Jak dane wspierają skuteczność reklam?

329

O wykorzystaniu danych w kampaniach reklamowych i o tym, czemu do sukcesu brakuje Ci jedynie analizy.

50 kreatywnych 750x100px

Choć wydawać by się mogło, że rok 2020 zmusi marketerów do szukania oszczędności, z raportu „Wydatki na reklamę w Polsce” jasno wynika, że Internet nie tylko zwiększył swój udział w rynku reklamy do 42,3%, ale nawet – po raz pierwszy w historii – był wyższy niż udział telewizji! Możemy wydać fortunę na reklamę lub obecność w mediach. Jednak bez danych, wyrzucamy dużą część z tych pieniędzy w błoto.

Dane i analityka służą – a raczej służyć powinny – przede wszystkim do wspierania przynoszących realne korzyści decyzji biznesowych oraz weryfikowania tego, co nam się wydaje. Szczególnie często mają z nimi do czynienia osoby odpowiedzialne za wydawanie firmowych pieniędzy – projektanci reklam. I słusznie!

Reklama sama w sobie jest strategią krótkoterminową, analityka natomiast pozwala osiągać lepsze rezultaty w dłuższej perspektywie. Inwestowanie w relacje z klientami, dobre poznanie grupy docelowej i eliminowanie problemów klienta, zanim urosną do rangi UXowej katastrofy – a więc ciągłe prowadzenie działań analitycznych – pozwoli nam na lepsze i dokładniejsze targetowanie reklam. A w efekcie na zwiększenie ich skuteczności przy oszczędzeniu budżetu.

Dashboard cux.io
CUX to pierwsze narzędzie do UX automation umożliwiające przekładanie analizy zachowań użytkowników na liczby; źródło: cux.io

Ścieżka klienta

Wykorzystanie danych – szczególnie tych dotyczących zachowań i doświadczeń użytkowników – pozwoli nam na stworzenie obrazu ścieżki klienta.

Znany sklep e-commerce z markowymi butami w przystępnych cenach zderzył się z nie lada problemem – mimo zadowalającego ruchu ich współczynnik konwersji pozostawał na dość niskim poziomie. Chcąc ratować sytuację, postanowili więc rozpocząć płatne działania ratujące porzucone koszyki (m.in. kampanie remarketingowe).

Na szczęście przed uruchomieniem marketingowej machiny, zwrócili się w stronę danych! Warto wspomnieć, że jeśli chodzi o liczby, wszystko – z wyjątkiem poziomu konwersji – wydawało się być poprawne. Ruch był zadowalający nawet przy wysokim współczynniku odrzuceń. Głównym problemem wskazywanym przez liczby była bardzo niska – wręcz znikoma – konwersja z ruchu mobile.

Po podłączeniu strony do CUX okazało się, że aż 25% użytkowników mobile zoomuje treści oraz że tracą oni dużo czasu, zanim faktycznie zobaczą produkt – rozpraszają ich między innymi irytujące pop-upy. Na nagraniach wizyt zauważyliśmy również, że przycisk zamykający okno zapisu do newslettera był zbyt mały, co powodowało, że klienci wielokrotnie klikali wokół niego – a ich frustracja rosła.

Sciezka klienta ecommerce
Przykład: ścieżka klienta pochodzącego z marketplace

Inteligentna analiza zachowań użytkowników pozwoliła nam niemal natychmiast znaleźć rozwiązanie. Koniecznie było usunięcie zbędnych treści, skupienie uwagę użytkownika i przede wszystkim skrócenie jego ścieżki.

Komunikaty

Kierując się wnioskami płynącymi z danych, jesteśmy w stanie konstruować lepsze i bardziej perswazyjne komunikaty marketingowe. Pomagają nam w tym procesie informacje wskazujące miejsca frustracji i zagubienia użytkownika na stronie. Znając problemy klientów, jesteśmy w stanie precyzyjnie na nie odpowiadać tworzonymi komunikatami marketingowymi. Możemy nawiązywać do najpopularniejszych podstron czy zachowań i emocji, które towarzyszą naszym klientom na ich ścieżce.

Przykład reklamy behawioralnej
Reklama Ifeelgoods oparta na analizie zachowań użytkownika; źródło: facebook

Śledzenie skuteczności (i uczciwości)

Analiza danych w czasie rzeczywistym pozwala na natychmiastową weryfikację poprawności działania kampanii. Od momentu jej uruchomienia jesteśmy w stanie śledzić, czy klient zobaczył to, co dla niego zaplanowaliśmy, czy przeglądarka poprawnie zapisała ciasteczka, czy klienci nie gubią się po wejściu na stronę. Ciągła obserwacja i reagowanie na problematyczne wydarzenia na drodze kampanii są w stanie nie tylko zwiększyć jej efektywność. Pomagają nam przede wszystkim nie przepalać budżetu!

Dane to jednak nie tylko strażnik skuteczności, ale również uczciwości! Ich wykorzystanie szczególnie przydaje się w sytuacji zlecania prowadzenia kampanii zewnętrznym podmiotom takim jak freelancerzy, agencje reklamowe czy niezależni specjaliści.

Przekonała się o tym jedna z największych firm telekomunikacyjnych w Polsce. Ruch pochodzący z kampanii nie wzbudzał podejrzeń – wysoki czas spędzany na stronie sugerował, że użytkownicy są prawdziwi. Niestety współczynnik konwersji nie był zadowalający. Po sprawdzeniu kilku nagrań sesji w CUX okazało się, że większość wizyt z kampanii otwierana była w zakładkach w tle. Rzeczywisty czas spędzony na stronie był znikomy, a szanse na konwersję bliskie zeru.

Dzięki tym wskaźnikom udało się odkryć, że podmiot odpowiedzialny za działania marketingowe otwierał zakładki w tle, aby zawyżać koszt kampanii realizowanej w modelu CPC (cost per click).

Reklamy tylko data-driven

Zarówno powyższe przykłady, jak i prowadzone przez lata badania pokazują, że kierowanie się dyktandem danych w tworzeniu reklam popłaca. Analiza IHS Markit jasno pokazuje, że reklamy oparte na danych są o ponad 500% bardziej skuteczne niż reklamy „tradycyjne”. Królową data-driven adverstising jest bezsprzecznie analiza behawioralna. Wzrost znaczenia digitalowych reklam aż w 90% opiera się na danych mówiących o zachowaniach użytkowników.

Infografika
Badanie „Jak ważna jest reklama oparta na danych w UE?”; źródło: datadrivenadvertising.eu

Projektując kampanie reklamowe, nie możemy zapominać o analityce. W danych kryje się nie tylko klucz do skuteczności naszych przekazów. To również możliwość eliminowania błędów, poszukiwania oszczędności oraz wykrywania nieuczciwych afiliantów. Mądra analiza sprawia, że nasz budżet nie zostaje wyrzucony w błoto, a przekaz dociera do klientów, wspierając jednocześnie konwersję!


Autorka:

Kamila Kotowska – PR & Marketing Manager, cux.io

 

50 kreatywnych 750x100px
Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej