Czwartkowy kącik | odc. 10. | Branding w e-commerce i digital marketingu – starcie oczekiwań
W wielu firmach marketerzy – brand managerowie, ze wsparciem specjalistów ds. public relations – konsekwentnie rozwijają świadomość marki, tworząc kolejne kampanie promocyjne, działania content marketingowe, nie tylko w mediach społecznościowych. Przypominają o wartościach marki, wzmacniają je, starają się inspirować klientów (i potencjalnych klientów) i pozyskać feedback od dotychczasowych, umacniając markę w danym segmencie.
Nierzadko ścierają się z tymi, którzy całość działań online oceniają wskaźnikami typowymi dla opłacalności kampanii takich jak reklamy w Google czy na Facebooku (koszt każdej interakcji internauty), które są konkretne, widoczne codziennie, w przeciwieństwie do nie zawsze wymiernych działań wizerunkowych na rzecz marki. Takie pojęcia jak efektywność i wydajność podejmowanych działań mają tu inne oblicza. Jeśli chcemy wypracować maksymalny efekt to najpierw wszyscy uczestnicy procesu promocyjno-wizerunkowego muszą dookreślić, czym ów efekt ma być, by móc podjąć decyzję o skali działania, alokacji zasobów, wielkości budżetu. Tu nie można robić przepychanek budżetowych, działań jednych kosztem drugich, chodzi wszak o konsekwencję w rozwijaniu brandu, o zrównoważony wzrost, a nie zamienne działania, np. z oszczędności.
Zadaniem bojowym specjalistów od budowania marki jest umiejętne przypisanie KPI do swoich działań – ilościowych i jakościowych, by dowieść, że działania rozwojowe i wizerunkowe mają jednak wpływ na proces zakupowy i przyciągnięcie zainteresowanych ofertą danej marki. Gdy dokonujemy pomiarów efektywności działań , oczywiście nie może być to jedynie ruch na witrynie – liczba odwiedzin, bez oceny chociażby długości odwiedzin na poszczególnych stronach itp. Podobne wyzwanie jest z contentem video – jakże często filmy są odtwarzane na youtube jedynie przez kilka- kilkanaście sekund (jaka jest zatem średnia długość odtwarzania? jaki procent wszystkich odtworzeń to odtworzenia do połowy materiału, a jaki – do końca?).
W przypadku e-sklepów częstym zabiegiem jest cykliczny mailing (cotygodniowy lub związany z ogłaszaniem promocji czy nowości w ofercie). Jaki poziom klikalności w linki z mailingu uznamy za satysfakcjonujący? A jaki procent otwartych e-maili? Czy wreszcie klienci przypominają sobie o marce np. e-sklepu jedynie w przypadku największych promocji czy zaglądają na witrynę w tzw. międzyczasie? Warto monitorować wszelkie dane, by zachować czujność na wypadek, gdyby jakiś konkurent rynkowy zaczął forsować kampanie w jeszcze bardziej atrakcyjnymi cenami. Być może klienci są już dawno przebodźcowani tymi ekstra ofertami. To oczywiście nie jest strategia dla marek premium, które powinny unikać zachowań akcyjnych, dbać o unikatowość, wyczekiwanie na nowości, a nie ich promocyjne ceny.
Konkluzja jest taka, że działania digitalowe wspierające sprzedaż, jak i te kształtujące świadomość marki są dopełniające się i razem wzmacniają rozpoznawalność oferty i sprzedaż. By szukając oferty danej marki, znając ją i ufając jej, konsument trafił w to, a nie inne miejsce sprzedaży, które znajdzie w wynikach Google. To dobra konwersja i niskie koszty. Pod warunkiem przemyślanych działań i decyzji, harmonijnie wzmacniających rozwój brandu.
Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.