Czwartkowy kącik | odc. 1 | Kreatywność – czy tylko brzmi dobrze?

268

Raport IPA The Crisis in Creative Effectiveness (Cannes Lions, 2019 oraz IPA Selling Creativity Short z 2016 r.) prezentuje miażdżące wnioski w zakresie braku korzyści z kreatywności w działaniach marketingowych, nie tylko w zakresie „kreatywnych” kampanii, które częściej rodzą największe zainteresowanie wśród agencji marketingowych niż odbiorców docelowych i w efekcie nijak nie przekładają się na wsparcie marek i ich rozwój.

Krótki żywot kampanii, nawet najwyżej nagradzanych w międzynarodowych konkursach, wiąże się z ich niską skutecznością, wcale nie wyższą niż tych, które nie otrzymały żadnych nagród i nawet nie były wystawiane do żadnych konkursów (wnioski z raportu na podstawie 24-letnich badań kampanii, co szczególnie widać od 2008 r. czyli krachu finansowego). Skuteczność wielu reklam i działań PR jest niska – i malejąca. Efekciarstwo od lat przegrywa z efektywnością, na wielu, także pozareklamowych polach. Ale wciąż kusi, i to bardzo…. Hamulcowym jest też dostosowanie działań do krótkotrwałej współpracy z mediami i dostosowaniem do ich specyfiki. Ale aby móc wpływać na zmiany w zachowaniu odbiorców i analizować rozwój rozpoznawalności marki i jej oferty trzeba utrzymać kampanię przez pół roku, a nie ją jedynie przetestować przez miesiąc czy dwa. Oczywiście nie bez znaczenia, poza kreatywnymi realizacjami, jest tu również aspekt doboru mediów, problem rezygnacji korzystania z tych o szerokim zasięgu (w tym outdooru czy wciąż telewizji), skupiając się na mediach społecznościowych itd. czy niewłaściwe decyzje w rozplanowaniu budżetu marketingowego (np. jedynie na działania wizerunkowe).

Kreatywne pomysły na komunikację marki bywają też jednorazowe, a czasem presja skorzystania z ekstra okazji rodzi pokusę działań tak kreatywnych, że przestają być zrozumiałe dla odbiorców. Także globalne marki ulegają tej pokusie, i to w międzynarodowej skali (jak niegdysiejsza reklama szamponu przeciwłupieżowego Clear czy wiele pomysłów z mocno przykuwającymi oko key visualami, ale niekojarzonymi z żadną marką). Zadziwiają skutecznością przekazu mogą się pochwalić takie marki jak Guinness czy Snickers, od lat stawiające na spójną i wyrazistą komunikację, trudną do pomylenia z innymi brandami.

Zatem w działaniach designerskich i komunikacyjnych kreatywność nie może być rozumiana jako zbiór „złotych strzałów” w działaniach krótkofalowych, bo celem powinno być budowanie i rozwijanie marki i planowanie wzrostu w długiej perspektywie czasowej. Kreatywne rozwiązania np. w reklamie czy packagingu mają nie tylko bodźcować percepcję klienta i wyzwolić jego emocje (zakupowe zachęty behawioralne), ale zakładać długofalowe oddziaływanie, pozwalające na ugruntowanie się marki w pamięci konsumenta i samej okazji zakupowej oraz wzmacnianie tych efektów.

50 haslo 2

Gdy z kolejnym rokiem kreatywne pomysły nie przełożą się nijak na wzrost efektywności i sukcesy biznesowe, rośnie prawdopodobieństwo, że decydenci z czasem zrezygnują z takich działań lub ograniczą do minimum budżety na nie, uznając poniesione wydatki jako stratę pieniędzy i czasu. A to nie sprzyja rozwojowi kolejnych kreatywnych pomysłów marketingowych, nie tylko komunikacyjnych. W kontekście społecznym taka porażka bywa nawet bardziej dotkliwa niż w biznesowym. Może mieć wpływ na rozpad zespołu marketingu, zmianę pracy i szereg innych zachowań.

Kolejne agencje, kolejne pomysły

Usilne dążenie marek do komunikowania swojej wyjątkowości (nawet z braku wyróżników brandu) daje pole do popisu wielu agencjom public relations. Tylko tak pojęta kreatywność (szczególnie, gdy nie ma nic wspólnego z wartościami marki) bywa testem na wykazanie się kolejnej agencji, a kolejny pomysł jest wymieniany po pół roku czy roku na kolejny. Za to niezbędna jest w procesie tworzenia marki, by nie zginęła pomiędzy innymi brandami i nie była przeciętna (ani jej oferta, też w kwestii packagingu).

Większość klientów nie chciałoby wiedzieć, jak właściwie wyglądał proces kreatywny w agencji, którą wynajęli, jak często była to długa droga przez mękę. Czy w efekcie otrzymali coś, co takie jest w istocie na rynku (albo co chociaż sami postrzegają jako kreatywne), czy agencja chciała tylko zadowolić klienta. Kolejnym wyzwaniem jest właśnie przekonanie klienta, że proponowana oferta jest z pewnością kreatywna, a nie tylko inna od poprzedniej.

Zatem kwestię kreatywności można oczywiście rozpatrywać na wszelkich możliwych polach, w rozmaitych zawodach. Od prac inżynierów, informatyków, architektów czy naukowców po copywriterów i projektantów. Od pracy zdolnych, kreatywnych solistów po konieczność wypracowania czegoś pod presją w zespole, gdzie pomysłowość i percepcja każdego z członków jest odmienna, a jedyne co ich łączy to deadline.

Kreatywność to też odwaga we wcielaniu pomysłów w życie i odwaga inwestowania. Umiejętność dobrej selekcji pomysłów, ale i dopracowania wizji. Zaplanowania wdrożenia i osiąganie założonego celu, a nie tylko nadprodukcji pomysłów, jak z rękawa. Kreatywność wiąże się także z umiejętnościami kierowniczymi – zdolni kreatywni nie będą tworzyć niczego wartościowego, gdy procesem twórczym będą zarządzać nieumiejętnie niewłaściwe osoby. Które na dodatek zawsze wybiorą to, co jest bardziej bezpieczne niż odważne. A te pierwsze rzadko kiedy zmieniają cokolwiek.
Wiele poziomów, wiele wyzwań, ale też ryzyko i sporo ograniczeń.

Presja rynkowa i kwestie etyczne

Kreatywność i innowacyjność to najważniejsze czynniki sukcesu – dla firm, ale także dla managerów i ich zespołów. Kreatywne są dziś również style zarządzania czy procesy rekrutacyjne. Ale presja na tworzenie popytu na nowinki rynkowe, kreowanie nowych potrzeb, nowych nisz, w których można być liderem prowadzi także do wielu działań nieetycznych, co obserwujemy choćby w branży farmaceutycznej czy spożywczej. Powstają zatem suplementy rozwiązujące problem nieistniejących chorób, specjalne płyny ułatwiające połykanie lepiej niż herbata czy woda jonizowana w formie granulatu w niebotycznej cenie. Podobnie nowe funkcjonalne produkty spożywcze o niestworzonych właściwościach prozdrowotnych, mające nierzadko polemiczny skład, niekoniecznie służący zdrowiu. Tu tzw. kreatywnością wykazuje się zarówno producent, modyfikując skład czy wprowadzając nowinkę na rynek oraz marketerzy, mający zaintrygować i zachęcić do zakupu jak najszersze rzesze konsumentów.

Presja na innowacyjność i kreatywność oferty zachęca wielu producentów do rozwijania kluczowej oferty – najlepiej znanej marki z portfolio czy produktu, cieszącego się dużą rozpoznawalnością i satysfakcjonującymi dotąd wynikami sprzedaży. Pokusa do wzmacniania kluczowych benefitów tej oferty bywa często duża, nie zważając na fakt, że dla docelowego klienta zmiana ta jest niedostrzegalna, zatem nie ma szans na sprzedażowy efekt wow. To problem wielu marek, w tym dobrze znanych globalnych. Dobrym przykładem jest system trzech kamer iPhone’a vs. czterech w ofercie Samsunga czy kolejne dokładane ostrza do maszynki Mach3 (Mach5 w 2006 r.) Firma ma frajdę z bycia jedyną na rynku z taką ofertą, ale właściwie takie pomysły ledwo ocierają się o kreatywność i innowacyjność, rozmijają się coraz bardziej z podstawowymi potrzebami klientów, których chyba już nikt w firmie nie śledzi. Nie tędy droga. To działanie na rzecz swojego ego i chwilowej okazji do komunikowania czegoś nowego, nie jest to jednak przełomowe i nie rozwija nijak ani marki ani firmy producenta.

Jednocześnie wciąż częsty jest opór wobec tego, co faktycznie mogłoby być przełomowe w ofercie. To wszak nieznane i niesprawdzone, po co ryzykować wdrożenie, a nuż będzie to mina. W rezultacie nader często wprowadza się tylko takie pomysły, które są mocno zbliżone do tego, co oferowano wcześniej; kreatywność jest w ryzach, “innowacja” jest, ale zachowawcza, w wersji kosmetycznego liftingu staroci. Często dopiero zmiana top managementu pozwala na zmianę, na wyjście ze stref komfortu, pozwalające na rozwój innowacji. Czy da się zatem nauczyć decydentów funkcjonowania w dyskomfortowych sytuacjach? Tu kluczowy jest sposób oceny ryzyka, identyfikowania zagrożeń związanych z wdrożeniem nowego pomysłu. Ale często ryzyko nie zostaje podjęte. W efekcie wybór “ciepłej wody w kranie”, unikając bardziej odważnych decyzji, może okazać się największą miną ze wszystkich, Szczególnie, gdy konkurencja wie, że do odważnych świat należy.

c.d. – za tydzień – Kreatywność solistów, zespołu i problemy z nadkreatywnością