Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań

119

Badanie rynku nie jest opcją – jest niezbędnym, krytycznym spojrzeniem firmy na klientów i konkurentów. Powodzenie badań marketingowych zależy od metody i poprawnie sformułowanych pytań.  Jak uniknąć błędów w konstruowaniu kwestionariusza?

Rewolucja technologiczna i behawioralna umożliwia śledzenie niemal każdej aktywności konsumenta. Zautomatyzowane gromadzenie danych dostarcza wiedzy o tym kto, co, gdzie i kiedy. Zrozumienie mechanizmów rynkowych istotnych dla rozwoju firmy wymaga tymczasem również  odpowiedzi na pytania: dlaczego, po co, w jaki sposób – które ujawnią głębokie przyczyny zachowań konsumentów, ich motywacje i oczekiwania.

 

Po co badać?
Badania marketingowe mają przede wszystkim dostarczyć wiedzy o tym, jak poprawić pozycję firmy  lub marki na rynku. Mają rozwiązywać problemy biznesowe, za pomocą twardych danych, rzetelnych informacji i wielowymiarowej analizy, którym nie wystarczą intuicja czy własne opinie. Problemy te zawierają się w formie trzech podstawowych pytań:

– Kim są nasi najbardziej dochodowi klienci? Pogłębione badania jakościowe potrafią wywrócić wyobrażenia o tym, jaki typ klienta generuje największe zyski. W efekcie wiadomo do kogo należy kierować działania, aby sprzedawać więcej.

– Czego naprawdę chcą nasi klienci? Kiedy wiedza o tym, co kupują klienci nie wystarcza do umocnienia pozycji, trzeba sięgnąć głębiej, do motywacji, do oczekiwań, do marzeń. Badania marketingowe odkrywają to, co klienci lubią, czego nie lubią, chcą, a czego nie chcą – i w jakiej kolejności. Badanie rynku nie jest podejściem pasywnym: aktywnie rzuca światło na to, jacy klienci zachowują się w określony sposób, i dlaczego nie przystępują do transakcji. Firma, która zyskuje taką wiedzę może optymalizować wszystko, od rozwoju produktu do programów obsługi klienta.

Czy jesteśmy na dobrej drodze? Niczym badania okresowe, diagnoza obecnej kondycji firmy dokonywana jest z myślą o wyzwaniach długoterminowych.

 

Jak badać?
Jakościowe badania marketingowe stosowane są najczęściej do zdiagnozowania potrzeb (uświadomionych i nieuświadomionych) oraz preferencji konsumentów, do poznania opinii na temat produktów lub usług, do segmentacji klientów, a także do badania marki, komunikacji, materiałów reklamowych. Zaletą badań jakościowych jest to, że pozwalają badaczowi lub zleceniodawcy badania na kontakt z materiałem badawczym i danymi w trakcie ich gromadzenia.

Badania jakościowe można realizować samodzielnie lub w powiązaniu z badaniami ilościowymi. Warto pamiętać, że badania jakościowe nie są reprezentatywne w rozumieniu statystycznym, ponieważ prowadzone są na grupie badawczej mniejszej niż w przypadku ankietowych badań ilościowych. Wartość badań jakościowych nie wynika przecież z masowości lecz tego, że pozwalają uchwycić problemy węzłowe, wśród tych, których one rzeczywiście dotyczą. Chodzi o to, aby biorąc pod uwagę uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne, lepiej, głębiej, bardziej wszechstronnie – rozumieć.

Do najczęściej wykorzystywanych technik należą indywidualne wywiady pogłębione – bezpośrednie i telefoniczne oraz zogniskowane wywiady grupowe, a także obserwacji połączonej z kwestionariuszem ankiety (tajemniczego klienta). Szczególnie wartościowych informacji mogą dostarczyć badania marketingowe typu Usage&Attitude. Dąży się w nich do poznania i zrozumienia rzeczywistych zachowań klienta, wraz oczekiwaniami i motywacjami.

 

Jak pytać?
W badaniach marketingowych zaawansowane technologie często idą w parze z metodami o bogatej i długiej tradycji naukowej. Umiejętne stawianie pytań należy do elementarza marketingowego, wywodzącego się z klasycznej cycerońskiej formuły: „Quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando”. Chodzi o to, by z ogromnej ilości danych wydobywać najwartościowsze, minimalizując przy tym ryzyko błędu.

W badaniach techniką pogłębionego wywiadu – czy to grupowego czy indywidualnego – stosuje się pytania otwarte, które umożliwiają swobodną wypowiedź, a nawet zachęca się respondenta do spontanicznych projekcji. I już tu trzeba zadbać o równowagę pomiędzy pytaniami globalnymi i szczegółowymi. Pewną trudność stanowić mogą pytania otwarte macierzowe, ze względu na wysiłek, z jakim ze strony respondenta wiąże się prawidłowa odpowiedź. Niezbędna okazać się mogą wtedy pomoce: tabele, formularze, grafiki.

W badaniach marketingowych wiedzą równie cenną, jak ta ilu klientów nabywa dany produkt, gdzie i w jakich okolicznościach, jest znajomość motywacji konsumentów  – czy wynika to ze znajomości marki, z lojalności, a może z innych pobudek? Zniuansowaną wiedzę w tym zakresie można uzyskać odpowiednio dozując pytania bezpośrednie i projekcyjne – dotyczące problemu/tematu nie wprost, lecz pozornie obok, na przykład o znane przez respondenta opinie w danej sprawie.

 

Jakich błędów unikać?
Wiarygodności wniosków zagrażają błędy, które mogą wystąpić na każdym etapie badania. Badaczom zagrażają trzy kategorie błędów (pomijając oczywiście błędy przypadkowe), dotyczące: doboru próby, pomiaru i analizy.

Podczas doboru próby istotne jest prawidłowe zdefiniowanie populacji, określenie próby i respondenta. Powodzenie badania zależy od tego czy uda się zbadać właściwą grupę i uzyskać od respondentów miarodajne dane. Do tego służą pytania wprowadzające, filtrujące, buforowe i kontrolne.

Podczas pomiaru trzeba zadbać o to, by informacje pozyskiwane nie były rozbieżne z tymi, które należy pozyskać, aby respondenci świadomie, bądź nieświadomie nie udzielali fałszywych odpowiedzi, lub ich unikali. Najpoważniejszym błędem, który na etapie pomiaru jest bardzo trudny do usunięcia, a może zupełnie zepsuć badanie, jest nieprawidłowo skonstruowane narzędzie badawcze. Prawidłowo skonstruowane narzędzie już na poziomie pytań separuje fakty od ocen, opinie i spostrzeżenia od interpretacji, a wyobrażenia i deklaracje od rzeczywistych postaw i zachowań.

Błędy dotyczące analizy obejmują działania zarówno w zakresie digitalizacji danych, jak i doboru metody analizy, zastosowania wybranej metody, jak i interpretacji wyników. Kardynalnym błędem w badaniach marketingowych jest nadużywanie wielkich kwantyfikatorów, takich jak „każdy”, żaden”, „zawsze”, „nigdy” oraz nieprawidłowe skalowanie – to znaczy łączenie elementów ze sobą nieporównywalnych.

 

Błędy w narzędziu badawczym
Doświadczony badacz, przygotowując narzędzia na potrzeby badań marketingowych, dba – zwłaszcza przy metodach jakościowych – o warunki badania: czas, miejsce, okoliczności, warunki. Kluczowe znaczenie ma długość kwestionariusza i jego skomplikowanie. Obowiązuje tu prosta zasada: im prostsza i im krótsza ankieta, tym bardziej wartościowe dane.

Pytania muszą być zrozumiałe. Niedopuszczalne są pytania, w których występują zwroty i pojęcia wymagające dodatkowego zdefiniowania (jeżeli nie zostały omówione), albo o zakresie trudnym do zinterpretowania. Zakłócenia może wprowadzić również błędne założenie, że np. uczestnik badania jest znawcą w dziedzinie, której dotyczy badanie). Równoczesne pytanie o kilka spraw jednocześnie kończy się nieuchronnie pomieszaniem danych, chaotyczną wypowiedzią, lukami. Podobnie jak stosowanie w kwestionariuszu przeczenia, a zwłaszcza przeczenia wielokrotnego. Odpowiadający musi zwyczajnie umieć odpowiedzieć – wiedzieć, rozumieć, pamiętać, a nie domyślać się lub dowiadywać. Jednoznaczność, precyzja pytań, sprzyja jednoznacznym i precyzyjnym odpowiedziom.

Osobną kategorię błędów kwestionariuszowych tworzą pytania sugerujące, insynuujące, albo emocjonalne. Po pierwsze dlatego, że odpowiedzi będą bezwartościowe, ale także dlatego, że badacz może nie zauważyć tego, że wpłynął w ten sposób (i w jakim stopniu wpłynął) na respondenta.

Regulując kolejność pytań badacz wpływa na to czy odpowiedzi układać się będą w logiczny ciąg. Porządkowanie pytań warto rozpocząć od zawężania ich zakresu do pojedynczych zagadnień.

 

Znaczenie pilotażu
Ewentualne błędy w kwestionariuszu  powinny zostać ujawnione w pilotażu. Procedura testowania jest szczególnie doniosła w badaniach jakościowych, bo umożliwia ponadto kontrolę wpływu ankietera na odpowiedzi uczestnika badania. Tzw. wpływ ankietera należy o zjawisk niepożądanych dlatego, że zaburza nie tylko proces badawczy, ale przede wszystkim może zniekształcić pozyskiwane dane, a tym samym prowadzić do fałszywych wniosków.

Innym zagrożeniem jest skłonność do poprawiania własnego wizerunku przez respondenta. Sposobem na odpowiedzi nieszczere, jest zabieg polegający na łagodzeniu wydźwięku pytań. Wprowadza się wtedy zwrotami typu: „Czy zdarzyło się kiedykolwiek, że…”).

Optymalnie skonstruowane narzędzie oraz prawidłowo ustalone okoliczności badania umożliwiają respondentowi udzielanie odpowiedzi bez presji czasu, bez zmęczenia, w komfortowych warunkach. Jeżeli jest taka potrzeba, badania marketingowe można prowadzić również „przy półce”. W każdych okolicznościach ostrożność i dokładność badacza mają decydujące znaczenie dla wyniku.

 

Sebastian Musiał BioStatDr Sebastian Musioł
Ekspert ds. Badań Biostat®

www.biostat.com.pl

Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii.