Jak przygotować się na kryzys w sieci?

Fragment książki „E-Kryzys. Jak zarządzać sytuacją kryzysową w internecie” - specjalnie dla czytelników BRIEF

11

Krzysztof Tomczyński

Prawdopodobieństwo, że w twojej organizacji dojdzie do kryzysu, jest mniej więcej takie, jak to, że w trakcie rzutu monetą wypadnie reszka albo że po zakręceniu kołem ruletki kulka zatrzyma się na czerwonym numerze. Potwierdzają to liczne badania dotyczące komunikacji kryzysowej. Niezależnie od tego, na jakiej grupie są one prowadzone – czy obejmują firmy polskie, czy zagraniczne – to wyniki dotyczące prawdopodobieństwa wystąpienia sytuacji problemowej są do siebie bardzo zbliżone.

Zazwyczaj około 40 do 60% respondentów odpowiada twierdząco na pytanie o wystąpienie kryzysu w ich organizacji w minionym roku. Dla przykładu przez kryzys przeszło 41% firm ankietowanych w badaniu Wydziału Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, Exacto, Alert Media Communications i Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Obywatelskiego z 2017 roku1. Badanie Alert Media Communications z 2019 roku dało zaś wynik na poziomie 48%. Co ciekawe, poproszeni o ocenę prawdopodobieństwa wystąpienia kryzysu w swoich organizacjach w nadchodzącym roku managerowie ocenili je jeszcze wyżej – na poziomie 2.

Jednocześnie największe obawy kryzysowe polscy menagerowie PR wiążą właśnie z siecią. To z internetu – jak wynika z naszego badania Kryzysometr – spodziewają się najpoważniejszych zagrożeń. W katalogu obaw dominowały fake news i deepfake, cyberataki i wycieki danych oraz hejtostrofy i fale hejtu. Wyższe zagrożenie w 2020 r. respondenci widzieli tylko w ew. oskarżeniach dot. zanieczyszczenia środowiska, co w zasadzie jest niebezpieczeństwem płynącym z offline, ale przecież takie zarzuty na pewno silnie rozprzestrzeniały by się także online, w sieci3.

Firmy i instytucje boja sie kryzysu
Rys. Czego najbardziej obawiali się managerowie PR w 2020 r.

To, co równocześnie rzuca się w oczy, to kwestia relatywnie niskiego stopnia przygotowania na wystąpienie sytuacji kryzysowej. W badaniu PRNews/CS&A Survey z 2019 roku tylko 62% ankietowanych odpowiedziało twierdząco na pytanie o to, czy ich firma posiada plan kryzysowy. Z tego grona tylko połowa potwierdziła, że plan ten jest na bieżąco aktualizowany, a ledwie 36% firm co najmniej raz w roku prowadzi szkolenia i symulacje kryzysowe4.

Równocześnie organizacje, które przeszły przez kryzys, w odpowiedzi na pytane o to, co było w nim najtrudniejsze, wskazywały głównie na kwestie wynikające z nieodpowiedniego przygotowania do zarządzania tą sytuacją.

najtrudniejszy aspekt reagowania kryzysowego
Rys. Największe problemy w reakcji kryzysowej5

Dwie pierwsze odpowiedzi to trudności związane z wypracowaniem szybkiej reakcji (41,4%) oraz zapewnieniem odpowiedniej i sprawnej komunikacji między departamentami (40,3%). Wynikają one głównie z braku odpowiedniego przygotowania. Dlatego właśnie o kryzysie warto pomyśleć wcześniej, a w zapewnieniu odpowiedniej gotowości mogą pomóc między innymi manuale kryzysowe i szkolenia.

Przydatność narzędzi prewencji kryzysowej firmy i instytucje często musiały testować w pierwszych miesiącach 2020 roku w trakcie pandemii COVID-19 i komplikacji gospodarczych, jakie obserwowaliśmy w związku z towarzyszącym jej lockdownem. W samym środku tego niezwykle trudnego okresu przeprowadziliśmy w Alert Media specjalną edycję naszego badania Kryzysometr. Mimo że sam wybuch kryzysu związanego z pandemią był trudny do przewidzenia, to jednak dla organizacji w zarządzaniu nim niezwykle przydatne było wcześniejsze ogólne przygotowanie do komunikacji kryzysowej, obejmujące między innymi takie działania jak szkolenia czy opracowanie manuali kryzysowych. Takie przygotowania okazały się pomocne w komunikowaniu tematów związanych z pandemią dla ponad 85% organizacji, które się na to zdecydowały6.

1. SPECJALNY MANUAL DEDYKOWANY KRYZYSOM ONLINE

Tradycyjne manuale i księgi komunikacji kryzysowej to dokumenty, w których w szczególności powinny być zawarte: podstawowe procedury obiegu informacji w firmie w sytuacjach problemowych,
wytyczne dotyczące tego, kto i co powinien robić oraz komunikować, a także potencjalne scenariusze kryzysowe i dostosowane do nich linie komunikacji. Jeśli takie dokumenty są regularnie aktualizowane, to są dobrym narzędziem do radzenia sobie z tradycyjnym kryzysem. Jednak… zazwyczaj kompletnie nie nadają się do odpowiedzi na realia związane z kryzysami online, bo te wymagają szybszego czasu reakcji, zmienionego języka odpowiedzi czy zaangażowania innego grona osób.

Jeśli w twojej firmie jest już tradycyjny Crisis Manual
Kryzys online dzieje się w środowisku, które powstało już po stworzeniu większości tradycyjnych korporacyjnych formatek manuali kryzysowych. Na dodatek internet to świat, który nieustannie i dynamicznie się rozwija i zmienia. Właśnie dlatego kluczowe jest, aby w organizacji powstał odrębny dokument regulujący zachowanie w sytuacjach kryzysowych w internecie (roboczo dajmy mu nazwę e-Crisis Manual) lub by taka treść została dołączona do tradycyjnej Księgi Kryzysowej.

E-Crisis Manual to dokument liczący zwykle kilkadziesiąt stron, w którym w szczególności powinny znaleźć się:

  • wytyczne w zakresie klasyfikacji kryzysów internetowych – pozwalające zidentyfikować kiedy, kto i jak powinien zareagować (więcej informacji na ten temat znajdziesz w rozdz. IV),
  • kwestie organizacji Sztabu Kryzysowego (więcej o tym w następnym podrozdziale),
  • dyrektywy zapewnienia odpowiedniego wsparcia ze strony agencji PR, social mediowych oraz kancelarii prawnej (więcej na ten temat w rozdz. VI),
  • mechanizm uruchomienia i prowadzenia kryzysowego monitoringu mediów (więcej w rozdz. VI).

Dodatkowo jeśli szykujemy się na konkretną sytuację kryzysową, warto dostosować klasyczne korporacyjne dokumenty Pytań i Odpowiedzi (tzw. Q&A) do realiów mediów społecznościowych – oznacza to przede wszystkim konieczność ich skrócenia, odpowiedniego dostosowania językowego, a także selekcji argumentów, tak aby można było nimi żonglować w dyskusjach i unikać zarzutu ctrl c + ctrl v (o którym piszemy więcej w rozdz. VII).

Ponadto warto przygotować skróconą wersję Manuala, tzw. Crisis Survival Kit, który powinien trafić do szerszego grona osób w firmie niż Sztab Kryzysowy, w szczególności do pracowników lub zewnętrznych agencji odpowiedzialnych za obsługę firmowych profili w mediach społecznościowych. Więcej na temat wytycznych dla agencji obsługujących profile w mediach społecznościowych znajdziesz w rozdz. VII.

(…)

SZKOLENIA I TESTY, CZYLI „WIĘCEJ POTU NA POLIGONIE TO MNIEJ KRWI W BOJU”

Niezależnie od tego, jak dobrze przygotowany będzie e-Crisis Manual czy wewnętrzne instrukcje, to jeśli będą one leżały w szafie PR Managera lub spoczywały w czeluściach firmowego serwera, będą to dokumenty martwe. Kluczowe jest, by najważniejsze osoby odpowiedzialne za komunikację wiedziały, jak z nich korzystać – bo są to treści, które powinny przede wszystkim służyć i pomagać tym ludziom.

