Badania marketingowe a etyka
Na pozór mogłoby się wydawać, że badanie marketingowe to zobiektywizowany proces realizowany przy pomocy narzędzi, które wykluczają emocje, możliwość nadużyć i nieetycznych zachowań. Nic bardziej błędnego! Na badaczy czeka wiele pułapek i niebezpieczeństw, a brak czujności może skutkować tendencyjnymi wynikami badań, a w konsekwencji brakiem zachowania standardów etycznych.
Rutyna, codzienne zabieganie, nawał projektów nie sprzyja refleksji badaczy i autorów badań nad takimi zagadnieniami jak etyka badań marketingowych. Dlatego oczywiście warto na chwilę pochylić się nad wyzwaniami stojącymi przed badaczami oraz wskazać zagrożenia związane z nieprzestrzeganiem standardów dotyczących planowania i realizacji badań. Badania marketingowe potrzebują pełnego zaangażowania i też uwagi badaczy.
Uprzedzenia badacza a badania marketingowe
Uprzedzenia badacza to jedno z głównych zagrożeń rzetelności i obiektywizmu prowadzonych badań. Badacz, często podświadomie może być uprzedzony w kontekście: wieku respondentów, pochodzenia etnicznego czy statusu społecznego. Problem uprzedzeń może dotyczyć również drugiej strony procesu badawczego, czyli respondentów.
Najczęściej mamy do czynienia z następującymi rodzajami uprzedzeń:
- Uprzedzenia wyboru próby (Selection Bias): Pojawiają się, gdy próba badawcza nie jest reprezentatywna dla całej populacji co prowadzi to do wnioskowań, które są jednostronne lub nieprawdziwe dla większości odbiorców produktu lub usługi.
- Uprzedzenia pamięciowe (Memory Bias): Ludzka pamięć jest podatna na zniekształcenia, co może prowadzić do błędnych ocen i wspomnień dotyczących produktów, marek czy doświadczeń z nimi związanych.
- Uprzedzenia respondentów (Response Bias): Respondenci mogą udzielać odpowiedzi, które są społecznie akceptowalne, a niekoniecznie zgodne z ich prawdziwymi przekonaniami lub zachowaniami. Może to prowadzić do fałszywego obrazu preferencji rynkowych.
- Uprzedzenia kulturowe (Cultural Bias): Różnice kulturowe mogą wpływać na interpretację i reakcje na badania marketingowe. Pewne koncepcje czy produkty mogą być oceniane inaczej w różnych kulturach.
- Uprzedzenia językowe (Language Bias): Sposób formułowania pytań w badaniach może wpływać na odpowiedzi respondentów. Niewłaściwe sformułowanie pytań może prowadzić do zniekształconych wyników.
- Uprzedzenia przy wyborze metody badawczej (Method Bias): Wybór konkretnych metod badawczych może wprowadzać pewne skrzywienia. Na przykład jeśli badanie opiera się głównie na ankietach internetowych, może pomijać osoby starsze, które są mniej aktywne w internecie.
- Uprzedzenia w analizie danych (Analysis Bias): Manipulacje przy analizie danych mogą prowadzić do fałszywych wniosków. Wybór określonych wskaźników czy przekształcanie danych może wpływać na interpretację wyników.
– Unikanie uprzedzeń w badaniach marketingowych wymaga staranności przy projektowaniu badań, rekrutacji respondentów, stosowaniu odpowiednich metod badawczych oraz uczciwej analizie danych. Warto również stosować różnorodne podejścia, aby uzyskać bardziej kompleksowy obraz zachowań konsumentów. I choć te wytyczne z reguły dla doświadczonych badaczy są oczywiste, to warto wdrożyć w swojej organizacji mechanizmy, pozwalające monitorować obiektywizm badaczy i ich skłonność do uprzedzeń i bezrefleksyjnego powielania schematów – mówi dr Monika Jaremków – dyrektor ds. B+R w Centrum Badawczo-Rozwojowym Biostat.
Dlaczego inkluzywność języka jest tak ważna?
Pochylmy się jeszcze chwilę nad uprzedzenia związanymi z językiem używanym w badaniach marketingowych. Język ma on potężny wpływ na wyniki badań.
– Receptą na uprzedzenia związane z językiem jest przede wszystkim używanie inkluzywnych sformułowań. Badacz powinien unikać pytań sugerujących stereotypy i korzystać z neutralnych, otwartych sformułowań. W ten sposób zawsze możemy uzyskać bardziej obiektywne odpowiedzi – tłumaczy dr Sebastian Musioł – ekspert ds. metodologii w Biostacie.
Inkluzywność języka w badaniach marketingowych przynosi konkretne korzyści. Pozwala m.in. na: unikanie dyskryminacji, zrozumienie różnic kulturowych, dotarcie do szerszej grupy odbiorców, tak też skuteczniejsze budowanie zaangażowania respondentów
Świadome fałszowanie badań marketingowych
Wskazane powyżej zagrożenia związane z realizacją badań dotyczą w głównej mierze błędów i nadużyć popełnianych przez badaczy nieświadomie. W rzeczywistości mogą one wynikać z braku wiedzy, niedbalstwa, nieodpowiedniego nadzoru i monitorowania badań.
Niestety, do łamania standardów etycznych może też dochodzić świadomie. Mamy wtedy do czynienia – mówiąc wprost – z fałszerstwami. Osoby posuwające się do oszustw i manipulacji powinny pamiętać o tym, że fałszowanie wyników badań może stanowić nie tylko przekroczenie norm etycznych, ale i prawnych (przestępstwo).
Do takich haniebnych praktyk w zakresie badań marketingowych zaliczyć należy m.in. zatrudnianie profesjonalnych respondentów, manipulację wynikami, niedbałość w doborze próby. A także fałszywe reprezentacje demograficzne, manipulacje w pytaniach badawczych, kupowanie i sprzedawanie danych.
– Aby unikać tych rodzajów nadużyć i fałszerstw, badacze marketingowi powinni stosować sprawdzone metody badawcze, uwzględniać zasady etyczne, dbać o reprezentatywność próby oraz być świadomi potencjalnych błędów i zniekształceń wynikających z nielojalnego zachowania respondentów czy konkurencji. Szanujące się agencje badawcze regularnie monitorują proces badawczy i stosują narzędzia do wykrywania fałszerstw, pozwalające zagwarantować uczciwość i rzetelność badań marketingowych – podsumowuje dr Monika Jaremków.
Nasz poradnik marketingowca – to baza wiedzy o badaniach marketingowych. Zobacz, jak przeprowadzić badania marketingowe:
Zobacz także:
Jak wykorzystać badanie rynku w budowie strategii marketingowej?
Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?
Monika Jaremków
Dyrektor ds. B+R w Biostat®
Geograf społeczny, doktor nauk o Ziemi, absolwentka Uniwersytetu Śląskiego. Specjalistka badań ilościowych i jakościowych. Doświadczona moderatorka. Jest autorką kilkunastu artykułów naukowych i współautorem publikacji książkowej. Specjalizuje się w badaniach rynku, z naciskiem na analizy dotyczące marki, strategii marketingowych, wprowadzania nowych produktów na rynek, poziomu satysfakcji klientów. Kieruje projektami badawczymi o zróżnicowanej tematyce, zajmując się całościową realizacją projektu. Jej zainteresowania badawcze związane są z percepcją szeroko rozumianego otoczenia, co chętnie przekłada na badania związane z postrzeganiem wizerunku/środowiska/produktu. Na swoim koncie ma ponad 600 projektów m.in. dla takich klientów jak: Roche, PARP, PZU, NBP, Aflofarm, DKMS, mBAnk, Enea, PwC, McKinsey oraz naukowców z większości ośrodków akademickich w Polsce.
BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta
Dr Sebastian Musioł
