Nagradzaj i wzmacniaj lojalność

Programy lojalnościowe od wielu lat zdobywają polski rynek. Dotyczy to zarówno segmentu B2C, jak i B2B. U podstaw ich sukcesu leży różnorodność celów, którym mogą służyć. Najczęściej wykorzystywane są do budowania pozycji rynkowej, zdobywania nowych i retencji dotychczasowych klientów czy utrzymania z nimi stałej komunikacji. Wybór odpowiedniej akcji zależy od kilku czynników: etapu rozwoju firmy i jej produktów, barier rynkowych, z jakimi się spotyka, bądź od poziomu konkurencyjności branży. Stworzenie interesującego, angażującego, ale przede wszystkim dającego realną korzyść programu lojalnościowego, po uwzględnieniu tak wielu aspektów może być wyzwaniem. Podstawą przygotowań jest wyznaczenie celu działania – najlepiej spójnego ze strategią całej firmy. Do tego dochodzi odpowiedni dobór grupy docelowej, do której projekt będzie skierowany oraz wspomniane korzyści, czyli… nagrody.

Magnes na uczestników

A skoro o nagrodach mowa, nie jest tajemnicą, że stanowią one magnes przyciągający i zachęcający klientów do uczestnictwa w programie. To perspektywa zdobycia konkretnych gratyfikacji, jak vouchery, egzotyczna wycieczka czy nowoczesny sprzęt RTV, często przemawia do wyobraźni odbiorcy i motywuje uczestnika do działania. Dlatego też tak ważny jest odpowiednio skomponowany katalog nagród możliwych do wyboru oraz jego komunikacja. Wiele firm oferuje uczestnikom akcji motywacyjnych swobodę wyboru finalnego upominku, deklarując różnorodność proponowanych nagród. Do najbardziej popularnych w 2014 r., według badania ARC Rynek i Opinia przeprowadzonego na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, należały: nagrody rzeczowe, upusty i rabaty, kupony premiowe i karty przedpłacone.

W ogólnym zestawieniu typu nagród, w porównaniu do 2013 r., o 13 pkt. proc. spadł udział nagród gotówkowych, rabatów i upustów. Organizatorzy akcji uświadomili sobie, że to bardzo kosztowny dla firmy typ gratyfikacji, który szybko znika z pamięci uczestników i nie przynosi oczekiwanych efektów. – Jeśli zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji, warto postawić na rozwiązania, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną w pamięci na długo. Do takich z pewnością należą karty przedpłacone, kupony oraz nagrody rzeczowe – mówi Dariusz Deszczka, category manager Kategorii Lojalność i Motywacja w Biznesie, Sodexo Benefits and Rewards Services.

Zachowanie rynku dokładnie tę tezę potwierdza, ponieważ wykorzystanie obszarów w ubiegłym roku wzrosło. Co więcej, jak wynika z badania, karty przedpłacone wpisały się na stałe w obszar nagród w programach lojalnościowych. Ich stosowanie co najmniej od dwóch lat lub dłużej w ostatnim roku deklarowało aż 71 proc. firm. Jest to wynik o 14 pkt. proc. wyższy w porównaniu z 2013 r. Zdaniem specjalistów, takie rozwiązanie jest korzystne dla obydwu stron. Uczestnicy akcji wsparcia sprzedaży doceniają je za swobodę wyboru finalnej nagrody, uniwersalność i rozbudowaną sieć akceptantów. Zysk po stronie organizatorów wynika z prostoty procesu realizacji zamówienia, łatwości przechowywania, czy sprawnej logistyki.
W przypadku nagród rzeczowych coraz bardziej popularne stają się rozbudowane katalogi dostępne on-line. Ich podstawowe korzyści to możliwość regularnej aktualizacji o najnowsze modele, ale również stały dostęp, dzięki czemu uczestnik może zamówić sobie nagrodę w dowolnym momencie. Z uwagi na trudności, jakie napotykają organizatorzy, m.in. w obszarze obsługi katalogów czy samej logistyki, coraz więcej firm decyduje się na przekazanie całości lub części obowiązków podmiotom zewnętrznym.

Pomocna dłoń profesjonalistów

W tegorocznej edycji „Badań potencjału rynku BTL” weryfikacji poddano trendy w organizacji i zarządzaniu programami lojalnościowymi. Jak się okazuje, 34 proc. firm prowadzących działania wspierające sprzedaż oddelegowuje dostawcom zewnętrznym przynajmniej jeden element, tj. koncepcję i mechanizm, wdrożenie, zarządzanie i prowadzenie lub nagrody. Powodem jest świadomość firm, że przygotowanie akcji na wysokim poziomie wymaga nie tylko czasu, ale także odpowiedniej organizacji procesów oraz kreatywności w działaniu. Warto zatem skorzystać z pomocy wyspecjalizowanych podmiotów zewnętrznych, świadczących usługi w zakresie kompleksowej obsługi programów lojalnościowych.

