Jak z sukcesem wprowadzić innowację na rynek?

Odpowiedź na potrzeby klienta

Na podstawie wieloletniego doświadczenia BASES obserwujemy, że około połowa testowanych innowacji nie adresuje potrzeb konsumenta. Innymi słowy konsument patrząc na nowy produkt nie może sobie powiedzieć – „tak, ten produkt jest mi bardzo potrzebny” albo „bardzo chcę mieć ten produkt”. A jeśli już znajdą się tacy konsumenci, to jest ich stosunkowo niewiele co oznacza, że innowacja staje się bardzo niszowa. Takie unikalne pozycjonowanie nie jest w stanie wygenerować solidnej sprzedaży, a w przypadku tzw. ‘line extensions’ inkrementalnej sprzedaży, co może nawet doprowadzić do skurczenia się marki-matki (parent brand).

Podsumowując, myśląc o innowacjach należy skupiać się na potrzebach szerokiego grona konsumentów mając na uwadze powody obecnego nieużytkowania kategorii produktów lub codzienne problemy konsumenckie, które innowacja może rozwiązać.

Produkt, który spełnia oczekiwania

Producenci chcąc wypuścić produkt na rynek tak szybko jak się da często idą na skróty i nie przykładają wystarczająco dużo uwagi, do jakości produktu, a ściślej temu czy produkt spełnia oczekiwania konsumenta wygenerowane przez reklamę czy to, co jest pokazane na opakowaniu.

Satysfakcja z użytkowania czy konsumpcji produktu ma bezpośrednie przełożenie na powtórne zakupy, a tym samy na sprzedaż w dłuższym okresie. Wiemy, że produkty spełniające oczekiwania konsumentów mają 15 razy więcej szans na przeżycie na półce w porównaniu do produktów niezadowalających konsumentów.

W szczególności w czasach rosnącego znaczenia opinii internetowych dobry produkt ma kluczowy wpływ na wielkość sprzedaży pochodzącej z pierwszego zakupu tj. pierwszego zetknięcia się konsumenta z produktem. Nie wspominając o przełożeniu na kolejne zakupy tego produktu.

Na podstawie obserwacji BASES możemy powiedzieć, że produkty niespełniające oczekiwań konsumentów mają 80% szans na szybkie zniknięcie z rynku.

Solidne wsparcie przy wprowadzaniu innowacji na rynek

Analizując ok. 600 przypadków wprowadzenia nowych produktów, z różnych kategorii i w różnych krajach, można powiedzieć, że około 1/3 poniosła porażkę ze względu na zbyt małe wsparcie marketingowe.
Co więcej, długoterminowe wsparcie jest kluczowe dla generowania sprzedaży pochodzącej z kolejnych, powtarzanych zakupów, w szczególności w przypadku produktów kupowanych często np. nabiał, napoje, przekąski etc. Ścinanie budżetów marketingowych i w konsekwencji niższy poziom wsparcia reklamowego przekłada się na niższą rotację i spadek dystrybucji, co powoduje spadek sprzedaży.

Analizując planowane budżety marketingowe versus realne wydatki widzimy różnicę ok. 30%. Producenci na etapie planowania wsparcia swoich innowacji są zbyt optymistyczni. Zacieśniając współpracę z producentami staramy się planować budżety realistycznie i tym samym minimalizować ryzyko zbyt optymistycznych czy nierealnych planów sprzedażowych.

Autor: 

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą, zajmującą się badaniem rynku oraz analizą danych, która dostarcza najbardziej kompletne i niezawodne dane dotyczące konsumentów i rynku na całym świecie. Łączymy własne dane Nielsena z danymi dostępnymi na rynku tak, aby dostarczać Klientom informacje o tym, co się dzieje w danej chwili, a także o tym, co się wydarzy w przyszłości, i jak się z nią zmierzyć. Przez ostatnie 90 lat Nielsen dostarczał dane i analitykę opartą na naukowym rygorze i innowacjach, cały czas rozwijając nowe sposoby odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące rynku mediów, reklamy, handlu detalicznego i świata FMCG. Nielsen wchodzi w skład indeksu S&P 500, i jest obecny w ponad 100 krajach, obejmując swoim zasięgiem ponad 90% populacji Ziemi.

Więcej informacji: www.nielsen.com