Jak przeprowadzić badania marketingowe? – case study
Każda istniejąca na rynku branża podlega nieustannym, dynamicznym zmianom. Poszczególne firmy konkurują między sobą o odbiorcę oferowanych przez siebie usług – zabiegają o uwagę konsumenta, reagują na zmieniające się preferencje i usiłują ukształtować jego przywiązanie do brandu oraz lojalność wobec marki.
Aby trafnie zdiagnozować obowiązujące trendy należy sięgnąć po sprawdzone metody pozyskiwania informacji. Badania marketingowe zrealizowane przez ekspertów z Centrum Badawczo – Rozwojowego BioStat pozwalają zgromadzić niezbędne dane służące poznaniu i zrozumieniu branży, a ich profesjonalna analiza umożliwia stworzenie skutecznych rozwiązań strategicznych.
Przeprowadzone badania marketingowe – klient
Przykładowy case study badania marketingowego przedstawiony poniżej opisuje badanie marketingowe zrealizowane dla czołowego producenta chemii gospodarczej. Do wykonania badania marketingowego posłużono się techniką badania ankietowego CAWI. Wyselekcjonowano reprezentatywną grupę 1000 respondentek z całego kraju – kobiet w przedziale wiekowym 25-44 lat, będących największym segmentem grupy docelowej konsumentów. Ankietyzacja uczestników badania została przeprowadzona w panelu badawczym Badanie-Opinii.pl, posiadającym bazę ponad 150 tys. konsumentów.
Główny cel badania marketingoweg0
Nasz klient zamierzał zidentyfikować poziom czytelności informacji zawartych na opakowaniach środków piorących. Jak również zweryfikować swoją wiedzę dotyczącą formy i sposobu zapisu treści przekazywanej konsumentowi. Ponadto badanie marketingowe miało na celu określenie wśród konsumentów m.in.:
- Na jakie oznaczenia na opakowaniach zwracają uwagę?
- Jakiego rodzaju oznaczenia na opakowaniach uznawane są za lepsze?
- Czy prawidłowo rozpoznają oznaczenia i symbole na środkach piorących?
- Czy miewają trudności ze zrozumieniem oznaczeń na opakowaniach?
- Na jakie zależności zwracają uwagę wybierając środki piorące?
Realizacja badania marketingowego
Z badania marketingowego proszków do prania wynika, że w 85,9% dominują respondentki posiadające jedno dziecko (47,2% z nich) lub dwoje (40,3%), a w prowadzeniu gospodarstwa domowego towarzyszy im partner. Dzieci samotnie wychowuje 5,5% ankietowanych, natomiast 4,5% mieszka przy rodzinie. 3,1% ankietowanych dzieli lokum z drugą osobą i nie posiada potomstwa. Udział w badaniu wzięły głównie kobiety z wykształceniem wyższym (56,1%) oraz średnim (40,0%). Dochody na jedną osobę w wysokości od 1001 do 2000 zł zadeklarowało 43,4% uczestniczek wypełniających internetowy kwestionariusz. Natomiast 33,7% wskazało na przedział 2001-3000 zł, a 18,2% zaznaczyło sumę przekraczającą 3000 zł.
Przebieg badania marketingowego
Popyt na różne rodzaje środków piorących kształtuje się na bardzo podobnym poziomie, jednak z lekką przewagą kapsułek (81,3%). Proszku (79,2%) lub płynu bądź żelu (79,2%) używa z kolei taka sama liczba respondentek. Za zdecydowanie najważniejszą informację o produkcie zamieszczoną na opakowaniu 81,9% ankietowanych uważa jego przeznaczenie do jednego z dwóch głównych rodzajów odzieży – ubrań białych lub kolorowych. Marka oraz nazwa liczą się dla 70,9% badanych kobiet. 62,8% pod uwagę bierze wydajność, a dla 59,3% istotne są również waga produktu bądź pojemność opakowania. Więcej niż co druga uczestniczka badania marketingowego wyboru zakupowego dokonuje w oparciu o informację o producencie. Zbliżone pozycje zajmują zakres temperatur, jaki powinien być zachowany podczas prania (38,8%) oraz dozowanie sugerowane przez producenta (37,8%). Na ostrzeżenie – zapis o możliwych skutkach niewłaściwego zastosowania artykułu – zwraca uwagę 22,2% kobiet uczestniczących w badaniu marketingowym. A dla nieco mniej niż 1/5 respondentek ważna jest wzmianka o kraju, z którego pochodzi środek piorący.
