Jak pandemia COVID-19 wpłynie na branżę marketingową? Raport Shortlist Consulting & BRIEF

2 411

Branża marketingowa znalazła się bardzo trudnej sytuacji, jak wiele innych branż. Ze względu jednak, że to właśnie marketing jest najbliższy naszym sercom, wraz z Shortlist Consulting postanowiliśmy przeprowadzić badanie, które pokazuje jak marketing reaguje na pandemię i jakie będą długofalowe skutki dla branży. Pierwsza tura badania została przeprowadzona w dniach 19-23 marca. Jej wyniki właśnie dzisiaj chcemy Wam zaprezentować.

Einstein powiedział “życie jest jak jazda na rowerze, żeby utrzymać równowagę musisz jechać naprzód”. Ostatnie 2 tygodnie zmusiły nas do jazdy „bez trzymanki”. Kolejne również będą pełne wyzwań. Jeszcze miesiąc temu niemal nikt nie spodziewał się, że na taką skalę zmienimy swój sposób życia i tryb pracy. Dzisiaj trudno przewidzieć jak za kolejny miesiąc będzie wyglądał świat. Shortlist Consulting jest firmą doradczą wspierającą klientów i agencje w procesach przetargowych oraz wdrażaniu współpracy. Jesteśmy również twórcami i organizatorami cyklicznych konferencji biznesowych CMO Summit i Marketing Benchmarks Summit oraz śniadań eksperckich skierowanych do szefów marketingu i zakupów. Interesowało nas jak branża marketingowa zareagowała na sytuację wynikającą z pandemii. Dlatego we współpracy z magazynem brief.pl oraz analitykami DELab UW przeprowadziliśmy i przeanalizowaliśmy prawie 150 ankiet i wywiadów pogłębionych z wyższą kadrą managerską polskiego rynku marketingowego dotyczących wpływu pandemii na naszą branżę.

Marta Macke, założycielka i Managing Partner, Shortlist Consulting

W warunkach kryzysu największe znaczenie ma szybkość i adekwatność reakcji. Dotyczy to poziomu państw i samych przedsiębiorstw. Transformacja cyfrowa dotychczas stanowiła wyzwanie rozciągnięte w czasie, a korzyści z niej płynące dla wielu przedsiębiorców nie przeważały kosztów koniecznych inwestycji. W obecnej sytuacji, gdy na horyzoncie majaczy recesja, na rynku utrzymają się te przedsiębiorstwa, które będą potrafiły podjąć wysiłek przestawienia swojej działalności na inne tory, dyktowane przez czwartą rewolucję technologiczną, które będą potrafiły szukać nowych możliwości i nastawią się na elastyczność, ale też zrozumieją, że kluczem do sukcesu jest kapitał ludzki. Nowe rozwiązania można budować tylko w oparciu o wiedzę na temat

prof. Katarzyna Śledziewska, Dyrektor Zarządzająca DELab UW

Wpływ pandemii na sprzedaż

Jak wynika z badania, 28% firm już odnotowało spadki sprzedaży, a 33% uważa że spadek sprzedaży w całym roku 2020 przekroczy 30% wobec planów z początku roku. Większych spadków niż u reklamodawców, spodziewają się agencje komunikacji marketingowej. Aż 43 % z nich spodziewa się spadków sprzedaży o ponad 30% w 2020 roku. Więcej niż ⅓ badanych uważa, że obecna sytuacja stwarza szanse dla branży marketingowej, zaś ⅔ uważa, że stwarza ona więcej zagrożeń.

Ponad 36% respondentów z działów zakupów nie spodziewa się zmian w sprzedaży, a ponad 9% z nich spodziewa się wzrostów. Razem 45%. Gdybyśmy dorzucili do niech jeszcze tych co spodziewają się spadku między 0-15% to przekraczamy o 4% magiczną granicę połowy respondentów, którzy na cały obecny rok nie patrzą wcale tak pesymistycznie. Oby mieli rację.

Ich koledzy z działu marketingu są nieco bardziej pesymistyczni, bo tylko 13% nie spodziewa się zmian, tylko 6,5% spodziewa się wzrostów, ale biorąc też pod uwagę tych, którzy spodziewają się spadku sprzedaży do 15% znów ponad połowa respondentów mieści się w tym przedziale (56,5%).

Dużo więcej pesymizmu jest w agencjach reklamowych , aż o połowę mniej z nas wierzy w to w co wierzą nasi klienci. Mam nadzieję, że nie mamy racji.

Paweł Kastory , CEO DDB Group

Badanie zostało wykonane bezpośrednio po wprowadzeniu zasad mających ograniczyć rozprzestrzenianie się wirusa. Zaskakujące jest to, że już w tym momencie aż ¼ badanych wskazuje, że zmieni to branże na zawsze. W kolejnych odczytach spodziewałbym się zwiększenia tego odsetka.

