Jak wykorzystać badanie rynku w budowie strategii marketingowej?
Skuteczny marketing i osiąganie przewagi na rynku wymaga posiadania dobrze opracowanej strategii marketingowej, na podstawie której wypozycjonujemy markę na rynku oraz zoptymalizujemy procesy firmowe. W tym celu warto przeprowadzić badanie rynku, które pozwoli zrozumieć sposób funkcjonowania branży, otoczenia konkurencyjnego oraz segmentacji rynku.
Dlaczego warto przeprowadzić badanie rynku?
Badanie rynku to narzędzie, które pomaga w podejmowaniu decyzji rynkowych. Uzyskane dane wspomagają w decyzji i sposobie wejścia z nowym produktem na rynek. Za pomocą tego narzędzia można scharakteryzować konkurencje oraz określić swoją pozycję na ich tle, dzięki czemu możliwe jest stworzenie właściwej strategii marketingowej. Uzyskane wyniki pozwalają na odkrycie, co podoba się konsumentom oraz jak najbardziej efektywnie komunikować się z nimi. Na tej podstawie można więc poznać swoje silne i słabe strony marki oraz podjąć odpowiednie działania w budowie strategii marketingowej. Podkreślając zalety realizacji badań rynkowych, warto również wspomnieć, że:
- Minimalizują ryzyko rynkowe;
- Identyfikują potencjalne zagrożenia i szanse;
- Identyfikują mocne i słabe strony konkurencji;
- Ułatwiają planowanie strategiczne;
- Skupiają uwagę na potrzebach klientów;
- Pomagają ocenić szanse na rynku na podstawie testów porównawczych.
Badania rynku – jakie?
Zanim jednak przejdziemy do realizacji badania rynku, należy odpowiedzieć na kilka kluczowych kwestii, które pomogą wybrać najbardziej trafną metodologię badania. Po pierwsze, powinniśmy dokładnie określić, co chcemy zbadać. Najczęściej w badaniach rynku weryfikujemy mechanizmy rządzące branżą lub określamy wskaźniki popytu i podaży. Innym istotnym aspektem jest analiza pozycji konkurencji, czy ukrytych nisz rynkowych. Wybór właściwej metody realizacji jest w dużym stopniu zależny od elementów, które chcemy badać. Gdy już odpowiedzieliśmy na powyższą kwestię, drugi etapem jest wybór odpowiedniej metody. W zależności od charakteru badania wyróżniamy badania ankietowe, wywiady pogłębione IDI, badania jakościowe, czy wywiady telefoniczne. Najczęściej wykorzystywaną metodą w badaniach rynku są badania ankietowe, w postaci ankiet online. Główną zaletą badań ankietowych jest możliwość realizacji badania na dużej próbie respondentów, przy jednoczesnym niskim koszcie i krótkim czasem ich realizacji. Obecnie w wielu programach ankietowych jak SurvGo™ można samodzielnie tworzyć ankiety online, dzięki czemu zachowujemy pełną kontrolę nad badaniem oraz oszczędzamy pieniądze. Ankiety online umożliwiają na tworzenie logiki pytań, a więc dostosowania treści ankiety do udzielanych odpowiedzi, segmentacji respondentów (np. ze względu na cechy socjodemograficzne), jak również na analizę wyników badania w czasie rzeczywistym.
Grupa docelowa badania rynku
Realizując badanie rynku za pomocą ankiet online, można precyzyjnie dotrzeć do swojej grupy docelowej badania. W tym celu określa się czynniki geograficzne, socjodemograficzne oraz psychograficzne. Na podstawie stworzonej charakterystyki próby, a więc określenia ile osób o danych parametrach ma wziąć udział w badaniu, jesteśmy w stanie zrealizować badanie ankietowe z dokładnie tymi osobami, którzy są potencjalnymi odbiorcami naszej oferty. Wśród czynników charakterystyki próby można wymienić:
- Czynniki geograficzne – np. miejsce zamieszkania;
- Czynniki socjodemograficzne – np. wiek, płeć, wykształcenie, zamożność;
- Czynniki psychograficzne – np. zainteresowania, styl życia.
W odróżnieniu od wielu innych metod badawczych, zastosowanie ankiet w badaniach rynku umożliwia w łatwiejszy sposób poznać kryteria zachowań konsumentów. Do podstawowych kryteriów zachowań, jakie możemy uzyskać należą:
- Częstotliwość zakupu i intensywność użytkowania;
- Stopień lojalność wobec marki;
- Poziom konsumpcji i status klienta;
- Preferencje zakupowe;
- Reakcja klienta na działania marketingowe;
- Postawa wobec produktu.
Tak dokładnie określenie grupy docelowej jest niezbędne w tworzeniu skutecznej strategii marketingowej, ponieważ uchroni nas przed błędnymi działaniami marketingowymi. Co przekłada się na zaoszczędzony czas, ale także pieniądze.
Jak stworzyć kwestionariusz ankiety online?