Największy odsetek firm wykorzystuje outsourcing w zakresie nagród, m.in. ich zakupu, utrzymywania katalogu, logistyki, magazynowania oraz wydawania. Z jednej strony, są one jednym z najistotniejszych elementów programów lojalnościowych, decydującym o skutecznym zaangażowaniu beneficjentów, zaś z drugiej – zarządzanie katalogiem jest trudne, chociażby z powodu dynamicznie ewoluujących potrzeb i pragnień uczestników. Kluczem do sukcesu mogą okazać się wspomniane wcześniej elektroniczne katalogi nagród dostępne na platformach on-line. Takie rozwiązania dają wiele możliwości przy stosunkowo niewielkich kosztach. Katalogi w wersji elektronicznej różnią się od swoich drukowanych odpowiedników, przede wszystkim większą dostępnością oraz możliwością szybkiej edycji. Ich aktualizacja przestaje być uciążliwa, a to istotna kwestia zwłaszcza w przypadku długofalowych programów, gdyż nagrody prezentowane uczestnikom on-line to zazwyczaj najnowsze modele dostępne w danej kategorii. – Ma to duże znaczenie szczególnie w przypadku elektroniki i multimediów, ponieważ z czasem, gdy na rynek wchodzą kolejne wersje, wartość tych nagród spada – komentuje Dariusz Deszczka. Ponadto katalog w wersji on-line to brak konieczności towarowania i ponoszenia przez organizatora kosztów magazynowania upominków.

Ilu klientów, tyle potrzeb

Jedną z platform on-line, umożliwiającą stworzenie internetowego katalogu nagród dostosowanego do potrzeb konkretnej firmy, jest Sodexo Performance Suite. Wiele firm przekonało się, że wybór takiej usługi pozwala zaoszczędzić nie tylko czas, ale i pieniądze. Korzystanie z tego narzędzia nie stanowi dodatkowego obciążenia finansowego dla organizatora, ponieważ przygotowanie zbioru gratyfikacji oraz bieżące zarządzanie leży po stronie dostawcy. Firma płaci jedynie za efekty, czyli faktycznie zamówione nagrody. Dodatkowo organizator może skorzystać z gotowego, standardowego rozwiązania lub zdecydować się na zestaw zwierający własne produkty, np. markowe gadżety czy też specjalne kategorie upominków dla poszczególnych grup uczestników.

– Opracowując programy motywacyjne czy lojalnościowe dla naszych klientów, bazujemy na wieloletnim doświadczeniu. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że zarówno przy małej, jak i dużej grupie uczestników programu, trudno odpowiedzieć na oczekiwania każdego z osobna. Warto jednak próbować – mówi Paweł Łokaj, kierownik zespołu ds. programów lojalnościowych w Sodexo Benefits and Rewards Services. – Dlatego też indywidualnie podchodzimy do każdego projektu i opracowujemy katalog nagród dopasowany do potrzeb grupy docelowej. Przykładowo ostatnio uruchomiliśmy dla klienta program z katalogiem, w którym znalazło się ok. 1000 pozycji od galanterii skórzanej zaczynając, a na grach, kosmetykach oraz sprzęcie RTV-AGD kończąc. Poza tym jest on na bieżąco poszerzany w oparciu o zgłaszane przez użytkowników potrzeby – dodaje Paweł Łokaj. Dzięki temu uczestnicy programu w dowolnym momencie mogą zdecydować, która nagroda jest dla nich najatrakcyjniejsza. Szeroki wybór upominków podnosi atrakcyjność akcji oraz poziom zaangażowania beneficjentów. Warto więc poświęcić trochę czasu na skomponowanie oryginalnego katalogu, aby zbudować lojalność, która zaprocentuje w przyszłości.

Ponieważ gratyfikacje przemawiają do wyobraźni uczestnika i motywują go do działania, to istotny element decydujący o sukcesie programu lojalnościowego. Choć należy pamiętać, że nie jedyny. Dopiero spięcie wszystkich składowych, jak mechanizm, sprawne zarządzanie czy wybór odpowiednich narzędzi może przynieść pełen sukces w postaci wzrostu zaangażowania klientów, ich przywiązania do marki czy poprawy wyników sprzedaży. Z roku na rok firmy coraz bardziej świadomie podchodzą do organizacji akcji wsparcia sprzedaży, obserwują trendy rynkowe, co w efekcie wpływa na poziom zadowolenia z osiąganych rezultatów po stronie firmy, ale i satysfakcji po stronie beneficjentów.

::

Partnerem działu „Inspiracje” jest firma Sodexo