Branża marketingowa ma ten komfort, że mogła bardzo szybko zmienić sposób funkcjonowania. Przejście na pracę zdalną, które wydawało się wstępnie gigantycznym wyzwaniem w większości przypadków przebiegło zaskakująco sprawnie i bez negatywnego wpływu na efektywność. Nie bez znaczenia jest tu postęp technologiczny ostatnich lat. Gdyby podobna sytuacja miała miejsce nawet 10 lat temu zaimplementowanie pracy zdalnej byłoby dużo trudniejsze o ile w ogóle realne.

Paweł Gala, CEO Wavemaker

wpływ pandemii na sprzedaż
Źródło: Raport Pandemia 2020 i jej konsekwencje dla branży marketingowej

Wyjście z kryzysu

Na pytanie, za ile miesięcy branża marketingowa będzie funkcjonowała tak jak przed pandemią, 30% respondentów odpowiedziało, że będzie to około rok. ¼ badanych jest zdania, że sytuacja związana z pandemią, zmieni branżę na zawsze. Ponad 20% uważa, że będzie to pół roku, a tylko 13% wróży szybki powrót do normy, po trzech miesiącach. 72% badanych twierdzi, że system pracy zdalnej, który został wymuszony przez rozprzestrzeniającego się w szybkim tempie wirusa, jest możliwy do utrzymania w dłuższej perspektywie w branży.

Wszyscy znaleźliśmy się w bardzo trudnej sytuacji, żeby nie stała się ona beznadziejna musimy być solidarni i musimy zacząć działać. Żeby działać skutecznie musimy tę sytuację jak najlepiej zdiagnozować. Temu właśnie służy nasz raport.Bardzo dziękuję Marcie Macke z Shortlist Consulting oraz Joannie Makolus z brief.pl za jego realizację.

Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny BRIEF

Jeśli chodzi o porównanie w tej chwili przemysłu spotkań i turystyki do jazdy na rowerze. Zdecydowanie jest to „jazda bez kół”.

W agencjach reklamowych spadki są na poziomie 33%, w wyjazdach typu incentive i eventach to 97%, czyli wszystko stanęło z dnia na dzień, część przełożona jest na jesień. Stoimy w obliczu przynajmniej 6 miesięcznego przestoju, a nasze firmy w obliczu dużych cięć kosztów, zadłużania się i niepewności jutra.

Firmy od malutkich paro osobowych po wielkie firmy z tradycją mają niewyobrażalne problemy w funkcjonowaniu. Bez abolicji zus i podatków dla wszystkich dotkniętych, dopłat do wynagrodzeń w odpowiednim poziomie i zamrożenia kredytów i leasingów wiele firm nie przetrwa.

Olga Krzemińska-Zasadzka, Prezes SOIT, CEO Power

Budżety i przetargi marketingowe

Największych spadków budżetów marketingowych spodziewają się agencje marketingowe. Prawie 40% badanych oczekuje zmniejszenia budżetów o co najmniej 30%, a większość respondentów spodziewa się spadku liczby realizowanych projektów marketingowych. Im mniejsza firma, tym większych cięć w budżetach marketingowych się spodziewa.

I tu znów respondenci z agencji są najbardziej pesymistycznie nastawieni do przeszłości. Ponad 38 % z nich uważa, że budżety spadną o ponad 30%. Pesymiści wśród klientów, bez znaczącej różnicy pochodzenia (zakupy, marketing) stanowią 30%.

Paweł Kastory, CEO DDB Group

zmiany w budżecie
Źródło: Raport Pandemia 2020 i jej konsekwencje dla branży marketingowej

Podobnie jak jedna czwarta z respondentów uważam, że branża zmieni się raz na zawsze. Zmienią się zachowania konsumenckie, a co za tym idzie podejście reklamodawców i agencji.

Podobnie jak w trakcie poprzednich kryzysów nauczymy się wyciskać więcej z mniej i pracować szybciej niż dotychczas. Niektórzy z nas nadal będą zarabiać pieniądze, ale niektórych możemy już więcej nie spotkać w dotychczasowym kształcie. Nie mam nadziei na powrót do normalności po 3, 6, czy 12 miesiącach. Wszystko zależy od tego jak szybko do normalności wróci życie, a nie wygląda na to żeby to miało nastąpić bardzo szybko.

Ciekawe, że ponad 36% respondentów z działów zakupów uważa, że branża zmieni się raz na zawsze, podobnie myśli prawie 30% ludzi z agencji, a pracownicy marketingu tylko w nieco ponad 15% zgadzają się z tą opinią. Czyżby działy zakupów były bardziej otwarte na zmiany niż działy marketingu? A wydawało się, że jedyna stała rzecz, która nam została po rewolucji internetowej to zmiana, zmiana, zmiana.

Paweł Kastory, CEO DDB Group

Ponad połowa ankietowanych spodziewa się wstrzymania lub przełożenia terminów przetargów na usługi marketingowe. Ponad 80% respondentów deklaruje gotowość do organizowania i uczestniczenia w zdalnych przetargach na wybór agencji komunikacji marketingowej. 100% badanych po stronie agencji komunikacji marketingowej chce brać udział w przetargach organizowanych zdalnie. Sytuacja wygląda bardzo optymistycznie również po stronie działów marketingu w firmach i działu zakupów – w obu przypadkach taką chęć deklaruje ponad 70% osób. Około połowa ankietowanych ma już doświadczenia w pracy przy przetargach marketingowych prowadzonych zdalnie (przynajmniej na niektórych etapach).

Mało optymistyczne na tak wczesnym etapie są wskazania dotyczące redukcji budżetów – ponad 30% estymuje je na powyżej 1/3. Marki potrzebują komunikacji, potrzebują dialogu z konsumentem. Na pewno zmieni się to co, jak i gdzie mówią. To duże wyzwanie. Teraz jak nigdy przedtem trzeba dokładnie wsłuchać się w konsumenta i wspierać go w tym bezprecedensowym okresie niepewności.

Ponad 90% respondentów uważa, że pandemia wpłynie na wstrzymanie lub opóźnienie realizowanych przetargów. Nie znaczy to, że uczestnicy badania nie wyobrażają sobie wzięcia udziału w przeglądach – gotowa to robić jest znakomita większość. Na pewno sytuacja zmieni sposób prowadzenia przetargów. Branża marketingowa to biznes w ogromnej mierze zbudowany na ludziach, ich kompetencjach, kreatywności. Przetargi jak były tak będą – nawet jeśli w chwili obecnej ciężko wyobrazić sobie np. chemistry meeting.

Paweł Gala, CEO Wavemaker

Tak na dobrą jednak sprawę ciężko jest przewidzieć długofalowe skutki obecnych wydarzeń na świecie. Zabrzmi to okrutnie, ale epidemia doprowadzi do weryfikacji rynku reklamowego w Polsce. Na stałe też może zmienić proporcje wydawanych budżetów mediowych. Z rynku zniknie wiele mniejszych podmiotów świadczących usługi reklamowe oraz marketingowe. Średnie oraz duże agencje będą zmuszone ograniczyć koszty – najprostszym sposobem jest zmniejszenie zatrudnienia. Niektórzy też spróbują na stałe przejść na model pracy zdalnej dzięki czemu oszczędzą chociażby na koszcie biura. Tutaj duża szansa dla przestrzeni coworkingowych, których oferta jest bardziej elastyczna oraz lepiej można dopasować ją do konkretnych potrzeb. Z drugiej strony wielu klientów nie będzie stać w 2020 roku na wynajęcie agencji, więc będą korzystać z usług freelancerów, czyli niezależnych ekspertów.

Po odwołaniu epidemii powstanie spora pustka, którą mają szansę wypełnić nowi gracze na rynku reklamy oraz marketingu. Dojdzie do przetasowania ponieważ nie wszyscy wrócą do współpracy z tymi samymi firmami, z którymi działali przed epidemią. To będzie czas dla wielu do rewizji swojej strategii i jej dopasowaniu do nowej rzeczywistości.

Koronawirus nauczy nas też oszczędności i dywersyfikacji działań, a co za tym idzie również przychodów. Obecna epidemia pokazała nam, że wręcz apokaliptyczne scenariusze rodem z popkultury wcale nie są aż tak nieprawdopodobne. Firmy zaczną gromadzić oszczędności, aby przygotować się na kolejne tego typu zdarzenie. Zwłaszcza, że epidemiolodzy nie wykluczają powrotu wirusa już na jesieni. Niektórzy też zaczną większą uwagę zwracać na umowy, które zawierają z klientami. Przede wszystkim będą chcieli wydłużyć czas ich wypowiedzenia lub dodać specjalne zapisy dotyczące niespodziewanych wydarzeń.

Artur Roguski, Social Media Marketing Consultant

Kolejną falę przeprowadzimy za 2-3 tygodnie, dzięki temu będziemy mogli porównać sytuację na kolejnych etapach epidemii. Zachęcam do wgłębienie się w raport oraz wypowiedzi ekspertów z rynku marketingowego, którzy podzielili się z nami swoimi opiniami.

Marta Macke, założycielka i Managing Partner, Shortlist Consulting

Raport dostępny jest TUTAJ.

Dziękujemy wszystkim, którzy wzięli udział w badaniu i już teraz zachęcamy Was do zaangażowania się w drugą falę badania, która pozwoli nam spojrzeć na prognozy bardziej szczegółowo i porównać sytuację z początku i samego środka pandemii.

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 19-23 marca na próbie ok. 150 osób, przy współpracy Shortlist Consulting, BRIEF i DELab UW.

Komentarze
Ładowanie...