Tworząc kwestionariusz ankiety, należy pamiętać o kilku ważnych zasadach, aby był on dobrze stworzony. Po pierwsze, uwzględnij pytania metryczne. Są nimi pytania, które charakteryzują poszczególne segmenty respondentów – czyli pytania o płeć, wiek, dochody i inne cechy socjodemograficzne. Pytania metryczne zazwyczaj umieszcza się na początku ankiety. W niektórych jednak przypadkach mogą być również umieszczone na końcu. Po drugie, pytania powinny być tworzone od ogółu do szczegółu. Istotną kwestią jest zachowanie logiki pytań oraz korzystanie z tzw. pytań warunkowych. Pytania warunkowe to rodzaj pytania, który jest wyświetlany jeśli respondent w innym pytaniu wcześniejszym wskazał określoną odpowiedź. Umożliwia to więc tworzenie rozbudowanych kwestionariuszy, przy jednoczesnym zachowaniu odpowiedniej liczby pytań na respondenta. Gdy już wspominamy o liczbie pytań należy pamiętać, aby ich liczba była odpowiednia. Po prostu powinno być ich tyle w ankiecie ile być powinno, jednakże należy zachować w tym umiar. Im większa liczba tym zmniejsza się respont rate, dlatego stanowi to ważny element do uwzględnienia przy tworzeniu narzędzia.
Jakie pytania zadawać?
Gdy wiemy o co chcemy zapytać, musimy również wiedzieć, w jaki sposób to zrobić. Pytania jednokrotnego wyboru mają inne wykorzystanie niż np. pytania rankingowe, czy lista wyboru. Należy więc zastosować odpowiedni typ pytania dla danej badanej kwestii. Warto również urozmaicać sam kwestionariusz ankiety, jeśli istnieje taka możliwość. A więc w danej części ankiety stosować inne rodzaje typów pytań, żeby zachować koncentrację ankietowanych. Gdy już tworzymy ankiety online dla naszego badania rynku, zachowajmy również proporcję pytań na stronę, ponieważ nie powinno się umieszczać wszystkich pytań na jednej stronie ankiety. Finalnie należy także zdecydować nad formą zwracania się do respondentów – oficjalnie na „Pan/Pani” czy bezpośrednio na „Ty”. Ten element jest głównie zależny od samej grupy docelowej oraz charakteru badania. Natomiast najistotniejszą kwestią w każdej ankiecie jest niesugerowanie odpowiedzi w kwestionariuszu. Niezależnie od rodzaju badania jakie prowadzimy za pomocą ankiet, nie należy ani w pytaniu, ani w kafeterii odpowiedzi sugerować właściwych wskazań, czy opinii jakie nas interesują. Tworzenie profesjonalnego kwestionariusza wbrew pozorom nie jest prostą sprawą, jednak zapewnia nam możliwość uzyskania rzetelnych i wartościowych danych.
Jak samodzielnie przeprowadzić badanie rynku
Badanie rynku za pomocą ankiet online można zarówno przeprowadzić samodzielnie, jak i skorzystać z Centrum Badawczo – Rozwojowego BioStat®. Samodzielna realizacja badania ankietowego to niewątpliwie najszybsza i najkorzystniejsza cenowo opcja realizacji badania. Ankiety online można zebrać w programach ankietowych. Jednym z nich jest SurvGo™, w którym zyskujemy dostęp do gotowej bazy ponad 150 tys. panelistów. Przeprowadzenie badania odbywa się w trzech prostych krokach. W pierwszym należy stworzyć nasz kwestionariusz ankiety online, czyli dodać pytania za pomocą predefiniowanych widgetów. Następnie dobrać odpowiednią charakterystykę próby, czyli określić parametry uczestników badania np. ze względu na płeć, czy wiek. Finalnie pozostaje nam samodzielnie przeanalizować zebrane wyniki. Co warte podkreślenia, w przypadku ankiet online w odróżnieniu od tradycyjnego badania wyniki dostępne są w czasie rzeczywistym. W programie do ankiet SurvGo™ zyskujemy dostęp zarówno do bazy odpowiedzi, jak i rozkładu, możliwości krzyżowania pytań, czy pobrania zestawienia tabelarycznego z wykresami do pliku MS Word.
Realizacja badania rynku za pomocą ankiet online zapewnia również rzetelność udzielanych odpowiedzi. Profesjonalne programy ankietowe zapewniają mechanizmy, weryfikujące rzetelność zbieranych ankiet. W zależności od rodzaju badania ankietowego stosuje się różne mechanizmy m.in. weryfikacja czasu wypełnienia ankiety, adresu IP, czy pytania pułapki. Ankiety online to bezpieczne i rzetelne narzędzie do realizacji zarówno badań rynku, jak i innych badań za pomocą ankietyzacji. Zapewniają one stosunkowo niski koszt, szybkość realizacji oraz możliwość badania dużych grup respondentów.
Zobacz także:
Jak dokonać segmentacji rynku w badaniach marketingowych online?
BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta
