Reklama: fakty czy mity?

1. Telewizja to wciąż najważniejszy kanał komunikacji marketingowej

Wojciech Kowalczyk
head of advertising sales and marketing Poland, MTG

Patrząc wyłącznie na wysokość wydatków reklamowych, można dojść do wniosku, że telewizja faktycznie jest medium wiodącym w Polsce, a jej pozycja jest niezagrożona. O jej sile wciąż decyduje najwyższy zasięg spośród mediów oraz najdłuższy dzienny czas spędzony na korzystaniu z medium. Warto jednak wziąć pod uwagę to, że dzisiejsza telewizja nie ogranicza się do samego odbiornika w salonie i obecnie jest naturalnie połączona z tabletem, komputerem czy smartfonem. Telewizja przeniosła się do internetu – niezależnie więc od cyklu życia danych programów możemy całą dobę oglądać je w aplikacjach typu Ipla czy Player.pl. Dlatego uważam, że powinna być ona raczej traktowana jako materiały „wideo”, które dostępne są w każdym momencie i które nie są ograniczone pod względem zasięgu. Podobnie rysuje się sytuacja, kiedy mówimy o skuteczności dotarcia. Trudno mówić o telewizji, czy też szerzej o wideo, w oderwaniu od internetu. Jak pokazują badania IAB „Razem lepiej”, prawie 80 proc. internautów to tzw. multiscreeners, czyli użytkownicy zarówno materiałów dostępnych w telewizji, jak i w internecie. Dlatego też – jak podaje Atmedia – już w 2013 r. prawie połowa reklam TV odsyłała do internetu, a dziś ten odsetek jest znacznie wyższy. Podsumowując, można powiedzieć, że telewizja jest silnym medium, przy czym jej siła nie wynika tylko i wyłącznie z dużej skuteczności, ale też ze współpracy z internetem. Z kolei internet nie istnieje bez telewizji, która dostarcza mnóstwo treści programowych i pozwala zyskać lojalnych widzów.

Maciej Świątek
director, client leadership, Mindshare Polska

Komunikacja marketingowa zawsze powinna być szyta na miarę – produktu, grupy docelowej, komunikatu oraz szeroko rozumianego środowiska mediowego – dlatego trudno jednoznacznie potwierdzić lub obalić twierdzenie o wyższości telewizji nad innymi mediami. Nie ma wątpliwości, że, pomimo ekspansji internetu, telewizja nadal ma się dobrze. W ciągu ostatnich lat czas obcowania z tym medium nieprzerwanie rósł, i to także wśród młodych grup docelowych, a cyfryzacja jeszcze bardziej nasiliła to zjawisko, zwiększając zasięg techniczny wielu stacji i dając statystycznemu widzowi większy wybór. Stacje tematyczne rosną w siłę ‒ pod względem oglądalności mają one już ponad połowę rynku, odbierając widza przede wszystkim stacjom głównym. Telewizja to także medium zmieniające się na naszych oczach ‒ nie tylko na poziomie oferty kanałów i programów, ale także jeśli chodzi o nowe możliwości komunikacji, jak choćby lokowanie produktu, niestandardowe reklamy wykorzystujące elementy identyfikacji kanału czy zaawansowane technologie typu HBB TV. Telewizja pozwala ponadto na zbudowanie wysokiego zasięgu ‒ w krótkim czasie, przy niskim koszcie efektywnego dotarcia na osobę w szerokich grupach docelowych. Dlatego w wielu zasięgowych kampaniach trudno obejść się bez kampanii telewizyjnej w media miksie. Warto jednak zauważyć, że wzrost znaczenia mediów elektronicznych oraz nasilające się zjawisko multiscreeningu powodują, że na planowanie kampanii telewizyjnych patrzymy w inny sposób niż jeszcze kilka lat temu. Skupiamy się mocniej na komunikacji wideo, jako formie przekazu, uwzględniającej różne media, platformy i formaty, nie ograniczając się do samej telewizji.
Nie powinno zatem dziwić, że w wydatkach marketerów telewizja nadal plasuje się na pierwszym miejscu. Analizy PWC dotyczące rynków zagranicznych wskazują ponadto, że telewizja jeszcze przez co najmniej kilka lat będzie jednym z najważniejszych mediów zasięgowych dla reklamodawców. Przewidywany skumulowany wzrost wydatków reklamowych w tym medium plasuje się na poziomie 5 proc. w ciągu najbliższych pięciu lat. W przyszłości sytuacja ta może ulec zmianie przede wszystkim ze względu na nabierającą tempa ekspansję reklamy on-line.

