[WYWIAD] Czy gry mobilne to miejsce na reklamy?


Jak marketingowcy wykorzystują fakt tak dużej popularności gier mobilnych?

W ostatnich latach gry mobilne znacząco zyskały na popularności. W samym 2021 roku ich liczba wyłącznie w Google Play przekroczyła 2,3 mln. A co za tym idzie — ich potencjał reklamowy powoli zaczyna dorównywać temu, którym charakteryzują się inne aplikacje mobilne czy strony internetowe. Marketerzy to dostrzegli i zaczęli je wykorzystywać jako kolejny kanał komunikacji ze swoimi odbiorcami, a niektórzy już na stałe wdrożyli gry do mediaplanów. Popularnym formatem – i moim zdaniem przynoszącym największy zwrot z inwestycji — jest rewarded video. Pozwala on użytkownikom otrzymać korzyści w grze, np. dodatkowe życie, w zamian za obejrzenie spotu. W reklamie możemy wykorzystać skróconą wersję filmu przygotowanego do innych kanałów np. telewizji i tym samym poszerzyć zasięg kampanii. Marketerzy często decydują się także na format typu mini gra, chcąc zachęcić do kontaktu ze swoim produktem właśnie przy pomocy różnych mechanizmów gamingowych — wyścigów, łapania spadających elementów, quizów, szukania przedmiotów na kreacji czy układanek. Format może być emitowany zarówno w środowisku gier mobilnych, jak i w pozostałych aplikacjach czy na stronach internetowych.

Czy wielkość branży gier sprawia, że firmy niezwiązane z nią chcą wykorzystywać gry jako miejsce na reklamowanie swoich produktów?

Jak najbardziej. Właśnie to zjawisko zauważamy coraz częściej w ostatnich latach. Przez długi czas w grach mobilnych były obecne tylko reklamy innych gier, zamieszczane przez studia produkcyjne czy developerów. Teraz to się zmienia. Marketerzy z roku na rok są bardziej świadomi tego, że grają wszyscy. Biorąc pod uwagę fakt, że w Polsce, tylko wśród dorosłych, gracze stanowią ok. 60% społeczeństwa, nie sposób pominąć tego kanału dotarcia. Obecnie w Veovee realizujemy kampanie w grach mobilnych dla brandów dziecięcych, z sektora FMCG, branży elektronicznej, a nawet beauty czy deweloperskiej. Kluczem do sukcesu jest odpowiednie stargetowanie komunikatu reklamowego. Istnieje wiele kategorii gier, dlatego też za ich pomocą można dotrzeć niemal do każdej grupy odbiorców, np. w grach stricte dla dzieci mogą reklamować się producenci programów TV lub filmów dziecięcych, w grach typu krzyżówki czy quizy – firmy oferujące produkty lub usługi dla osób starszych.

Rynek gier free2play na telefony rządzi się swoimi prawami, również można to zaobserwować w reklamach, których liczba jest o wiele większa niż w grach komputerowych. Czym jest to spowodowane, że w grach komórkowych opartych o ten sam model płatności natarczywość reklam jest znacznie większa niż w przypadku PC?

Myślę, że głównie tym, w jaki sposób i z jaką częstotliwością używamy powyższych urządzeń. Telefony towarzyszą nam obecnie wszędzie, przy każdej czynności, o każdej porze. W związku z tym do gier mobilnych sięgamy z większą częstotliwością niż do komputerowych. Gramy nawet w kilku-, kilkunastominutowych slotach w każdej wolnej chwili — w kolejce czy w drodze do pracy. Z kolei ich różnorodność sprawia, że każdy znajdzie coś dla siebie, niezależnie od wieku. Dla marketerów jest to zatem idealny kanał komunikacji i stąd też większe natężenie reklam. Dzięki niemu mogą efektywnie dotrzeć do swojej grupy docelowej i co więcej — jeśli wymaga tego kampania — właśnie tam, gdzie się aktualnie znajdują dane osoby.

Czy reklamy video in-app podczas rozgrywki w celu uzyskania bonusów to dobra strategia marketingowa? Czy one faktycznie skłaniają do wypróbowania innego tytułu, podczas gdy są tylko pośrednikiem w celu uzyskania nagród w danej grze?

Rewarded video — bo o nim mowa — to jeden z najbardziej skutecznych formatów w grach ze wszystkich dostępnych, nie tylko tych wykorzystujących spoty video. Dzięki temu, że jest naturalnie wpleciony w fabułę gry, użytkownicy dużo chętniej korzystają z tej opcji aniżeli faktycznego zakupu dodatkowych monet czy bonusów — ponad 88% użytkowników woli obejrzeć reklamę wideo w aplikacji niż zapłacić za dodatkowe opcje. Co więcej — mimo rosnącej popularności, format nadal charakteryzuje się dość niskim clutterem reklamowym — w grach moblinych znacznie częściej możemy spotkać reklamy innych gier, niż produktów niezwiązanych z tym obszarem. Dzięki temu reklama nie jest intruzywna, a użytkownik sam decyduje, kiedy ją odtworzy, co pozwala bardziej świadomie zapoznać się z komunikatem i promowanym artykułem lub usługą. Reklamy typu welcome screen, które są narzucane przez aplikacje, często wyzwalają w użytkownikach chęć jak najszybszego znalezienia „zamykajki – X”. Dane z przeprowadzonych przez nas kampanii pokazują, że format rewarded video ma znacząco wyższy CTR niż klasyczne welcome screeny, co pokazuje, że faktycznie wzbudza większe zainteresowanie graczy.

gaminggry mobilnemarketingstickywywiad