#MarkaDlaPOLSKI
Marka kraju: jak robią to inni
Na LinkedInie Krzysztof Suszek zadał mi proste pytanie:
Spis treści
czy w innych krajach Unii Europejskiej istnieje urząd, osoba albo instytucja odpowiedzialna za markę kraju?
Postanowiłem to sprawdzić.
Przejrzałem rozwiązania stosowane we wszystkich 27 państwach Unii Europejskiej.
I najważniejszy wniosek jest prosty:
nie ma jednego europejskiego sposobu zarządzania marką kraju. Ale tam, gdzie państwo traktuje swoją markę poważnie, ważniejszy od jednej osoby jest system.
Nie chodzi tylko o reklamę kraju
Każde państwo promuje turystykę.
Każde próbuje przyciągać inwestorów.
Każde prowadzi dyplomację, wspiera eksport, pokazuje swoją kulturę, sport czy osiągnięcia naukowe.
Problem zaczyna się wtedy, gdy każda z tych instytucji mówi o kraju zupełnie inaczej.
To trochę tak, jak w firmie.
Sprzedaż może mieć swoje zadania. Produkcja swoje. Księgowość swoje. Obsługa klienta swoje.
Ale wszystkie te działy pracują dla jednej firmy.
Jeżeli każdy zacznie budować jej wizerunek na własną rękę, wcześniej czy później powstanie chaos.
Z państwem jest podobnie.
Jak robią to inni?
W Europie znalazłem trzy podstawowe rozwiązania.
1. Jeden wyraźny gospodarz
W niektórych państwach istnieje konkretna instytucja, która pilnuje marki kraju.
Tak jest na przykład w Słowenii.
Marka „I feel Slovenia” ma swojego formalnego zarządcę. Ktoś odpowiada za jej rozwój, zasady używania i spójność.
Podobny mechanizm działa w Holandii.
Państwo jest właścicielem wspólnej marki NL, a odpowiednie instytucje pilnują, żeby była używana zgodnie z ustalonymi zasadami.
Czyli wiadomo:
kto odpowiada, jakie są zasady i kto pilnuje całości.
2. Kilka instytucji, ale jeden kierunek
Inaczej działa Finlandia.
Tam nie ma jednej osoby, która „robi markę Finlandii”.
Jest natomiast Finland Promotion Board, powoływana przez premiera. Przy jednym stole spotykają się przedstawiciele państwa, biznesu i innych organizacji.
Podobnie działa Szwecja.
W Team Sweden – Brand Sweden współpracują instytucje państwowe, organizacje gospodarcze, regiony, uczelnie oraz znane szwedzkie firmy.
Nie chodzi o to, żeby wszyscy robili to samo.
Chodzi o to, żeby wszyscy wiedzieli, w jakim kierunku idą.
3. Każdy robi swoje
Jest też trzeci model.
Turystyka promuje kraj po swojemu.
Instytucje gospodarcze po swojemu.
Dyplomacja po swojemu.
Kultura i sport również prowadzą własne działania.
To nie musi oznaczać, że robią to źle.
Problem polega na tym, że może brakować poziomu wyżej — miejsca, w którym ktoś zadaje pytanie:
czy wszystkie te działania razem budują ten sam obraz kraju?
Estonia pokazuje, że historia nie przesądza wyniku
Ciekawym przypadkiem jest Estonia.
Jeszcze niewiele ponad 30 lat temu była częścią Związku Radzieckiego.
Dziś Brand Estonia jest częścią państwowej instytucji zajmującej się między innymi inwestycjami, eksportem, turystyką i przyciąganiem talentów.
Estończycy stworzyli wspólne zasady komunikowania kraju.
Nie oznacza to, że każda instytucja mówi dokładnie tymi samymi słowami.
Oznacza, że wszyscy wiedzą, jaka jest główna opowieść o Estonii.
To ważny przykład również dla Polski.
Nie można powiedzieć, że kraje, które przeszły transformację po 1989 roku, są skazane na chaos.
Nie są.
Wiele zależy od tego, jakie instytucje potrafią zbudować.
Węgry: model znacznie twardszy
Węgry poszły w inną stronę.
Tam odpowiedzialność za markę kraju została bardzo mocno wpisana w kompetencje państwa.
Odpowiedni minister nie tylko przygotowuje strategię, ale w określonych sytuacjach może również opiniować i zatwierdzać projekty związane z marką kraju.
To dużo bardziej scentralizowany model niż w Finlandii czy Szwecji.
Nie oznacza to automatycznie, że jest lepszy.
Pokazuje jednak ważną rzecz:
koordynacja może mieć różną siłę.
Można prosić instytucje o współpracę.
Można ustalać z nimi wspólne zasady.
Można też mieć prawo do powiedzenia: „ten projekt nie jest zgodny ze strategią”.
To są trzy zupełnie różne poziomy odpowiedzialności.
A jak wygląda Polska?
Polska również stworzyła urząd pełnomocnika oraz Radę do spraw promocji marki Polski.
Sam pomysł nie jest więc czymś wyjątkowym.
Podobne rozwiązania funkcjonują w wielu państwach Unii Europejskiej.
Ale najważniejsze pytanie brzmi nie:
czy mamy pełnomocnika?
Tylko:
co ten pełnomocnik rzeczywiście może zrobić?
Czy może jedynie rozmawiać, proponować i koordynować?
Czy też może wymagać, aby najważniejsze instytucje państwa stosowały wspólną strategię?
Czy kampania turystyczna, gospodarcza albo kulturalna powinna być wcześniej sprawdzana pod kątem zgodności ze wspólną marką Polski?
Kto podejmuje ostateczną decyzję?
To są znacznie ważniejsze pytania niż nazwisko osoby pełniącej funkcję.
Nie ma jednego idealnego modelu
Po przejrzeniu 27 państw nie widzę jednego rozwiązania, które można po prostu skopiować.
Finlandia działa inaczej niż Węgry.
Szwecja inaczej niż Słowenia.
Estonia inaczej niż Holandia.
Ale najlepsze przykłady mają kilka wspólnych cech.
Ktoś odpowiada za całość.
Istnieje wspólny kierunek.
Wiadomo, kto za co odpowiada.
Różne instytucje nie zaczynają za każdym razem od początku.
I przede wszystkim:
marka kraju nie zależy wyłącznie od jednego człowieka.
Bo ludzie się zmieniają.
Ministrowie odchodzą. Prezesi agencji się zmieniają. Rządy również.
A marka kraju powinna być budowana przez wiele lat.
Najprostszy wniosek
Wróćmy jeszcze raz do przykładu małej firmy.
Jeżeli prowadzisz warsztat samochodowy, możesz mieć świetnego mechanika, świetną księgową i świetnego człowieka odpowiedzialnego za klientów.
Ale ktoś musi pilnować, żeby wszyscy pracowali dla tego samego warsztatu, według tych samych podstawowych zasad.
Państwo jest oczywiście nieporównanie bardziej skomplikowane.
Mechanizm pozostaje jednak podobny.
Turystyka, gospodarka, kultura, sport, nauka i dyplomacja mogą robić różne rzeczy.
Ale jeżeli wszystkie mają budować Markę Polski, muszą wiedzieć, co wspólnie budują.
Dlatego po przejrzeniu rozwiązań stosowanych w 27 państwach Unii Europejskiej najważniejsza odpowiedź na pytanie Krzysztofa Suszka brzmi dla mnie:
nie chodzi przede wszystkim o to, kto zarządza marką kraju.
Najpierw trzeba stworzyć taki system, żeby po zmianie tej osoby marka nadal była zarządzana.
Bo marką kraju nie może zarządzać nazwisko. Musi zarządzać system.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
