Tadeusz Gronowski – nie słyszeliście? A powinniście!

654

O kreatywnym wymiarze polskiej reklamy międzywojnia mówi się dość często, za to o Tadeuszu Gronowskim – kluczowej postaci reklamy II RP – zbyt mało.

Tadeusz Gronowski (1894-1990) był artystą wszechstronnym. Zajmował się projektowaniem wnętrz, mebli, tkanin, scenografii i kostiumów teatralnych, a nawet znaczków, ale do historii przeszedł głównie jako jeden z najwybitniejszych polskich twórców ilustracji, plakatów i grafiki użytkowej – również reklamy komercyjnej. Niebywały talent, pracowitość i wyczucie, a przede wszystkie długie życie pozwoliły mu na aktywność zawodową na przestrzeni kilku epok. Wielokrotnie nagradzany na wystawach w kraju i za granicą – od Monachium i Brukseli, po Paryż i Nowy Jork – tworzył przez pewien czas w stolicy Francji, ale głównie w Warszawie.

Architekt czyli artysta

Gronowski był jednym z pierwszych studentów Wydziału Architektury Politechniki Warszawskiej, wówczas silnie kładącej nacisk na edukację artystyczną. Międzyczasie studiował również malarstwo w paryskiej École Supérieur des Beaux-Arts. Jako grafik współpracował na długo przed wojną z takimi czasopismami, jak „Pro Arte et Studio”, „Skamander” i „Wiadomości Literackie”. Wykonywał ilustracje dla – dzisiaj powiedzielibyśmy – lifestylowych magazynów: „Pani”, „Reklama”, „Teatr i Życie Wytworne” oraz „Arkady”.

Gruntownie wykształcony, młody artysta – już ceniony grafik i ilustrator – wrósł mocno w środowisko literackie – głównie przyszłych skamandrytów. W 1923 roku wstąpił do Stowarzyszenia Artystów Polskich „Rytm”. Obie grupy łączyła idea pogodzenia sztuki z rzeczywistością oraz szeroko rozumianej tradycji ze współczesnością. Gronowskiemu odpowiadała niezobowiązująca formuła „Rytmu”, dopuszczająca poza malarstwem i rzeźbą m.in. sztukę książki, ilustratorstwo i plakat.

Międzywojenne realia z reklamą w roli głównej

Rewolucja przemysłowa zapoczątkowała produkcję fabryczną na masową skalę. Podaż przekraczająca popyt sprawiła, że koniecznym było wykreowanie nowych potrzeb w społeczeństwie. I tu na scenę wkroczyła reklama, która zaczęła dynamicznie się rozwijać. W latach dwudziestych nastąpił błyskawiczny postęp w tej dziedzinie. Najbardziej zorganizowany i nowoczesny charakter reprezentowała reklama francuska. I choć na Paryskiej Międzynarodowej Wystawie w 1925 plakaty zajmowały marginalne miejsce, to 12 lat później również w Paryżu powstał już osobny Pawilon Reklamy, a Pierre Argence – dyrektor potężnej już wówczas agencji reklamowej Havas napisał z dumą: Po raz pierwszy w historii i na międzynarodowej wystawie reklama posiada swój oddzielny pawilon. Twórcy reklamy z całego świata zdołali dowieść, że ich sztuka jest w świecie współczesnym absolutną koniecznością.

Ówczesne agencje zaczęły działać według określanego planu – dzisiaj nazywanego strategią marketingową, a artysta ze swoją inwencją stanowił jedynie tryb wielkiej machiny. Reklama stała się socjotechniką, pozostawiającą coraz mniej miejsca na indywidualną twórczość. Z tego względu liczni graficy w latach trzydziestych otwierali własne studia projektowe i pracowali niezależnie – bezpośrednio z klientem.

