Content marketing jako narzędzie promocji różnej wielkości przedsiębiorstw

Autorka: Patrycja Stachowiak, Conture

150

Bez wątpienia, polscy przedsiębiorcy przeznaczają coraz więcej środków na reklamę w internecie – potwierdza to choćby ostatni raport IAB AdEx, według którego wydatki na digital osiągnęły wartość 4,5 miliarda złotych. Nic dziwnego, bowiem narzędzia takie jak np. telemarketing znacznie straciły na swojej mocy sprzedażowej, z kolei wysyłanie ofert handlowych do adresatów z zakupionej bazy mailingowej grozi obecnie karą. W zamian polskie firmy i przedsiębiorstwa mają do dyspozycji m.in. content marketing, który nie tylko wspomaga działania SEO, ale pozwala także zbudować określony wizerunek marki.

“Content is king”?

Z przywołanych we wstępie badań wynika, że polskie firmy i przedsiębiorstwa najwięcej pieniędzy przeznaczają na promocję za pośrednictwem kampanii display oraz działań SEM. Pierwsza forma może trochę dziwić, zważając na powszechność występowania zjawiska “banner blindness”. Druga nie zaskakuje wcale, ponieważ wyszukiwarki internetowe stanowią obecnie najważniejsze źródło informacji, zastępując tym samym leksykony, katalogi firm, książki kucharskie itd. i stając się jednocześnie kluczową formą marketingu.

Co prawda, w badaniach nie zostały wyszczególnione tak zawężone rodzaje promocji jak content marketing – niemniej każdy, kto ma podstawową wiedzę na temat tej strategii, zdaje sobie jednak sprawę, jaki ma ona wpływ na działania SEO. Co więcej, na temat marketingu treści nadal krążą pewne mity, mówiące np. że skupia się on wyłącznie na prowadzeniu bloga. Tymczasem, przemyślana strategia content marketingu powinna odbywać się również za pomocą takich kanałów, jak social media, newsletter, magazyny branżowe online czy serwisy zewnętrzne. Słowem, tych miejsc, które w raporcie IAB AdEx (zaraz po display i SEM) były typowane jako najpopularniejsze rodzaje reklamy online.

 

Źródło: https://iab.org.pl/badania-i-publikacje/reklama-cyfrowa-z-rekordowa-wartoscia-45-mld-zl-iab-polskapwc-adex/

Powszechnie wiadomo, że nachalna oraz nastawiona jedynie na sprzedaż reklama nie skutkuje obecnie zadowalającymi wynikami. Z tego właśnie powodu rośnie znaczenie content marketingu, pozwalającego na budowanie trwałych relacji z klientami oraz silnego wizerunku marki. Wiele osób wychodzi jednak z założenia, że nie przynosi on wymiernych korzyści, a konieczność regularnego dzielenia się rozmaitymi treściami jest zbyt dużym obciążeniem dla budżetu małych firm. Tymczasem, strategia ta jest doskonałym wyborem zarówno dla wielkich przedsiębiorstw, jak i przedstawicieli sektora MŚP.

Nie taki tani?

Kłamstwem byłoby stwierdzenie, że content marketing jest tani. Niektóre osoby wychodzą z założenia, że wystarczy posadzić stażystę przed komputerem, zlecić mu napisanie kilku artykułów i postów, a następnie czekać na efekty w postaci zwiększonego ruchu na stronie i pomnożonych wyników sprzedaży. Content marketing wymaga jednak profesjonalnego podejścia, stanowiąc stałą i długotrwałą inwestycję. W efekcie może więc nieść ze sobą relatywnie wysokie koszty finansowe. Niemniej, dla porównania wystarczy przyjrzeć się raportowi IMM “Wydatki reklamowe w wybranych branżach w 2018”, w którym wskazano ile wybrane branże wydają na promocję w telewizji, radiu oraz prasie.

Źródło: https://www.imm.com.pl/branza-farmaceutyczna-liderem-rocznego-zestawienia-wydatkow-reklamowych-raport-imm-wydatki-reklamowe-w-wybranych-branzach-w-okresie-od-1-stycznia-do-31-grudnia-2018/

Dodatkowo, nie można zapominać, że w zestawieniu z tradycyjnymi formami promocji, content marketing umożliwia m.in. dotarcie z przekazem do określonej grupy docelowej, a następnie obustronną komunikację z klientem, co może stać się kluczowym czynnikiem przewagi konkurencyjnej.

Content marketing jako forma promocji – o czym należy pamiętać?

Twierdzenie, że firmy, które zdecydowały się na wdrożenie content marketingu, muszą zainwestować w unikalne, wysokiej jakości i ciekawe treści, wydaje się być tak oczywiste, że nie warte powtórzenia. Przed konsekwencjami płynącymi z duplicate content i thin content specjaliści przestrzegają bowiem od lat. Mimo to, w sieci nie brakuje treści, które są przeciwieństwem trzech wymienionych powyżej cech. Dlatego, w sytuacji korzystania z outsourcingu treści, należy dokładnie zweryfikować kwalifikacje i zdolności copywriterskie wykonawcy.

W trakcie planowania content marketingu, jak każdej innej strategii promocyjnej, kluczowe jest prawidłowe określenie odbiorcy. Pozornie brzmi jak to kolejny wyświechtany frazes, niemniej jest to bardzo często pomijany aspekt. Umiejętne określenie potencjalnych odbiorców pozwala nie tylko dostosować kanał przekazu, format treści czy styl wypowiedzi.

Współcześnie nadawca komunikatu ma niewiele czasu, aby zwrócić uwagę internautów. Mimo to, w treściach publikowanych na stronie, blogu, w social mediach czy newsletterze, bardzo często skupia się on bardziej na sobie i swoim produkcie, niż na potencjalnym konsumencie. To błąd, bo internautów zazwyczaj nie interesuje, że coś jest “wysokiej jakości” czy “w przystępnej cenie”, ale to: dlaczego powinien zainteresować się właśnie tą ofertą. Znajomość konsumenta, wraz z listą trapiących go problemów i pytań, to podstawa w tworzeniu wartościowego contentu.

Trzy lata temu Nicole Mendelsohn, wiceprezes Facebooka, powiedziała: “mobile was a thing, and video is the next big thing”, przez co wskazała na kierunek rozwoju reprezentowanej platformy. Z powodzeniem można odnieść to także do content marketingu. Od dłuższego czasu eksperci przekonują, że strony www i publikowane na nich treści muszą być dostosowane do użytkowników mobilnych, których liczba z roku na rok dynamicznie wzrasta (raport Gemius Polska 2018).

Słowa Mendelsohn potwierdza również popularność video content marketingu, który zwłaszcza dla reprezentantów pokoleń XYZ, stanowi atrakcyjną formą przekazu informacji. Materiały wideo nie tylko mogą stanowić ciekawe uzupełnienie długich artykułów, ale m.in. zapewniają większy zasięg np. poprzez publikację w social mediach oraz są pozytywnie oceniane przez roboty Google’a, a więc wpływają na SEO. Nic dziwnego, że według badań Cisco, do 2020 roku około 82% ruchu w sieci będzie wiązała się z treściami wideo.

Aby content marketing przyniósł pożądane efekty wymaga opracowania przemyślanej strategii (m.in. definicja celów, określenie KPI czy grupy docelowej), zainwestowania w stałą publikację unikalnych i ciekawych treści, a następnie budowania dla nich zasięgów (np. poprzez social media) i analizowanie rezultatów wymienionych działań. Obowiązkowo należy zadbać również o aspekty techniczne, jak np. dostosowanie do urządzeń mobilnych. Wszystko to niesie ze sobą oczywiście koszty (od kilku do kilkudziesięciu tysięcy rocznie). Niemniej, w porównaniu z reklamą w telewizji, radiu czy w prasie (na które większość przedstawicieli sektora MŚP nie może sobie pozwolić) content marketing pozwala dotrzeć do określonej grupy klientów, a profesjonalne treści mogą nawet latami pracować na wysoką pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Strategia ta powinna więc być podstawowym narzędziem, zarówno w ręku małych, jak i dużych przedsiębiorstw.