Pochwycić, utrzymać i zaangażować. Pomysłowa kampania ING


Zgodnie z marketingowymi trendami roku 2022 każda marka powinna: 

 

  • zrozumieć potrzeby klientów: ich motywacje, pasje i pragnienia;
  • zadbać o odpowiedni, angażujący i zapraszający do działania kontent;
  • zaproponować odbiorcom hybrydowe doświadczenia;
  • łączyć zwinnie kanały komunikacji i dostarczać różnorodne wrażenia;
  • klarownie i transparentnie przedstawiać swój cel i misję.

Zwinne połączenie trendów

W morzu kampanii marketingowych nietrudno o te, które w sposób błyskotliwy i spójny próbują przyciągnąć uwagę klienta i chcą ją pochwycić. Te najciekawsze należą często do międzynarodowych koncernów branży FMCG, gdzie kreowana jest przemyślana, spójna wizja danego produktu jako czegoś pożądanego na poziomie zmysłowym i racjonalnym. Nieco trudniej jest jednak znaleźć polskie kampanie bazujące na nowych trendach, a w szczególności w branżach, które nie są postrzegane jako „catchy”. Udało się to jednak jednemu z polskich banków – ING, który dostrzegł pasję swojego odbiorcy, zrozumiał ją, zadbał o odpowiedni, interesujący kontent i wzmocnił przekaz działaniami offline’ i online’owymi. 

„Miasto ING”, nowa forma promocji bankowości

Chcąc dotrzeć do młodego pokolenia i przekazać mu wiedzę na temat zarządzania pieniędzmi, ING jako pierwszy bank w Polsce wykorzystał popularną platformę gamingową (Roblox) i stworzył grę edukacyjną „Miasto ING”. Bank nie tylko stworzył wirtualną zabawę kształcącą dobre nawyki (zarabiania pieniędzy, zarządzania nimi i ich wydawania), ale także połączył świat wirtualny z realnym – wydając specjalną edycję kart inspirowanych gamingiem, która nawiązuje do stworzonej gry. W swoim działaniu ING zgrabnie wykorzystał nowoczesne trendy marketingowe – od poznania i zrozumienia odbiorcy, przez zastosowanie angażującego kontent marketingu i wielokanałowość przekazu, po doświadczenia hybrydowe i misję. 

Poznanie i zrozumienie

Co najważniejsze, bank z zainteresowaniem podszedł do swojego młodego klienta i lepiej go poznał, dzięki czemu otrzymał dane, pozwalające na ten wyjątkowy ruch. 

Z naszych badań wynika, że ponad połowa nastolatków (52%) ma pasję i hobby, którym poświęca dużo czasu, a aż 97% rozwija swoje zainteresowania korzystając z komputera czy smartfona. ING chce wspierać pasje młodych. Stąd idea stworzenie gry na platformie Roblox.

Barbara Pasterczyk, Dyrektor Banku odpowiedzialna za komunikację marketingową w ING Banku Śląskim. 

Twórcy gry dobrze zrozumieli pasję odbiorców i zaproponowali im spójną z nią aktywność. Z należytą uwagą rozpoznali także wirtualne miejsca, często odwiedzane przez młodych Polaków. Dlatego „Miasto ING” osadzono na jednej z najpopularniejszych, bezpłatnych platform gamingowych, jaką jest Roblox, która w zeszłym roku osiągnęła wynik aż 199 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie.

Połączenie światów

Bank zapewnił odbiorcom hybrydowe doświadczenia. Z jednej „wirtualnej” strony, mogą oni wejść do gry, gdzie poznają podstawowe zasady zarządzania finansami. Sprawdzić, jak radzą sobie z pieniędzmi, jak je zarabiać, wydawać, oszczędzać, a nawet inwestować. Mogą stworzyć własnego awatara, którym poruszają się po mieście, odkrywając możliwości zdobycia finansowych środków – i sami mogą decydować o swoich posunięciach oraz sprawdzać ich opłacalność. Z drugiej strony, mogą intensyfikować swoje doświadczenia i je urealniać, dołączając do grona klientów ING z kontem Mobi dla młodych i wybierając kartę inspirowaną ich pasją – gamingiem, która swoim designem nawiązuje do gry.

 Co ciekawe, ING poszedł o krok jeszcze dalej, bo zaangażował do działania mikro-influencerów: Krystiana Śmiejana „Farell’a”, Justynę Janiszewską „Dżejdżejki”, Filipa Ernesta Panka „Yoshiego”, Bartłomieja Ambroziaka „Cebulsonna”, Agnieszkę Bieńkowską „Miss Aga”, których wizerunek widnieje na awersach kart płatniczych wydanych wraz z premierą gry.

Edukacja poprzez zabawę, czyli misja ING

Formuła działania ING o tyle zachwyca, że w nowoczesny sposób wykorzystuje znaną już prawidłowość, że dzieci i młodzież najlepiej uczą się poprzez zabawę. Twórcy gry podkreślają, że ich celem działania było zainteresowanie młodzieży tematem zarządzania pieniędzmi, dlatego użyli do tego wirtualnego świata tożsamego z ich pasją. 

 Zależy nam, aby Polacy dobrze radzili sobie z finansami. Im wcześniej dzieci zaczną zdobywać i trenować umiejętności w tym obszarze, tym łatwiej będzie im zarządzać domowymi budżetami w dorosłym życiu. 

Barbara Pasterczyk

W tak przygotowanej kampanii łatwo dostrzec kolejny, istotny w kreowaniu działań marketingowych zabieg – autentyczny cel, który pozwala wyróżnić markę. Idea stworzenia gry „Miasto ING” to nie tylko marketingowy chwyt, ale także wskazówka dla rodziców, jak umiejętnie wykorzystać do edukacji nowe technologie. Jak pisze w swojej książce „Nowe cyfrowe dzieciństwo” Jordan Shapiro:

Rodzice powinni jak najwcześniej praktykować cyfrowe formy rozrywki w domu, a następnie, gdy dzieci podrosną, zintegrować media społecznościowe z życiem rodzinnym. Zadaniem dorosłych jest zainicjowanie domowych rytuałów przy wykorzystaniu nowych technologii i pielęgnowanie ich z pietyzmem godnym pluszowego misia, bajki na dobranoc i wspólnego obiadu

„Miasto ING” to interesujący case nie tylko marketingowy. Umiejętnie bazuje na nowych trendach a do tego jeszcze  w ciekawy sposób edukuje dzieci i młodzież. Przyciąga i utrzymuje uwagę odbiorcy, rozwijając coraz trudniej osiągalne „span attention”. Angażuje, poza wzrokiem i słuchem, trzeci zmysł – dotyk, dzięki czemu zgodnie z regułą, że im więcej zmysłów zaangażujemy w naukę, tym lepsze będzie zapamiętanie, przekazywane treści skuteczniej zapadają w pamięć. Ponadto, zaprasza do grywalizacji, czyli dostarcza rozrywkę, budując miłe doświadczenia z marką.

Jak działa Miasto ING?

Decyzje związane z pieniędzmi w grze, jak i tymi w realnym życiu, są oparte o tę samą wiedzę i mechanizmy. Gra w prosty i przyjemny sposób pokazuje, jak radzić sobie z pieniędzmi. 

Wchodząc do miasta gracz może wykonywać wybrane questy (zadania) za które otrzymuje finansowe środki:

🧽 mycie okien

🚘 mycie aut

🍔 wydawanie posiłków w restauracji

 📦 rozwożenie paczek

 🌨️ odśnieżanie miasta

🐶 wyprowadzanie psów

Za pieniądze z wykonanych questów (zadań) można:

👚 zmieniać styl swojego awatara

🛴 kupić lepszą hulajnogę, by poruszać się jeszcze szybciej albo lepsze narzędzia do pracy, jak łopata, które pozwalają na bardziej efektywną pracę i szybszy zarobek

 🏙️ nabyć własny apartament 

Gra pomaga uświadomić sobie związek pomiędzy przyczyną a skutkiem działań. Jeśli chcę zarobić poprzez umycie okien, najpierw muszę zakupić gąbkę do mycia okien. Tak jak w dorosłym życiu – nie wystarczy chcieć zarobić, tylko najpierw należy się do tego przygotować. Potem pozostaje już tylko działać.

Link do gry 

 

edukacjastickytrendy