2. Wideo w sieci będzie wkrótce ważniejsze niż reklama telewizyjna

Michał Brański
VP Strategia Produktu, Grupa WP

Moim zdaniem, to stwierdzenie jest prawdziwe, przy czym transformacja zajmie co najmniej dekadę. Wynika to głównie z tego, że dorasta populacja młodych internautów, dla których konsumpcja wideo przez internet, m.in. przy użyciu takich kanałów, jak OTT, VOD i przekaz na żywo, jest czymś naturalnym i pożądanym. Dzieje się to niezależnie od urządzenia, czyli zarówno na telefonach, jak i laptopach czy komputerach. Za dziesięć lat to oni będą w przedziale wiekowym, do którego marketerzy tzw. głównego nurtu, czyli ci zajmujący się m.in. handlem, farmacją, rodziną, produktami spożywczymi czy kosmetykami, najbardziej będą chcieli dotrzeć. Dodatkowo, postęp sieci transmisji danych, zarówno kablowych, jak i bezprzewodowych sprawi, że znikną ostatnie bariery komunikacyjne. Wideo w sieci zatriumfuje również dzięki możliwości precyzyjnego docierania do konkretnych grup odbiorców. „Adresowalna” reklama wideo jest bowiem świętym graalem branży reklamowej.

3. Reklama internetowa rozwija się fenomenalnie, lepiej niż inne formy komunikacji

Robert Wielgo
członek zarządu, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

Zgodnie z wynikami, prowadzonego przez IAB Polska przy współpracy z PwC, badania wydatków reklamowych w internecie AdEx, w 2014 r. rynek reklamy cyfrowej wzrósł o 7,2 proc. To nieco mniej niż w Europie Zachodniej, gdzie w analogicznym okresie rynek urósł średnio o 11,6 proc., ale i tak trend dynamicznego wzrostu jest w Polsce utrzymywany. Przewiduje się, że w ciągu kilku lat, podobnie jak to już się stało w krajach bardziej dojrzałych w zakresie rynku reklamy on-line, wydatki na promocję w internecie wysuną się na pierwszą pozycję, wyprzedzając królującą póki co telewizję. Na poziomie europejskim może to nastąpić już w tym roku, bowiem wydatki na reklamę w Europie w 2014 r. wyniosły na on-line 30,7 mld euro, a na telewizję tylko o ok. 3 mld euro więcej. Łatwo więc zauważyć, że przy utrzymaniu obecnej dynamiki wydatki w tych dwóch kanałach zrównają się szybko. Najważniejszym formatem reklamowym pozostaje display, a trendy w Polsce i Europie nie pozostawiają złudzeń, że ten stan rzeczy utrzyma się jeszcze długo. Trend wzrostowy można zaobserwować niemal w każdym obszarze marketingu internetowego, ale najwyraźniej widać go przy reklamie mobilnej, która kolejny raz wzrosła w tempie „trzycyfrowym”, czyli o 122 proc. Obserwując zmieniające się nawyki internautów i coraz powszechniejsze wykorzystanie smartfonów i tabletów, które stały się dla nas urządzeniami, z którymi nie rozstajemy się, nawet udając się na spoczynek, należy przypuszczać, że przyszłość należy właśnie do tego kanału. Dzisiaj to obszar zdecydowanie niedoinwestowany w kontekście wydatków reklamowych, jeśli odniesiemy go do gwałtownie rosnącego przyswajania treści przy użyciu urządzeń mobilnych. Ale to tylko kwestia czasu, by marketerzy nauczyli się, jak skutecznie wykorzystywać ten mniejszy, ale jakże osobisty ekran. Reklama internetowa to najbardziej mierzalny, elastyczny i dynamicznie rozwijający się kanał komunikacji i bez specjalnego ryzyka można podpisać się pod stwierdzeniem, że właśnie ten obszar wysunął się na bardzo wyraźne prowadzenie w zakresie trendów w reklamie i promocji.

4. Rok 2015 jest rokiem mobile

Marcin Zaremba
autor książki pt. „Mobile dla Menedżerów”

Pytanie o to, czy dany rok jest rokiem mobile, jest zadawane już kilku lat i za każdym razem spotkać się można ze sprzecznymi opiniami różnych osób związanych z rynkiem reklamy. Moim zdaniem trudno jest jednoznacznie stwierdzić, czy 2015 r. jest rokiem mobile, ponieważ w dużej mierze zależy to od punktu widzenia. Myślę że 2015 r. jest rokiem mobile dla firm zajmujących się tworzeniem aplikacji mobilnych, czyli tzw. softwarehouse’ów, startupów technologicznych, jednak sytuacja wyglądała bardzo podobnie w ubiegłym roku. Dodatkowo warto zastanowić się nad tym, o którym rynku mówimy – polskim czy zagranicznym. W Polsce jest bowiem wiele firm technologicznych, które pracują dla podmiotów spoza naszego kraju. Z drugiej strony, jeśli chodzi o reklamę, trzeba zwrócić uwagę na to, że coraz więcej ludzi przyswaja treści przy użyciu urządzeń mobilnych – smartfonów i tabletów – i obecność w tych kanałach komunikacji jest zwyczajnie niezbędna, by pokazać i zaciekawić konsumentów swoim przekazem. Problem jednak polega na tym, że smartfony mają małe ekrany, na których mieści się znacznie mniej treści reklamowych. To oznacza, że potencjalni klienci coraz więcej uwagi poświęcają temu medium, na którym znacznie mniej możemy mu pokazać. Dlatego w przypadku reklamy mobilnej znaczenie ma nie ilość treści, a jakość i wartość pokazywanego komunikatu. Na pewno jednak urządzenia mobilne pozwalają na znacznie szybsze załatwianie obowiązków życia codziennego i dlatego, moim zdaniem, m-commerce będzie dynamicznie rozwijał się – dzięki niemu bowiem dużo łatwiej będzie zrealizować wszystkie te potrzeby, które dotychczas załatwialiśmy analogowo, nawet tak proste, jak zamawianie taksówek. Myślę więc, że nawet jeśli 2015 r. nie jest rokiem mobile, to powiedzenie, że mobile jest przyszłością nie będzie dużą przesadą.

Michał Włodarczyk
head of publishers & ad networks team, Gemius

Jest? Naprawdę? Słyszeliśmy to stwierdzenie już wiele razy i trudno stwierdzić, czy 2015 r. tym razem faktycznie można określić tym zaszczytnym mianem. Z całą pewnością obserwujemy ciągły wzrost zainteresowania użytkowników stronami i aplikacjami mobilnymi. Z całą pewnością ich właściciele zaczęli dostrzegać fakt, że mobilne treści można monetyzować. Z całą pewnością dostrzegamy wysyp coraz to nowszych i bardziej zaawansowanych technologii, które wdarły się do naszego życia troszkę niepostrzeżenie i całkowicie uzależniły nas od siebie.
Nasz dzień bardzo często zaczyna się od skorzystania z mobilnego urządzenia i często tym też się kończy. Budzi nas budzik ze smartfona, następnie rzucamy okiem na powiadomienia i kalendarz, ewentualnie czytamy sugerowane newsy, aby do końca się dobudzić. Przed wyjściem sprawdzamy jeszcze, jakiej pogody możemy się dzisiaj spodziewać. Czekając na tramwaj, widzimy osoby, które sprawdzają na smartfonie, jaki tramwaj wybrać i o której godzinie przyjedzie, bo tak jest szybciej i wygodniej niż zaglądać na rozkład jazdy umieszczony na przystanku. Jadąc tramwajem, surfujemy po stronach WWW za pomocą smartfonów i tabletów, jednocześnie słuchając muzyki streamowanej przez popularne serwisy on-line. Zanim wysiądziemy, zdążymy jeszcze wysłać kilka wiadomości, polubić zdjęcie znajomego na Facebooku i skomentować zabawny obrazek w aplikacji z popularnymi memami. Po wyjściu sprawdzimy jeszcze drogę dojścia do naszego celu za pomocą map i zintegrowanego GPS-a. W domu gotujemy obiad, zerkając na ekran tabletu, na którym widnieje przepis na pieczeń. W ramach odpoczynku usiądziemy na kanapie z tabletem w ręku, przejrzymy kilka stron WWW i przeczytamy internetowe wydanie ulubionej gazety czy magazynu, ewentualnie poczytamy książkę w wersji elektronicznej, a przed snem znowu zerkniemy na powiadomienia i nastawimy budzik na rano. Jednym słowem – urządzenia mobilne towarzyszą nam w większości codziennych zajęć i wygląda na to, że już się od tego nie uwolnimy. I chyba nie ma w tym nic złego. Dla dostawców treści mobilnych kluczowe jest, aby wyciągać z tego zjawiska odpowiednie wnioski i czerpać z zainteresowania użytkowników pełnymi garściami. Wydawcy treści mobilnych mogą oferować swoim reklamodawcom coraz to nowsze sposoby dotarcia z danym przekazem do użytkownika, serwując mu reklamy w odpowiednim czasie i miejscu jego przebywania, skoro dzisiejsza technologia już na to pozwala.

5. Content (marketing) is the king

Barbara Stawarz
managing director, Content King

Wśród trendów e-marketingowych content marketing rzeczywiście jest teraz na topie. Skąd taka popularność marketingu treści i przypisywaniu treści roli króla? Przede wszystkim, w dobie serwisów społecznościowych i panującego nam prosumenta bardzo ważne stało się budowanie społeczności wokół marki i relacji z klientami. Dostarczanie wartościowych treści to odpowiedź na potrzeby konsumentów. Kolejna kwestia to walka o uwagę potencjalnego klienta w wyszukiwarce, czyli tzw. zerowy poment prawdy. Firma, aby wygrać dziś treściami w ramach wyników wyszukiwania w Google, powinna dostarczać wartościowe i unikatowe materiały, które będą jednocześnie angażujące. Kolejna kwestia to digitalizacja, także relacji międzyludzkich. Sieć jest świetnym miejscem do skracania dystansu, budowania zasięgu i utrwalania wydarzeń, które odbywają się w ramach marketingu tradycyjnego.

::

Tekst ukazał się w czerwcowym wydaniu magazynu „Brief”.

fot. Fotolia/Julien Eichinger