Jak reklamować się w trudnej branży?
Rynek bukmacherski w Polsce to przykład jednej z trudniejszych branż w zakresie marketingu. W konsekwencji regulacji wprowadzonych przez nowelizację ustawy hazardowej, które zaczęły obowiązywać 1 kwietnia 2017 r. cała branża uległa ogromnym przeobrażeniom.
Wprowadzone zmiany miały na celu skuteczniejszą walkę z nielegalnymi organizatorami zakładów bukmacherskich, którzy działali bez pozwolenia i nie odprowadzali w Polsce podatków. Czyli teoretycznie spowodowała ułatwienia legalnie funkcjonującym podmiotów, jednak w praktyce zmiany oznaczały także sporo ograniczeń.
Uregulowano, a co za tym idzie, wprowadzono ograniczenia dotyczące możliwości reklamowych legalnym firmom bukmacherskim. W dużym stopniu dotyczą one działań marketingowych w mediach tradycyjnych i elektronicznych. Jeśli przyjrzymy się bliżej zapisom ustawy, większe ograniczenia mają bukmacherzy w marketingu internetowym. Dlatego wszystkie firmy, oferujące zakłady bukmacherskie online, szczególną wagę przykładają do kwestii wizerunkowych i poszukiwaniu nowych a zarazem prawnie dozwolonych rozwiązań. Jak więc bukmacherzy mogą trafić ze swoją ofertą do szerokiego grona odbiorców?
Sponsoring sportowy
Pierwszą odpowiedzią jest sponsoring sportowy, który otwiera wiele możliwości. Mimo, że reklamy zakładów bukmacherskich nie mogą pojawiać się w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 22:00 ale z jednym wyjątkiem. A tym wyjątkiem są reklamy prowadzone w trakcie transmisji z imprez sportowych, których firma bukmacherska jest sponsorem lub jeśli jest sponsorem drużyny lub zawodników biorących udział w danej imprezie sportowej. Jako sponsor, bukmacher może umieścić swoje logo na bandach reklamowych podczas meczów, na rozmaitych materiałach promocyjnych, odzieży sportowej. Bukmacherzy często tworzą całe akcje marketingowe, dodając specjalną ofertą bonusową i całą oprawę marketingową. Wszystko to ma wpłynąć na podniesienie wiarygodności i zaufania potencjalnych klientów ale też zbudować pozytywny wizerunek brandu. Bukmacherski sponsoring polskich drużyn
Niewątpliwie najciekawszy kawałek tortu przypadł STS – bukmacherowi, który może poszczycić się tytułem oficjalnego sponsora reprezentacji Polski w piłce nożnej. Trudno więc o lepszą promocję marki. STS swoim patronatem obejmuje też wiele klubów piłkarskich z Ekstraklasy, w tym: Lecha Poznań czy Cracovi. Bukmacher koncentruje się przede wszystkim na piłce nożnej lecz nie unika sponsoringu także innych sportów, wpierając m.in. Polską Ligę Siatkówki. Inne firmy bukmacherskie starają się zagospodarować pozostałą część rynku, dlatego wielu z nich angażuje się w sponsoring w różnych dyscyplinach sportu od koszykówki po coraz popularniejsze esporty.
Ambasadorzy marki
Podobnie ma się sytuacja z budowaniem wizerunku przy pomocy ambasadorów marki. Bukmacherzy w swoich działaniach marketingowych sięgają coraz chętniej także po tę formę promocji. Do grona ambasadorów brandów bukmacherskich należą znani sportowcy jak: Peter Schmeichel i Martin Schmitt dla STS, Jerzy Dudek i Jan Błachowicz dla Superbet czy Marcin Gortat dla eWinner.
Ciemne strony marketingu czyli źle zainwestowany sponsoring
Jak źle wybrany obszar sponsoringu może zrobić więcej szkód niż zysków pokazuje historia z zakładów bukmacherskich Betclic. Z pozoru bardzo dobrze rokująca współpraca okazała się chybionym przedsięwzięciem. Dlatego ogromne znaczenie ma poważny i dogłębny research przed rozpoczęciem współpracy sponsorskiej. Niechlubnym przykładem stała się współpraca sponsorska pomiędzy organizacją Gromda a jednym z głównych sponsorów – bukmacherem Betclic. Po wybuchu skandalu z wulgarnym spotem promocyjnym Gromdy 8 oraz doniesieniach o kryminalnej przeszłości twórcy Gromdy, Mariusz Grabowskiego, współpraca zakończyła się z hukiem. Betclic jednoznacznie odciął się od współpracy, jednak negatywne wrażenia pozostały, tym bardziej, że przecież branża bukmacherska wciąż zmaga się z wizerunkiem podejrzanych interesów.
Punkty stacjonarne jako forma reklamy bukmacherów
W zdecydowanie lepszej sytuacji są bukmacherzy, którzy posiadają punkty stacjonarne. Reklama wizualna takich punktów jest dozwolona w samych lokalach jak i na zewnątrz. Dozwolone są także wszelkie wizualizacje wokół lokalu. Jest to jednak rozwiązanie niezmiernie kosztowne i oprócz najstarszych firm na rynku,które posiadają punkty stacjonarne od dawna, nowi bukmacherzy niechętnie je wprowadzają. Sytuacja dodatkowo pogorszyła sytuacja pandemiczna, podczas której zamknięto czasowo wszystkie lokale bukmacherów.
We wszelkich formach marketingu firm bukmacherskich pamiętać trzeba zawsze o zamieszczaniu informacji o:
- konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych;
- ryzyku związanym z hazardem;
- posiadaniu zezwolenia na urządzanie zakładów wzajemnych przez daną firmę.
Zanim rynek bukmacherski został uregulowany aż 90% stanowiły firmy bukmacherskie działające bez zezwolenia Ministra Finansów. Zmiany prawne pomogły legalnym bukmacherom nie tylko podwyższyć zyski, ale także zupełnie zmienić PR zakładów sportowych. Dlatego mimo trudności jakie napotykają działy marketingu firm bukmacherskich, ustawa przyczyniła się do zmiany w postrzeganiu zakładów bukmacherskich. Obecnie stawianie zakładów mocno kojarzone jest z promocją sportów czy po prostu z rozrywką.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.