Legalne firmy bukmacherskie, czyli niełatwy biznes w rozrywce

428

Kilka ostatnich lat to dla branży legalnych zakładów bukmacherskich w Polsce okres dynamicznego rozwoju i stopniowego przejmowania rynku zawłaszczonego dotąd przez szarą strefę. Ten triumfalny pochód przerwała rok temu pandemia, ale nie jest ona jedynym zmartwieniem legalnych bukmacherów. Jak dziś wygląda polski rynek zakładów i walka o sukces (lub przetrwanie) w tym biznesie? Jakie działania marketingowe podejmują firmy bukmacherskie by dotrzeć do klientów? Przyglądamy się sprawie.

50 kreatywnych 750x100px

Obwarowania prawne

Przepisy normujące możliwość urządzania zakładów wzajemnych w Polsce znajdują się w znowelizowanej w 2016 r. „Ustawie z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych”. Zgodnie z tym dokumentem, żeby organizować zakłady bukmacherskie, trzeba posiadać specjalne zezwolenie wydane przez Ministra Finansów RP. Odrębne zezwolenie wydawane jest na przyjmowanie zakładów w punktach stacjonarnych, a osobne na organizowanie gry przez Internet. Wielu legalnych bukmacherów w Polsce posiada oba rodzaje zezwoleń, choć od pewnego czasu coraz silniejsza staje się tendencja do oferowania wyłącznie zakładów online. Zezwolenie wydawane jest na okres 6 lat i można je przedłużać.

Uzyskanie prawa do prowadzenia działalności bukmacherskiej wiąże się z ogromnymi kosztami i mnóstwem formalności. Ponadto firma, która chce uzyskać zezwolenie, musi spełniać szereg warunków związanych z formą prawną podmiotu, kapitałem zakładowym, wymogami wobec członków zarządu spółki, jej akcjonariuszy itp. Natomiast po otrzymaniu zezwolenia bukmacher musi sprostać wielu wymogom związanym z ochroną graczy przed uzależnieniem od hazardu oraz odprowadzać wysokie podatki od gier hazardowych, co obniża jego konkurencyjność w stosunku do nielegalnych firm.

Z drugiej strony oferowanie zakładów bez zezwolenia jest zakazane i sankcjonowane wysokimi karami finansowymi. Przyjęta z końcem 2016 r. nowelizacja ustawy hazardowej pozwoliła państwu na znacznie skuteczniejszą walkę z nielegalnymi operatorami. Warto w tym momencie dodać, że o polskie zezwolenie mogą się starać spółki posiadające siedzibę w dowolnym kraju UE lub EFTA. Z tej możliwości skorzystali w ostatnich latach tacy międzynarodowi giganci hazardu, jak choćby Betclic czy Cherry AB (w Polsce pod marką PZBuk).

Bukmacherzy na rynku pracy

Legalne firmy bukmacherskie nie tylko odprowadzają do państwowego budżetu setki milionów złotych z tytułu podatków od gier, ale też stwarzają w Polsce tysiące miejsc pracy. Po pierwsze na terenie całego kraju istnieje kilka tysięcy punktów naziemnych prowadzonych przez pracowników etatowych lub ajentów (na zasadzie franczyzy). Punkty naziemne bukmacherów zapewniają ogromną ilość miejsc pracy dla osób mieszkających na terenie całej Polski. Pracownik takiego punktu zajmuje się m.in. przyjmowaniem zakładów od klientów oraz przedstawianiem graczom dostępnej oferty zakładów. Ponadto szereg przedstawicieli różnych zawodów pracuje w biurach bukmacherów, w tym m.in. konsultanci (BOK), specjaliści ds. marketingu, informatycy itd.

zaklady bukmacherskie analityk sportowy

Liczne miejsca pracy firmy bukmacherskie oferują także oddsmakerom czy traderom. Są nimi analitycy sportowi, którzy muszą nie tylko świetnie znać się na sporcie (najczęściej specjalizują się oni w konkretnych dyscyplinach), ale też mieć opanowaną statystykę i teorię prawdopodobieństwa. Na marginesie, plotki niosą, że oddsmakerami zostają często wybitni typerzy, którym firma bukmacherska zaproponowała pracę i zostali w niej zatrudnieni. Praca analityków bukmacherskich jest niezwykle ciekawa, ale i odpowiedzialna – należy do nich tworzenie oferty bukmachera i jej nadzorowanie, czyli ustalanie wysokości kursów na poszczególne zdarzenia, monitorowanie pod tym kątem konkurencji, szacowanie ryzyka, a także obserwowanie tego, co się dzieje na kontach graczy (i np. nakładanie limitów stawek na „groźnych” typerów). Coraz mocniej zauważalny jest jednak trend automatyzowania tej roli, czyli praca analityków polega na wystawianiu jedynie kursów przedmeczowych, a ich kolejne zmiany zależą już od algorytmów programów komputerowych.

Gracze XXI wieku tylko w sieci?

Rewolucja na polskim rynku zakładów bukmacherskich rozpoczęła się w 2012 r., kiedy to zezwolenie na działalność przez Internet otrzymał pierwszy bukmacher – Fortuna, a niecały miesiąc później największy polski bukmacher, STS. Od tego czasu zaczęły zachodzić coraz szybsze przemiany w usługach bukmacherskich w Polsce, a obecnie szacuje się, że mniej niż 20% legalnych zakładów zawieranych jest w punktach naziemnych. Gra online jest znacznie bardziej dostępna, prostsza i szybsza. Serwisy i aplikacje bukmacherów obfitują w szereg funkcjonalności, takich jak wyszukiwarki zakładów, wyniki i statystyki na żywo, darmowe streamingi meczów czy urozmaicone promocje bukmacherskie. Odwrót od tradycyjnego sposobu gry nie powinien więc nikogo dziwić. W realiach XXI wieku bukmacherzy mają prosty wybór – dotrzymać kroku globalnym trendom przeprowadzki homo sapiens do sieci lub zginąć. Firmy bukmacherskie kładą więc coraz większy nacisk na udoskonalanie oferty dostępnej przez Internet.

Po co komu punkty naziemne?

Skoro gracze ewidentnie odchodzą od zakładów w punktach stacjonarnych, liczba takich lokali stopniowo maleje. Zastanawiające może być więc, dlaczego część bukmacherów nie tylko utrzymuje sieć nierentownych placówek naziemnych, ale nawet konsekwentnie inwestuje w ich prezencję i funkcjonalność (np. wyposażając je w samoobsługowe terminale do gry). Otóż punkty sprzedaży zakładów są świetnym elementem promocji bukmachera – pozwalają na legalną reklamę, której możliwości w przestrzeni publicznej są w Polsce wyjątkowo mocno ograniczone od strony prawnej. Nowoczesny, elegancki lokal stacjonarny bukmachera to pierwszorzędna wizytówka, która wspiera rozpoznawalność marki oraz buduje jej wiarygodność. Punkty naziemne w coraz większym stopniu zaczynają stanowić głównie element strategii marketingowej firmy bukmacherskiej. Pamiętajmy jednak, że punkty takie zapewniają miejsca pracy tysiącom pracowników w całej Polsce, dlatego ich rola wciąż jest bardzo ważna nie tylko dla firm bukmacherskich, ale dla całego rynku pracy w Polsce.

Sponsoring sportu najlepszą promocją

Bukmacherzy mają spory problem, żeby promować swoją działalność, nawet wtedy, gdy jest ona legalna, co wymusza na firmach bukmacherskich stosowanie coraz nowszych działań marketingowych. Reklama zakładów bukmacherskich posiada bowiem w Polsce znaczne ograniczenia, dlatego aby dotrzeć do potencjalnych klientów konieczne jest stosowanie różnorodnych form marketingu. Jak więc bukmacherzy mogą trafić ze swoją ofertą do szerszego grona odbiorców?

sponsoring sportu

Odpowiedzią jest oczywiście sponsoring. Jako sponsor bukmacher może umieścić swoje logo np. na strojach zawodników, na bandach reklamowych podczas meczów, na rozmaitych materiałach promocyjnych klubu itd. Często organizowane są wspólne akcje promocyjne dla kibiców, a bukmacher w ramach działań marketingowych udostępnia szczególnie szeroką ofertę zakładów na mecze sponsorowanej drużyny, zawodnika czy rozgrywek. Dzięki temu zyskuje na rozpoznawalności i buduje swój pozytywny wizerunek, a sponsorowany podmiot otrzymuje stałe źródło przychodów. Dodatkowe pieniądze mogą przełożyć się z kolei na lepsze wyniki, awanse do wyższych lig itd. Patrząc z szerszej perspektywy, umowy sponsorskie służą aż 3 stronom: wybranemu podmiotowi sportowemu, bukmacherowi oraz kibicom czy, jeszcze ogólniej, sportowi jako takiemu. Sponsoring jest więc jedną z głównych form marketingu stosowanych przez legalne firmy bukmacherskie w Polsce.

