...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań

Badania marketingowe

Badanie marketingowe nie jest opcją – jest niezbędnym, krytycznym spojrzeniem firmy na klientów i konkurentów. Powodzenie badań marketingowych zależy od metody i poprawnie sformułowanych pytań.  Jak uniknąć błędów w konstruowaniu kwestionariusza?

Rewolucja technologiczna i behawioralna umożliwia śledzenie niemal każdej aktywności konsumenta. Zautomatyzowane gromadzenie danych dostarcza wiedzy o tym kto, co, gdzie i kiedy. Zrozumienie mechanizmów rynkowych istotnych dla rozwoju firmy wymaga tymczasem również  odpowiedzi na pytania: dlaczego, po co, w jaki sposób – które ujawnią głębokie przyczyny zachowań konsumentów, ich motywacje i oczekiwania.

 

Po co badać?


Realizacja badań marketingowych dostarcza informacji i danych o pozycji przedsiębiorstwa na rynku i daje narzędzia do jej poprawy. Badania mają rozwiązywać problemy biznesowe, za pomocą twardych danych, rzetelnych informacji i wielowymiarowej analizy, którym nie wystarczą intuicja czy własne opinie. Problemy te zawierają się w formie trzech podstawowych pytań:

– Kim są nasi najbardziej dochodowi klienci? Pogłębione badania jakościowe potrafią wywrócić wyobrażenia o tym, jaki typ klienta generuje największe zyski. W efekcie wiadomo do kogo należy kierować działania, aby sprzedawać więcej.

– Czego naprawdę chcą nasi klienci? Kiedy wiedza o tym, co kupują klienci nie wystarcza do umocnienia pozycji, trzeba sięgnąć głębiej, do motywacji, do oczekiwań, do marzeń. Badania marketingowe odkrywają to, co klienci lubią, czego nie lubią, chcą, a czego nie chcą – i w jakiej kolejności. Badanie rynku nie jest podejściem pasywnym: aktywnie rzuca światło na to, jacy klienci zachowują się w określony sposób, i dlaczego nie przystępują do transakcji. Firma, która zyskuje taką wiedzę może optymalizować wszystko, od rozwoju produktu do programów obsługi klienta.

Czy jesteśmy na dobrej drodze? Niczym badania okresowe, diagnoza obecnej kondycji firmy dokonywana jest z myślą o wyzwaniach długoterminowych.

 

Jak badać?

 

Jakościowe badania marketingowe stosowane są najczęściej do zdiagnozowania potrzeb (uświadomionych i nieuświadomionych) oraz preferencji konsumentów, do poznania opinii na temat produktów lub usług, do segmentacji klientów, a także do badania marki, komunikacji, materiałów reklamowych. Zaletą badań jakościowych jest to, że pozwalają badaczowi lub zleceniodawcy badania na kontakt z materiałem badawczym i danymi w trakcie ich gromadzenia.

Badania jakościowe można realizować samodzielnie lub w powiązaniu z badaniami ilościowymi. Warto pamiętać, że badania jakościowe nie są reprezentatywne w rozumieniu statystycznym, ponieważ prowadzone są na grupie badawczej mniejszej niż w przypadku ankietowych badań ilościowych. Wartość badań jakościowych nie wynika przecież z masowości lecz tego, że pozwalają uchwycić problemy węzłowe, wśród tych, których one rzeczywiście dotyczą. Chodzi o to, aby biorąc pod uwagę uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne, lepiej, głębiej, bardziej wszechstronnie – rozumieć.

Do najczęściej wykorzystywanych technik należą indywidualne wywiady pogłębione – bezpośrednie i telefoniczne oraz zogniskowane wywiady grupowe, a także obserwacji połączonej z kwestionariuszem ankiety (tajemniczego klienta). Szczególnie wartościowych informacji mogą dostarczyć badania marketingowe typu Usage&Attitude. Dąży się w nich do poznania i zrozumienia rzeczywistych zachowań klienta, wraz oczekiwaniami i motywacjami.

 

Jak pytać?

