Temat pokolenia Z nie jest nowy
Kwestia włączenia tematu pokoleń do marketingu pojawiła się już ponad 5 lat temu. W 2015 roku Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii zorganizowało seminarium w Miasteczku Orange „Marketing Pokoleń”. Wtedy badacze i reprezentanci różnych pokoleń opisywali podejście marketingu do Baby Boomersów, X, Y, Z. Wtedy pierwszy raz uwaga wszystkich skupiła się na generacji Z. W następnych latach powstało wiele raportów na ten temat. W 2019 na XX Kongresie Badaczy była cała sesja o tym pokoleniu, w której wystąpiły przedstawicielki firm badawczych: Kantara i Y&Lovers, reprezentantka Młodzieżowego Strajku Klimatycznego oraz analityczka trendów Natalia Hatalska, która za swoje wystąpienie otrzymała nagrodę publiczności.
Od kilku lat branża badawcza komunikowała, co jest ważne dla osób urodzonych po 1995 roku. Według raportu „Gen Z” firmy Kantar Polska z 2018 roku są dwa elementy, których marki z wielu kategorii mogą nauczyć się od streetwearu: kolaboracji i limitowanych edycji.
Kolaboracja – siła synergii
Produkt / linia / nowa marka, będąca efektem współpracy dwóch cenionych marek jest „najwyższą” formą streetwearu. Zetki oczekują od marek i produktów nieoczywistych i odważnych połączeń. Nie dotyczy to tylko streetwearu, ale także marek FMCG. Udana współpraca (kolabo) to pokoleniowy synonim sukcesu.
Wartość marki wzrasta w oczach Pokolenia Z w momencie, gdy ta łączy się (na chwilę) z inną marką, przełamując dotychczasowe zasady konkurencji. Zetki myślą również o sobie jako o „marce” – w kontekście potencjalnych kolaboracji z innymi osobami, markami, instytucjami.
Dobro Limitowane
Streetwearowe ubrania, buty i dodatki są wypuszczane w krótkich, trudnych do zdobycia seriach, niekiedy tylko w kilku egzemplarzach danego modelu. Buduje to kult wokół streetwearowych marek. Niedostępność jest jednym z najważniejszych atrybutów atrakcyjnej marki dla Zetek.
Streetwear funkcjonuje w formie dropów – rzutów serii ajtemów do sklepów stacjonarnych / internetowych. Zdobycie upragnionej rzeczy wiąże się z przejściem rytuału czekania, selekcji, walki, co wpływa na poczucie prestiżu zdobywcy ajtemu. Wysoka cena nie stanowi już takiej bariery zakupu. Cena postrzegana jest jako inwestycja. Wartość limitowanych rzeczy bardzo rośnie; niektóre ajtemy już w momencie zakupu podwajają swoją wartość.
Zetki funkcjonują w drugim obiegu rzeczy i marek. Kupują i sprzedają streetwear w resellach (z ang. resell – odsprzedaż), na których rzeczy używane osiągają wyższą wartość niż nowe. Wymaga to odpowiedniej infrastruktury i wiedzy. Marka to coś, na czym trzeba się znać, to zasób wiedzy wymienianej w codziennych transakcjach i komunikacji w ramach streetwearowej „wtajemniczonej” społeczności.
Dlaczego sukces „Ekipy” nie powinien nas dziwić?
Biorąc pod uwagę, że już od kilku lat do marketerów dochodziły głosy o tym, co jest ważne dla pokolenia Z, nie dziwi fakt sukcesu jednej z marek. Został on zbudowany właśnie na sprawnie dobranej kolaboracji. Do tego doszła reguła niedostępności, co spowodowało duże zainteresowanie klientów. Widać, że słuchanie konsumentów i dobre rozumienie i adresowanie ich potrzeb może przełożyć się na sukces rynkowy. Warto więc budować marketing na zasadach „data driven decisions” i „consumer centric marketing”, bo jak pokazuje przykład z ostatnich dni – to po prostu się opłaca.