Przykłady sponsoringu bukmacherów w Polsce

Jak te możliwości wykorzystują legalni bukmacherzy w Polsce? Specjaliści od marketingu zatrudnieni przez legalne firmy bukmacherskie prześcigają się w pomysłach. Strategie są różne.

Sport narodowy + mistrzowskie dodatki

Bukmacher STS, który może poszczycić się tytułem największego prywatnego sponsora polskiego sportu, koncentruje się przede wszystkim na piłce nożnej. Jest oficjalnym sponsorem futbolowej reprezentacji Polski, swoim wsparciem obejmuje też wiele klubów piłkarskich z Ekstraklasy, w tym: Lecha Poznań, Cracovię, Górnika Zabrze, Jagiellonię Białystok czy Pogoń Szczecin. STS umacnia rozpoznawalność także wśród kibiców innych sportów, sponsorując np. Polską Ligę Siatkówki czy klub koszykarski Anwil Włocławek. Jednak firma wspiera także esport, czego przykładem może być choćby to, że w 2020 r. STS został oficjalnym sponsorem turnieju Esport Tour PRO, a także usłyszeliśmy o nawiązaniu współpracy STS z AVEZ Esport – jedynym polskim zespołem CS:GO. Jak widać firma STS stosuje bardzo szerokie działania marketingowe w zakresie sponsoringu.

Podobne podejście ma drugi co do wielkości bukmacher w Polsce – Fortuna. Firma bukmacherska jest sponsorem tytularnym Pierwszej Ligi Piłkarskiej i piłkarskiego Pucharu Polski, Legii Warszawa oraz kilku 1-ligowych klubów. Jednocześnie Fortuna promuje swoją markę szerzej, m.in. wśród fanów tak popularnych w naszym kraju skoków narciarskich (oficjalny sponsor reprezentacji Polski) czy cieszącym się coraz większą popularnością MMA (oficjalny sponsor KSW i sponsor strategiczny MMA Polska).

Dywersyfikacja sponsoringu

Jednak nie wszyscy mogą być sponsorami najlepszych klubów czy najważniejszych turniejów piłki nożnej. Jeden z młodszych bukmacherów w Polsce, eWinner, postawił więc na intensywną promocję kierowaną do bardzo różnych grup kibiców. Z jednej strony bukmacher niemal zmonopolizował żużel, krok po kroku dodając do swojego sponsoringowego portfolio Speedway Ekstraligę (oficjalny sponsor), 1. Ligę i 2. Ligę żużlową (sponsor tytularny). Firma jest też sponsorem tytularnym jednego z najbardziej utytułowanych klubów żużlowych, Apatora Toruń oraz prestiżowych Indywidualnych Mistrzostw Europy (SEC). Z drugiej strony bukmacher eWinner sponsoruje koszykówkę (Trefl Sopot), siatkówkę (Gwardia Wrocław), boks (Knockout Boxing Night) i esport (Polska Liga Esportowa).

Tak zaawansowany sponsoring sportu i ani słowa o piłce nożnej? Bez przesady – eWinner jest od niedawna także sponsorem tytularnym 2. Ligi piłkarskiej, posiadając przy okazji wyłączne prawa streamingowe do meczów rozgrywek. Specjaliści od marketingu zatrudnieni przez eWinner postawili więc na sponsorowanie klubów z różnych rozgrywek sportowych, niekoniecznie tych najbardziej popularnych.

Promocja lokalna i niszowa

Oczywiście nie tylko najwyższe ligi i najbardziej popularne sporty leżą w kręgu zainteresowania bukmacherów. Dla przykładu trzeci co do udziału w legalnym rynku zakładów bukmacher forBET, obok udzielania wsparcia wiodącym klubom, sponsoruje też lokalny sport (drużyny piłkarskie szczebla okręgowego) czy niszowe dyscypliny, jak AMP Futbol.

Ambasadorzy marki mają głos

Legalni bukmacherzy w swoich działaniach marketingowych sięgają także coraz chętniej po promocję przy pomocy znanych osobistości ze świata sportu. Tzw. ambasadorzy marki biorą udział w kampaniach promocyjnych, nie tylko użyczając swojego wizerunku w materiałach marketingowych, ale też biorąc aktywny udział w akcjach dla kibiców (np. jako komentatorzy meczów, uczestnicy quizów sportowych). I tak do grona ambasadorów brandów bukmacherskich należą przykładowo tak znani sportowcy jak: Peter Schmeichel i Martin Schmitt (STS), Jerzy Dudek i Jan Błachowicz (Superbet), Marcin Gortat (eWinner), Mariusz Pudzianowski (BetFan), Lukas Podolski (Totolotek) oraz dziennikarze i komentatorzy sportowi, jak np. Mateusz Borek, Roman Kołtoń, Tomasz Smokowski, Tomasz Hajto i Michał Pol (eToto).

Zatrudnianie tzw. „ambasadorów marki” to jedno z podstawowych działań marketingowych stosowanych przez firmy bukmacherskie.

Legalni bukmacherzy vs. pandemia

Jednym z podstawowych celów wspominanej już nowelizacji ustawy hazardowej z 2016 r. była skuteczniejsza walka z szarą strefą na rynku zakładów bukmacherskich w Polsce. Wprowadzone na bazie noweli rozwiązania przyniosły znaczącą poprawę sytuacji: udziały w rynku legalnych bukmacherów, które szacowane były wcześniej na około 10%, do 2018 r. wzrosły do około 49%. Legalna branża bukmacherska zdecydowanie przyspieszyła, a zezwolenia na urządzanie zakładów otrzymały kolejne podmioty. 2019 r. przyniósł dalszy imponujący wzrost obrotów licencjonowanych operatorów zakładów wzajemnych i rekordowe wpływy do budżetu państwa z tytułu podatku od gier. Wydawało się, że nic nie może zatrzymać tak rozpędzonej machiny, kto jednak mógł przewidzieć, że wraz z początkiem 2020 r. spełni się scenariusz rodem z filmu science-fiction. Globalna pandemia.

sport pandemia

COVID-19 dla świata sportu i bukmacherki mógł oznaczać tylko katastrofę. Bukmacherzy zostali oczywiście zmuszeni do tymczasowego zamknięcia punktów stacjonarnych, ale nie to stanowiło największy problem. Tak naprawdę cały szkopuł tkwił w niemożności przygotowania sensownej oferty zakładów sportowych. Podstawowym zadaniem okazało się przetrwanie niemal totalnego paraliżu świata sportu, który polegał na odwołaniu lub przełożeniu na dalsze terminy wszelkich wydarzeń sportowych (łącznie z takimi bukmacherskimi hitami jak Igrzyska Olimpijskie czy Euro). W tym czasie bukmacherzy i sami gracze nie mieli większego wyboru – skoncentrowano się na toczących się rozgrywkach białoruskich (piłka nożna, hokej na lodzie) i tenisie stołowym czy esporcie. Sytuacja była na tyle zła, że Stowarzyszenie Pracodawców i Pracowników Firm Bukmacherskich zwróciło się do rządu z prośbą o przyjęcie rozwiązań podatkowych, które pomogłyby legalnym bukmacherom przetrzymać kryzys wywołany pandemią koronawirusa. Jak oszacowano w oświadczeniu, obroty bukmacherów spadły w tym czasie aż o 60%. Apel ten pozostał jednak bez odzewu.

Wraz z wiosennym powolnym odmrażaniem sportu oferta bukmacherów stopniowo się wzbogacała, ale tylko najsilniejszym, najbardziej innowacyjnym firmom udało się odrobić straty poniesione w drugim kwartale 2020 r. Przykładem świeci lider rynku, STS, którego łączne przychody z 2020 r. przewyższyły wyniki uzyskane w poprzednim roku. Kluczem do sukcesu okazała się dywersyfikacja oferty, inwestycje technologiczne i produktowe oraz elastyczność. Skoro nie można było przedstawiać graczom szerokiej oferty zakładów na tradycyjne sporty, bukmacherzy szukali swoich szans gdzie indziej. Zdecydowanie zyskał na tym esport, którym polscy typerzy wcześniej nie interesowali się szczególnie mocno. Natomiast pandemiczna posucha spowodowała, że część graczy spróbowała typować wyniki esportowych gier, takich jak np. Counter Strike, League of Legends, Dota 2, StarCraft 2 czy Call of Duty… i złapała bakcyla. W ten nieoczekiwany sposób koronawirus pomógł w promocji zakładów na esport, który zdecydowanie zyskał na popularności wśród rodzimych typerów. Dzięki temu można spodziewać się większego zainteresowania esportem, nawet wtedy gdy pandemia będzie już tylko historią. Bukmacherom opłaciły się też inwestycje w technologie związane z grami wirtualnymi (symulowanymi komputerowo). Zakłady np. na wirtualną odmianę piłki nożnej, gonitw psów czy wyścigów żużlowych, ale też symulowanych gier karcianych, jak poker czy blackjack, wypełniły do pewnego stopnia lukę w standardowej ofercie bukmacherskiej.

Jednak nie wszyscy poradzili sobie ze skutkami pandemii równie dobrze. Najstarszy naziemny bukmacher w Polsce, Totolotek, z początkiem lutego 2021 r. ogłosił zamknięcie wszystkich punktów stacjonarnych w Polsce w związku z ich nierentownością. Spowodowało to niestety również utratę miejsc pracy przez wiele osób zatrudnionych w takich punktach. W ogromne problemy popadł natomiast inny doświadczony bukmacher – po kilkunastu latach działalności bukmacherskiej Milenium zawiesił możliwość przyjmowania zakładów nie tylko w punktach naziemnych, ale też online. W październiku 2020 r. ogłoszono upadłość spółki. Być może jednak prawdą jest, że COVID-19 tylko przyśpieszył proces, który toczył się w firmie już od dłuższego czasu.

Podstawowe problemy tkwią w systemie

Pandemia COVID-19 to zdarzenie o charakterze przypadkowym i, miejmy nadzieję, jednorazowym. Jednak jak wskazują eksperci, fundamentalnym problemem legalnych firm bukmacherskich jest konieczność prowadzenia działalności w sytuacji nierównej konkurencji. Nielegalni operatorzy nie odprowadzają podatku od gier, który w naszym kraju jest jednym z najwyższych w Europie (12% od stawki zakładu), dlatego ich oferta jest z reguły atrakcyjniejsza. Pomimo poprawy sytuacji po zmianie ustawy hazardowej, szara strefa nadal trzyma w garści kilkadziesiąt procent udziałów w rynku zakładów bukmacherskich w Polsce. Na horyzoncie nie widać ani pomysłów na efektywniejszą walkę państwa polskiego z nielegalnymi zakładami online, ani zamiarów podjęcia prac nad zamianą wykańczającego bukmacherów podatku obrotowego na postulowany przez branżę podatek GGR (od przychodów brutto), który jest stosowany z sukcesem w wielu europejskich państwach.

Jak w tych warunkach legalni bukmacherzy mają przygotowywać konkurencyjną ofertę zakładów, jak inwestować w technologię i produkty, jak sponsorować sport czy esport? Być może przetrwają tylko najsilniejsi, ale stanie się to kosztem graczy, bo co, jak nie duża konkurencja w branży najlepiej służy klientom?

Na zakończenie przypominamy, że zakłady bukmacherskie mogą doprowadzić do uzależnienia, a udział w grach hazardowych dostępny jest wyłącznie dla osób, które ukończyły 18 lat. Obstawianie zakładów w firmach nieposiadających zezwolenia wydanego w Polsce zagrożone jest poważnymi konsekwencjami prawnymi, dlatego należy wybierać wyłącznie legalnych bukmacherów. Firmy wymienione w artykule to legalni bukmacherzy, posiadający potrzebne zezwolenia do urządzania zakładów wzajemnych na terytorium Polski.

 

50 kreatywnych 750x100px
Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej