Branding – czyli malowanie światłem

138

Marketing i każde jego narzędzie można porównać do malowania światłem. Jest to jedna z funkcji w aparacie fotograficznym. Ustawiamy długi czas naświetlania i możemy tworzyć własne świetlne wzory lub mniej znaczące przypadkowe kształty. Efektem malowania światłem jest właśnie branding. To czy przekaz będzie wyrazisty, jasny, zrozumiały i pożądany dla odbiorców zależy od naszych działań i doboru narzędzi. Warunek konieczny to długi czas naświetlania (konsekwencja) i powtarzanie (spójność) adekwatnego dla marki i konsumentów komunikatu oraz działania.

Wersję AUDIO znajdziesz tutaj 

Narzędzi marketingowych mających służyć rozmaitym celom jest naprawdę sporo. Na potrzeby tego tekstu pozwolę sobie skupić się na dwóch losowo wybranych przykładach. Za ich pomocą możemy np. w bardzo krótkim czasie zwiększyć sprzedaż, choćby poprzez zakup mediów w modelu programatycznym (Google). Przygotowujemy różne kreacje, w różnych formatach i zaczynamy wyświetlać reklamę „szeroko”. Na początku na małych budżetach tak, aby zobaczyć, które formaty, kreacje i lokalizacje działają najlepiej. Tworzy nam się lista portali i stron wraz z wiedzą odnośnie do wymiarów i zawartości przygotowanych przez nas reklam, które się najlepiej klikały/konwertowały. Mając tę wiedzę, dopalamy większym budżetem, ponieważ posiadamy pewność, że będziemy z przekazem tam, gdzie powinniśmy być i będziemy wyglądać tak, jak powinniśmy wyglądać – w końcu działało na małych budżetach, więc na większych przyniesie jeszcze większe korzyści. I tu pojawia się pułapka. Kiedy kupujemy media w modelu programatycznym, możemy być przekonywani przez agencję, aby zrobić konkretne kreacje, ponieważ właśnie takie, a nie inne rekomenduje wykonawca usługi. Agencja zapewnia, że tak będzie najlepiej, od tego może zależeć powodzenie kampanii, za którą mamy zapłacić. I teraz pytanie, czy ewidentne i radykalne ingerowanie w wizerunek i przekaz naszej marki jest dla niej dobre? Agencja przygotuje nam kreacje, które być może będą miały wysoki współczynnik kliknięć – być może. Łatwo w ten sposób niepostrzeżenie upodobnić się do dobrze nam znanych „clickbait”. Może się też okazać, że nasze produkty czy usługi zaczynają być promowane poprzez „skąpo ubrane Panie”. Ostatnie to jedynie metafora. Efekt sprzedaży w krótkim czasie z pewnością będzie, bo pojawi się efekt skali. Czy pomoże to marce? Absolutnie nie. Tego typu działania nie pomogą nam w budowaniu i utrwalaniu porządnego wizerunku naszej marki w umysłach konsumentów. Trafią do nas ludzie, dla których „marka raczej nie ma znaczenia”. Przyszli, ponieważ było krzykliwie/zauważalnie i tanio a być może nawet za darmo. Nie każde narzędzie i jego charakter pasuje do każdej marki. Przykładem może być także „Grywalizacja”, która jest bardzo dobrą koncepcją <gorąco pozdrawiam Pawła Tkaczyka 🙂 > Mechanizm pozwala między innymi na zwiększenie częstotliwości i długości kontaktu z marką, a także budowanie lojalności. To czy powinniśmy decydować się na tego typu narzędzie, nie zależy jedynie od zaprezentowanych nam case study i oszacowania ryzyka związanego z inwestycją budżetu i zwrotu z inwestycji? Załóżmy, że ryzyko jest niewielkie, spora część firm odnotowała większą sprzedaż od momentu uruchomienia narzędzia. Ten argument rozwiewa wszelkie wątpliwości. Nie ma co się zastanawiać, bo najwyżej nie zadziała i nic wielkiego się z tego powodu nie stanie. Najwyżej stracimy trochę pieniędzy. Ruszamy z projektem?

 

Narzędzie to? Czerwony młotek…?!

Jakie pytania warto sobie zadać, zanim podejmiemy decyzję o skorzystaniu z danego narzędzia? Zastanówmy się, czy narzędzie i jego charakterystyka pasują do wizerunku naszej marki. Jaka jest szansa, że użytkownicy marki Rolex zaangażują się w grywalizację, logując się odpowiednio często na specjalnie przygotowanej do tego aplikacji? Czy będą gromadzić odznaki, dukaty, i inne insygnia tylko dlatego, aby polepszyć swój status w wyimaginowanym świecie, lub odebrać specjalną ofertę? Oczywiście mogę się mylić, jednak wydaje mi się, że użycie takiego narzędzia w przypadku tej konkretnej marki, mogłoby jej bardziej zaszkodzić niż pomóc, ponieważ po prostu by ją dewaluowało. Ludzie, którzy kupują zegarek marki Rolex, nie muszą robić nic więcej, aby cieszyć się swoim statusem. Sam fakt posiadania produktu tej marki jest wystarczającym dowodem. Nie potrzebują e-dukatów, mają te prawdziwe, nie trzeba im także specjalnych ofert, właśnie z tego samego powodu. To oczywiście moje zdanie, być może nie dostrzegłem scenariusza, który wpasowałby się idealnie w markę Rolex. Chciałem jedynie pokazać na tym przykładzie, jak łatwo nieprawidłowo dobrać narzędzia. Czerwony młotek, mimo że jest pierwszym skojarzeniem „skutecznego” narzędzia, raczej nie sprawdzi się w każdej z wykonywanych przez nas prac.  Zupełnie inaczej ma to szansę zadziałać w przypadku marki, w której DNA wpisana jest rywalizacja, zabawa, analizowanie i wyciąganie wniosków. Jeśli te wartości są nam bliskie, a jednocześnie marka umożliwia nam zrobienie czegoś dobrego i pozytywnego dla siebie np. nauczyć się lepiej kontrolować wydatki, zwiększyć swoją wiedzę na temat danego zagadnienia, polepszyć status w społeczności, czy udoskonalić zdolności manualne -mamy do czynienia z ewidentną korelacją marki i targetu. Wyobraźmy sobie, że na narzędzie grywalizacyjne decyduje się marka Lego. Jej użytkownicy uwielbiają budować i pozytywnie rywalizować między sobą, porównując swoje umiejętności i efekty pracy (w tym wypadku bardziej zabawy). Mamy tu ewidentną korzyść dla marki, ponieważ klienci z dużym prawdopodobieństwem będą chcieli uczestniczyć w przygotowanym przez markę scenariuszu zmagań grywalizacyjnych, spędzając z nią czas. Mało tego zabawa i kreatywność będące fundamentem rywalizacji odnoszą się bezpośrednio do charakteru marki Lego. Konsumenci będą się przy tym świetnie bawić, poszerzać swoją wiedzę i umiejętności. Widzimy, że tak samo, jak w przypadku zakupu mediów w modelu programatycznym warto zastanowić się nie tylko nad samym narzędziem, ale także nad scenariuszem jego wykorzystania, charakterem działań, jakie z niego wynikają i tego, jak to przełoży się na wizerunek marki: czy będzie z nim spójne? będzie go budowało?

Dlaczego jest, to niby takie ważne?

Marketing i każde jego narzędzie można porównać do malowania światłem. Jest to jedna z funkcji w aparacie fotograficznym. Ustawiamy długi czas naświetlania i możemy tworzyć własne świetlne wzory lub mniej znaczące przypadkowe kształty. Efektem malowania światłem jest właśnie branding. To czy przekaz będzie wyrazisty, jasny, zrozumiały i pożądany dla odbiorców zależy od naszych działań i doboru narzędzi. Warunek konieczny to długi czas naświetlania (konsekwencja) i powtarzanie (spójność) adekwatnego dla marki i konsumentów komunikatu oraz działania. Tylko tak możemy namalować światłem, to co chcemy przekazać i jednocześnie mieć pewność, że w momencie „wywołania zdjęcia” efekt uwieczniony w tej właśnie chwili, ale także każdym innym czasie, będzie spójny i czytelny dla odbiorcy. Jeśli w trakcie malowania światłem (procesu brandingu) zaczniemy zmieniać kierunki ruchu ręką, prędkość i intensywność światła, jakim malujemy, a także bawić się przesłoną w aparacie, to w efekcie końcowymodbiorca zobaczy jedynie nic nieznaczące “mazy”. Branding jest echem wszelkich działań marki z przeszłości i tego, co dzieje się tu i teraz. Oczywiście elementem strategii komunikacji marki może być snucie świetlanych wizji przyszłości. Pamiętajmy jednak, że aby marka mogła sobie na to pozwolić, musi mieć ku temu odpowiednie fundamenty w postaci wcześniej zrealizowanych projektów, które będą ją do tego uprawniać (przeszłość). Nawet jeśli marka wreszcie zrealizuje swoje obietnice, których przygotowanie zajęło kilka lat, to efekt finalny wydarza się w teraźniejszości. Wraz z ostatnim wypowiadanym słowem, wszystko staje się przeszłością, przekształcając w świetlne smugi. Ważne jest, aby mówić i robić niezmiennie to samo (co nie znaczy, że w ten sam sposób). Digital daje nam niesamowite możliwości, jeśli chodzi o dotarcie do potencjalnych klientów. Miejmy na względzie, że przez masowość i szybkość zasięgów, jakie oferują media online w połączeniu z faktem, że „Internety nie zapominają”, być może warto 3 razy zastanowić się, zanim zdecydujemy się na konkretne działanie. Usunięcie niepożądanych skutków z pewnością będzie bardzo kosztowne, a także niemożliwe do zrealizowania w stu procentach. Jeśli mamy wątpliwości co do swojej przyszłości zawsze warto zrobić krok w tył, zatrzymać na krótszą lub dłuższą chwilę i dobrze przyjrzeć się swojej przeszłości. W niej zawarty jest klucz do tego, co powinniśmy robić właśnie teraz, czyli adekwatnych i spójnych działań mających na celu dalsze, konsekwentne i spójne budowanie wizerunku marek komercyjnych, a także naszych marek osobistych. Zarówno my, jak i marki komercyjne, za które odpowiadamy — jesteśmy tym, co konsekwentnie robimy każdego dnia.

var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };