Na początku żadna marka nie miała sensu — gdyby tak było, istniałaby już wcześniej.

Lead – marka, za którą chcesz podążać, czy marka, która bezustannie podąża za Tobą?

218

Organizacje często nie budują marek, wartości i zespołów, a łącza ze sobą ludzi w hierarchiczne systemy posługujące się językiem KPI. Nic więc dziwnego, że treści, jakie powstają, w wyniku kooperacji opartej jedynie o rachunek zysków i strat, mogą w pewnym momencie tracić wartość dla ludzi zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.

Wersję audio znajdziesz tutaj

Nasz rynek potrzebował trochę czasu, aby dojrzeć. Przedsiębiorstwa, które powstawały w postkomunistycznej rzeczywistości nastawione były na sprzedaż. Mało kto myślał w tamtych czasach o marketingu – nieliczni zdawali sobie sprawę, czym jest marketing, a jeszcze mniejsze grono osób go rozumiało. Nawet jeżeli już się o nim wspominało, to głównie za sprawą sloganu, który w mojej opinii pokutuje do dzisiaj, czyli „reklama dźwignią handlu” Nierzadko mylimy sprzedaż z marketingiem, lub – co gorsza, staramy się sprowadzić marketing do roli „wsparcia sprzedaży”, które ma przynieść niemal natychmiastowy efekt finansowy. Na polskim niedojrzałym niegdyś rynku, nie było potrzeby, aby zajmować się marketingiem z pełnym zrozumieniem, wszystkich jego mechanizmów i procesów. To, co było istotne to fakt, że towar wreszcie pojawił się na rynku. Wtedy pragnęliśmy więcej za mniej i to jak nigdy dotąd. Zapotrzebowanie na wszelkiego rodzaju produkty i usługi było spore. Można powiedzieć, że rolą ówczesnych działań marketingowych, było ustawienie szyldu z nazwą firmy i rozmieszczenie przy poszczególnych produktach karteczek z cenami. W naturalnym procesie konkurencji wolnorynkowej ochoczo przekreślano cenówki długopisem, zamieszczając co raz to nowe „lepsze ceny”. Od tamtego momentu minęło wiele lat, a czasami nie sposób odnieść wrażenia, że owe bazarowe karteczki zostały zastąpione „digitalowymi banerami”. Cały czas głównym przekazem zawartym w komunikatach reklamowych, jakie obserwuję na polskim rynku, jest informacja o produkcie i cenie, często opatrzona dopiskiem „więcej za mniej”. Kiedy marketerzy dostrzegą, że rynek się zmienił? Już nie chcemy więcej za mniej. Chcemy tego „więcej niż”, które tak często pojawia się nie tylko w polskim marketingu. Zainteresowanych zgłębieniem tematu hasła „więcej niż” odsyłam do poniższego linku https://www.facebook.com/groups/470654770460/

Nie marka kształtuje prawdę o sobie, a prawda markę.

Przekonuje się nas, że mamy dbać o swoje zachcianki, zdrowie i ciało. Trzeba przyznać, że ostatnimi czasy bardzo mocno pochylamy się nad swoimi potrzebami fizycznymi – zdrowo jemy, biegamy, chodzimy na siłownię, morsujemy. Zaskakujące jak dużo czasu przeznaczamy na dopieszczenie swojego ciała, a jak mało uwagi poświęcamy własnym emocjom. Pamiętam dosyć stary serial USA (1987-1997) „Świat według Bundych”, w którym żona Al.’a, Peggy „zawzięcie” ćwiczyła fitness, w przylegających sportowych strojach ze spandex’u i stylowej przepasce frotte na czole. Wspominam o tym, ponieważ w mojej opinii da się dostrzec podobieństwo serialowych zachowań, z tym co ma miejsce w Polsce na chwilę obecną. Jesteśmy klasyfikowani jako rynek rozwinięty, jednak zmiana mentalności, a co za tym idzie także potrzeb, jeszcze chwilę potrwa — choć już zaczyna wyraźnie się zarysowywać zwrot w kierunku dbania o wartości i emocje. Zadbaliśmy o kaloryfer na brzuchu albo dosłownie za chwilę to zrobimy i okaże się, że nadal będzie nam potrzeba czegoś więcej – tylko czego? Nie da się już zdrowiej żyć, nie da się częściej chodzić na siłownię, zaliczyliśmy wszystkie maratony, staliśmy się lepszą wersją samego siebie, co dalej? Naturalną koleją rzeczy wydaje się poszukiwanie marek, które są w stanie zaoferować nam coś „więcej niż” tylko produkt. Znacie takie marki, które faktycznie budują swoją pozycję, podejmując działania spójne z deklaracją zawartą w warstwie emocjonalnej? Podskórnie zdajemy sobie sprawę, że spójność jest kluczowa. Uczyliśmy się tego także na studiach, wyczytaliśmy w podręcznikach, lub Internecie. Wydaje mi się, że właśnie teraz jest ten moment, w którym powinniśmy zrozumieć sens wspomnianych wcześniej słów i zastanowić się, jak wartości emocjonalne naszych marek mogłyby zaspokajać mentalne potrzeby konsumentów. Sfera emocji z reguły jest mocno zaniedbana. Często nie rozmawiamy o nich nawet z najbliższą rodziną. Paradoksalnie łatwiej jest się nam otworzyć przed niedawno poznaną w Internecie osobą jak członkiem bliskiej rodziny. Kontekst emocjonalny staje się dla nas coraz bardziej istotny. Nie tylko, kiedy przychodzi do wyboru marki produktu, czy usługi, ale także marki pracodawcy, czy marki partnera życiowego. Za fasadą chcemy odnaleźć spójne wnętrze. Kiedy jest inaczej, odchodzimy rozczarowani. Zastanawiające jest to, że nikt nie ma wątpliwości, iż employer branding jest potrzebny. No właśnie, tylko czym tak naprawdę jest employer branding – fasadą, czy spójnym ekosystemem wartości i działań wynikającym ze strategii marki? Praktyka pokazuje, że często jest zbiorem komunikatów, które nie zawsze muszą być spójne z marką. W praktyce wygląda to nieco inaczej. Pracodawca stara się „sprzedać” swoją markę pracownikowi, stosują najprostsze techniki promocji sprzedaży. Employer branding, to nie prywatna opieka medyczna, system benefitów i zdjęcie serduszek na firmowym FB w święto zakochanych, a realne wartości i związane z nimi działania, które mają przyciągnąć do organizacji najlepszych kandydatów. Ci ostatni przyjdą tylko wtedy, kiedy jakość działań zagwarantuje im możliwość realizacji, a wspólnie wypracowane wartości zapewnią poczucie satysfakcji nie tylko z dobrze wykonanej pracy i wypłaty, a także przyczynią się do wprowadzenia realnej zmiany i poczucia sensu.

Lead – marka, za którą chcesz podążać, czy marka, która bezustannie podąża za Tobą?

Często okazuje się, że wraz z podpisaniem umowy znika fasadowy employer branding i pojawia się zaskakująca rzeczywistość, która nie zgadza się na wielu płaszczyznach, nawet tych najbardziej prozaicznych. Przyszło Ci błąkać się pierwszego dnia pracy bez większego celu lub czekać na swój komputer kilka dni? Być może dostałeś od kolegów tymczasowego laptopa narysowanego na kartce? Przecież to niemożliwe! Oglądałeś reklamy tej marki od lat — tam wszystko się zgadzało. Teraz kiedy podjąłeś pracę, marka od środka nie przypomina nawet w najmniejszym stopniu swojej obietnicy. To jak podkochiwać się w piękności klasowej. Gdy po latach spotykasz ją na zjeździe, przekonujesz się, że zdjęcia z Instagrama jedynie podtrzymywały Twoje wyidealizowane wspomnienia, które nie mają zbyt dużo wspólnego z rzeczywistością. Upewniasz się w tym jeszcze bardziej w pierwszych 10 minutach rozmowy. Widać, że sfera emocji, normalność i prawda stają się dla nas coraz bardziej istotne. Chętnie wspieramy wiarygodne akcje charytatywne, sami także organizujemy zbiórki pieniędzy. Wspieramy marki osobiste i komercyjne, z którymi się utożsamiamy, w których odnajdujemy cząstkę siebie. Obecne pokolenia, jak żadne w przeszłości potrafią powiedzieć „sprawdzam”. Zdemaskowanie niespójności, to jedynie kwestia czasu. Nowe pokolenia nie chcą jedynie rozwijać siebie, czy przedsiębiorstw, w których pracują. Nowe pokolenia potrzebują dawać wartość, którą tak często także chcieliby otrzymać od innych. Sam fakt, że pracodawca szczyci się faktem rozwinięcia małego zakładu produkcyjnego do pozycji lidera w danym rejonie, nie jest wystarczający, aby stać się lojalnym i w pełni zaangażowanym pracownikiem. Chcemy wiedzieć więcej o organizacjach. Sprawdzamy je pod względem poczucia sensu, które jest nam tak bardzo potrzebne w pracy i życiu. Rynek reklamowy, do którego zaliczam także rynek pracodawców i pracowników, potrafi celowo wprowadzać w błąd. Odpowiedzialność za treści reklamowe/rekrutacyjne, jakie zobaczymy i będziemy oceniać w najbliższych latach, przejmuje pokolenie milenijne. Ile będzie w tym prawdy, a ile hipokryzji? Nie znam odpowiedzi na to pytanie. Życzę Wam i sobie, abyśmy nie musieli ustawicznie zastanawiać się, co ma realne znaczenie. Organizacje często nie budują marek, wartości i zespołów, a łącza ze sobą ludzi w hierarchiczne systemy posługujące się językiem KPI. Nic więc dziwnego, że treści, jakie powstają, w wyniku kooperacji opartej jedynie o rachunek zysków i strat, mogą w pewnym momencie tracić wartość dla ludzi zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.