Jak budowano polski rynek badań i marketingu – rozmowa z Elżbietą Gorajewską

Rozmowa była fascynującym przewodnikiem po historii marketingu, badań i reklam w Polsce oraz współczesnych wyzwaniach w świecie mediów i influencerów. Poniżej prezentujemy najważniejsze wątki rozmowy.

1. Jak rodziły się badania marketingowe w Polsce?

• Początki badań sięgają lat 80., kiedy Elżbieta Grajewska rozpoczęła pracę w ośrodku CBOS, badając nastroje społeczne.
• W 1990 roku rozpoczęła działalność w GfK Polonia – pierwszej dużej agencji badań marketingowych w Polsce.
• Badania były fundamentem każdej kampanii reklamowej – zanim produkt trafił na rynek, był skrupulatnie testowany i porównywany z istniejącymi rozwiązaniami.

„Wtedy nie było reklamy, jaką dziś znamy. Każdy produkt był badany, każda reklama testowana – bez tego nie wchodziło się na rynek.”

2. Transformacja rynku – od badań podstawowych do insightów konsumenckich

• W miarę dojrzewania rynku badania zyskały nową rolę – nie tylko testowały, ale dostarczały tzw. consumer insights.
• Kluczowe stało się poszukiwanie unique selling proposition i przewagi konkurencyjnej.
• Powstały nowe zespoły po stronie klienta – zespoły insightowe, które na stałe weszły do struktur firm.

3. Rewolucja medialna – od papieru do telemetrii

• W połowie lat 90. AGB Polska (dziś Nielsen) wprowadziło system telemetryczny, umożliwiający precyzyjny pomiar oglądalności.
• Zmiana jakościowa – odejście od papierowych ankiet na rzecz danych elektronicznych – zrewolucjonizowała planowanie mediów.

4. Czym są badania i po co są potrzebne startupom?

• Badania rynkowe nie są luksusem – to must-have każdego świadomego biznesu, szczególnie w fazie startu.
• Można korzystać z różnych form: desk research, badania jakościowe (np. focusy), badania ilościowe.
• W Polsce dostępnych jest wiele firm badawczych, w tym małych butików specjalizujących się w konkretnych branżach.

Rady dla startupów:

• Poznaj podstawy badań – nie musisz być socjologiem, ale powinieneś wiedzieć, po co robisz badanie i jak zinterpretować wyniki.
• Skorzystaj z doradztwa – np. poprzez organizacje branżowe takie jak PTBRiO czy OFBOR.
• Pamiętaj – sama liczba nie wystarczy. Liczy się interpretacja i wdrożenie wyników w strategię.

5. Nowa era – technologia i odpowiedzialność w marketingu

• Współczesne badania są coraz bardziej technologiczne: integracja danych, big data, platformy oparte na AI.
• Rozwój rynku influencerów wymaga regulacji – stąd powstanie organizacji certyfikujących i edukujących influencerów (np. inicjatywy inspirowane systemami holenderskimi czy skandynawskimi).
• Polska Organizacja Reklamodawców (POR) współpracuje nad stworzeniem systemu odpowiedzialności i certyfikacji influencerów.

6. POR – głos reklamodawców w Polsce

• POR została powołana pod koniec 2023 roku przez doświadczone marketerki z takich firm jak PepsiCo, L’Oréal czy IKEA.
• Organizacja zrzesza już ponad 30 członków – od banków po FMCG i firmy państwowe.
• Działa na rzecz:
  • standaryzacji mierników efektywności marketingowej (np. GRP, brand awareness)
  • podnoszenia rangi marketingu jako funkcji strategicznej w organizacji
  • udziału w tworzeniu systemu badań cross-mediowych i certyfikacji działań reklamowych

7. Edukacja i wspólny język rynku

• POR stawia na edukację – przygotowuje m.in. „Marketing Confidence Index” – wskaźnik koniunktury marketingowej.
• Celem jest porządkowanie rynku i mówienie wspólnym językiem przez marketerów, agencje i media.

Podsumowanie:
„Chcemy, by marketing nie był utożsamiany z kolorowymi obrazkami, ale z realnym wpływem na rozwój firmy i decyzje strategiczne.”

Na zakończenie:

Rozmowa z Elżbietą Grajewską to nie tylko opowieść o historii marketingu w Polsce, ale również aktualny przewodnik dla młodych przedsiębiorców, marketerów i startupowców. To przypomnienie, że bez badań i zrozumienia konsumenta – nie ma skutecznego marketingu.

Bo jak mówi klasyk: „Marketing to zaspokajanie czyichś potrzeb – z zyskiem dla siebie.”