Pionier polskiej reklamy

Gronowski odkrył w reklamie sposób na realizację siebie jako artysty, a tym samym postanowił dostosować własny język sztuki do potrzeb nowej dziedziny. Na warszawskim gruncie zapoczątkował artystyczny plakat reklamowy i stał się w pierwszym profesjonalistą nowej gałęzi sztuki – sztuki ulicy. To ona stanowi największą i najlepiej znaną część jego ogromnej spuścizny. Już w 1923 roku założył własne atelier graficzne „Plakat”, którego działalność wychodziła naprzeciw coraz większemu zapotrzebowaniu na profesjonalną reklamę. Poza afiszami wykonywano w pracowni popularne ilustrowane anonse prasowe, etykiety, dekoracje wnętrz sklepów i lokali oraz oprawę plastyczną rozmaitych imprez.

W „Wiadomościach Literackich” Antoni Słonimski napisał o popularności Gronowskiego w dowcipny, ale niezwykle obrazowy sposób: Rano człowiek się budzi, patrzy na kalendarz (rysowany przez Tadeusza Gronowskiego) i zapala papierosa (pudełko rysowane przez Tadeusza Gronowskiego). Na ulicy, na każdym słupie parę plakatów (rysowane przez Tadeusza Gronowskiego) zachęca człowieka do nabywania różnych przedmiotów. Gdy bierze się do ręki książkę (okładka Tadeusza Gronowskiego) i przegląda „Panią” (rysunki Tadeusza Gronowskiego), gdy wreszcie idzie się do kina (afisz i reklamy świetlne Tadeusz Gronowski) albo do teatru (dekoracje projektował Tadeusz Gronowski) – wszędzie spotyka się to nazwisko. Gdy odbiorę honorarium za ten artykuł w Wiadomościach (winieta tytułowa Tadeusz Gronowski) – kupię akcje (projektowane przez Tadeusza Gronowskiego) i wyjadę pierwszym statkiem Red Star Line (plakat rysował Tadeusz Gronowski), aby odetchnąć i nie słyszeć więcej o tym człowieku. To właśnie była sztuka ulica – powszechnie dostępna, skutecznie kreująca mody, przyzwyczajenia i opinie, a Gronowski jej pionierem na rodzinnym gruncie.

Tym, co niewątpliwie przyczyniło do ogromnej popularności i co za tym idzie, sukcesu artysty, był fakt, że potrafił odpowiadać na zapotrzebowania nowych czasów oraz na konkretne zamówienia przedsiębiorców, nie rezygnując przy tym z własnego języka artystycznego i własnych ambicji.

Klientela – Forma – Język

Praca Gronowskiego z początku lat 20. XX w. na zlecenie Towarzystwa Akcyjnego Pneumatyk

Jedną z pierwszych polskich firm, która zleciła Gronowskiemu wykonanie na początku lat dwudziestych reklam, było poznańskie Towarzystwo Akcyjne Pneumatyk produkujące ogumienia pojazdów. Artysta – w charakterystyczny dla siebie sposób – na pierwszy plan wysunął reklamowany przedmiot, pokazując go jako niezwykle elegancki i praktyczny, oraz opatrzył go uproszczonym i czytelnym napisem, stawiając na znamienną dla siebie komunikatywność.

Gronowski chętnie wykorzystywał w swojej twórczości inspiracje sztuką ludową – m.in. w kreacjach dla Wedla czy fabryki cykorii Ferdynand Bohm i Gleba – pretendującą wówczas w szlachetnym wydaniu do roli stylu narodowego i rodzimej odmiany art déco. Nowa gama kolorystyczna i płaskie traktowanie powierzchni były kolejnym powiewem nowości w świecie kreacji reklamowych. Jednak ich dekoracyjny charakter stawiał na pierwszym planie walory estetyczne samej pracy, zaś reklamowany przedmiot nieco na drugim.

Reklama Wedla inspirowana sztuką ludową.

Charakterystyczne dla stylu art déco zafascynowanie Orientem również nie pozostało bez echa w wyrafinowanej twórczości Gronowskiego – m.in. w kreacji w typowym dla niego stylu neonowym z lat trzydziestych, reklamującej fabrykę czekolady Plutos.

Reklama w typowym dla Gronowskiego stylu neonowym z lat trzydziestych.

„Radion sam pierze” to najważniejsza kreacja reklamowa artysty. Plakat został zamówiony w 1926 roku przez międzynarodowy koncern chemiczny Schicht, w ramach szeroko zakrojonej kampanii reklamowej obecnej w wielu krajach Europy. Artysta posłużył się prostą metaforą. Slogan reklamowy, wykreowany przez specjalistów, brzmiał tak samo prosto we wszystkich językach. Reklama stała się przebojem międzywojnia, podobnie jak w latach trzydziestych „Cukier krzepi” autorstwa Melchiora Wańkowicza. Zmysł obserwacji, poczucie humoru i ogromna swoboda w operowaniu artystyczną formą pozwalały artyście na sprawną realizację autorskich, kreatywnych pomysłów.

„Radion sam pierze” to najważniejsza kreacja reklamowa tego artysty.
Praca zamówiona przez koncern chemiczny Schicht.

Wiele ówczesnych firm zabiegało o współpracę z popularnym artystą. Wspomniane przedsiębiorstwa Schicht, Wedel, Plutos, a także Fuchs, Fruziński, Orbis czy LOT można nazwać jego stałymi klientami, ponieważ przez wiele lat kreował ich wizerunki, projektując kolejne plakaty reklamowe i anonse prasowe.

Wiele popularnych marek zabiegało o współpracę reklamową z artystami.
Przykładem realizacji zlecenia dla przedsiębiorstwa zagranicznego w Polsce był plakat reklamujący wyroby renomowanej francuskiej firmy winiarskiej Schröder & Schÿler z Bordeaux, której początki sięgają roku 1739 roku.

Jak już zostało wspomniane, regularne zamówienia Gronowski otrzymywał także od warszawskich firm cukierniczych. Najstarszą z nich była założona w 1829 roku fabryka kakao, czekolady i cukrów Franciszek Fuchs i synowie. Pracował też dla Wedla, choć słynny motyw chłopca siedzącego na zebrze został zaprojektowany w 1926 roku przez ojca nowoczesnej reklamy, Włocha Leonetta Capiella. Z kolei w kreacjach dla Fruzińskiego wykorzystywał fotomontaż, łącząc fotografię, rysunek i typografię. Dla Plutosa, którego prospekt wykonali Henryk Berlewi wraz z Aleksandrem Watem i Stanisławem Bruczem według funkcjonalistycznych założeń, Gronowski przygotował szereg plakatów i ogłoszeń, a także zaaranżował wnętrza sklepu oraz herbaciarni w Warszawie.

Reklama prasowa

Zyskująca wówczas coraz większą popularność reklama prasowa miała nad plakatem jedną podstawową przewagę – niosła ze sobą większą ilość informacji. Jednocześnie była to forma tańsza, szybsza w produkcji, a do tego skuteczna. Okres międzywojenny to także w Warszawie czas dynamicznego rozwoju czasopism ilustrowanych, tak więc i małe, i większe stołeczne firmy chętnie zamawiały anonse reklamowe w atelier Gronowskiego. Do tego dochodziły też zamówienia poważniejszych przedsiębiorstw dysponujących kapitałem zagranicznym, takich jak Dunlop  czy Pommery & Greno z Reims.

Przykład reklamy prasowej z lat 30. Reklama opon Dunlop.

Artysta projektował reklamy m.in. dla branży modowej, kosmetyczny czy jubilerskiej. Luksusowe produkty reklamowały na łamach prasy ówczesne gwiazdy teatru, kina czy kabaretu – np. Loda Halama znalazła się na reklamach szampana Louis de Bary [il. 11]. W taki sposób reklamowano futra, obuwie, samochody, usługi krawieckie. Sam Gronowski wzorował się na francuskich czasopismach kobiecych, np. na Vogue’u. Jego kreacje działały w sposób subtelny i wyrafinowany – uwodziły, kusiły, oszałamiały. Doskonale to ilustruje plakat „Parfum, Dentelles, Gants, Fleurs” powstały w 1926 roku dla działającego do dziś słynnego paryskiego domu towarowego Galeries Lafayette.

Plakat „Parfum, Dentelles, Gants, Fleurs” powstały w 1926 roku dla działającego do dziś słynnego paryskiego domu towarowego Galeries Lafayette.

Francja-elegancja

Dzięki francuskiej żonie Francja stała się drugą ojczyzną Gronowskiego. Pomimo, iż intensywnie działał w Warszawie, otworzył w 1929 roku kolejną pracownię projektową w Paryżu, którą prowadził do 1939 roku. Współpracował jako grafik-dekorator z ekskluzywnymi domami towarowymi: wspomnianą Galeries Lafayette, a także Au Printemps, Au Louvre i Les Trois Quartiers. Był świadkiem unowocześnienia plastycznego języka plakatu i reklamy, jakie dokonywało się wówczas we Francji. Podjął także współpracę z amerykańsko-francuską agencją reklamową Havas, która była jedną z prężniej wówczas działających w tym kraju. Osobista znajomość zawarta w 1930 roku z uznanym malarzem i plakacistą Cassandrem ułatwiła mu kontakty ze zleceniodawcami.

Gronowski współpracował jako grafik-dekorator z ekskluzywnymi domami towarowymi, jak  Au Printemps.

Logo PLL LOT

Choć pierwsza w Polsce reklama lotnicza wyszła w 1924 roku spod ręki słynnego młodopolskiego artysty Józefa Mehoffera, to właśnie Gronowski projektował na potrzeby działającej od 1 stycznia 1929 roku spółki Linje Lotnicze LOT. Przeszedł do historii firmy przede wszystkim jako autor używanego do dzisiaj charakterystycznego znaku graficzny w formie sylwetki stylizowanego żurawia utrwalonego w locie i wpisanego w literę O. Początkowo unikatowy znak występował tylko na drukach: mapach trasowych, rozkładach lotów, papierze firmowym i ogłoszeniach reklamowych; na kadłubie maszyny pojawił się w roku 1931.

Charakterystyczny znak graficzny w formie sylwetki stylizowanego żurawia utrwalonego w locie i wpisanego w literę O.

Rozświetlone lata trzydzieste

Kryzys gospodarczy 1929 roku nieoczekiwanie stymulująco wpłynął na rozwój reklamy. Wraz z nadejściem lat trzydziestych w Warszawie nabrał bardziej dynamicznego charakteru, a reklama stała się odrębną profesją. Powstały nowoczesne agencje reklamowe działające kompleksowo. W największej metropolii II Rzeczpospolitej najpełniej uformowała się publiczność masowa, będąca nową kategorią odbiorcy. Powstać tez musiała nowa kategoria artysty pozbawionego romantycznych konotacji. Prekursorem takiej postawy był właśnie Gronowski. O ile na początku lat dwudziestych działał w reklamie właściwie sam, o tyle w kolejnej dekadzie otoczony był już całą plejadą młodych twórców – uprawianie sztuki plakatu stało się modne. Zleceniodawcy wymagali od grafików coraz więcej. Szeroko rozumiana dekoracyjność ustępowała śmiałemu operowaniu symbolem i znakiem. Kreatywne, oparte na swobodnej grze skojarzeń podejście szło w parze ze stosowaniem najnowszych, inspirujących możliwości wynikających z osiągnięć techniki warsztatowej, takich jak prósz i fotografia. Tradycyjną kredkę litograficzną, pędzel, pióro czy grafian często uzupełniał bądź zastępował aerograf, który stał się niekwestionowanym krzykiem mody wśród plakacistów trzeciej dekady.

Plakaty Gronowskiego z lat trzydziestych charakteryzowały się wibrującymi płaszczyznami, przenikającymi się kształtami, pastelowymi barwami. Taka forma idealnie sprawdzała się w świecie artykułów luksusowych – w wyrafinowany sposób wiodąc na pokuszenie swoich odbiorców. Technika prószu wprowadziła wówczas modny w Europie tzw. styl neonowy. Zachwyt rozświetlonym elektrycznością miastem objawił się więc i w sztuce plakatowej oraz reklamie artystycznej. Warto dodać, że Warszawa w 1934 roku miała aż 600 reklam świetlnych! Pistolet areografu potrafił doskonale imitować rozproszone, fosforyzujące światło neonu czy ulicznych latarni.

Plakaty Gronowskiego z lat trzydziestych charakteryzowały się wibrującymi płaszczyznami, przenikającymi się kształtami, pastelowymi barwami.

Wojna i lata powojenne

W czasie działań wojennych 1939 roku artysta stracił żonę i pracownię w rodzinnym domu przy ulicy Nowy Świat 49. Po wojnie Gronowski szybko wrócił do pracy w nowym miejscu, przy ul. Okólnik 9, gdzie tworzył już do końca życia. Po roku 1945, kiedy sztuka reklamowa niemal całkowicie zanikła wraz z odejściem gospodarki wolnorynkowej, a zastąpiła ją propaganda oparta na mecenacie państwowym, Gronowski skierował się w stronę malarstwa i ilustracji, kontynuował również projektowanie wnętrz, m.in. Sejmu i Teatru Wielkiego, wielu warszawskich sklepów, restauracji i salonów wystawowych.

W 1950 roku nakładem wydawnictwa „Książka i Wiedza” ukazało się luksusowe i jednocześnie popularne wydanie „Pana Tadeusza” Adama Mickiewicza z ilustracjami Gronowskiego. Warto nadmienić, że artysta w dalszym ciągu projektował dla instytucji, którym udało się przetrwać zmiany ustrojowe – dla Orbisu i PLL LOT.

Po wojnie Gronowski nadal współpracował z PLL LOT czy Orbisem.

Powrót do… przyszłości

Tadeusz Gronowski odszedł, działając niemal do końca, w 1990 roku – tuż po tym, jak żelazna kurtyna opadła, a Polska otworzyła się na gospodarkę wolnorynkową. Właściwie nieistniejąca od przedwojnia reklama dosłownie zalała Polaków i to w przypadkowej, agresywnej formie, nie mając nic wspólnego ze swoimi artystycznymi korzeniami. U progu trzeciej dekady XXI wieku język reklamy, który nam towarzyszy, zdaje się nieco okrzepł. Bardziej wyrobieni estetycznie marketingowcy coraz częściej otwierają się na bardzo dobre i tworzone na wysokim poziomie propozycje agencji reklamowych – ale nie wszędzie. Również nie wszędzie ulica staje się coraz bardziej estetyczna, a kreacje tworzone dla liczących się na rynku marek powstają w oparciu o artystyczne reguły. Jednak daje się zauważać dążenie do uporządkowania, spójności, a przez to i do estetyki. Produkty luksusowe, dzisiaj nazywane premium, jak kiedyś lansowane są w sposób odmienny od produktów codziennego użytku. Atmosferę wyjątkowości i prestiżu osiąga się przez oszczędność, czystą kompozycję i elitarne skojarzenia. Bez wątpienia rozwój gospodarczy i wymiana informacji, której tempa nieustannie nadaje Internet, sprzyja dobremu projektowaniu i coraz lepszym wyborom.

Podobnie jak to miało miejsce w dwudziestoleciu międzywojennym, dzisiejszymi art  directorami w agencjach reklamowych są często adepci politechnicznych Wydziałów Architektury i Akademii Sztuk Pięknych, a reklama dynamicznie się rozwija w ożywieniu gospodarczym, którego – miejmy nadzieję – nie zatrzymała na dłużej obecna pandemia. Dzisiaj w Polsce, podobnie jak 100 lat temu, reklama potrzebuje artystów, wyrafinowania i otwarcia na nowości. Pozostaje mieć nadzieję, że utalentowani twórcy z chęcią będą wchodzić w mariaż z reklamą komercyjną, a ich kreacje będą spotykać się z uznaniem odważnych i ambitnych zleceniodawców. Tego sobie życzmy!


Autor:


Dominik Zieliński  jest senior copywriterem w Focus Media Group. Historyk sztuki i doktorant na Wydziale Architektury Politechniki Warszawskiej. Kolekcjoner dobrej sztuki i unikatowych książek. W przyszłym roku ukaże się jego książka-album o londyńskim okresie twórczości Arkadiusa – wybitnego brytyjskiego projektanta mody polskiego pochodzenia.

 

Niniejszy artykuł powstał na podstawie wieloletnich badań dr Anny Agnieszki Szablowskiej z Instytutu Sztuki PAN opublikowanych w książce „Tadeusz Gronowski, Sztuka plakatu i reklamy” (Warszawa 2005). Wybrany materiał ilustracyjny również pochodzi z tej publikacji. 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej