Naszym zadaniem jest osiągać cele naszych klientów – Thomas le Thierry d’Ennequin, prezes Vizeum, w rozmowie z Brief.pl

Czy dziś marki potrzebują jeszcze mediów? Mogą się komunikować z konsumentami bezpośrednio i na wiele sposobów.

Media to język, którym marki posługują się w komunikacji, a zatem zerwanie z nimi nie wchodzi w grę. Są mostem łączącym firmę z jej konsumentami i klientami.

Może zaczęliśmy tę rozmowę w niewłaściwym miejscu. Jak zdefiniowałby Pan media, biorąc pod uwagę dzisiejsze okoliczności? Zapewne 15 lat temu znacznie łatwiej byłoby udzielić odpowiedzi, ponieważ definicja była jasna: media to radio, prasa i telewizja. Powstanie Internetu niewątpliwie zmieniło status quo.

Prasa, radio i telewizja to nie tylko kanały komunikacji. Medium może być również słynna na całym świecie ciężarówka Coca-Coli, podobnie jak automaty sprzedające napoje czy okno wystawowe. Dziś wyzwaniem nie jest dobór takich kanałów komunikacji, które byłyby jak najlepiej dopasowane do potrzeb marki, lecz raczej stworzenie dla niej pełnego ekosystemu medialnego. Wszystkie punkty kontaktu z klientem są w ten czy inny sposób powiązane, na przykład poprzez smartfony. Dziś nie ma ślepych zaułków. Dlatego powiedziałem, że media to język, którym marki się komunikują. Za sprawą cyfrowej rewolucji pojawiła się nieskończona liczba kanałów, istotnie ten język wzbogacając. Zmieniło to również rolę domów mediowych.

Na czym polega więc nowa rola mediów?

Trzymając się metafory o języku, rolą spółek mediowych jest stosowanie go w taki sposób, aby umożliwić osiągnięcie celów biznesowych klienta oraz zamanifestować tożsamość i DNA marki. Posługując się medialnym ekosystemem, musimy osiągnąć określone cele powiązane ze wzrostem spółki.

Ale czy w ten sposób media nie zostały zredukowane do roli transakcyjnej? Co z budowaniem wizerunku?

To się nie wyklucza. Sama transakcja nie jest zdarzeniem odizolowanym w czasie i przestrzeni. To raczej rezultat całego procesu. W przeszłości można było ten proces przedstawić w postaci linearnej drogi, jaką przebywa konsument, ale świat się zmienił. Zadaniem domów mediowych jest zręczny dobór punktów kontaktu, aby odpowiadały określonemu celowi biznesowemu. Takim celem może być transakcja, lecz również zwiększenie lojalności konsumenta czy świadomości marki. Sprowadzenie domów mediowych do roli realizatorów prostych zadań to błąd. Nasza praca nie polega jedynie na zwiększeniu liczby osób odwiedzających kino, restaurację, stronę internetową czy platformę cyfrową.

Powiedział Pan, że świat się zmienił i nie da się już polegać na linearnej strukturze, której wynikiem jest transakcja. Co dokładnie uległo zmianie?

Jeszcze dziesięć lat temu mieliśmy do czynienia z olbrzymią luką pomiędzy ostatnim punktem kontaktu z mediami a samym momentem zawarcia transakcji. Aby ten dystans skrócić, zaczęliśmy umieszczać reklamy na wózkach sklepowych. Pojawiły się domy mediowe, których zadanie polega na zbliżeniu ze sobą punktu kontaktu i transakcji. Może się wydawać, że są to zamierzchłe czasy, ponieważ dziś większość z nas nie rozstaje się ze smartfonem i od transakcji dzieli nas tylko jedno kliknięcie. Dlatego przez cały ten czas umacniała się transakcyjna rola mediów. Rolą domu mediowego jest odkrycie i skuteczne wykorzystanie tej szansy.

Wiemy już, na czym polega największa szansa. A co jest największym wyzwaniem?

Przyjęcie odpowiedzialności. Jeśli możliwe jest osiągnięcie niemal wprost określonych celów biznesowych za pomocą mediów, domy mediowe muszą być świadome, że powinny przyjąć na siebie większą odpowiedzialność. Wiąże się to z budową należytych struktur, definiowaniem wartości i posiadaniem wyrazistej wizji. Osiąganie celów klientów jest rolą rozproszoną w całości organizacji. Innym wyzwaniem jest spójność pomiędzy działaniem a nieustannym dostosowywaniem się do zmiennych warunków. Wizja przez cały czas musi pozostać spójna. Jeśli pragniemy osiągać cele biznesowe klienta, nie możemy się skupiać na teraźniejszości, lecz powinniśmy raczej przewidywać nadchodzące trendy. To z kolei wymaga holistycznego punktu widzenia na cały ekosystem medialny, przy jednoczesnej specjalizacji w określonym obszarze. Domy mediowe muszą pilnie obserwować, co się wokół nich dzieje, zarazem koncentrując się na tym, w czym są mistrzami.

Wszystko to brzmi logicznie, jak jednak osiągnąć sukces w realizacji takiej wizji?

Kluczowe jest podtrzymywanie wzrostu. Spójrzmy na ostatnie dziesięciolecie: nie da się ukryć, że jeśli chodzi o organiczny wzrost, Dentsu Aegis Network to dziś lider rynku. Poprzez wzrost można uzyskać należyte tępo rozwoju i na bieżąco reagować na rozwój zachodzący w sferze mediów. Posłużę się marynistyczną metaforą – tylko łódź, która płynie, może dokonać zwrotu. Jedynie te organizacje, które dynamicznie rosną, są na tyle elastyczne, aby być liderem w swojej branży. Dlatego właśnie tyle wysiłku i energii wkładamy w nieustanny wzrost.

::

fot. Fotolia/georgejmclittle