Czego boją się internetowe media?

 
Konsekwencją tego będzie potrzeba określenia właściwego standardu raportowania skuteczności kampanii content marketingowych. Coraz większą uwagę przykładać się będzie do danych jakościowych.
W przyszłym roku i kolejnych, istotne będą wskaźniki mierzące poziom zaangażowania w konsumpcję treści, np takie jak głębokość i prędkość scrollowania lub powrót do czytanego wcześniej akapitu czy zdjęcia.
 
Wyraźnie daje się zaobserwować, że zwiększenie nacisku na sprzedaż ofert content marketingowych po stronie wydawców – pociąga za sobą potrzebę coraz szerszego zaangażowania redakcji i studiów produkcyjnych.
 
Większość wydawców jest od dłuższego czasu przygotowana do realizowania komercyjnych kampanii opartych redakcję artykułów oraz produkcję zdjęć i video. Te produkty reklamowe, już przynajmniej od kilku lat świetnie się sprzedają, a budżety na content marketing rosną z roku na rok, o minimum 20%. 
 
Nie jest zatem dziwne, że w przypadku większości kampanii raportuje się efekty pracy redakcji w mało wyszukany sposób, czyli podając jedynie liczbę użytkowników i liczbę wyświetleń danej publikacji.
 
To już nie wystarcza klientom ani agencjom. Na podstawie dwóch ilościowych danych – nie są w stanie ocenić jakości opublikowanych treści, ani jej przełożenia na realizację celów marketingowych.
 
Z kolei, po stronie wydawców, redakcje ochoczo angażują się w komercyjne działania i współpracują z działami reklamy przy tworzeniu i wdrażaniu strategii content marketingowych. Kampanie są coraz bardziej wyszukane, dłuższe i droższe. Jednak kwestia raportowania skuteczności tych prac – wydaje się redakcji nie dotyczyć.
 
Przez prawie 20 lat istnienia sceny reklamy internetowej, media przyzwyczaiły nas do precyzyjnego badania efektów reklamowych generowanych przez szeroko pojęte „banery”. W tym celu stosuje się dziś wiele wyszukanych narzędzi i wskaźników. 
 
Jednocześnie przez ten cały czas konsekwentnie nie dzieliły się danymi dotyczącymi efektów generowanych poprzez działania natywne, sponsorowane i PR. 
 
Nietykalność redakcji została ogólnie przyjętym aksjomatem, głównie ze względu na deklarowaną niezależność dziennikarzy od działów handlowych. Zatem i praca redaktorów pracujących na rzecz marek była wolna od audytów i jakichkolwiek ocen skuteczności. Krótko mówiąc – o efektach marketingowych banerów wiemy wszystko, a o efektach artykułów sponsorowanych prawie – nic!
 
Taki stan rzeczy nie może się długo utrzymać, w sytuacji gdy marketingowcy zwiększają nakłady na komunikację natywną, którą realizują redaktorzy.
 
Marki chcą wiedzieć więcej, niż tylko ilu użytkowników trafiło na ich materiał natywny. Chcą badać wskaźniki zaangażowania i siłę społecznościową swoich treści. Będą coraz częściej wymagać rzetelnej oceny kampanii content marketingowej od wydawców. Ta wiedza jest im potrzebna do optymalizacji działań w czasie i coraz lepszego dopasowania przyszłej komunikacji do potrzeb użytkowników.
 
Cześć mediów przekonała się już, że dokładne badania jakościowe treści w kampaniach, służą obu stronom. Zarówno marki jak również pracujący z nimi po stronie wydawców – redaktorzy, uczą się dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi i badaniu wskaźników zaangażowania oraz siły społecznościowej. To pozwala im ocenić jakich treści oczekują użytkownicy Internetu. Wiedzą, które artykuły są silnie angażujące a które odbijają się szerokim echem w mediach społecznościowych.
Taka relacja medium z klientem pozwala na realizowanie długoterminowych strategii a w konsekwencji motywuje marki do zwiększania budżetów na content marketing. Dokładne badanie efektów pracy autorów zwiększa również zaufanie klientów do mediów i umacnia wiarę w skuteczność działań natywnych.
 
Niestety cześć wydawcow w Polsce, często nawet tych dużych – obawia się pokazania innych danych niż PV i UU. 
 
Powody są różne. Czasem wynika to z przyzwyczajenia i braku chęci polepszania standardów raportowania a czasem z chęci ukrycia informacji przed klientem lub agencją. 
 
Warto przy tym spojrzeć na dojrzałe rynki.
 
Wydawcy w USA, Wielkiej Brytanii i Azji Południowo-Wschodniej wiedzą, że w walce o budżety reklamowe z Facebookiem i Googlem – muszą analizować i raportować jakościowe wskaźniki zaangażowania w treść i jej siłę społecznościową. Przy swoich rozmiarach nie są w stanie konkurować liczbą użytkowników, klików czy leadów z hegemonami branży mediowej.
 
Otwarcie mediów na precyzyjne badania jakościowe – daje im wymierne efekty w postaci zwiększających się budżetów na content marketing oraz zwiększonej lojalności marek.
 
Warto skorzystać z doświadczeń jakie mają media w Londynie, Nowym Jorku czy Kuala Lumpur. 
 
Próba utrzymywania polskich klientów w niewiedzy nie potrwa już długo, bowiem ich świadomość na temat standardu raportowania content marketingu rośnie w szybkim tempie.
content marketingcontent measurementislaymierzenie contentuTomasz WileńskiWileński
Komentarze (0)
Dodaj komentarz