To dlatego procedury trzeba w odpowiedni sposób wdrożyć, a przede wszystkim przećwiczyć. Najlepszą praktyką jest tutaj organizacja całodniowych warsztatów, w trakcie których wybrani pracownicy poznają zarówno podstawy teoretyczne dotyczące zarządzania kryzysem w sieci, jak i mogą sprawdzić, jak radzą sobie z taką sytuacją w praktyce. Zwłaszcza ta druga część jest istotna, pozwala bowiem przetestować „w warunkach poligonowych”, jak zespół reakcji sprawdziłby się w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej.
Jest kilka możliwych wariantów prowadzenia takich symulacji – od warsztatów dla wszystkich kluczowych przedstawicieli organizacji przez ćwiczenia dedykowane tylko pracownikom odpowiedzialnym za media społecznościowe po krótkie tzw. crash-testy organizowane dla agencji prowadzących profile w SoMe.

A. Klasyczne symulacje kryzysowe

Pełne symulacje kryzysu uwzględniające zarówno zdarzenia w świecie offline, jak i ich aspekt internetowy oraz odsłonę w mediach społecznościowych to kompleksowe warsztaty, które pozwalają całej organizacji zapoznać się z procedurami kryzysowymi. Kluczową zaletą takich warsztatów jest wspólne przejście wszystkich osób odpowiedzialnych za zarządzanie kryzysem przez symulowany kryzys. Pozwala to różnym działom (głównie ich szefom) wzajemnie zrozumieć swoje specyficzne potrzeby, jakie ujawniają się przy sieciowym kryzysie. Dzięki takiemu doświadczeniu np. ludzie z działu jakości czy kontroli dowiadują się, dlaczego szybkie informacje nt. wadliwego produktu są tak ważne dla mediów społecznościowych, prawnicy mogą (w bezpiecznych warunkach symulacji) zderzyć swe racje w kwestiach związanych z pozywaniem internautów z osobami odpowiedzialnymi za komunikację, a szef widzi, jak ważne jest współgranie całego organizmu w sytuacji kryzysowej i gdzie są ewidentne luki, np. kompetencyjne, które trzeba u jego najbliższych współpracowników wypełnić, zanim nadejdzie prawdziwy kryzys. Itd. Itp.

W takcie symulacji grupa zazwyczaj dostaje zadanie polegające na stworzeniu strategii komunikacji oraz reagowaniu na rozwój przedstawionej hipotetycznej sytuacji kryzysowej, przygotowanej specjalnie na dane szkolenie. Zespół ma między innymi: określić linię komunikacji do zadanej sytuacji i Kluczowe Przesłania, napisać Wzorcowe Oświadczenie i bazowy Q&A oraz pierwszy wpis reaktywny na kanał społecznościowy, zaproponować wstępny plan działań taktycznych (narzędzia, kanały), odpowiadać na zapytania mediów oraz reagować na posty i pytania pojawiające się w różnego rodzaju mediach społecznościowych (m.in. na Facebooku, Twitterze, Youtube) czy nagrać video do mediów społecznościowych.

Sytuacja rozwija się na bieżąco w trakcie symulacji, a trenerzy dostarczają uczestnikom tzw. aktualizacje, czyli różnego rodzaju symulowane publikacje z mediów społecznościowych i tradycyjnych. Następnie na końcowej sesji uczestnicy uczą się od siebie wzajemnie, poznając rozwiązania, jakie przyjęli do zarządzenia zadaną sytuacją kryzysową, a trenerzy dokładnie je omawiają, w wyniku czego powstają rekomendacje zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych.

B. Dedykowane symulacje mediów społecznościowych

Inną opcją jest zrealizowanie w firmie symulacji dedykowanej jedynie mediom społecznościowym. Taki warsztat jest zazwyczaj jeszcze bardziej dynamiczny i interaktywny niż klasyczne symulacje kryzysowe. Uczestnicy pracują nad obsługą profili organizacji w sytuacji kryzysowej, w ramach której pojawiają się różnego rodzaju komentarze pod postami oraz pytania zadawane za pośrednictwem indywidualnych konwersacji, w tym między innymi pytania merytoryczne, wpisy agresywne i hejterskie, wpisy neutralne czy symulowane reakcje internautów na treści już opublikowane przez grupę.

Symulacja zazwyczaj prowadzona jest na żywo, za pośrednictwem specjalnych dedykowanych platform udających realne profile firmy. Pozwalają one zapewnić maksymalną możliwą interaktywność symulacji – wpisy generowane przez trenerów nawiązują do treści tworzonych przez uczestników. Po zakończeniu symulacji praca grupy lub podgrup jest szczegółowo omawiana i analizowana, a uczestnicy uczą się nawzajem od siebie, jakich błędów się wystrzegać i jakie są najlepsze praktyki w zakresie udzielania odpowiedzi w mediach społecznościowych.

C. Lockdown wargames – nowy format symulacji na nowe czasy

Ograniczenia w poruszaniu się i obecności w biurach wprowadzone w 2020 roku sprawiły, że zdecydowana większość firm wdrożyła u siebie pracę zdalną. Taki mieszany, domowo-biurowy system pracy zadomowił się w naszej zawodowej rzeczywistości, a powszechność home office sprawiła, że system pracy znacząco się zmienił. Spotkania zastąpiły telekonferencje odbywane za pośrednictwem różnego rodzaju komunikatorów, tak też kontaktujemy się z dziennikarzami czy partnerami biznesowymi. W wielu organizacjach zaprzestano lub ograniczono organizację tradycyjnych szkoleń czy warsztatów, bo pracowników albo nie ma w biurze, albo podchodzą do takich aktywności z obawą o swoje zdrowie i bezpieczeństwo. Równocześnie nie znikła jednak potrzeba testowania procedur kryzysowych, a ponadto niezbędna okazała się konieczność sprawdzania ich w realiach na nowo zdefiniowanych przez pandemię. Ponadto warto zapewnić zespołowi urozmaicenie od codziennej rutyny home office i dać możliwość udziału w szkoleniach.

Naprzeciw tym oczekiwaniom wychodzą symulacje kryzysowe online odbywające się w całości za pośrednictwem dedykowanych komunikatorów, a często również specjalnie tworzonych platform czy systemów poczty internetowej. Format samego szkolenia zbliżony jest do klasycznych symulacji, jednak równocześnie daje uczestnikom możliwość sprawdzenia, jak kluczowe osoby w firmie będą w trudnej sytuacji komunikować się zdalnie oraz czy potrafią dostosować się do nowych wirtualnych form kontaktu z interesariuszami.

Fragment książki pod redakcją Adama Łaszyna „E-Kryzys. Jak zarządzać sytuacją kryzysową w internecie”, kompleksowego poradnika adresowanego do każdego, kto jest obecny w sieci.

Książka zawiera szereg praktycznych porad dotyczących m.in. przygotowania kryzysowego – tego, jak, kiedy i na co reagować w internecie oraz błędów, jakich należy unikać i dobrych praktyk do wdrożenia. Przydatne informacje dla swojej codziennej pracy znajdą tu zarówno osoby zajmujące się komunikacją i marketingowcy, właściciele małych firm, jak i managerowie korporacji oraz wszyscy, którzy publikują wpisy promujące swoją działalność czy produkty i choć trochę obawiają się hejtu lub negatywnych reakcji w sieci.

Brief jest patronem medialnym książki. Cała publikacja jest dostępna na stronie www.ekryzys.pl

 

1 A. Łaszyn, D. Tworzydło, P. Szuba, Zarządzanie kryzysem w Polskich Przedsiębiorstwach, Newsline, Rzeszów 2018.
2 Badanie Kryzysometr 2019/2020, zrealizowane przez Alert Media Communications w grudniu 2019 roku; https://alertmedia.pl/2020/01/15/skad-nadejda-kryzysy-wizerunkowe-2020-roku/.
3 Tamże; https://alertmedia.pl/2020/01/15/skad-nadejda-kryzysy-wizerunkowe-2020-roku/. Zachęcamy do zaglądania w styczniu każdego roku do naszych serwisów online, gdzie publikowane są kolejne edycje badania Kryzysometr.
4 https://www.prnewsonline.com/crisis-survey-CSApractice?fbclid=IwAR0kC9rBMYf3Aeot89X6n2pQQnekgEeXXm3ATIOgWl-rk8ROXPj72QEFrsM
5 PRNews/CS&A Survey z 2019, https://www.prnewsonline.com/crisis-survey-CSA
practice?fbclid=IwAR0kC9rBMYf3Aeot89X6n2pQQnekgEeXXm3ATIOgWl-rk8ROXPj72QEFrsM.
6 Kryzysometr – komunikacja w czasach pandemii, badanie przeprowadzone przez agencję Alert Media Communications w dniach 6-17.04.2020 r. wśród 101 specjalistów, managerów i dyrektorów komunikacji.

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej