Jednojęzyczność analfabetyzmem XXI wieku? – Jak zarządzać treściami wielojęzycznymi w przedsiębiorstwie
Wydawałoby się, że jesteśmy już przyzwyczajeni do funkcjonowania w środowisku międzynarodowym i międzykulturowym. Wydawałoby się także, że przedsiębiorca czujący się jak ryba w wodzie na rynkach globalnych, będzie dbał o wielojęzyczne treści na swojej stronie www, w materiałach informacyjnych, marketingowych czy szkoleniowych. Jednak ciągle nie jest to takie oczywiste, mimo że coraz częściej, w kontekście firm wkraczających na rynki międzynarodowe, jednojęzyczność nazywa się analfabetyzmem XXI wieku.
Tworzenie, aktualizacja i zarządzanie treściami w kilku językach nie jest łatwym zadaniem. Cały proces powinien być zaplanowany, przemyślany, zabudżetowany oraz nadzorowany przez specjalistów. Treści wielojęzyczne powinny pojawiać się nie tylko na stronie www, ale także w social media, ulotkach, folderach czy artykułach sponsorowanych. Tłumaczenie i lokalizacja powinna obejmować nie tylko materiały tekstowe ale także grafiki, video czy SEO.
Czy to się opłaca? Czy ROI okaże się adekwatny do poniesionych kosztów i wysiłku? Tak. Treści przetłumaczone na język lokalny i dostosowane do lokalnego odbiorcy sprawią, że zrobisz lepsze wrażenie, wzbudzisz zaufanie i zbudujesz wiarygodną markę. Raport Users Language Preferences Online opracowany przez Komisję Europejską dostarcza danych, które powinny zachęcić przedsiębiorców do obrania wielojęzycznej drogi: aż 42% Europejczyków nie kupuje produktów i usług, o których informacji nie może znaleźć w ojczystym języku.
Statystyki opracowane przez Common Sense Advisory (agencję zajmującą się badaniem rynku usług językowych) także popierają ideę prowadzenia wielojęzycznych kanałów komunikacji z odbiorcami: 72% konsumentów spędza zdecydowaną większość czasu czytając lub oglądając materiały w swoim ojczystym języku. Co więcej, użytkowników chińskiego jest w sieci 704,5 mln, hiszpańskiego — 256,8 mln (stanowią aż 7,5% wszystkich internautów), portugalskiego — 131,9 mln, a arabskiego — 168mln (dane za Internet World Stats). Wniosek — tłumacząc jedynie na angielski lub nie tłumacząc w ogóle, tracisz zainteresowanie nieanglojęzycznych internautów o ogromnym potencjale zakupowym.
Jak więc z głową zarządzać treściami wielojęzycznymi w przedsiębiorstwie?
1. Opracuj strategię językową w swojej firmie i planuj, planuj, planuj
Powyższe dane nie powinny oczywiście prowadzić do wniosku, że tylko na te języki warto tłumaczyć treści na stronie www czy w mediach społecznościowych. Zastanów się, w jakim języku najchętniej zobaczyliby treści Twoi odbiorcy – nawet jeśli jest ich dużo mniej niż tych np. hiszpańskojęzycznych, to masz większą szansę dotrzeć do nich ze swoimi usługami, jeśli będziesz komunikował w ich języku. Bo tak jak w przypadku każdego innego procesu biznesowego, dobrze opracowana strategia językowa jest podstawą. Poznaj więc swoich odbiorców i zdecyduj na jakie języki będziesz tłumaczył treści.
Kolejnym krokiem powinno być zabudżetowanie usług językowych. Określenie sum, które firma może przeznaczyć na tłumaczenia pomoże także w decyzji dotyczącej tego, kto będzie za to odpowiedzialny — zewnętrzny dostawca czy wewnętrzny zespół specjalistów językowych. Można się także zdecydować na oba rozwiązania, przydzielając jednej stronie etap tłumaczenia, a drugiej — weryfikacji i korekty.
Aktualizacja treści jest kluczowa jeśli chodzi o obecność przedsiębiorstwa online. Chcąc być postrzeganym jako wartościowa marka, nie można pozwolić sobie na długie przerwy w publikowaniu materiałów w danym języku. Dlatego już na początku międzynarodowej drogi zaplanuj publikacje na kilka tygodni do przodu.
2. „Równo” nie znaczy „tak samo”
Już na początkowych etapach ekspansji zagranicznej spotkamy się z barierami nie tylko językowymi ale także kulturowymi. Jest to bowiem nierozłączna para — język to platforma, w której zakodowane są nasze zwyczaje oraz sposób postrzegania świata i ekspresji myśli. Oznacza to także różny proces decyzyjny czy inną ścieżkę zakupową dla osób z dwóch różnych regionów świata. Rozpoznanie tych różnic powinno być więc punktem wyjścia dla dywersyfikacji oferty: jej konstrukcji czy kanału dystrybucji.
Adaptacja treści pod względem kulturowym to proces nazywany w branży tłumaczeniowej lokalizacją. Odbywa się na poziomie technicznym (to na przykład zmiana jednostek miar, formatu zapisu daty, jednostek walutowych itp.) oraz kulturowym. Jak zostało już wspomniane, różnice kulturowe objawiają się m.in. innymi wartościami, postrzeganiem tematów tabu czy nawet poczuciem humoru. Przekaz interesujący i angażujący jednego konsumenta, może okazać się zupełnie nietrafiony na innym rynku, jeśli zostanie jedynie przetłumaczony. Wybierając więc grupy docelowe oddalone od siebie kulturowo, należy sięgnąć dużo głębiej niż jedynie do tłumaczenia. Zmiana retoryki, dostosowanie terminologii branżowej, modyfikacja sloganu reklamowego, grafik czy layoutu strony www mogą okazać się konieczne.
Jeśli odbiorca nie potrafi dokładnie określić z jakiego kraju dana firma pochodzi, można stwierdzić, że proces lokalizacji zakończył się pełnym sukcesem. Oznacza to bowiem, że komunikacja z odbiorcami jest zdywersyfikowana w zależności od regionu, ich treści reklamowe odwołują się do wartości ważnych dla danej społeczności a strona internetowa czy aplikacja została w pełni dostosowana pod względem języka i UX.
3. Znajdź zaufanego dostawcę
Temat wyboru zespołu zarządzającego treściami wielojęzycznym w przedsiębiorstwie został poruszony już we wcześniejszych akapitach. Zarówno zespół in-house jak i zewnętrzni dostawcy mają swoje plusy i minusy. Jeśli jednak zdecydujemy się na zlecenie tych usług biuru tłumaczeń, poświęćmy więcej czasu i wysiłku na jego wybór.
Plusem współpracy z profesjonalnym biurem tłumaczeń jest szeroki wachlarz usług. Biuro zajmie się nie tylko przetłumaczeniem strony www i dokumentów firmowych, ale także wyznaczy tłumacza ustnego na spotkanie biznesowe czy zaoferuje asystę podczas podróży służbowej oraz bezpośredni nadzór językowy nad konkretnymi projektami w sferze online i offline.
Drugą zaletą jest pełna dostępność tłumaczy oraz brak konieczności wykorzystywania zasobów wewnętrznych do nadzoru projektów językowych. Choroba pracownika czy urlop nie odbiją się na pracy — agencje współpracują z setkami sprawdzonych i doświadczonych tłumaczy, dzięki czemu ciągłość tłumaczenia zawsze zostanie zachowana.
Dodatkowym atutem biur tłumaczeń są także narzędzia CAT (computer assisted translation). Dzięki takiemu oprogramowaniu tworzone są pamięci tłumaczeniowe oraz glosariusze dla każdego z klientów lub pojedynczego projektu. Gwarantują one spójność terminologiczną, nawet jeśli przy jednym tekście pracuje kilku tłumaczy jednocześnie.
Współczesne biura tłumaczeń nie są już małymi agencjami oferującymi jedynie tradycyjny przekład. Pracują tam specjaliści w zakresie języka ale także zarządzania projektami. Stanowią oni ogromny atut zarówno na etapie budowania strategii językowej firmy jak i później przy wprowadzaniu poszczególnych produktów i usług na zagraniczny rynek.
Ignorowanie lokalnego odbiorcy kosztuje o wiele więcej niż wdrożenie strategii językowej w przedsiębiorstwie. Przemyślany plan, opracowany budżet oraz współpraca z zaufanym biurem tłumaczeń będą natomiast skutkować wzrostem konwersji na każdym z rynków docelowych. Procesy zarządzania wielojęzycznymi treściami może nie są najprostsze, jednak budowanie marki na poszczególnych rynkach poprzez komunikację w lokalnym języku musi być uwzględnionej w strategii rozwoju globalnego.
Autorem artykułu jest Paulina Macuga, Tłumaczenia Summa Linguae S.A.
::
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.