Marketing miejsc, czy sprzedaż sloganów?

227

Każde miasto powinno posiadać strategię rozwoju, rozpisaną na dekady w przód. Z moich obserwacji wynika, że owe strategie często pisane się na potrzeby danej chwili i nie rzadko w wyniku tarć ludzi, którzy w strategii miasta starają się zatopić część własnej marki osobistej, ego i pustych obietnic przedwyborczych.

Wersję AUDIO znajdziesz tutaj

Nawet najlepsza historia nie jest nic warta, jeśli nie masz kogoś, z kim mógłbyś się nią podzielić. Moim zdaniem wymyślenie sloganu lub historii wokół produktu, to zbyt mało. Opowieść powinna być prawdziwa i mieć znaczenie dla obecnych, jak i przyszłych mieszkańców. Marketerom wydaje się, że wszystko załatwią „dobrze opowiedziane historie”. Można te anegdoty powtarzać bez końca nowym odbiorcom, którzy wysłuchają ich tylko raz i szybko o nich zapomną. Wiąże się to oczywiście ze sporymi wydatkami na komunikację, z której zbyt dużo nie wynika. Można także budować narrację opartą o relewantne wartości i prawdę, która rozniesie się szerokim echem za sprawą ust samych zainteresowanych. Ludzie chcą dzielić się historiami i wartościami, które do nich docierają. Chcą także stać się ich częścią pod warunkiem, że odnajdą w nich część siebie. Nie tylko plotki i ckliwe historie mają moc rozprzestrzeniania. Synonimem słowa marka jest wartość — w niej także drzemie niezwykła siła. W jej przygotowanie należy włożyć niewspółmiernie więcej energii i czasu jak w wymyślenie kolejnej bajeczki na potrzeby „promocji regionu”.

Miasta nie znikają!
Niegdyś społeczności dzieliły się informacjami po to, aby wzajemnie się edukować, kultywować wartościową tradycję lub ostrzegać przed różnego rodzaju niebezpieczeństwami. Niemal każde słowo i działanie niosło realną wartość. Czy tak jest teraz? Wszystko jest marketingiem, jednak nie za wszystko bierzemy odpowiedzialność. Mamy tendencję do przerzucania odpowiedzialności. Nie ważne czy mówimy o marce osobistej, marce miejsca, czy marce komercyjnej. Brand miejsca jest w o tyle trudnej sytuacji, że, nawet kiedy umrą ludzie, którzy go tworzyli, on trwać będzie nadal. Miejscowości nie znikają — marki osobiste i komercyjne jak najbardziej. Zanim zacznie się myśleć o „promocji” jakiejkolwiek miejscowości, należy wziąć pod uwagę także kolejne pokolenia. Z odpowiedzialnością bywa różnie, podobnie, jak z pomysłem na marki miejsc. Władza zmienia się co 4 lata, więc łatwo będzie się usprawiedliwić, powołując na zaniedbania poprzedników. Marka osobista – nie ma problemu, odpowiedzialność przerzucimy na czynniki zewnętrzne. Marka komercyjna – kto by się tym martwił, zgadzać się mają, KPI. Niech się martwią ci, którzy przyjdą po mnie. Każde miejsce ma swoją prawdę. Zamiast jej szukać, często staramy się wymyślać coś na siłę, lub robimy z miasta skansen, sięgając po historyczne materiały. Mało kto buduje marki w sposób przemyślany, odpowiedzialny, w zgodzie z ich DNA, strategią i pozycjonowaniem. Z reguły nie ma świadomości, czasu, lub potrzeby, aby się prawdziwie nad tym pochylić. Zaskakujące jest, to, że mało kto zastanawia się nad konsekwencją i długofalowością budowania marki i jej brandingu. W przypadku brandów miejsc osoby odpowiedzialne za dane regiony zaczynają zdawać sobie sprawę, że potrzeba na to czasu i konsekwencji. Zapominają jednak, że im więcej czasu poświęcą na prawdziwe zgłębienie DNA marek miejsc, za które odpowiadają, tym bardziej skuteczne staną się działania brandingowe — poświęcimy na nie mniej środków i energii. Jeśli DNA miejsca jest w zgodne z wartościami mieszkańców, oni sami staną się ambasadorami brandu i z zapałem zaczną aktywnie uczestniczyć w procesie budowania brandingu, angażując się w lokalne aktywności, wytwarzając unikalne produkty i usługi. Niestety w praktyce sprowadza się to na przykład do wybrania lokalnej, potrawy i.. mamy to! Nie ma czasu na tworzenie strategii. Musimy działać, aby ludzie zobaczyli, że coś się dzieje? Marki miejsc dopełniane są przez marki produktów i ludzi. Jeśli zabraknie ludzi, ich charyzmy i wspólnego sposobu myślenia, nawet najbardziej wyszukana i odkryta/stworzona na nowo potrawa (produkt) nie przyczyni się do tego, aby do miasta zaczęli napływać nowi mieszkańcy, czy turyści, którzy mogliby stać się jego ambasadorami. Każda marka i każde miejsce ma swój unikalny charakter. Tworzą go podobnie myślący ludzie.

W dzisiejszych czasach unikalność wydaje się niemożliwa?
Jest tyle marek i miejsc, że kopiowanie jest nieuniknione? I to chyba najbardziej poważny błąd w myśleniu – oczywiście w mojej ocenie. Każdy człowiek to osobna marka. Każdy jest indywidualnością. W pewnym jednak momencie wybieramy lub tworzymy dane subkultury, aby móc utożsamić się z grupą. Pozwala to kreować rzeczywistość, produkty i usługi, które po czasie tworzą unikalny branding miejsca. Łączymy się w grupy, ponieważ razem jest nam łatwiej osiągać zbieżne cele. Tak właśnie powstawały pierwsze osady. Każda z nich oparta była o inne wartości i sposoby funkcjonowania. Jedni łowili ryby, inni trudnili się zbieractwem, hodowali zwierzęta, wędrowali, polowali. Każda z tych kultur wykształciła swoją unikalną i niepowtarzalną markę. Każda z nich ma swoje DNA. Każdą z nich tworzyli ludzie o zbieżnych cechach charakteru, a zarazem posiadający odmienne umiejętności. Każda z tych umiejętności była potrzebna i wartościowa dla społeczności. Marketing miejsc jest najlepszym przykładem na to, że branding powinien być oparty o realne i potrzebne ludziom produkty oraz działania, a nie historie, które nie mają pokrycia z rzeczywistością. Czasem przypomina, to nieco odgrzewany kotlet, na który nie sposób patrzeć z apetytem. Marka miasta to nie marka komercyjna – w jej interesie nie jest jedynie sprzedaż ;). W jej interesie jest zbudowanie granfalonu ludzi, którzy będą podzielać podobne wartości i przekonania. Kiedy miasta tworzone są przez przypadkowe zbiorowości, dochodzi do sytuacji, w których miejscowości po prostu „są”. Nie kojarzą się z niczym. Każde miasto powinno posiadać strategię rozwoju, rozpisaną na dekady w przód. Z moich obserwacji wynika, że owe strategie często pisane się na potrzeby danej chwili i nie rzadko w wyniku tarć ludzi, którzy w strategii miasta starają się zatopić część własnej marki osobistej, ego i pustych obietnic przedwyborczych.

Miasta chcą żyć!
Strategia marek miast oraz ich rozwoju, nie powinna być zlepkiem rozbieżnych, pomysłów. Ludzie odpowiedzialni za budowanie strategii marek powinny mieć umiejętność słuchania i abstrahowania. Wyłączenie własnych upodobań i przekonań jest niezbędne do stworzenia unikalnej wartości. Zadaniem tych ludzi powinno być odnalezienie DNA, na którym społeczność zacznie budować kolejne komórki, aby po czasie mógł powstać trwały, zdrowy i świetnie funkcjonujący organizm. Kiedy ludzie znają i akceptują wspólnie obrany kierunek, kiedy sami czują, że są częścią społeczności, zaczynają świadome tworzyć wspólne dobro. Wszystko zaczyna rozkwitać. Pojawiają się kolejne osoby, które widzą możliwość realizowania własnego potencjału wspólnie z granfalonem. Miasta nie służą, jakby się mogło wydawać jedynie do spania, robienia zakupów i rozrywki. Prawdziwe miasta żyją – za sprawą ludzi, którzy je tworzą, a nie tylko z nich korzystają. Przedkładanie interesu wspólnego nad własne korzyści i interesy w połączeniu z brakiem wspólnej wizji, to problemy, które uniemożliwiają konsekwentne budowanie wizerunku miejsc, ale także marek komercyjnych. Często Osoby obejmujące władzę po swoich poprzednikach, nie przyglądają się temu, co było do tej pory realizowane. Nie dociekają, dlaczego tak się działo. Starają się za wszelką cenę forsować własne pomysły i wprowadzać ludzi, z którymi dotychczas kooperowali. Podobne mechanizmy widać zarówno w miastach, jak i korporacjach. Transfery osób odpowiedzialnych za miasta, czy marki komercyjne z reguły niosą ze sobą wyraźnie widoczne podobieństwa w ich „stylu komunikacji”. Skoro coś sprawdzało się w jednym mieście/korporacji, to spodoba się także w innych. W mojej opinii warto uznać dokonania swoich poprzedników i kontynuować to, co wpisuje się w strategię marki, o ile ta w ogóle istnieje?

Jak zabijamy innowację?
Nie ma spójności, bez wzajemnego zrozumienia. To ostatnie nie zaistnieje, jeśli nie będzie zaufania i wspólnej wizji, spisanej w formie strategii marki. Ile polskich miast i marek posiada strategie brandu? Nie znam odpowiedzi na to pytanie. Kiedy przyjrzymy się działaniom poszczególnych miast, regionów, a na finał także marce Polska, sami możemy odpowiedzieć sobie na pytanie ile w tym wszystkim unikalności, wartości i spójności? Każde miasto to osobna marka. Każda z nich stanowi część kolarzu budującego całościowy branding naszego kraju. Mam wrażenie, że pomysł na promocję marki Polska, regionów i miast zmieniają się tak często, na ile pozwalają zmiany personalne. W mojej opinii DNA marki miejsca powinno być niezmienne, bez względu na to kto aktualnie sprawuje władzę. DNA i strategia powinny być znane nie tylko włodarzom, czy prezesom, a także ludziom, bo to właśnie oni stanowią jej siłę. Mam wrażenie, że ludzie podskórnie wiedzą, jakie jest DNA miejsca, jednak władza nie zawsze daje im możliwość, aby mogli to uzewnętrznić. Hasło pozycjonujące powstaje tak samo, jak przezwisko. Możemy sami je sobie nadać, jednak w takim wypadku, może nam zająć sporo czasu, aby przekonać ludzi żeby zwracali się do nas w pożądany przez nas sposób i wcale nie mamy pewności, że kiedykolwiek tak się stanie. Kiedy jesteśmy wewnętrznie spójni, nasza „ksywka” pojawi się z czasem i zostanie nadana przez społeczność. Tak w mojej opinii powinny powstawać „slogany promocyjne miejsc”. DNA uruchamia społeczność, która w naturalny sposób, odświeża strategię marki sprawiając, że zawsze będzie aktualna i dopasowana do potrzeb aktualnych pokoleń.

var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };