...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Kantar Public został wyodrębniony z Kantar Polska – badania społeczne pod własną banderą.

Wywodzący się m.in. z firmy OBOP, działający do tej pory w ramach Kantar Polska, zespół Kantar Public, od 1 września stał się niezależną firmą, specjalizującą się w badaniach społecznych i badaniach opinii publicznej.

Ta zmiana pozwala rozwijać dotychczasowe działania badawcze Kantar Public, stwarza możliwość wykorzystywania nie tylko lokalnego potencjału ekspertów, ale też umożliwia korzystanie z dorobku i wiedzy specjalistów z wielu krajów m.in. Wielkiej Brytanii, Francji, Hiszpanii, Niemiec, Belgii, Holandii, Australii, Nowej Zelandii czy USA. 

Firmę Kantar Public w Polsce tworzą doświadczeni badacze i eksperci specjalizujący się w najnowszych trendach badań społeczno-politycznych:

 

  • Urszula Krassowska –  socjolożka z ponad 35-letnią praktyką w badaniach opinii i rynku (OBOP, TNS, Kantar), ekspertka w dziedzinie metodologii badań, sondaży i doradztwa politycznego. Jako dyrektorka zarządzająca Kantar Public Poland ściśle współpracuje z wieloma klientami z sektora publicznego takimi jak ministerstwa i instytucje rządowe, organizacje pozarządowe, partie polityczne i inne organizacje.
  • Agata Zadrożna – badaczka ilościowa i jakościowa z ponad 15-letnim doświadczeniem, w ramach Kantar Public odpowiada za projekty międzynarodowe i wymianę doświadczeń z zespołami z innych krajów.  
  • Sylwia Bąba – od 2013 roku pracuje w Kantar Public jako badaczka ilościowa. Posiada doświadczenie w realizacji rozmaitych projektów m.in. z zakresu ewaluacji, polityk społecznych, kultury, zdrowia i zachowań społeczeństwa.
  • Anna Trząsalska – w Kantar Public od 8 lat, specjalizuje się przede wszystkim w ilościowych badaniach politycznych.
  • Paulina Anuszewska – zdobywająca doświadczenie badaczka społeczna, otwarta na wyzwania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu i zrównoważonym rozwojem.
  • Tomasz Roszkowski – związany z Kantar Public od 2020 roku. Na co dzień zajmuje się badaniami o charakterze społecznym i politycznym.

 

Kantar Public to nie tylko ogromne doświadczenie na rynku polskim, ale też międzynarodowa społeczność badaczy, którzy wzajemnie inspirują się, wzbogacając swoją ofertę o perspektywę ekspercką z innych krajów.

 

Jak mówi Urszula Krassowska, Managing Director Kantar Public Polska:

„Od 2016 roku dzięki wsparciu Kantar, rozwijamy nasze działania badawcze, pomagamy klientom podejmować, jak najlepsze decyzje. Staramy się, aby nasza wiedza służyła społeczeństwu i wszystkim instytucjom i organizacjom ze sfery życia publicznego, które mają na względzie dobro naszego społeczeństwa. Teraz dzięki doświadczeniu i specjalizacji, nadszedł czas, aby ze wsparciem międzynarodowych struktur Kantar Public, działać samodzielnie na rynku i dostarczać naszym klientom danych najwyższej jakości, które będą wspierać procesy decyzyjne w sferze naszego życia społecznego.” 

 

Kamil Michalski, Managing Director Kantar Polska:

„Kantar Public to wspólnie zbudowany obszar biznesu i ekspertyzy Kantara, którego efektem jest silny i doświadczony lider badań  analiz społeczno-politycznych, tak na rynku lokalnym, jak i na świecie. W ramach nowej struktury, odrębnej od Kantar Polska, zespół Kantar Public otrzyma nowe, jeszcze silniejsze wsparcie nowego właściciela, a celem jest dalsze wzmacnianie silnej pozycji marki w obszarze badań społecznych i politycznych”

 

Kantar Public to wiodąca na świecie niezależna firma zajmująca się badaniami, dokumentacją i doradztwem, świadcząca usługi na rzecz instytucji publicznych we wszystkich aspektach polityki społecznej.

Dzięki biurom w 21 krajach, 900 naszych specjalistów, konsultantów i badaczy  dostarczamy dowodów, insightów i usług doradczych, by inspirować tworzenie nowej generacji polityk i programów publicznych. Nasze wyjątkowe połączenie najlepszych globalnych praktyk z lokalną wiedzą ekspercką sprawia, że jesteśmy znakomicie przygotowani do wspierania procesów podejmowania decyzji w sferze publicznej. Stosujemy innowacyjne podejścia, aby pomóc instytucjom sektora publicznego w rozwiązywaniu najtrudniejszych wyzwań polityki publicznej – od zdrowia po edukację, wymiar sprawiedliwości, środowisko, równość płci, mobilność, migrację itp. Pomagamy naszym klientom budować lepsze społeczeństwo.

 

Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź stronę www.kantarpublic.com

Sebastian Nowak

Młodzi ludzie najbardziej dotknięci negatywnymi, psychologicznymi skutkami pandemii [BADANIE]

nastolatek pandemia skutki psychologiczne

Po roku od wybuchu pandemii jej negatywnymi, psychologicznymi skutkami najbardziej dotknięci są ludzie młodzi w wieku 18-24 lata – wynika z raportu psychologów z Uniwersytetu SWPS, Instytutu Psychologii Polskiej Akademii Nauk i Indiana University of Pennsylvania.

Raport „Wpływ pandemii COVID-19 na emocje, zachowania i postawy Polaków” opracowano na podstawie sondażu 1098 osób w wieku od 18. roku życia, dobranych metodą losowo-kwotową. Realizowano go w kolejnych miesiącach pandemii. Jego autorami są prof. dr hab. Katarzyna Hamer z IP PAN, dr Maria Baran (Uniwersytet SWPS), dr Marta Marchlewska (IP PAN) oraz prof. dr hab. Krzysztof Kaniasty (IP PAN, Indiana University of Pennsylvania, USA).

Specjaliści twierdzą, że wśród Polaków spadło zadowolenie z życia, poczucie wsparcia społecznego i kontroli, a wzrosła samotność. Jednak negatywnymi, psychologicznymi skutkami pandemii najbardziej dotknięci są ludzie młodzi w wieku 18-24 lata. Deklarują oni niższy poziom obaw przed koronawirusem niż osoby starsze, za to odczuwają samotność i dystres, a więc symptomy depresji i lęku.

Wydaje się, że zaadaptowaliśmy się do pandemii, choć nie zawsze w najlepszy sposób radzimy sobie ze stresem.

Autorzy badania, w prasowym komunikacie Uniwersytetu SWPS

Od wybuchu pandemii przed rokiem czterokrotnie ankietowano tych samych uczestników badania, co pozwoliło określić, jak zmieniały się związane z nią obawy. Na ogół się one zmniejszały wraz z upływem czasu i oswajaniem się z chorobą COVID-19.

Sprawdzano obawy dotyczące kilku obszarów. Zbyt szybkiego rozprzestrzeniania się wirusa, ponieważ inni ludzie mogą się nie stosować do zaleceń, obawiało się 75 proc. ankietowanych w marcu, 74 proc. w kwietniu, 52 proc. w maju i czerwcu, a 55 proc. w grudniu. Przepełnionych szpitali i niewydolnego systemu służby zdrowia bało się 74 proc. badanych w marcu, 79 proc. w kwietniu, 56 proc. w maju i czerwcu, 64 proc. w grudniu, a zachorowania kogoś bliskiego – 72 proc. w marcu, 75 proc. w kwietniu, 60 proc. w maju i czerwcu, 61 proc. w grudniu.

Na obawy związane z ogólnym kryzysem finansowym wskazywało 71 proc. ankietowanych w marcu, 80 proc. w kwietniu, 63 proc. w maju i czerwcu, 61 proc. w grudniu, a na pogorszenia sytuacji finansowej bliskich osób: 75 proc. w kwietniu, 59 proc. na przełomie maja i czerwca, 55 proc. w grudniu. Wprowadzenia dyktatury i ograniczenia swobód obywatelskich obawiało się 62 proc. ankietowanych w kwietniu, 58 proc. w maju, czerwcu i grudniu.

Kłopotów z dostępem do lekarzy w sprawach niezwiązanych z epidemią w maju i czerwcu obawiało się 65 proc. badanych, a 69 proc. w grudniu. Z kolei nasilenia innych problemów zdrowotnych, zaniedbywanych przez walkę z koronawirusem na przełomie maja i czerwca obawiało się 64 proc. osób, a 68 proc. w grudniu.

Pojawiła się również obawa, że przez walkę z koronawirusem zabraknie pieniędzy na rozwiązywanie innych problemów, takich jak ratowanie gospodarki, pomoc najbiedniejszym, edukacja (badane pierwszy raz na przełomie maja i czerwca – 59 proc., a 60 proc. w grudniu). Pierwszy raz w grudniu zbadano, jaki procent badanych odczuwa obawę przed brakiem respiratora dla bliskich, gdyby taki okazał się potrzebny (54 proc. badanych).

W każdym z czterech etapów badania kobiety obawiały się epidemii w większym stopniu niż mężczyźni, a osoby starsze (powyżej 55. roku życia) generalnie bardziej niż młodsi.

Warto zauważyć, że poziom obaw Polaków związanych z pandemią istotnie zmniejszył się, podczas gdy z końcem 2020 r. wciąż zwiększała się liczba zachorowań i zgonów spowodowanych COVID-19.

dr Maria Baran, współautorka raportu 

Może to być związane z wystąpieniem tzw. fazy odporności, przyzwyczajeniem się do stresującej sytuacji, która pomimo podejmowanych przez działań, nie zmienia się. Za ten spadek obaw może też odpowiadać rosnąca tendencja do stosowania strategii zaprzeczania, a więc takiego radzenia sobie ze stresem, które polega na myśleniu, że niebezpieczeństwo jest rozdmuchane, że lepiej teraz pożyć, niż potem żałować.

Fakt, że w większym stopniu obawialiśmy się zachorowania kogoś bliskiego czy pogorszenia sytuacji finansowej osoby bliskiej niż takich wydarzeń dotyczących nas samych mógłby wskazywać z jednej strony na wysoki poziom troski i empatii, a z drugiej na zjawisko zwane nierealistycznym optymizmem. Wiąże się ono z przekonaniem, że zagrożenie, z którego istnienia zdajemy sobie sprawę, nas nie dotyczy i istnieje bardzo mała szansa, że będziemy na nie narażeni, podczas gdy dotknie naszych sąsiadów czy współpracowników. Oznacza to, że jesteśmy przekonani, że pewne rzeczy dzieją się >>obok nas<< i dotykają jedynie innych, przypadkowych ludzi.

Autorzy raportu

Zbadano też deklaracje Polaków dotyczące tego, w jakim stopniu stosują się do zaleceń, których przestrzeganie miało ograniczyć rozprzestrzenianie się wirusa. Wyniki pokazują, że z każdym kolejnym miesiącem mniej przestrzegaliśmy zasad bezpieczeństwa.

Do unikania zgromadzeń publicznych przyznawało się 87 proc. badanych w marcu i kwietniu, 76 proc. w maju i czerwcu, 68 proc. w grudniu; utrzymywanie dystansu powyżej jednego metra w relacjach z innymi poza domem (85 proc. w marcu i kwietniu, 76 proc. w maju i czerwcu, 68 proc. w grudniu); zasłanianie ust podczas kichania i kasłania (85 proc. w marcu i kwietniu, 79 proc. w maju i czerwcu, 77 proc. w grudniu); przebywanie w domu tak dużo, jak to możliwe (85 proc. w marcu, 86 proc. w kwietniu, 68 proc. na przełomie maja i czerwca, 60 proc, w grudniu).

O higienę poza domem poprzez częstsze mycie rąk lub ich odkażanie dbało 81 proc. ankietowanych w marcu, 79 proc. w kwietniu, 75 proc. w maju i czerwcu, 66 proc. w grudniu; witanie się bez podawania dłoni (80 proc. w marcu, 85 proc. w kwietniu, 73 proc. na przełomie maja i czerwca, 61 proc. w grudniu).

Noszenie maseczek poza domem nie było badane w marcu, w kwietniu 38 proc. badanych twierdziło, że tak postępuje. W maju i czerwcu 72 proc. badanych zadeklarowało, że nosi maseczkę poza domem w taki sposób, żeby zakrywała usta i nos (73 proc. w grudniu). Za to 33 proc. badanych przyznało wtedy, że czasem opuszcza maseczkę na brodę, zsuwa ją z nosa albo całkiem zdejmuje, nawet gdy obok są inni ludzie (28 proc. w grudniu).