Środki piorące – taktyki
Wśród form przekazu treści dotyczących produktu grafika wiedzie zdecydowany prym (37,5%). Dane liczbowe przypadły do gustu 22,5% respondentek. Oznaczenia symboliczne preferuje 20,1% ankietowanych, natomiast co piąta kobieta za najczytelniejszą uznaje formułę tekstową. Ponad połowa uczestniczek (54,4%) badania z grupy zarabiającej najmniej zadeklarowała, że oznaczenia i symbole są dla nich czytelne i zrozumiałe. Na poziomie 63,8% ukształtowały się odpowiedzi ankietowanych z przedziału 2001 – 3000 zł, a najlepszy wynik został osiągnięty przez kobiety dysponujące największymi środkami finansowymi (68,1%). Powyższe zależności zidentyfikowano za pomocą testu Pearsona. Respondentki stwierdziły zgodnie (99,3%), że środek piorący stworzony na polski rynek jego producent powinien opisać w języku polskim. 1/5 ankietowanych nie widzi jednocześnie problemu w odczytywaniu treści po angielsku, a jedna na dwadzieścia kobiet po niemiecku.
Producenci chemii gospodarczej stosują powszechnie taktykę, która polega na wytwarzaniu podobnie oznakowanych środków piorących o zmienionym składzie na różne rynki zbytu. Praktyki tej wyraźnie nie akceptuje 38,2% respondentek, a 20,9% jej nie pochwala. Nie jest w tej kwestii zdecydowana co piąta uczestniczka badania marketingowego. Z kolei 16,8% raczej nie widzi problemu, a 4,6% owa praktyka odpowiada. Zauważalny wpływ na rodzaj zaznaczonych odpowiedzi ma zdobyte wykształcenie. Zdanie stanowczo negatywne wyraziło 43,0% respondentek z wykształceniem wyższym oraz co trzecia ankietowana posiadająca wykształcenie średnie, natomiast wykształcenie podstawowe lub zawodowe zdeterminowało już tylko 17,9% tego rodzaju odpowiedzi.
Rezultaty badania marketingowego
Rezultaty badania marketingowego wykazały, iż cechami produktu, na które kobiety zwracają uwagę najczęściej, są jego przeznaczenie, marka oraz wydajność. Grafikę uznano za najskuteczniejszy sposób przekazywania ważnych informacji, a blisko 3/5 uczestniczek badania marketingowego skrytykowało praktykę zmienianego przez producenta składu środka piorącego względem kraju, do którego jest on przeznaczony.
Najważniejsze liczby
| 81,3% | Preferuje kapsułki |
| 79,2% | Używa proszku, płynu lub żelu |
| 81,9% | Stosuje środek piorący zgodnie z jego przeznaczeniem |
| 37,5% | Wybiera grafikę jako środek przekazu informacji |
| 99,3% | Za najwłaściwszy uznaje opis w języku polskim |
| 59,1% | Nie odpowiada taktyka zmienianego składu środka piorącego |
Dlaczego warto przeprowadzić badanie marketingowe?
Przytoczone powyżej badanie marketingowe pozwoliło zidentyfikować preferencje konsumentów omawianego produktu. A także określić, który ze sposobów przekazywania informacji o nim jest najodpowiedniejszy. Diagnoza potrzeb odbiorcy usług to nie jedyny atut zrealizowanego badania. Jego metodologia może być z powodzeniem rozbudowywana o skuteczne techniki pozyskiwania i uzupełniania danych – takie jak chociażby desk research. Dzięki badaniu marketingowemu przedsiębiorstwo otrzymuje zbiór przeanalizowanych i uporządkowanych informacji o wymiarze praktycznym. Zdobywa wiedzę o tym, na jakie cechy jego produktów konsument zwraca szczególną uwagę oraz które z nich przywiązują odbiorcę usług do marki. Wśród pozostałych korzyści badania marketingowe warto zaznaczyć możliwość:
- Uzyskania aktualnych informacji o trendach na rynku
- Dostosowania komunikatów reklamowych do odbiorców
- Identyfikacji nisz rynkowych
- Poznanie cech produktu, które determinują wybory konsumentów
- Dostrzeżenia postrzegania marki na tle konkurencji
- Opracowania skutecznej strategii marketingowej
- Dostosowania oferty do dojrzałości rynku
Badania marketingowe pozwalają wyznaczyć kierunek, w jakim rozwinąć się powinna firma. Stanowi to niewątpliwą inspirację dla ważnych rozwiązań strategicznych oraz skutecznych kampanii reklamowych. Co w perspektywie długoterminowej przekłada się na większe zyski przedsiębiorstwa i zyskanie przewagi rynkowej nad konkurencją!
Poznaj zastosowania statystyki w biznesie!
Zobacz także:
Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?
Rafał Piszczek
Prezes Zarządu Biostat®, Ekspert Medfile®
