GfK uruchamia nowe narzędzie do mierzenia siły marki

Z badań przeprowadzanych przez GfK wynika, że 90% decyzji o zakupie jest mocno zakorzenionych w emocjach, a 71% konsumentów postrzega doświadczanie i przeżycia związane z produktami, jako ważniejsze niż posiadanie. Konsumenci chcą również wybierać marki zaangażowane w ważne inicjatywy społeczne oraz takie, które są zgodne z ich wartościami i przekonaniami.

Przytoczone dane to dowód na to, że kupujemy dziś nie tylko produkty, ale przede wszystkim emocje i wartości. Siła marki staje się wskaźnikiem, który faktycznie decyduje o końcowych wynikach sprzedaży i zainteresowaniu konsumentów. Aby móc realnie ją zbadać i wyrazić w liczbach, konieczny jest jednak dobór właściwych, bardzo precyzyjnych wskaźników, które połączyliśmy ze sobą w naszym nowym narzędziu Brand Architect.

Barbara Lewicka, senior director w GfK

Nowe wskaźniki na miarę nowych czasów

Innowacyjność podejścia GfK polega na mierzeniu siły marki przy wykorzystaniu symulacji prawdziwych procesów zakupowych. Dzięki temu nowa platforma GfK pozwala wychwycić unikalną przestrzeń pomiędzy postawami konsumentów, a ich końcowymi decyzjami zakupowymi. Wskaźnik siły marki łączy w sobie predyspozycję do jej zakupu oraz skłonność do zapłaty wyższej ceny. Im wyższy wynik marka uzyskuje, tym więcej klientów może przyciągnąć i tym wyższej ceny oczekiwać. Narzędzie dostarcza wskaźnik siły marki ogółem, jak i wielkości poszczególnych składowych. Co niezwykle istotne, miary te mają silniejszą korelację z faktycznymi udziałami w rynku niż tradycyjne wskaźniki.

Brand Architect łączy w sobie jednocyfrowy indeks siły marki oraz cztery filary, które przedstawiają pełen obraz marki: rozpoznawalność, przywiązanie do marki, wizerunek oraz ocenę doświadczeń z nią związanych. Marketerzy uzyskują zatem kompleksowy raport, który znacząco ułatwia zaplanowanie przyszłych działań marketingowych oraz wspomaga zarządzanie efektywnością sprzedaży. Indeks siły marki pokazuje także, czy dotychczasowe wysiłki włożone w jej budowę przynoszą wymierne efekty i czy firma nie powinna np. zmodyfikować swojej aktualnej strategii.

Barbara Lewicka, senior director w GfK

Jednym z brandów, który wykorzystał już Brand Architect do swoich działań jest Nespresso.

Konsumenci są stale wystawieni na komunikaty różnych marek i inne bodźce. Ich decyzje zakupowe są zatem podejmowane nie tylko na poziomie racjonalnym, ale przede wszystkim emocjonalnym. Dlatego musimy dobrze zrozumieć wszystkie czynniki, które wpływają na konsumentów przy wyborze jednej marki zamiast drugiej. Przy wykorzystaniu Brand Architect to wszystko staje się możliwe, a my dowiadujemy się jak podejmowane są decyzje zakupowe oraz jak i dlaczego konsumenci zmieniają marki. Dzięki nowym insightom, jakie daje narzędzie GfK udało nam się opracować bardziej spersonalizowane doświadczenia i ​​zwiększone interakcje z naszymi klientami, co przełożyło się na wzrost wartości dla marki Nespresso.

Graciela Bastida, menedżer w Nespresso

Brand marketing zwraca się po recesji

Przedłużająca się pandemia znacząco zmieniła zachowania zakupowe polskich konsumentów, co uwidoczniło się m.in. w postaci krótszych i rzadszych wizyt w sklepach, większej wartości przeciętnego koszyka i skokowym wzmocnieniu kanału e-commerce. Firmy muszą więc jeszcze szybciej niż dotychczas dostosowywać się do decyzji konsumentów, dla których liczą się dziś często zupełnie inne aspekty, niż choćby kilkanaście miesięcy wcześniej. Czy w takim okresie firmy powinny decydować się na inwestycję we wzmocnienie siły marki? Dane GfK jednoznacznie pokazują, że to właściwy moment. Z analiz wynika, że marki, które zainwestowały w rozwój w czasie spowolnienia gospodarczego, cieszą się większym udziałem w rynku po okresie recesji. Dla przykładu, średni indeksowany udział w rynku globalnych marek, które inwestowały w rozwój brandu podczas recesji w 2009 r. wyniósł 119 w roku następnym. Dla porównania, marki które tego nie robiły, osiągnęły zaledwie 71 pkt w indeksie.

Aby kompleksowo odpowiedzieć na pytania związane z uwolnieniem potencjału i wzmocnieniem siły marki, GfK przygotowała nowy, darmowy raport „Brand Unchained”. W opracowaniu eksperci GfK poruszyli trzy kluczowe z punktu widzenia marketerów obszary: wzmocnienie pozycji marketingu, efektywne połączenie marki z biznesem oraz wyprzedzanie konkurencji.

Dla marketerów nasz nowy raport stanowi punkt wyjścia do budowy strategii marketingowej związanej z rozwojem reprezentowanego brandu. Otrzymują w nim pełny wgląd do unikalnych danych, które uświadomią im jak bardzo, silna i właściwie spozycjonowana marka, przyczynia się do końcowego wyniku całej działalności firmy.

Barbara Lewicka, senior director w GfK


Źródło: GfK

 

 

Barbara LewickaBrand Architectbrand marketingGfKGraciela BastidaNespressopomiar siły markisiła markisticky