 

W badaniach marketingowych zaawansowane technologie często idą w parze z metodami o bogatej i długiej tradycji naukowej. Umiejętne stawianie pytań należy do elementarza marketingowego, wywodzącego się z klasycznej cycerońskiej formuły: „Quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando”. Rzecz w tym, by z dużej ilości zebranych danych wyłuskać te najwartościowsze i ograniczyć ryzyko błędu.

W badaniach techniką pogłębionego wywiadu – czy to grupowego czy indywidualnego – stosuje się pytania otwarte, które umożliwiają swobodną wypowiedź, a nawet zachęca się respondenta do spontanicznych projekcji. I już tu trzeba zadbać o równowagę pomiędzy pytaniami globalnymi i szczegółowymi. Pewną trudność stanowić mogą pytania otwarte macierzowe, ze względu na wysiłek, z jakim ze strony respondenta wiąże się prawidłowa odpowiedź. Niezbędna okazać się mogą wtedy pomoce: tabele, formularze, grafiki.

W badaniach marketingowych wiedzą równie cenną, jak ta ilu klientów nabywa dany produkt, gdzie i w jakich okolicznościach, jest znajomość motywacji konsumentów  – czy wynika to ze znajomości marki, z lojalności, a może z innych pobudek? Zniuansowaną wiedzę w tym zakresie można uzyskać odpowiednio dozując pytania bezpośrednie i projekcyjne – dotyczące problemu/tematu nie wprost, lecz pozornie obok, na przykład o znane przez respondenta opinie w danej sprawie.

 

Zobacz także: poradnik marketingowy

 

Jakich błędów unikać?

 

Wiarygodności wniosków zagrażają błędy, które mogą wystąpić na każdym etapie badania. Badaczom zagrażają trzy kategorie błędów (pomijając oczywiście błędy przypadkowe), dotyczące: doboru próby, pomiaru i analizy.

Podczas doboru próby istotne jest prawidłowe zdefiniowanie populacji, określenie próby i respondenta. Powodzenie badania zależy od tego czy uda się zbadać właściwą grupę i uzyskać od respondentów miarodajne dane. Do tego służą pytania wprowadzające, filtrujące, buforowe i kontrolne.

Podczas pomiaru trzeba zadbać o to, by informacje pozyskiwane nie były rozbieżne z tymi, które należy pozyskać, aby respondenci świadomie, bądź nieświadomie nie udzielali fałszywych odpowiedzi, lub ich unikali. Najpoważniejszym błędem, który na etapie pomiaru jest bardzo trudny do usunięcia, a może zupełnie zepsuć badanie, jest nieprawidłowo skonstruowane narzędzie badawcze. Prawidłowo skonstruowane narzędzie już na poziomie pytań separuje fakty od ocen, opinie i spostrzeżenia od interpretacji, a wyobrażenia i deklaracje od rzeczywistych postaw i zachowań.

Błędy dotyczące analizy obejmują działania zarówno w zakresie digitalizacji danych, jak i doboru metody analizy, zastosowania wybranej metody, jak i interpretacji wyników. Kardynalnym błędem w badaniach marketingowych jest nadużywanie wielkich kwantyfikatorów, takich jak „każdy”, żaden”, „zawsze”, „nigdy” oraz nieprawidłowe skalowanie – to znaczy łączenie elementów ze sobą nieporównywalnych.

 

Błędy w narzędziu badawczym


Doświadczony badacz, przygotowując narzędzia na potrzeby badań marketingowych, dba – zwłaszcza przy metodach jakościowych – o warunki badania: czas, miejsce, okoliczności, warunki. Kluczowe znaczenie ma długość kwestionariusza i jego skomplikowanie. Obowiązuje tu prosta zasada: im prostsza i im krótsza ankieta, tym bardziej wartościowe dane.

