[WYWIAD] ESL w dobie rozwoju esportu. Rozmowa z Adrianem Kostrzębskim
Czołowy twórca treści esportowych ESL od lat dostarcza fanom masę świetnego contentu. Gaming jak w Polsce, tak i na świecie rozrósł się do niesamowicie ogromnych rozmiarów, czego dowodem jest ogromna, wciąż rosnąca widownia. Przez ostatnie lata branża się zmieniła, co oznacza, że również i ESL wyewoluował. Z Adrianem Kostrzębskim, Dyrektorem Sprzedaży i Rzecznikiem Prasowym w ESL Gaming porozmawialiśmy o sytuacji w polskim esporcie, widowni oraz o dalszych planach firmy.
W jaką grupę wiekową celują osoby pracujące przy produkcji zmagań esportowych? Czy ta grupa zmienia się wraz z czasem? Wiadomo, kiedy esport „wybrzmiał” m.in. na całą Polskę był rok 2013. Od tego momentu minęło już 10 lat. Czy marketing w esporcie dalej celuje w ten target, który oglądał „złotą piątkę” 10 lat temu, czy raczej celuje się w pozyskiwanie nowych odbiorców?
Esport i nasza widownia bardzo ewoluowały przez ostatnie 10 lat. Świadomość i legenda „złotej piątki” w dalszym ciągu jest żywa wśród kibiców, to w końcu wspaniała era rodzimego esportu. Jednak nasza widownia mocno odmłodniała.
W trakcie Intel Extreme Masters Katowice 2022 przeprowadziliśmy badanie dot. polskiej transmisji i osób ją oglądających. 83% ankietowanych to osoby w wieku 25 lat lub młodsze. Znają oczywiście Pashę czy TaZa, ale mają już swoich idoli i swoje preferencje dot. tego, co chcą oglądać. Transmisja esportowa dojrzała, nie tworzymy contentu skupionego tylko na meczach, a szerokie bloki, które są widowiskami samymi w sobie. Staramy się przykuć uwagę widza na dłużej, dostarczać mu treści, które go interesują – analizy, wywiady, materiały zza kulis, etc. Tworzymy środowisko rozrywkowe, dzięki czemu zatrzymujemy widza przy sobie.
Zawsze staramy się też otwierać na nowych odbiorców, naszą misją jest zarażać esportem kolejne pokolenia. Natomiast widzimy, że nasi widzowie to osoby, które faktycznie interesują się esportem. W związku z tym marketingowo i pod względem realizacji staramy się przede wszystkim skupiać na jakości — nie budujemy naszego wizerunku, opierając się na clickbaitach, czy występach patoinfluencerów, to nie nasza droga.
Ostatnio ESL przeprowadziło ogólne badanie dot. publiki esportu. Jakie są według Pana najciekawsze wnioski z raportu?
Przede wszystkim to, że docieramy do młodych. Zdecydowaną większość naszej widowni stanowi pokolenie Zetek i jest to zaangażowana grupa odbiorców. Przyjęło się myśleć o młodszym odbiorcy jako o takim, który konsumuje krótkie treści. Tymczasem średnia długość oglądania naszych transmisji to około 62 minuty. Generacja Z szuka wartościowego contentu i znajduje go u nas, dlatego też widzimy, że kibice wracają do naszych transmisji – 46% ankietowanych ogląda rozgrywki esportowe przynajmniej raz w tygodniu. To pokazuje, że esport żyje nie tylko wielkimi wydarzeniami, ale podobnie jak sport tradycyjny, ma potencjał bycia stałym elementem rozrywki w domu.
Jednym z ciekawszych odkryć naszego badania jest fakt, że wychodzimy na salony i to całkiem dosłownie. Coraz częściej polskie transmisje ESL Gaming oglądane są na telewizorach – w badaniu przeprowadzonym podczas IEM Katowice taką preferencję deklarowało 30% ankietowanych.
Poza tym odkryliśmy też kilka ciekawych faktów na temat preferencji naszych odbiorców. Często spotykamy się z niepochlebnymi stereotypami dotyczącymi formy fizycznej naszych widzów – tymczasem około 37% naszych ankietowanych jest zainteresowana dietami pudełkowymi. Tego typu badanie to dla nas kopalnia wiedzy – poza omawianymi aspektami, udało nam się też poznać preferencje marek odzieżowych, ich stosunek do bankowości czy plany zakupowe względem sprzętu IT.
Pandemia miała na społeczność esportową ciekawy wpływ. Kiedy różne branże zmagały się z kryzysem, esport przeżywał pewnego rodzaju renesans. Czy dalej jest to widoczne, czy może widownia od tego czasu przestała tak przybierać na sile, a może wręcz zaczęła spadać?
Pandemia zmusiła nas do przeniesienia się do formatów online i to faktycznie zaowocowało znaczącym wzrostem oglądalności naszych turniejów. Zaobserwowaliśmy to w większości realizowanych przez nas transmisji. Rekordowe było tegoroczne Intel Extreme Masters Katowice. Do transmisji udało nam się przyciągnąć ponad 640 000 unikalnych użytkowników, a łączny czas oglądania transmisji wyniósł prawie 40 milionów minut.
Taki poziom zainteresowania pokazuje, że przez ostatnie ponad dwa lata dotarliśmy do znacznie szerszego grona odbiorców, którzy zostali z nami na dłużej. W ubiegłych latach restrukturyzowaliśmy cały nasz ekosystem turniejowy – ESL Pro Tour, którego nasze IEM Katowice jest ważną częścią. W rezultacie robimy obecnie ponad 17 unikalnych transmisji, nadając łącznie na żywo około 200 dni w roku. I tak wyniki oglądalności tegorocznego, 15. Sezonu ESL Pro League wzrosły właściwe na każdym polu w stosunku rok do roku. Średnia liczba widzów oraz czas oglądania transmisji wzrosły o ponad połowę (odpowiednio 65,75% i 57,61%), z kolei maksymalna liczba widzów to wynik lepszy o 177%.
Jakie są dalsze plany ESL. Czy na turniejach spod ramienia organizacji pojawią się nowe gry, czy raczej liczy się teraz ulepszanie jakości produkcji tych znajdujących się już w ramówce?
Przede wszystkim chcemy odpowiadać na zainteresowanie naszej widowni. Tegoroczne wyniki oglądalności pokazują, że realizowane przez nas turnieje i transmisje stoją na wysokim poziomie produkcji, a takich wydarzeń organizujemy naprawdę dużo. Chcemy dostarczyć fanom jak najwięcej wartościowego materiału, dlatego ważne jest, że transmitujemy całość ESL Pro Tour, co przekłada się na łącznie 200 dni transmisji w roku. Ostatnio nadawaliśmy również rozgrywki ESL Impact, globalnego kobiecego turnieju, który nie jest częścią ESL Pro Tour. Oczywiście są też obszary, które jesteśmy w stanie jeszcze delikatnie poprawić i nad tym zdecydowanie będziemy pracować.
Każdy kolejny turniej stanowi dla nas potencjał do podniesienia poprzeczki i zaskoczenia widza. Między innymi dlatego jesteśmy w stałym kontakcie z największymi producentami gier na świecie, nieprzerwanie szukamy możliwości zrobienia niesamowitego show. Dla przykładu w ostatnich latach obserwujemy rosnące znaczenie esportu mobilnego – pod względem jakości gier, liczby graczy i potencjału turniejowego. To fascynujący sektor, dlatego wychodzimy mu naprzeciw. Myślę, że z czasem będzie o tym coraz głośniej.
Jakie możliwości dostrzegł rząd w promocji naszego kraju poprzez esport?
Weźmy Intel Extreme Masters Katowice jako przykład. To największa impreza esportowa na świecie, która odbywa się u nas, w Polsce. Jej obecność w kraju i ustabilizowana pozycja pozwala nam obrazować, jak rozbudowaną dziedziną jest esport. To branża nie tylko zawodników, ale olbrzymia siatka, która zrzesza specjalistów z wielu obszarów. Organizacja takiej imprezy, jak ta w Spodku to kwestia zaangażowania kilkuset osób.
Wykorzystując przykład IEM Katowice, jesteśmy w stanie pokazać się za granicą – pokazać naszą nowoczesność i to, że jesteśmy otwarci na innowacje i że zatrudniamy ekspertów z całego świata.
