Marketing zmienia perspektywę
Cechini. Marka, która nie tylko czerpie z miejsca, ale je odbudowuje
Dla większości konsumentów Cechini to przede wszystkim woda mineralna. Dlatego pierwsze pytanie brzmi: czy jest to dobra woda, czym różni się od konkurencji i czy marka potrafi tę różnicę przekonująco pokazać?
Spis treści
- Nazwisko, za którym stoi historia
- Woda miała być prostym biznesem
- Czy to jest dobra woda?
- Produkt, który ma rzeczywistą różnicę
- Muszyna jest źródłem. Żegiestów stał się zobowiązaniem
- Nie sponsoring miejsca, lecz realna odpowiedzialność
- Rodzina jako przewaga i ryzyko
- Co jest największą siłą Cechini?
- Czego tej marce jeszcze brakuje?
- Co historia Cechini mówi o Polsce?
Nie jest to jednak jedyne pytanie.
Za nazwiskiem Cechini stoi dziś znacznie większy organizm: firma budowlana, rozlewnia, hotele, sanatoria, nieruchomości i wieloletnia próba przywrócenia do życia Żegiestowa-Zdroju.
Dlatego równie ważne jest pytanie, czy rodzinna firma, która przez lata stworzyła wiele wartościowych przedsięwzięć, potrafi zbudować z nich jedną spójną i silną markę — markę wzmacniającą nie tylko własny biznes, lecz także miejsce, z którego ten biznes wyrósł.
Bo dobra marka nie tylko czerpie wartość z miejsca. Dobra marka oddaje miejscu wartość.
Nazwisko, za którym stoi historia
Historia rodziny zaczyna się w latach 70. XIX wieku. Na Sądecczyznę przyjechał wówczas młody włoski inżynier Franco Cechini, zaangażowany w budowę tunelu kolejowego nad Popradem. Osiadł w regionie, ożenił się z miejscową góralką i założył polską gałąź rodziny.
Kolejne pokolenia kontynuowały tradycje inżynieryjno-budowlane — aż do prawnuków Franco: Stanisława, urodzonego w 1958 roku, i Józefa, urodzonego w 1961 roku.
To niemal gotowy mit założycielski marki: włoskie nazwisko, polska historia, lokalna tradycja i kompetencje przekazywane między pokoleniami.
Współczesny biznes stworzyli bracia Stanisław i Józef Cechini. Po transformacji ustrojowej rozpoczęli działalność od lokalnych remontów i robót budowlanych. Z czasem realizowali coraz większe projekty, a firma budowlana stała się finansowym i organizacyjnym fundamentem kolejnych przedsięwzięć rodziny.
Spółka matka, zarejestrowana w 1996 roku, zatrudnia około 300 osób. W 2024 roku osiągnęła 62,7 mln zł przychodów i 13 mln zł zysku. Wśród jej realizacji znalazły się między innymi Aquapark w Bukowinie Tatrzańskiej, Pałac Goetzów w Brzesku, obiekty Muzeum Krakowa, Hotel Victoria Cechini w Krynicy-Zdroju oraz rewitalizacja uzdrowiska w Żegiestowie-Zdroju.
To ważne, ponieważ Cechini nie powstało jako marka wykreowana przy biurku przez agencję brandingową.
Najpierw zbudowano kompetencje. Wykonano setki inwestycji. Zgromadzono kapitał. Zdobyto zaufanie. Dopiero później nazwisko zaczęło pełnić funkcję marki parasolowej.
Woda miała być prostym biznesem
Na początku lat dwutysięcznych rodzina zainwestowała w produkcję wody mineralnej w Muszynie.
Pomysł wydawał się logiczny. Firma działała w regionie posiadającym wyjątkowe zasoby wód mineralnych, więc należało je wydobyć, rozlać i sprzedać.
Szybko okazało się jednak, że dobry produkt nie gwarantuje sukcesu.
Trzeba zbudować dystrybucję, kontrolować należności, wejść do handlu i nauczyć się rynku dóbr konsumpcyjnych. Pierwsze lata boleśnie to zweryfikowały.
Początkowo woda była sprzedawana pod marką „Muszyna”. Dopiero później na opakowaniu pojawiło się nazwisko Cechini.
Ta zmiana była strategicznie istotna.
„Muszyna” mówiła przede wszystkim o miejscu pochodzenia. „Cechini” zaczęło mówić również o odpowiedzialności producenta.
Nazwisko rodziny stało się obietnicą jakości i trwałości. Firma przestała być wyłącznie anonimowym rozlewcą lokalnego surowca, a zaczęła budować własny kapitał marki.
Czy to jest dobra woda?
To pytanie nie może zostać pominięte.
Marka może mieć interesującą historię, silne związki z regionem i ambitnych właścicieli, ale na półce sklepowej konsument ostatecznie kupuje produkt. Musi więc rozumieć, dlaczego właśnie ta woda jest dla niego dobrym wyborem.
Woda Cechini jest produktem wysokozmineralizowanym, bogatym w magnez, wapń i potas. Pochodzi z głębokich warstw wodonośnych i jest rozlewana z zachowaniem jej naturalnego składu.
Jej realną przewagą nie jest więc wyłącznie obraz gór, natury i czystego źródła. Tak komunikuje się niemal cała kategoria.
Przewagą jest konkretny skład mineralny.
To właśnie on powinien być podstawą pozycjonowania marki.
Cechini stawia na edukację konsumenta. Zachęca, aby przy zakupie wody sprawdzał zawartość magnezu, wapnia i potasu oraz sumę składników mineralnych.
To właściwy kierunek.
Marka nie powinna przekonywać wyłącznie, że jej woda jest „naturalna”, ponieważ podobne zdanie może wypowiedzieć niemal każdy konkurent. Powinna konsekwentnie wyjaśniać, dlaczego skład wody ma znaczenie, dla kogo jest ważny i czym produkt Cechini różni się od innych produktów dostępnych na rynku.
Dobra woda nie obroni się wyłącznie dlatego, że jest dobra. Konsument musi jeszcze wiedzieć, na czym ta różnica polega.
Produkt, który ma rzeczywistą różnicę
W kategorii wód mineralnych bardzo łatwo wpaść w pułapkę komunikowania identycznych obietnic: natura, czystość, zdrowie, góry i aktywny styl życia.
Cechini posiada jednak coś więcej niż reklamowy obrazek.
Ma konkretny zasób: wodę o określonym składzie mineralnym, wydobywaną i rozlewaną na terenie Muszyny.
Dane pokazują, że nie jest to już niewielka lokalna rozlewnia. Zakład zatrudnia około 80 osób, a rocznie opuszczają go dziesiątki milionów butelek — szklanych i plastikowych.
W 2024 roku Cechini-Dystrybucja osiągnęła 38,5 mln zł przychodów i 1,7 mln zł zysku, przy sprzedaży rosnącej rok do roku o kilkanaście procent.
Firma produkuje również wody sprzedawane pod markami własnymi sieci handlowych, między innymi Biedronki, Lidla, Netto i Żabki.
Produkcja marek własnych daje skalę i pozwala efektywnie wykorzystywać moce zakładu. Nie buduje jednak bezpośrednio wartości marki Cechini.
To jedna z najważniejszych decyzji strategicznych na przyszłość: jak zachować rentowny biznes produkcyjny, a jednocześnie nie dopuścić do sytuacji, w której własna marka pozostanie mniej widoczna niż produkty wytwarzane dla sieci handlowych.
Można być dobrym producentem i jednocześnie nie zbudować silnej marki.
Cechini ma potencjał, aby być jednym i drugim.
Muszyna jest źródłem. Żegiestów stał się zobowiązaniem
Najciekawsza część tej historii zaczyna się jednak poza rozlewnią.
Rodzina Cechinich nie ograniczyła swojej obecności w regionie do korzystania z jego zasobów naturalnych. Zaczęła inwestować w pensjonaty, hotele, sanatoria i nieruchomości.
Najbardziej ambitnym projektem stała się rewitalizacja Żegiestowa-Zdroju — miejscowości, z którą rodzinę łączy również osobisty i lokalny sentyment.
Żegiestów przez lata był jednym z symboli niewykorzystanego potencjału polskich uzdrowisk. Historyczne obiekty niszczały, działalność hotelowa i sanatoryjna zanikała, a miejscowość stopniowo traciła swoją dawną funkcję.
W 2009 roku rodzina Cechinich odkupiła od Funduszu Wczasów Pracowniczych czterokondygnacyjne sanatorium „Wiktor”, zbudowane w 1936 roku, w czasach świetności uzdrowiska.
To był dopiero początek.
Około dziesięciu lat temu Stanisław Cechini mówił, że przywrócenie życia uzdrowisku będzie wymagało czasu i inwestycji szacowanych na 300–350 mln zł.
Flagowym przedsięwzięciem stał się Dom Zdrojowy, zbudowany pod koniec lat 20. XX wieku i zaprojektowany przez Adolfa Szyszko-Bohusza, jednego z najważniejszych polskich architektów pierwszej połowy XX wieku.
Po dziesięciu latach prac obiekt został ponownie uruchomiony 1 maja 2025 roku. Pierwszego dnia przyjął 160 gości, a budynek niemal od razu zapełnił się w całości.
Dziś Dom Zdrojowy może pomieścić około 200 kuracjuszy, oferuje ponad 100 zabiegów i zatrudnia około 70 osób, w tym fizjoterapeutów i lekarzy.
Ambicją właścicieli jest rozwój ośrodka nie tylko jako tradycyjnego sanatorium, ale również jako centrum rehabilitacji, wellness i longevity.
To moment, w którym marka produktu łączy się z marką miejsca.
Woda, zdrowie, rehabilitacja, natura, architektura, wypoczynek i długowieczność przestają być odrębnymi przedsięwzięciami. Mogą stworzyć jeden spójny ekosystem wartości.
Nie sponsoring miejsca, lecz realna odpowiedzialność
Wiele firm deklaruje przywiązanie do regionu.
Sponsoruje lokalne wydarzenie, umieszcza krajobraz na opakowaniu albo wykorzystuje nazwę miejscowości w reklamie.
Cechini poszło znacznie dalej.
Firma wykorzystuje lokalne zasoby, ale jednocześnie angażuje swój kapitał, kompetencje budowlane, czas i reputację w odbudowę infrastruktury regionu.
Nie tylko opowiada o Sądecczyźnie. Fizycznie ją współtworzy.
To szczególnie ważne z perspektywy marketingu miejsc.
Silna marka terytorialna nie powstaje wyłącznie dzięki logotypowi miasta, kampanii promocyjnej ani udziałowi w targach turystycznych.
Powstaje wtedy, gdy lokalny biznes, samorząd, mieszkańcy i instytucje zaczynają wspólnie budować rzeczywisty produkt miejsca.
Nie promocję miejsca.
Produkt miejsca.
Miejsce, do którego warto przyjechać, w którym warto inwestować, pracować, odpoczywać i żyć.
Cechini może stać się jednym z najważniejszych partnerów takiego procesu dla Muszyny i Żegiestowa-Zdroju.
Rodzina jako przewaga i ryzyko
Kolejnym elementem tej historii jest sukcesja.
Formalne przekazanie holdingu następnemu pokoleniu jeszcze się nie zakończyło, ale w zarządzanie firmami od lat zaangażowani są Marcin Cechini, syn Józefa, oraz Rafał Cechini, syn Stanisława.
Marcin odpowiada między innymi za działalność operacyjną i rozwój biznesu wodnego. Rafał angażuje się w projekty deweloperskie, nieruchomościowe oraz rozwój aktywów generujących długoterminowe przychody.
Nazwisko jest tutaj jednocześnie marką, własnością i zobowiązaniem.
To przewaga, ponieważ zapewnia ciągłość oraz perspektywę dłuższą niż kadencja zarządu zatrudnionego na kilka lat.
Rodzina może podejmować projekty, które nie zwrócą się w następnym kwartale ani nawet w następnej dekadzie.
To także ryzyko.
Im więcej działalności funkcjonuje pod jednym nazwiskiem, tym większa potrzeba uporządkowania architektury marki.
Cechini oznacza dziś firmę budowlaną, wodę mineralną, hotele, sanatoria, apartamenty i przedsięwzięcia deweloperskie.
Bez wyraźnie sformułowanej idei nadrzędnej może powstać zbiór wartościowych biznesów, które mają wspólnego właściciela i wspólne nazwisko, ale nie wzmacniają się wzajemnie jako marka.
Co jest największą siłą Cechini?
Nie pojedynczy produkt.
Największą siłą Cechini jest połączenie pięciu elementów.
Autentyczne pochodzenie. Marka naprawdę jest związana z Muszyną i Sądecczyzną. Nie wykorzystuje regionu wyłącznie jako dekoracji komunikacyjnej.
Rzeczywisty zasób. Firma posiada dostęp do wartościowej, wysokozmineralizowanej wody o konkretnym składzie.
Kompetencje wykonawcze. Rodzina potrafi nie tylko planować inwestycje, lecz także je realizować.
Cierpliwy kapitał. Może podejmować projekty wymagające wielu lat, konsekwencji i odporności na krótkoterminową presję.
Rodzinna ciągłość. Nazwisko spaja historię, własność, odpowiedzialność i sukcesję.
To przewagi, których konkurencja nie może łatwo skopiować.
Konkurent może stworzyć podobną reklamę. Może zastosować podobne opakowanie. Może wykorzystać podobne hasło.
Nie może jednak skopiować historii rodziny, dostępu do konkretnego źródła, zgromadzonych kompetencji, związku z regionem ani wieloletniego zaangażowania w jego odbudowę.
Czego tej marce jeszcze brakuje?
Cechini jest już znaczącym biznesem regionalnym.
Nie ma jednak podstaw, aby stawiać dziś tę markę konsumencką na równi z najbardziej rozpoznawalnymi polskimi markami o zasięgu międzynarodowym.
Nie znalazłem publicznie dostępnych badań świadomości marki, wiarygodnych danych o jej udziałach w krajowym rynku ani informacji o znaczącym eksporcie.
Nie widać również jeszcze jednej, wyrazistej opowieści, która łączyłaby wodę, uzdrowisko, hotele, budownictwo, zdrowie i rodzinę.
Cechini potrzebuje nie kolejnego hasła reklamowego, ale nadrzędnej idei marki.
Taką ideą mogłoby być:
Czerpiemy z regionu, aby rozwijać region.
Pod tą obietnicą mogłyby się spotkać woda, zdrowie, uzdrowiska, architektura, turystyka, miejsca pracy i odpowiedzialność międzypokoleniowa.
Nie chodzi przy tym o to, aby wszystkie spółki zaczęły wyglądać identycznie albo komunikować się tym samym językiem.
Chodzi o to, aby odbiorca rozumiał, co łączy te przedsięwzięcia i za czym stoi nazwisko Cechini.
Co historia Cechini mówi o Polsce?
Pokazuje, że wartościowe polskie marki nie muszą powstawać wyłącznie w Warszawie, w sektorze nowych technologii ani dzięki finansowaniu venture capital.
Mogą wyrosnąć z lokalnego zasobu, rodzinnej firmy, konsekwentnie gromadzonych kompetencji i wieloletniej pracy.
Cechini nie jest jeszcze globalnym czempionem na miarę InPostu ani cyfrową platformą o skali Allegro.
Ta historia jest jednak ważna właśnie dlatego, że pokazuje inną drogę.
Drogę od wykonywania cudzych inwestycji do tworzenia własnych.
Od sprzedaży surowca do budowania marki.
Od marki produktu do ekosystemu zdrowia i wypoczynku.
Od korzystania z potencjału miejsca do przywracania temu miejscu potencjału.
Cechini może stać się czymś więcej niż marką wody i nazwiskiem rodzinnego holdingu.
Może stać się przykładem, jak polski biznes buduje markę regionu, a marka regionu wzmacnia polski biznes.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