Pytania muszą być zrozumiałe. Niedopuszczalne są pytania, w których występują zwroty i pojęcia wymagające dodatkowego zdefiniowania (jeżeli nie zostały omówione), albo o zakresie trudnym do zinterpretowania. Zakłócenia może wprowadzić również błędne założenie, że np. uczestnik badania jest znawcą w dziedzinie, której dotyczy badanie). Równoczesne pytanie o kilka spraw jednocześnie kończy się nieuchronnie pomieszaniem danych, chaotyczną wypowiedzią, lukami. Podobnie jak stosowanie w kwestionariuszu przeczenia, a zwłaszcza przeczenia wielokrotnego. Odpowiadający musi zwyczajnie umieć odpowiedzieć – wiedzieć, rozumieć, pamiętać, a nie domyślać się lub dowiadywać. Jednoznaczność, precyzja pytań, sprzyja jednoznacznym i precyzyjnym odpowiedziom.

Osobną kategorię błędów kwestionariuszowych tworzą pytania sugerujące, insynuujące, albo emocjonalne. Po pierwsze dlatego, że odpowiedzi będą bezwartościowe, ale także dlatego, że badacz może nie zauważyć tego, że wpłynął w ten sposób (i w jakim stopniu wpłynął) na respondenta.

Regulując kolejność pytań badacz wpływa na to czy odpowiedzi układać się będą w logiczny ciąg. Porządkowanie pytań warto rozpocząć od zawężania ich zakresu do pojedynczych zagadnień.

 

Znaczenie pilotażu

 

Ewentualne błędy w kwestionariuszu  powinny zostać ujawnione w pilotażu. Procedura testowania jest szczególnie doniosła w badaniach jakościowych, bo umożliwia ponadto kontrolę wpływu ankietera na odpowiedzi uczestnika badania. Tzw. wpływ ankietera należy o zjawisk niepożądanych dlatego, że zaburza nie tylko proces badawczy, ale przede wszystkim może zniekształcić pozyskiwane dane, a tym samym prowadzić do fałszywych wniosków.

Innym zagrożeniem jest skłonność do poprawiania własnego wizerunku przez respondenta. Sposobem na odpowiedzi nieszczere, jest zabieg polegający na łagodzeniu wydźwięku pytań. Wprowadza się wtedy zwrotami typu: „Czy zdarzyło się kiedykolwiek, że…”).

Optymalnie skonstruowane narzędzie oraz prawidłowo ustalone okoliczności badania umożliwiają respondentowi udzielanie odpowiedzi bez presji czasu, bez zmęczenia, w komfortowych warunkach. Jeżeli jest taka potrzeba, badania marketingowe można prowadzić również „przy półce”. W każdych okolicznościach ostrożność i dokładność badacza mają decydujące znaczenie dla wyniku.

Badania UX

Specyficznym rodzajem badań marketingowych są badania UX. Badania User Experience mają na celu zazwyczaj ocenę potrzeb i oczekiwań wśród odbiorców (grupy docelowej)  a także ocenę i poprawę już istniejącego rozwiązania.  Często stosuje się tego rodzaju badania na etapie testowania i wyboru różnego rodzaju konceptów (mając 2 lub więcej można na odpowiednio dobranej próbie ocenić, który koncept jest bardziej trafny).  Wśród badań użyteczności wskazać można różne rodzaje:

  • adania makiet/layotów/konceptów,
  • badania strony internetowej www.

Stosuje się techniki:

  • FGI,
  • IDI,
  • Card sorting,
  • analizy eksperckie,
  • testy A/B,
  • badania eyetracking czy clicktracking.

Badania ClickTracking zyskują coraz bardziej na popularności za sprawą ich relatywnie niskiej ceny. Badania takie można już przeprowadzić na panelu badawczym (np. SurvGo – badania clicktracking).  Polega ono na śledzeniu czynności użytkownika – ruchów i kliknięć myszką. Dzięki temu łatwo można zaobserwować które elementy kreacji najbardziej przykuwają wzrok, a które pozostają niezauważone.

 

Zobacz także:

Jak samodzielnie przeprowadzić badanie marketingowe?


Sebastian Musiał BioStatDr Sebastian Musioł
Ekspert ds. Badań Biostat®

www.biostat.com.pl

Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii.

 

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat