Czy domy mediowe znikną z rynku?

1 015

Transformacja cyfrowa wymusza na marketerach konieczność poszerzania kompetencji w wielu obszarach. Również rola domów mediowych drastycznie się zmienia. Wiele z nich ewoluuje do statusu agencji mediowych. O jakie usługi rozszerzają swoje oferty? Jakie będą największe wyzwania dla marketerów w 2020 roku? O zmieniającej się roli domów mediowych rozmawiamy z Adrianem Kaweckim, CEO Mindshare.

Branża reklamowa powoli zaczyna rezygnować z określenia „dom mediowy” i zastępować je „agencją mediową”, w myśl rosnących kompetencji domów mediowych. Jakie kompetencje posiada Mindshare Poland?

Rzeczywiście, zmiana dokonuje się na naszych oczach, a my, żeby sprostać oczekiwaniom rynku, jesteśmy w permanentnym procesie transformacji. Oznacza to ewolucję z roli wyspecjalizowanego eksperta do współodpowiedzialnego za wyniki doradcy naszych klientów, przez co stale rozszerzamy nasze kompetencje. W tym momencie jesteśmy w stanie zapewnić obsługę 360⁰, czyli posiadamy pełną ofertę badawczą, konsultingową, strategiczną, komunikacyjną, contentową, mediową (w tym z grupy nowych mediów: social, mobile, branded i gaming) oraz digitalową, przy czym mówimy tu również o e-commerce, programmatic i performance marketingu.

Jak zmienia się sposób konsumowania mediów w Polsce?

Trend jest podobny do tego na całym świecie. Mobile odmieniamy przez każdy przypadek, zatem trudno nie mówić o powszechnej digitalizacji mediów, zwłaszcza biorąc pod uwagę zmiany pokoleniowe. Już za rok pełnoletność uzyskają „digital natives”, czyli osoby, które wychowywały się z telefonem „w ręku”, a my jako branża powinniśmy być do tego przygotowani. Prawdopodobnie nie minie zbyt wiele czasu, gdy wszystkie tradycyjne sposoby odejdą do lamusa lub też pozostaną ciekawe dla garstki wybranych.

Te zmiany mają wiele wspólnego z rozwojem nowych technologii i rosnącą dostępnością internetu. W jakim stopniu te czynniki technologiczne wpływają na rozwój agencji?

Biorąc pod uwagę to, jak szybko młode pokolenia adaptują technologię, musimy pamiętać o tym, jak bardzo właściwe jej zastosowanie podnosi efektywność działań. Musimy zatem nie tylko nadążać za rozwojem technologii, ale też jak najszybciej – i jak najskuteczniej – wdrażać najnowsze rozwiązania.

Właśnie dlatego w ramach GroupM doszliśmy do wniosku, że zdywersyfikowany rynek technologiczny wymaga zmiany dotychczasowego podejścia i otwarcia się na współpracę z podmiotami zewnętrznymi. W zeszłym roku powołaliśmy mSpark – pierwszy akcelerator dla startupów z dziedziny MarTech, a w tym roku braliśmy udział w jego kolejnej edycji. Rozwijamy zatem nie tylko wewnętrzne struktury (jak np. powstały w tym roku dział Shop+, holistycznie zajmujący się e-commerce), ale również inwestujemy w rozszerzanie naszej działalności poza agencyjne ramy.

Zobacz także: 10 zasad transparentności rozliczeń mediów 

Z jakimi największymi wyzwaniami mierzą się marketerzy w 2019 roku?

Możemy wydzielić trzy bardzo pojemne obszary problemów, tj.: 1. długoterminowa budowa wartości marek, 2. projektowanie i domykanie procesu zakupowego, 3. adresowanie wyzwań technologicznych.

Z perspektywy strategicznej najistotniejsze jest budowanie marek dostarczających konsumentom istotnych dla nich wartości oraz pozytywnych i bezproblemowych doświadczeń. Właściwe odczytanie potrzeb konsumentów stanowi swoiste wyzwanie jednakowo dla naszych specjalistów z działu strategicznego, badawczego, czy digital. Biorąc pod uwagę zmiany pokoleniowe i związane z nimi współczesne oczekiwania konsumentów, to właśnie na nich marki muszą się skupić.

Jakie wyzwania staną przed nimi w 2020 roku?

Biorąc pod uwagę postępujące w zastraszającym tempie zmiany klimatyczne oraz takie problemy socjologiczne, jak coraz większe rozwarstwianie się społeczeństwa, można śmiało postawić tezę, że to właśnie długoterminowa budowa wartości marek będzie wciąż jednym z najważniejszych wyzwań w 2020 r.

Według ostatniego raportu Edelmana 76% respondentów oczekuje od liderów biznesu, że będą oni proaktywnie inicjować zmiany i wnosić realną wartość w rozległych obszarach istotnych społecznie. Stanowi to swoiste wyzwanie dla marek, które w gwałtowny sposób zwracają się ku marketingowi wartości. Pracując z takimi marketerami, jak Volvo, WWF, National Geographic, czy mBank widzimy, istotne w ich strategiach komunikacji staje się edukacja społeczeństwa, projektowanie użytecznych rozwiązań dla osób upośledzonych oraz aktywna walka ze zjawiskami, jak dyskryminacja, czy nieetyczne wykorzystywanie danych. Konsumenci stają się również bardzo świadomi ekologicznie. Według badań WPP 83% z nich mając wybór, zawsze wybierze markę promującą standardy zrównoważonego rozwoju. Widzimy to, chociażby analizując skalę wzrostu marek z portfolio Unilevera, gdzie marki zaangażowane społecznie i ekologicznie charakteryzują się 70% wyższą dynamiką wzrostu od pozostałych w portfolio.

Odpowiadając na te nowe wyzwania naszych klientów, już teraz poszerzyliśmy ofertę i od tego roku nasi klienci – w ramach nowego inkubatora projektów Planning for Purpose – mogą uczestniczyć w dedykowanych warsztatach, które pozwolą zidentyfikować i zrozumieć obszary „purpose”. W następnej kolejności zostaną przełożone na działania komunikacyjne przynoszące realne korzyści.

Jakie trendy pojawią się w komunikacji marketingowej w najbliższym czasie?

Na znaczeniu wzrasta precision marketing i proximity marketing. Konsumenci swoimi zachowaniami wyraźnie komunikują, co sadzą o natłoku nieadekwatnych reklam w internecie. Wg wyników badania LIVE Panel (coroczne badanie GroupM poświęcone konsumpcji w kategoriach produktowych, korzystaniu z mediów i zachowaniom w digitalu) 76% polskich internautów przyznaje, że unika reklam w sieci. Co więcej, jest to tendencja wzrostowa. Na znaczeniu w kształtowaniu efektywności komunikacji zyskuje Precision Marketing, czyli wykorzystanie danych oraz zakupu programatycznego do serwowania konkretnym segmentom Grupy Celowej właściwego komunikatu we właściwym miejscu i czasie.

Czytaj również: 10 zasad dobrego przetargu mediowego 

Z perspektywy sprzedażowej większość naszych klientów stawia przed nami wyzwanie dotyczące skutecznego wykorzysatnia możliwości mediów i danych digitalowych do zwiększania sprzedaży offline. Stąd mocno rozwijamy nasze kompetencje i produkty związane z Proximity czy też geo marketingiem, który w ostatnich miesiącach bardzo się rozwinął, a na rynku pojawiło się kilka naprawdę skutecznych rozwiązań. Obecnie możemy przeanalizować dane dla ponad 4 mln użytkowników mobile i na ich podstawie wyciągać wnioski dla całej populacji i dla grup docelowych klienta. To całkiem duża próbka, nieporównywalna z panelami dostępnymi w innych mediach. Samo zastosowanie technologii geolokalizacji ma ogromny potencjał, który chętnie wykorzystujemy w komunikacji mediowej, testując i wprowadzając różne rozwiązania dla naszych klientów takich jak BP czy Volvo.

Za co odpowiada niedawno stworzona komórka w strukturze Mindshare Polska — Shop+?

W skrócie: odpowiada za kompleksowe podejście do biznesu online klienta. To nie jest standardowa struktura, w ramach której dbamy o e-commerce w „tradycyjnym” pojęciu. Przewagą Shop+ jest spojrzenie na cały proces aktywacji marki w e-commerce, a nie skupienie się na wybranym elemencie. Rozumiemy wagę wszystkich składowych – contentu, merchandisingu, pozycjonowania i optymalizacji oferty na platformie sprzedażowej, nawiązania współpracy z największymi platformami typu e-retail i marketplace, wsparcia mediowego, a także potrzeby ich integracji. Naturalnie zrozumienie to nie wszystko. Mamy narzędzia, którymi możemy wspierać klienta w każdym z tych elementów i realizować takie holistyczne podejście.

W maju Magazyn Media & Marketing Polska przyznał Mindshare Polska tytuł Domu Mediowego Roku 2019. To wspaniałe wyróżnienie na 20. urodziny marki. Jak podsumujesz ten czas waszej obecności na rynku?

Wszyscy żyjemy w zupełnie innej rzeczywistości niż 20 lat temu. I szczerze powiedziawszy – bardzo dobrze! Od kilku lat mamy możliwość tworzenia unikatowej wartości dla naszych klientów opartej na trzech filarach: efektywności kosztowej, marketingowym know-how oraz ekspertyzie technologicznej.

Nasz biznes opieramy na tworzeniu szybko reagujących zespołach – jako agencja, która zatrudnia ekspertów z różnych dziedzin, jesteśmy bardziej elastyczni. Nasze zespoły są zbudowane na zasadzie różnorodności, dzięki czemu nie tylko natychmiast adaptujemy się do wszystkich zmian, ale sami zadajemy „niewygodne pytania” i wychodzimy poza standardy.

Właściwie ostatnie 20 lat można podsumować jednym słowem – zmiany. To dzięki nim zbudowaliśmy zespół ekspertów, którzy świetnie ze sobą współpracują. Zmiany to również szybsze tempo, a przyspieszenie pozwoli nam zachować naszą tożsamość, kulturę i wigor. W końcu nasz claim to dokładnie: „speed”, „provocation” i „teamwork”.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Akceptuję Dowiedz się więcej