Autorzy raportu uważają, że spadek chęci stosowania się do zaleceń może wiązać się zarówno ze zmęczeniem sytuacją pandemii, jak również z niskim poziomem zaufania społecznego, a także z nasilającą się popularnością strategii zaprzeczania.

Obraz stanu psychicznego Polaków nie jest całkowicie pesymistyczny i jednolity.

Symptomy depresji i lęku były najwyższe w maju, ale w grudniu obniżyły się do najniższego poziomu z kwietnia. Odnotowaliśmy też wahania w poczuciu posiadania wsparcia społecznego: na przełomie maja i czerwca istotnie wzrosło, co oznaczało, że choć generalnie jest źle, to przynajmniej byliśmy w tym razem. Wzrost poczucia wsparcia społecznego na przełomie maja i czerwca można tłumaczyć kolektywnym doświadczeniem niepewności i zagrożenia, co z kolei powoduje wzrost identyfikacji z innymi ludźmi będącymi w tej samej, trudnej sytuacji i prowadzi do zachowań pomocowych, prospołecznych. Należy jednak zauważyć, że w grudniu odnotowaliśmy istotne statystycznie obniżenie poczucia posiadania wsparcia społecznego, które było niższe niż na początku i na rocznym półmetku epidemii. Spadek poczucia wsparcia społecznego często prowadzi do poczucia samotności czy rozczarowania relacjami.

dr Maria Baran, współautorka raportu 

Przez cały rok w pandemii kobiety odczuwały wyższy dystres (symptomy depresji i lęku uogólnionego) niż mężczyźni. Większe natężenie symptomów depresji i lęku uogólnionego raportowały również osoby młodsze, w wieku od 18 do 44 lat niż osoby powyżej 45. roku życia.

Kobiety deklarowały natomiast wyższy poziom posiadanego wsparcia społecznego niż mężczyźni przez cały okres pandemii trwającej w poprzednim roku. Osoby w wieku 18-24 i 25-34 lata odczuwały niższy poziom wsparcia społecznego niż osoby powyżej 45. roku życia, ale różnice te odnotowano tylko w grudniu, w pozostałych etapach badania nie było różnic istotnych statystycznie w poziomie wsparcia społecznego pomiędzy osobami w różnych grupach wiekowych. W marcu osoby o wykształceniu wyższym odczuwały większy poziom wsparcia społecznego niż osoby o wykształceniu podstawowym i średnim. W późniejszych etapach badania różnice pomiędzy osobami o różnym poziomie wykształcenia już nie wystąpiły.

Badacze przeanalizowali również sposób, w jaki radzimy sobie w tej stresującej sytuacji. Do pomiaru użyli autorskiej Skali Strategii Radzenia Sobie składającej się z pięciu podskal: zadaniowej, unikowej, skupionej na emocjach, depresyjnej oraz polegającej na zaprzeczaniu.

Przykładem podskali zadaniowej jest postępowanie na zasadzie „Robię co mogę, by uchronić się przed koronawirusem” (strategia stosowana przez 82 proc. badanych w marcu i kwietniu, 69 proc. w maju i czerwcu, 66 proc. w grudniu).

Podskala unikowa: przykładowa postawa „Staram się zajmować czymś innym, by nie myśleć o pandemii” (72 proc. badanych stosowało ją w kwietniu, 65 proc. w marcu, 63 proc. w maju i czerwcu, 56 proc. w grudniu).

Podskala skupiona na emocjach: przykładowa postawa „Sytuacja epidemiologiczna sprawia, że niepokoję się, czy sobie poradzę” (między marcem a grudniem do stosowania tej strategii przyznawało się między 26 proc. a 25 proc. badanych).

Podskala depresyjna: przykładowa postawa „W ciągu dnia siedzę w piżamie, bo nie chce mi się ubierać” (12 proc. badanych w marcu i kwietniu, 15 proc. w maju i czerwcu, 14 proc. w grudniu).

Podskala zaprzeczania: przykładowa pozycja „Nie stosuję się do zaleceń w sprawie pandemii, bo wolę teraz pożyć naprawdę niż potem żałować” (12 proc. badanych w marcu, 13 proc. w kwietniu, 27 proc. w maju, czerwcu i grudniu).

Z raportu wynika, że w ciągu roku zmniejszyło się stosowanie strategii zadaniowej i unikowej, a wzrosło stosowanie strategii depresyjnej i zaprzeczania. Jego autorzy uważają, że może się to wiązać z początkowym wystąpieniem tzw. reakcji alarmowej w odpowiedzi na zagrożenie, a potem wkroczeniem w fazę odporności/adaptacji związanej ze zmęczeniem trudną sytuacją, która pomimo upływu czasu – nie zmienia się.

Pewnego rodzaju zagrożeniem dla nas wszystkich jest wzrost strategii zaprzeczania, który badacze odnotowali w grudniu. Zaprzeczanie istnienia zagrożenia, z którym nie umiemy sobie poradzić, może prowadzić do słabszego stosowania się do zaleceń, a więc pośrednio do większego ryzyka zakażenia koronawirusem.

Autorzy raportu


Źródło: PAP – Nauka w Polsce, Zbigniew Wojtasiński

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Badania marketingowe – sztuka zadawania pytań

Badania marketingowe

Badanie marketingowe nie jest opcją – jest niezbędnym, krytycznym spojrzeniem firmy na klientów i konkurentów. Powodzenie badań marketingowych zależy od metody i poprawnie sformułowanych pytań.  Jak uniknąć błędów w konstruowaniu kwestionariusza?

Rewolucja technologiczna i behawioralna umożliwia śledzenie niemal każdej aktywności konsumenta. Zautomatyzowane gromadzenie danych dostarcza wiedzy o tym kto, co, gdzie i kiedy. Zrozumienie mechanizmów rynkowych istotnych dla rozwoju firmy wymaga tymczasem również  odpowiedzi na pytania: dlaczego, po co, w jaki sposób – które ujawnią głębokie przyczyny zachowań konsumentów, ich motywacje i oczekiwania.

 

Po co badać?


Realizacja badań marketingowych dostarcza informacji i danych o pozycji przedsiębiorstwa na rynku i daje narzędzia do jej poprawy. Badania mają rozwiązywać problemy biznesowe, za pomocą twardych danych, rzetelnych informacji i wielowymiarowej analizy, którym nie wystarczą intuicja czy własne opinie. Problemy te zawierają się w formie trzech podstawowych pytań:

– Kim są nasi najbardziej dochodowi klienci? Pogłębione badania jakościowe potrafią wywrócić wyobrażenia o tym, jaki typ klienta generuje największe zyski. W efekcie wiadomo do kogo należy kierować działania, aby sprzedawać więcej.

– Czego naprawdę chcą nasi klienci? Kiedy wiedza o tym, co kupują klienci nie wystarcza do umocnienia pozycji, trzeba sięgnąć głębiej, do motywacji, do oczekiwań, do marzeń. Badania marketingowe odkrywają to, co klienci lubią, czego nie lubią, chcą, a czego nie chcą – i w jakiej kolejności. Badanie rynku nie jest podejściem pasywnym: aktywnie rzuca światło na to, jacy klienci zachowują się w określony sposób, i dlaczego nie przystępują do transakcji. Firma, która zyskuje taką wiedzę może optymalizować wszystko, od rozwoju produktu do programów obsługi klienta.

Czy jesteśmy na dobrej drodze? Niczym badania okresowe, diagnoza obecnej kondycji firmy dokonywana jest z myślą o wyzwaniach długoterminowych.

 

Jak badać?

 

Jakościowe badania marketingowe stosowane są najczęściej do zdiagnozowania potrzeb (uświadomionych i nieuświadomionych) oraz preferencji konsumentów, do poznania opinii na temat produktów lub usług, do segmentacji klientów, a także do badania marki, komunikacji, materiałów reklamowych. Zaletą badań jakościowych jest to, że pozwalają badaczowi lub zleceniodawcy badania na kontakt z materiałem badawczym i danymi w trakcie ich gromadzenia.

Badania jakościowe można realizować samodzielnie lub w powiązaniu z badaniami ilościowymi. Warto pamiętać, że badania jakościowe nie są reprezentatywne w rozumieniu statystycznym, ponieważ prowadzone są na grupie badawczej mniejszej niż w przypadku ankietowych badań ilościowych. Wartość badań jakościowych nie wynika przecież z masowości lecz tego, że pozwalają uchwycić problemy węzłowe, wśród tych, których one rzeczywiście dotyczą. Chodzi o to, aby biorąc pod uwagę uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne, lepiej, głębiej, bardziej wszechstronnie – rozumieć.

Do najczęściej wykorzystywanych technik należą indywidualne wywiady pogłębione – bezpośrednie i telefoniczne oraz zogniskowane wywiady grupowe, a także obserwacji połączonej z kwestionariuszem ankiety (tajemniczego klienta). Szczególnie wartościowych informacji mogą dostarczyć badania marketingowe typu Usage&Attitude. Dąży się w nich do poznania i zrozumienia rzeczywistych zachowań klienta, wraz oczekiwaniami i motywacjami.

 

Jak pytać?

 

W badaniach marketingowych zaawansowane technologie często idą w parze z metodami o bogatej i długiej tradycji naukowej. Umiejętne stawianie pytań należy do elementarza marketingowego, wywodzącego się z klasycznej cycerońskiej formuły: „Quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando”. Rzecz w tym, by z dużej ilości zebranych danych wyłuskać te najwartościowsze i ograniczyć ryzyko błędu.

W badaniach techniką pogłębionego wywiadu – czy to grupowego czy indywidualnego – stosuje się pytania otwarte, które umożliwiają swobodną wypowiedź, a nawet zachęca się respondenta do spontanicznych projekcji. I już tu trzeba zadbać o równowagę pomiędzy pytaniami globalnymi i szczegółowymi. Pewną trudność stanowić mogą pytania otwarte macierzowe, ze względu na wysiłek, z jakim ze strony respondenta wiąże się prawidłowa odpowiedź. Niezbędna okazać się mogą wtedy pomoce: tabele, formularze, grafiki.

W badaniach marketingowych wiedzą równie cenną, jak ta ilu klientów nabywa dany produkt, gdzie i w jakich okolicznościach, jest znajomość motywacji konsumentów  – czy wynika to ze znajomości marki, z lojalności, a może z innych pobudek? Zniuansowaną wiedzę w tym zakresie można uzyskać odpowiednio dozując pytania bezpośrednie i projekcyjne – dotyczące problemu/tematu nie wprost, lecz pozornie obok, na przykład o znane przez respondenta opinie w danej sprawie.

 

Jakich błędów unikać?

 

Wiarygodności wniosków zagrażają błędy, które mogą wystąpić na każdym etapie badania. Badaczom zagrażają trzy kategorie błędów (pomijając oczywiście błędy przypadkowe), dotyczące: doboru próby, pomiaru i analizy.

Podczas doboru próby istotne jest prawidłowe zdefiniowanie populacji, określenie próby i respondenta. Powodzenie badania zależy od tego czy uda się zbadać właściwą grupę i uzyskać od respondentów miarodajne dane. Do tego służą pytania wprowadzające, filtrujące, buforowe i kontrolne.

Podczas pomiaru trzeba zadbać o to, by informacje pozyskiwane nie były rozbieżne z tymi, które należy pozyskać, aby respondenci świadomie, bądź nieświadomie nie udzielali fałszywych odpowiedzi, lub ich unikali. Najpoważniejszym błędem, który na etapie pomiaru jest bardzo trudny do usunięcia, a może zupełnie zepsuć badanie, jest nieprawidłowo skonstruowane narzędzie badawcze. Prawidłowo skonstruowane narzędzie już na poziomie pytań separuje fakty od ocen, opinie i spostrzeżenia od interpretacji, a wyobrażenia i deklaracje od rzeczywistych postaw i zachowań.

Błędy dotyczące analizy obejmują działania zarówno w zakresie digitalizacji danych, jak i doboru metody analizy, zastosowania wybranej metody, jak i interpretacji wyników. Kardynalnym błędem w badaniach marketingowych jest nadużywanie wielkich kwantyfikatorów, takich jak „każdy”, żaden”, „zawsze”, „nigdy” oraz nieprawidłowe skalowanie – to znaczy łączenie elementów ze sobą nieporównywalnych.

 

Błędy w narzędziu badawczym


Doświadczony badacz, przygotowując narzędzia na potrzeby badań marketingowych, dba – zwłaszcza przy metodach jakościowych – o warunki badania: czas, miejsce, okoliczności, warunki. Kluczowe znaczenie ma długość kwestionariusza i jego skomplikowanie. Obowiązuje tu prosta zasada: im prostsza i im krótsza ankieta, tym bardziej wartościowe dane.

Pytania muszą być zrozumiałe. Niedopuszczalne są pytania, w których występują zwroty i pojęcia wymagające dodatkowego zdefiniowania (jeżeli nie zostały omówione), albo o zakresie trudnym do zinterpretowania. Zakłócenia może wprowadzić również błędne założenie, że np. uczestnik badania jest znawcą w dziedzinie, której dotyczy badanie). Równoczesne pytanie o kilka spraw jednocześnie kończy się nieuchronnie pomieszaniem danych, chaotyczną wypowiedzią, lukami. Podobnie jak stosowanie w kwestionariuszu przeczenia, a zwłaszcza przeczenia wielokrotnego. Odpowiadający musi zwyczajnie umieć odpowiedzieć – wiedzieć, rozumieć, pamiętać, a nie domyślać się lub dowiadywać. Jednoznaczność, precyzja pytań, sprzyja jednoznacznym i precyzyjnym odpowiedziom.

Osobną kategorię błędów kwestionariuszowych tworzą pytania sugerujące, insynuujące, albo emocjonalne. Po pierwsze dlatego, że odpowiedzi będą bezwartościowe, ale także dlatego, że badacz może nie zauważyć tego, że wpłynął w ten sposób (i w jakim stopniu wpłynął) na respondenta.

Regulując kolejność pytań badacz wpływa na to czy odpowiedzi układać się będą w logiczny ciąg. Porządkowanie pytań warto rozpocząć od zawężania ich zakresu do pojedynczych zagadnień.

 

Znaczenie pilotażu

 

Ewentualne błędy w kwestionariuszu  powinny zostać ujawnione w pilotażu. Procedura testowania jest szczególnie doniosła w badaniach jakościowych, bo umożliwia ponadto kontrolę wpływu ankietera na odpowiedzi uczestnika badania. Tzw. wpływ ankietera należy o zjawisk niepożądanych dlatego, że zaburza nie tylko proces badawczy, ale przede wszystkim może zniekształcić pozyskiwane dane, a tym samym prowadzić do fałszywych wniosków.

Innym zagrożeniem jest skłonność do poprawiania własnego wizerunku przez respondenta. Sposobem na odpowiedzi nieszczere, jest zabieg polegający na łagodzeniu wydźwięku pytań. Wprowadza się wtedy zwrotami typu: „Czy zdarzyło się kiedykolwiek, że…”).

Optymalnie skonstruowane narzędzie oraz prawidłowo ustalone okoliczności badania umożliwiają respondentowi udzielanie odpowiedzi bez presji czasu, bez zmęczenia, w komfortowych warunkach. Jeżeli jest taka potrzeba, badania marketingowe można prowadzić również „przy półce”. W każdych okolicznościach ostrożność i dokładność badacza mają decydujące znaczenie dla wyniku.

Badania UX

Specyficznym rodzajem badań marketingowych są badania UX. Badania User Experience mają na celu zazwyczaj ocenę potrzeb i oczekiwań wśród odbiorców (grupy docelowej)  a także ocenę i poprawę już istniejącego rozwiązania.  Często stosuje się tego rodzaju badania na etapie testowania i wyboru różnego rodzaju konceptów (mając 2 lub więcej można na odpowiednio dobranej próbie ocenić, który koncept jest bardziej trafny).  Wśród badań użyteczności wskazać można różne rodzaje:

  • adania makiet/layotów/konceptów,
  • badania strony internetowej www.

Stosuje się techniki:

  • FGI,
  • IDI,
  • Card sorting,
  • analizy eksperckie,
  • testy A/B,
  • badania eyetracking czy clicktracking.

Badania ClickTracking zyskują coraz bardziej na popularności za sprawą ich relatywnie niskiej ceny. Badania takie można już przeprowadzić na panelu badawczym (np. SurvGo – badania clicktracking).  Polega ono na śledzeniu czynności użytkownika – ruchów i kliknięć myszką. Dzięki temu łatwo można zaobserwować które elementy kreacji najbardziej przykuwają wzrok, a które pozostają niezauważone.

 

Zobacz także:

Jak samodzielnie przeprowadzić badanie marketingowe?


Sebastian Musiał BioStatDr Sebastian Musioł
Ekspert ds. Badań Biostat®

www.biostat.com.pl

Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii.

 

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat