Storytelling świata whisky. Alkohol, który sprzedaje się dzięki historii
Świat whisky oferuje niespotykany w innych alkoholach wachlarz smaków i aromatów. Z uwagi na swoje pochodzenie, tradycję czy sposób produkcji daje również nieograniczone możliwości opowiedzenia swojej historii. Budowanie storytellingu dla „szkockiej” to czysta przyjemność, a przy tym nie lada wyzwanie dla copywriterów.
Na początku garść danych. Jeśli wierzyć globalnym prognozom, światowy rynek whisky urośnie z 5,6 mld dolarów w 2018 do 9,7 mld w 2025. Pandemia koronawiusa z pewnością zahamuje ten wzrost, jednak osiągniecie wyniku dwucyfrowego jest tylko kwestią czasu. Boom na whisky opanował cały świat. „Szkocką” pije się wszędzie, również w Polsce. Z jednej strony podążamy za zachodnimi trendami, a jednocześnie czujemy pokusę odkrywania szerokiego wachlarza i możliwości smakowych dobrej single malt. Pod tym kątem whisky bije wszystkie inne kategorie alkoholi na głowę. Przyczyniają się do tego sami producenci, którzy widząc modę na whisky podchodzą bardziej kraftowo (rzemieślniczo) do swojego biznesu i co chwila wypuszczają na rynek nowe edycje tego trunku.
Za rosnącą konsumpcją podąża produkcja. Trudno dziś znaleźć rejon świata, który nie posiadałby własnej destylarni. Swoją destylarnię – Murree Brewery – ma nawet Pakistan, gdzie 95 proc. mieszkańców stanowią muzułmanie, którzy teoretycznie nie powinni spożywać alkoholu. Z kolei w 2013 roku powstała destylarnia w Izraelu. Jest nawet whisky lodowcowa, produkowana z nienaruszonych i niezanieczyszczonych przez człowieka lodów pozyskiwanych na Grenlandii.
Gwiazdy stawiają na whisky
Potencjał marketingowy tego alkoholu od wielu lat dostrzegają gwiazdy świata show-biznesu. Wild Turkey, legendarna marka burbonu, od 2016 roku współpracuje z laureatem Oscara, Matthew McConaughey, piastującym funkcję dyrektora generalnego. Dwa lata później znany aktor ogłosił sygnowany swoim nazwiskiem nowy burbon, który powstał pod okiem master distillera – Eddiego Russella. Co ciekawe, Wild Turkey Longbranch był pierwszą edycją sygnowaną nazwiskiem osoby niebędącej master distillerem. Swoją whiskey mają również: kanadyjska legenda hokeja Wayne Gretzky (Number 99), zawodnik MMA Conor McGregor (Proper Number Twelve) czy raper Drake (Virginia Black American Whiskey).
Niedawno do powyższego grona dołączył także muzyk, Bob Dylan. We współpracy ze spółką Spirit Investment Partnership założył on firmę Heaven’s Door Spirits i wprowadził na rynek serię amerykańskich whiskey pod marką Heaven’s Door, która nawiązuje do jego największego przeboju. Artysta mocno się angażował w proces produkcji whiskey oraz… projektowanie etykiet zdobiących butelki – widniejące bowiem na nich konstrukcje zostały wykonane w należącym do Dylana studio metaloplastycznym „Black Buffalo Ironworks”, ze znalezionych na złomiskach w całej Ameryce zużytych przedmiotów! Firma produkująca whiskey Heaven’s Door planowała otwarcie na jesieni 2020 roku własnej destylarni, gdzie na jej miejsce wybrano stary kościół w Nashville (stan Tennessee). Niestety na razie pandemia opóźniła te plany.
Sukces tkwi w wilgoci
Znane osobistości są kołem zamachowym rozwoju wielu marek whisky, niemniej często sama historia jej powstania, region, z którego pochodzi bądź sposób produkcji wystarczą, aby stworzyć otoczkę, która wywinduje firmę na sam szczyt.
I tak o sukcesie tajwańskiej marki Kavalan wiele już napisano i powiedziano. Niespełna 15 lat temu rozpoczęła swoją działalność gorzelnia King Car, zlokalizowana w mieście Yuanshan, w prowincji Yilan i potrzebowała zaledwie dekady, by zyskać status najlepszej whisky single malt na świecie (podczas World Whiskies Awards). Źródło jej sukcesu tkwi między innym w ekstremalnym, wyspiarskim klimacie (duża wilgotność) i wysokiej temperaturze panującej w magazynach, gdzie whisky dojrzewa szybciej, osiągając dojrzałość już po kilku latach.
Kolejną perełką ze wschodu jest hinduski Amrut. Jej beczki, podobnie jak Kavalana, trzymane są w wysokich temperaturach, które z jednej strony przyspieszają proces dojrzewania, ale powodują także znaczną utratę alkoholu. W Indiach z 200-litrowej beczki po dziesięciu latach leżakowania odparowuje aż 70 proc. objętości alkoholu, czyli z całych zasobów zostaje nieco ponad 60 litrów. Ten proces sprawia, że destylarnia musi uwzględnić w cenie butelki bardzo nieprzyjazne warunki, w których ta whisky powstaje, a każda butelka staje się swoistego rodzaju unikatem. To produkt, który mimo gigantycznego rynku zbytu w Indiach (ale głównie na tamtejszych trunki „whiskypodobne” – destylat otrzymywany z melasy, który jest rozcieńczany naturalnym spirytusem i często barwiony karmelem), w całości kierowany jest na świat. Po prostu jest zbyt drogi na tamtejszy rynek.
Whisky ogrzewana… owczymi odchodami
Podążając w kierunku kolejnych egzotycznych dla whisky rejonów, trafiamy w końcu do…Islandii. W 2009 roku rodzina Thorkelsson założyła Eimverk Distillery. Trunki tej destylarni to ręcznie wykonane limitowane edycje, gdzie do produkcji destylatu używany jest organiczny jęczmień z upraw, należących do gorzelni. Zarówno w produkcji swoich wyrobów, jak i w ich opakowaniach, Eimverk nawiązuje do islandzkich korzeni i mitologii. Ciekawostką jest fakt, że jęczmień islandzki jest uprawiany na kole podbiegunowym. Ze względu na trudne warunki klimatyczne (panujące w tamtym regionie krótkie zimne lato) cechuje go dużo niższa zawartość skrobi niż w jęczmieniu szkockim. Stąd na butelkę potrzeba zużyć aż o 50 proc. więcej jęczmienia niż ma to miejsce w Szkocji, co nadaje alkoholowi niezwykle silny, korzenny posmak. Co ciekawe, do produkcji jednego z tamtejszych alkoholi – FLOKI Young Malt – Sheep Dung – zamiast tradycyjnego torfu do suszenia słodu używa się… owczych odchodów. Według tamtejszego Ministerstwa ds. Środowiska pozyskiwanie torfu nie jest przyjazne dla otoczenia, bowiem w trakcie jego wydobywania uwalnia się do atmosfery dwutlenek węgla. Tak oto, z pomocą przyszły owce, których w Islandii żyje cztery razy więcej niż ludzi, a ich populacja oceniana jest na ponad milion sztuk.
Irlandia vs Szkocja
Podróż smakową kończymy w kolebce whisky – Europie, a dokładnie w… No właśnie, gdzie? Według jednych to Szkocja jest kolebką tego alkoholu. Pierwsze zapiski o szkockiej whisky pojawiają się w Rejestrze Królewskim z 1494 roku, gdzie opisano zamówiony przez króla Jakuba IV trunek ze słodu jęczmiennego. Z drugiej strony mnisi, którym przypisuje się początki produkcji whisky przybyli na wyspy najpierw do Irlandii, a dopiero stamtąd migrowali do Szkocji. Warto przypomnieć, że do I Wojny Światowej to właśnie irlandzka whiskey była trunkiem, który się piło na salonach, a szkocką mało kto doceniał. Późniejszy zbieg wielu różnych okoliczności spowodował, że o irlandzkiej zapomniano, a znów szkocka bardzo mocno się rozwinęła. Dziś trunki z Zielonej Wyspy odzyskują należne sobie miejsce w świecie whisky, między innymi za sprawą leżącego w samym centrum Dublina Teelinga. Marka ta znana jest w świecie whiskey od roku 1782, kiedy to Walter Teeling rozpoczął jej produkcję, dając początek trwającej 230 lat tradycji, przekazując zarządzanie destylarnią z rąk do rąk wyłącznie w obrębie rodziny. Po okresie prosperity marka zniknęła z rynku, by odrodzić się niczym Feniks z popiołów w XXI wieku. Nowa destylarnia rodziny Teeling została otwarta w 2015 roku i była to pierwsza nowa destylarnia w Dublinie od 125 lat, a już cztery lata później zdobyła tytuł najlepszej whisky single malt na świecie (Single Malt 24 YO Vintage Reserve), przerywając wieloletnie panowanie szkockich i azjatyckich alkoholi. Warto podkreślić, że na przestrzeni ostatnich czterech lat działalności Teeling zebrał łącznie ponad 200 nagród.
Pod względem liczby destylarni, ze Szkocją nie może się równać żaden inny kraj. Dlaczego z wszystkich tamtejszych destylarni warto sięgnąć po trunki marki Glenfarclas? Otóż dlatego, że od blisko sześciu pokoleń (dokładnie od 1865 roku) prowadzona jest ona przez jedną rodzinę – Grant, co w czasach globalnych koncernów, korporacji i zawirowań rynkowych jest ewenementem. Glenfarclas znaczy „dolina zielonej trawy” i była faktycznie założona – początkowo jaka nielegalna destylarnia – wśród bujnych łąk i pastwisk. Legalna historia destylarni Glenfarclas zaczęła się w 1836 od Roberta Hay. Po jego śmierci w 1865 roku farmę zakupił jego sąsiad, zamożny farmer, John Grant. Kupił on farmę z destylarnią za niecałe £512. Położona w miejscowości Ballindalloch w rejonie Speyside, jako jedna z niewielu nadal stosuje metodę bezpośredniego podgrzewania alembików, natomiast do maturacji używa wyłącznie beczek po Sherry, co czyni smak ich whisky niepowtarzalnym i trudnym do podrobienia. Ofert kupna i prób przejęcia rodzina Grantów przetrwała już wiele, zyskując pokaźne grono fanów na całym świecie.
Wspomniane powyżej przykłady to tylko jedne z wielu „perełek” rynku whisky, która poza wyjątkowym bukietem smaków i aromatów oferuje coś więcej – własne, unikalne „DNA”, co czyni je atrakcyjnym produktem i obiektem atencji koneserów z całego świata. Marketing z takim tłem to czysta przyjemność i prawdziwe pole do opisu dla copywriterów. Szczęśliwi ci, którym trafi się taki klient!
Artykuł powstał ramach Patronatu BRIEF nad wydarzeniem Whiskey Live Warsaw.
Autor:
Michał Hasik – rzecznik prasowy festiwalu Whisky Live Warsaw, odpowiedzialny za marketing i PR firmy dystrybucyjnej alkoholi Premium Tudor House oraz sieci sklepów Ballantines. Od ponad 15 lat w branży, z doświadczeniem na różnych polach promocji. Prywatnie koneser ginów, miłośnik lekkiej atletyki i dobrego kina grozy.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.