Miesiąc dumy czy miesiąc wstydu?

157

Prawa osób LGBT to ważny społecznie temat, w który z roku na rok angażuje się coraz więcej marek na całym świecie – jednak niekoniecznie w Polsce. Czy Miesiąc Dumy jest dla nas miesiącem wstydu?

W tym roku kampanii z okazji #PrideMonth realizowanych w naszym kraju jest niewiele. Ma na to wpływ między innymi polaryzacja społeczeństwa, a co za tym idzie skrajne emocje u konsumentów, które wywołuje temat praw osób LGBT. Warto więc wykorzystać czerwcową okazję i przeanalizować kilka przykładów kampanii, a w związku z tym także metamorfozę filozofii marek.

Po co jest marka – dla produktu czy dla misji?

Wiele kwestii miało wpływ na to, że marka, która kiedyś była jedynie narzędziem ułatwiającym sprzedaż produktu, dzisiaj staje się samodzielnym, nadrzędnym bytem. Naturalnym zatem był kolejny etap tej ewolucji, od prostego życia w sklepie, po społeczne zaangażowanie. Po emancypacji od produktu marki zyskały nową tożsamość. Już nie tylko mają indywidualne wartości i osobowość, ale coraz częściej angażują się w otaczającą je rzeczywistość, mając określoną misję do spełnienia.

Jakie są tego konsekwencje? Jeśli misją marki jest troska o lepszą przyszłość, to misja taka powinna stanowić silną i niezmienną oś jej działania. Musi zaangażować się w wybraną wizję, np. lepszego świata, rezygnując ze sposobu działania, jaki obserwowaliśmy jeszcze jakiś czas temu – marki, która troszczyła się wyłącznie o siebie. Jeśli nadchodzi Miesiąc Dumy, może się zaangażować, tym bardziej jeśli wyznaje zbieżne wartości, takie jak równość czy prawo do poszanowania odmienności. Kiedy tego nie robi, zaprzecza swojej misji, a więc zaczyna mieć powód do wstydu.

Jeśli zaangażowanie marki okaże się strzałem w dziesiątkę, zapewniając jej przewagę rynkową nad obojętną społecznie konkurencją, czy jest to powód do dumy? Marka zaangażowana społecznie zdaje się unikać pytań o zyskowność, a więc rzeczony strzał w dziesiątkę nie musi opierać się jedynie o krótkoterminową realizację celu, jakim jest np. wzrost sprzedaży. Jednak myśląc jedynie o zysku, wracamy do myślenia o marce jako o narzędziu rynkowym.

Czy ta misja jest na serio?

Badania (Edelman, 2019) pokazują, że młodsi konsumenci (18-24) entuzjastycznie reagują na zaangażowane społecznie marki. Inaczej jest z osobami powyżej 45-ego roku życia. Nie cenią sobie takiego zaangażowania i wolą reklamy, które w ogóle nie zajmują się tematami społecznymi.

Wydaje się, że decyzja o podjęciu misji społecznej to decyzja przyszłościowa. Ma ona jednak swoje konsekwencje. Te same młode osoby są jednocześnie najbardziej sceptyczne w ocenie markowych działań społecznych. W źle zaplanowanych posunięciach nadal widzą głównie dbanie o zysk i są wyczulone na brak autentyczności.

A czego oczekują najbardziej zainteresowani, czyli osoby LGBT? Spojrzenia z ich perspektywy, równego traktowania, wsparcia ich wysiłków o zmianę społecznej percepcji. Wiemy, jak trudno jest przekonać konsumentów, żeby zmienili swój nawyk i kupili nasz produkt, a nie ten od konkurencji. Czy zatem jesteśmy w stanie realnie wpłynąć na to, by patrzyli ze zrozumieniem na dążenia osób LGBT, czy mówimy wyłącznie do już przekonanych? Jeśli tak jest, to wykorzystujemy tylko istniejącą polaryzację, nie dając nic od siebie.

Czy ta misja się opłaca?

Załóżmy na chwilę, że konsumenci rzeczywiście wybierają tylko te marki, które są w pełni zgodne z ich światopoglądem i odrzucają marki, które mają odmienne podejście do kwestii praw osób LGBT. Jeśli polaryzacja w społeczeństwie wynosi 50/50, to której marce, małej czy dużej, bardziej opłaca się zaangażowanie i ewolucja do marki społecznej? Marka A ma 20% udziału w rynku, marka B – 50%. Załóżmy, że jedna z nich angażuje się społecznie (marka A), a druga nie (marka B). Konsumenci odczytują te sygnały według swoich poglądów i bojkotują markę o przeciwnym spojrzeniu na społeczeństwo.

Obie marki tracą połowę swoich dotychczasowych klientów (polaryzacja 50/50), jednocześnie zyskują klientów, którzy uciekli od drugiej marki. Na takim ruchu mniejsza marka A zyskuje 15% rynku, a większa marka B traci 15%.

Ten skrajny przykład pokazuje, dlaczego marki, które patrzą na siebie jak na narzędzie rynkowe, nie śpieszą się do zaangażowanej komunikacji. Ale czy takie podejście jest słuszne?

Trzy przykłady zaangażowania marek w Polsce

Przyjrzymy się teraz trzem aktywacjom na polskim rynku.

Działania marketingowe będziemy oceniać wg poniższych kryteriów:

  1. Z punktu widzenia biznesowego na obecną chwilę.
  2. Wpływu na wizerunek marki i jej wartości biznesowej w przyszłości.
IKEA

IKEA w tym roku po raz kolejny wprowadziła do sprzedaży tęczową edycję torby FRAKTA. Dochód ze sprzedaży będzie przeznaczony dla fundacji zajmującej się wsparciem psychologicznym dzieci i jej telefonu zaufania. Jak ocenić tę prostą inicjatywę?

  1. IKEA znana jest z akcji społecznych, wycelowanych precyzyjnie w lokalne potrzeby, jak również wspiera uniwersalne wartości. Z punktu widzenia biznesowego wzrost sprzedaży torby FRAKTA może być nieodczuwalny, ale nie o krótkoterminowy wzrost sprzedaży tu chodzi. Chodzi o prostą formę wparcia inicjatywy, dając jednocześnie wybór, bez narzucania wartości światopoglądowych – gdyż kultowa, niebieska torba nadal obecna jest w sklepach. IKEA zrobiła to sprytnie i z klasą, a to niewielkie działanie świadczy o tolerancyjnej postawie szwedzkiej marki.
  2. Prawdopodobnie marka nadal będzie identyfikować się z działaniami na rzecz praw osób LGBT. Biorąc pod uwagę trendy lokalne i światowe, takie zaangażowanie będzie dobrze odbierane przez coraz większą grupę konsumentów. Jednocześnie jest to realizacja światowego trendu o nazwie „purpose marketing”, w którym marki są aktywnymi aktorami na scenie społecznych przemian kulturowych.
Kubota

Ta marka wprowadziła do sprzedaży limitowaną edycję klapek z tęczowym logo, a część dochodów przeznaczona będzie na wsparcie Grupy Stonewall. Cała komunikacja odbywa się na Facebooku oraz w prasie online, relacjonującej inicjatywę marki.

  1. Czy ta kampania może zrazić część konsumentów wobec marki? Zauważmy, że Kubota jest marką, która ma obecnie dwa życia. Jedno – klasyczne, odziedziczone z przeszłości. Drugie – nowe wcielenie modnej marki retro dla młodych konsumentów. Konsumenci mogą być ciągle nieświadomi jej nowego wizerunku, tym bardziej Ci, którzy nie są bezpośrednimi odbiorcami kampanii w Internecie. Jeśli założymy, że klientem marki online jest młody konsument, zdecydowanie stojący po stronie praw osób LGBT, to także z rynkowego punktu widzenia inicjatywę tę należy oceniać pozytywnie. Tęczowe klapki szybko się rozeszły, powodując na tyle duże zainteresowanie produktami, że ruch na stronie wywołany kolejną kampanią spowodował zawieszenie serwera sklepu internetowego.
  2. Czy to dobry kierunek dla marki na przyszłość? Wszystko wskazuje na to, że grupa docelowa marki podchwyciła tęczowy trend i osadziła go jako modny kulturowo, a to prawdopodobnie będzie w przyszłości oznaczać dużo większe zainteresowanie, a tym samym mocniejszą deklarację marki w stosunku do symbolu LGBT. Te decyzje będą w końcu miały także wpływ na drugą, jeszcze nieprzekonaną grupę, niechętnych konsumentów, którzy w przyszłości albo zechcą być częścią tej modnej popkultury albo mogą zrezygnować z marki.
RISK made in Warsaw

W tym zestawieniu to jedyna kampania, która głęboko zaangażowała się w prawa osób LGBT. „Risk for Love” to dedykowana kolekcja ubrań z motywem tęczy, której towarzyszy sesja zdjęciowa z udziałem par, zarówno tej samej płci, jak i mieszanych oraz przyjaciół. Część dochodu będzie przeznaczona na wsparcie organizacji Kampania Przeciw Homofobii (KPH).

  1. Czy to dobry ruch biznesowy? Tak. Polska marka premium ma odbiorców wyłącznie wśród dobrze zarabiających mieszkańców dużych miast. Ta grupa jest zwolennikiem inicjatyw równości dla osób LGBT i uważa takie marki za „swoje”.
  2. Jaka może być przyszłość tej inicjatywy dla RISK made in Warsaw? Zgodnie z deklaracjami marki możemy spodziewać się w przyszłym roku własnej platformy na Paradzie Równości, co wydaje się być obiecującą inicjatywą z marketingowego punktu widzenia. Patrząc na aktywność marek na Zachodzie, możemy spodziewać się kolejnych akcji wizerunkowych mówiących w imieniu osób LGBT i kolejnych produktów wyrażających poparcie dla inicjatywy równych praw.

Droga na przyszłość

Na chwilę obecną ewolucja w kierunku marki społecznej dotyczy tylko niektórych brandów. Jednak marki nie są w zupełności oderwane od rzeczywistości. Wręcz przeciwnie, tworzone są dla ludzi, dlatego zachodzące zmiany będą coraz mocniej wpływać na ich tożsamość, komunikację czy nowo powstające produkty.

Ciekawe jest to, że marka nie musi odstraszać swoich konsumentów, angażując się w działania wspierające osoby LGBT. Zaprezentowany wcześniej podział społeczeństwa na pół jest w większości przypadków jedynie wytłumaczeniem, a nie realną przeszkodą do podejmowania działań. Marki mają siłę, której potrzeba, aby przynajmniej część wciąż nieprzekonanego i sceptycznego społeczeństwa poznała świat, który jeszcze dla wielu jest skrajnie nieakceptowalny. Z drugiej strony, rodzi się trend, który coraz bardziej zyskuje na popularności i który warto wykorzystywać. Pamiętajmy jednak, że dla marek zaangażowanych społecznie największym wyzwaniem będzie dotrzymanie obietnicy, a nagrodą coraz bardziej zadowoleni konsumenci.


Autor:

Łukasz Łata, Focus Media Group

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Akceptuję Dowiedz się więcej