...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

E-przetargi w marketingu stają się coraz bardziej transparentne. Jakie technologie pozwalają przyspieszyć ten proces?

przetarg marketingowy

Według badań przeprowadzonych przez platformę brief4U.com, co 3 polski marketer oczekuje od rozwiązań technologicznych automatyzacji i przyspieszenia poszczególnych etapów przetargowych. Tymczasem obecnie, dobrze przeprowadzony proces może trwać nawet kilka miesięcy. A jak wiadomo, czas to pieniądz. Jeszcze 5 lat temu, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wyceniło koszty przygotowania ofert do ponad 650 przetargów na blisko 136 mln złotych. Wyliczono również, że w tym przypadku zoptymalizowanie procesu wyboru agencji mogłoby przynieść nawet 40 mln złotych oszczędności, co z kolei, przełożyłoby się na obniżenie cen na rynku reklamowym. Jest to szczególnie ważne w obliczu cięć budżetowych w branży usług marketingowych w czasie pandemii. Z jakich narzędzi online może skorzystać marketer, by maksymalnie uprościć i przyspieszyć ten żmudny proces?

Mechanizm wydaje się być bardzo prosty. Firma szuka dostawców określonych usług, wysyła do wybranych podmiotów zapytanie ofertowe, zbiera oferty, na podstawie których podejmuje decyzję. W praktyce, wygląda to jednak nieco inaczej. Selekcja grupy potencjalnych dostawców, przeanalizowanie profili działalności tych firm, ich kompetencji, przygotowanie potrzebnych dokumentów i przeprowadzenie przetargu bywa problematyczne nie tylko dla sektora MŚP, ale i dla międzynarodowych korporacji. Według badań brief4U.com ponad połowa polskich marketerów poszukuje w rozwiązaniach technologicznych oszczędności czasu w procesie wyboru agencji reklamowej. Ponad 40 proc. liczy na ograniczenie prac administracyjnych, a prawie 1/3 badanych marketerów dodatkowo oczekuje również automatyzacji procesu przetargowego.

Dekadę temu, rozpisanie przetargu czy konkursu ofert odbywało się na kanwie dobrych relacji klient-agencja i często bez większych formalności oraz skomplikowanych procedur. Dzisiaj, sam proces przetargowy nadal nie jest w pełni ustrukturyzowany. Każdy marketer czy organizacja, w której pracuje, ma wypracowane pewne schematy, w ramach których zazwyczaj się porusza. Istnieją na rynku komunikacji marketingowej rozwiązania, które pokazują jak ten proces należałoby przeprowadzić, ale nadal są to często tylko teoretyczne wskazówki, które w praktyce niekoniecznie mogą się sprawdzić. W rezultacie, rozbieżność w postrzeganiu standardów oraz problemy z komunikacją na linii klient – agencja prowadzą do nieporozumień, a sam proces staje się nie tylko kosztowny, ale także po prostu mało efektywny.

Marcin Chyliński, Founder & Co-owner, brief4U.com

Biała Księga SAR – krok w stronę standaryzacji

Bez integracji obu środowisk, poznania wzajemnych potrzeb, celów i standardów, usługodawcom i zleceniobiorcom trudno byłoby rzetelnie podejmować decyzje o zaproszeniu i udziale w przetargu. Dlatego też pierwszym krokiem do zoptymalizowania tego procesu, było powstanie tzw. Białej Księgi Komunikacji Marketingowej opracowanej przez Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, która jest zwieńczeniem 2-letnich prac w ramach dialogu przedstawicieli agencji z reklamodawcami.

Księga wyznacza ogólne standardy i dobre praktyki dotyczące zakupów marketingowych, którymi warto się kierować. Jako platforma brief4U.com przygotowaliśmy rozwiązanie w oparciu o zbadanie potrzeb i wyzwań marketerów, będących drugą stroną postępowań przetargowych, zestawiając je z perspektywą i wyzwaniami po stronie agencji. Przenieśliśmy oczekiwania obydwu stron postępowań na obszar e-usługi, dostarczając marketerom narzędzia do usprawniania procesów zakupu usług marketingowych, które jednocześnie w bardzo wielu obszarach jest zbieżne z rekomendacjami Białej Księgi SAR.

Marcin Chyliński

Cyfryzacja może przyspieszyć przetargi marketingowe

Rynek zautomatyzowanych technologii, w tym również tych funkcjonujących w obszarze działań marketingowych, rośnie w siłę. Według Grand View Research, zrobotyzowana automatyzacja procesów biznesowych (RPA) osiąga średnią roczną stopę wzrostu w wysokości 32,8 proc., a wartość tego rynku może sięgnąć wartości 13,74 miliardów dolarów do 2028 roku. W obszarze realizacji żmudnego procesu przetargowego od niedawna marketerzy mogą również liczyć na narzędzie służące do efektywnego i optymalnego kwalifikowania dostawców, zautomatyzowanego przeprowadzenia procesu ofertowego, a także do wymiany informacji i w końcu, finalizacji przetargu czy konkursu ofert.

W jakich dokładnie obszarach możemy szukać wsparcia technologicznego?

 

Usprawnienie 1. Wybór agencji do przetargu

W branży komunikacji marketingowej funkcjonuje obecnie ponad 1200 agencji, jednak marketerzy zazwyczaj poruszają się w obrębie tylko kilku znanych sobie podmiotów, docierając tym samym do zaledwie mniej niż 1% przypadkowych usługodawców. Z badań wynika, że przy wyborze agencji 73 proc. marketerów opiera się na własnych doświadczeniach, a ponad połowa z nich korzysta z rekomendacji bardziej doświadczonych współpracowników. Zaledwie 15 proc. marketerów w ramach poszukiwań agencji bierze również pod uwagę wyniki konkursów i rankingów branżowych. Dla marketerów, często już samo dotarcie do pełnych informacji o nowej agencji może być bardzo problematyczne i niezwykle czasochłonne.

Z mojego doświadczenia najbardziej czasochłonny i zarazem problematyczny jest etap wyboru agencji do przetargu, ponieważ w tym zakresie, bazuję głównie na własnym doświadczeniu, czyli opieram swój wybór na agencjach, z którymi już wcześniej współpracowałam. Często korzystam również z rekomendacji znajomych z branży. Natomiast mam świadomość, że na rynku komunikacji marketingowej agencji reklamowych jest coraz więcej. Wiele z nich ma świeże pomysły i wysoki poziom wiedzy eksperckiej, ale przez to, że są to jeszcze stosunkowo mało rozpoznawalne podmioty, nie mam pojęcia o ich istnieniu. Dlatego też, nasze zapytania ofertowe zazwyczaj kierowane są do znanych mi firm, aczkolwiek istnieje duże prawdopodobieństwo, że te nieznane mi agencje mogłyby zaproponować nam coś znacznie świeższego i ciekawszego. Dlatego też uważam, że dostarczenie rozwiązań, które pomogłyby nam w szybki i łatwy sposób dotrzeć do usługodawców o profilu działalności zbieżnym z potrzebami naszych projektów marketingowych, znacząco ułatwiłoby i skróciło czas realizacji samego przetargu.

Aneta Kosior, menedżer ds. marketingu w IdeaMoney

Przy wyborze agencji do przetargu warto zwrócić uwagę na takie aspekty jak specjalizacja agencji oraz konkretne obszary komunikacji marketingowej w jakich posiada ona doświadczenie. Warto również zweryfikować czy agencja specjalizuje się w branży, którą nasza firma reprezentuje, gdyż ten aspekt często ma istotny wpływ na jakość zaplanowanych przez nią pomysłów i następnie możliwość ich realizacji. Dobrze jest też sprawdzić, czy agencja należy do organizacji branżowych, jak IAB, SAR itp. – co może wskazywać na spełnianie przez nią standardów narzucanych przez branżę. Pozostałe istotne w wyborze agencji informacje to: liczba zatrudnionych przez nią pracowników, główni klienci oraz otrzymane przez nią w ostatnim czasie nagrody i wyróżnienia

Wybór odpowiednich agencji reklamowych z jednej sprofilowanej bazy danych był dotychczas niemożliwy. A przecież dostęp do takiego miejsca, w którym zawarte są wszystkie istotne informacje o potencjalnych usługodawcach, już na wstępie zaoszczędziłby nam wiele godzin pracy. Na szczęście od niedawna, dzięki technologicznym nowinkom na rynku komunikacji marketingowej, marketerzy są w coraz lepszej sytuacji. Algorytmy stworzone przez nas są w stanie w szybki i prosty sposób wspomóc proces poszukiwania agencji na podstawie wprowadzonych przez klienta wymagań, w oparciu o największą w kraju bazę agencji. Platforma brief4U.com generuje listę podmiotów dopasowaną indywidualnie do potrzeb każdego projektu marketingowego. Na jej podstawie klient może wybrać najlepsze dla siebie agencje spośród prawie 600 usługodawców.

Marcin Chyliński

Usprawnienie 2. Briefing i debrifing, czyli sprawna komunikacja

Ograniczona komunikacja na linii klient-agencja, to jeden z głównych problemów procesów przetargowych. Niezwykle istotnym, jeszcze przed rozpoczęciem procedury konkursu, jest określenie, kto jest odpowiedzialny za kontakt po obydwu stronach procesu. Wzajemna szczerość i otwartość na dialog, to klucz do sukcesu. Dla agencji kluczowe jest zrozumienie briefu i celu biznesowego, z kolei marketerzy powinni zapewnić agencjom dostęp do potrzebnych informacji w ramach przedmiotu przetargu. Dlatego też najważniejszym elementem usprawniającym komunikację jest brief marketingowy. Według BetterBriefs Project aż 90 proc. marketerów i agencji uważa brief za jedno z najcenniejszych i paradoksalnie najbardziej zaniedbanych narzędzi marketingowych. Dobrze przygotowany dokument pozwala wykluczyć z konkursu podmioty, które nie pasują do profilu naszego zapytania ofertowego oraz jednocześnie stanowi bazę wiedzy dla tych agencji, które są kompetentne w obszarze zlecanego projektu i gotowe na rozpoczęcie współpracy z nami. Okazuje się, że i tutaj marketerzy mogą liczyć na wsparcie technologii. Na rynku pojawiają się e-usługi ułatwiające przygotowanie briefu. Usprawniają one pracę marketerów dodatkowo przeprowadzając ich również przez proces przetargu online. Agencjom z kolei dają możliwość zadawania pytań do briefu, co niezaprzeczalnie sprzyja komunikacji zainteresowanych stron i wyrównuje poziom wiedzy pomiędzy nimi

Brief marketingowy jest niezwykle ważnym dokumentem, a im bardziej jest on precyzyjny, tym oferta przygotowywana przez agencje będzie w wyższym stopniu dopasowana do potrzeb naszego projektu marketingowego. Już na tym etapie jesteśmy w stanie ocenić, czy firma może zaoferować usługę, która jest nam w tym momencie potrzebna oraz czy posiada odpowiednią wiedzę ekspercką do tego, żeby zrealizować dany projekt. Im bardziej szczegółowy brief, tym lepiej agencja jest wprowadzona w wyzwania, które mamy do zaadresowania. Dzięki temu, w kolejnych etapach proces przetargowy jest znacznie płynniejszy. Ogranicza to również ryzyko podjęcia niewłaściwego wyboru.

Aneta Kosior

Usprawnienie 3. Wybór agencji

Ostatnim etapem przetargu jest ocenienie i porównanie przez marketera ofert nadesłanych przez agencje oraz wyłonienie tej, która w najwyższym stopniu spełnia wyznaczone przez nas kryteria. Dlatego, już w pierwszym etapie procesu ofertowego zalecane jest przygotowanie kryteriów wyboru zwycięskiej oferty i procedury informowania o wynikach. Takie podejście znacznie ułatwia i usprawnia dalszy przebieg procesu.

Jeżeli cały proces przetargowy sprowadzimy do jednego miejsca w przestrzeni online, umożliwiającego jego pełną realizację, to oszczędzamy czas nie tylko na przeprowadzenie samego procesu, ale również wybór najlepszych agencji reklamowych pod kątem realizowanych przez nas projektów marketingowych. Dlatego też firmy coraz częściej decydują się na wdrożenie nowych technologii w procesie ofertowania takich jak np. brief4U.com oszczędzając przy tym zarówno czas jak i środki finansowe związane z przeprowadzeniem takiego procesu.

Marcin Chyliński


Źródło: brief4you.com 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Biała Księga Branding już dostępna

biala ksiega branding

Zawiera usystematyzowane standardy przetargowe i współpracy, ukształtowane w toku Dialogu Branżowego przez reprezentantów Reklamodawców i Agencji. Celem Dialogu i Białej Księgi jest edukacja i popularyzacja standardów, które mają istotne znaczenie dla sektora komunikacji z punktu widzenia: rozwoju branży kreatywnej, efektywności komunikacji oraz ekonomiki i kosztów przetargów. Rozdział Branding jest 9 z 10 zaplanowanych części.

Wielkim wyzwaniem dla kategorii branding i całej branży są koszty przetargów kreatywnych, w których poza ofertą handlową (ceną, opisem rekomendowanych prac, harmonogramem) oczekuje się wykonania od Agencji konkretnych prac strategicznych i kreatywnych. W przypadku przetargu na branding Klient często oczekuje od Agencji przedstawienia propozycji znaku, logotypu, obrandowania jego firmy czy produktów, a zatem efektu potencjalnej, odpłatnej współpracy. Na tak wypracowane materiały składa się najczęściej: ikonografia, typografia, kody kolorystyczne, ilustracje, kompozycja tych elementów oraz nazwy, claimy, krótkie teksty. Warto zwrócić uwagę na fakt, że o ile pomysły na kampanię reklamową można w przetargu przynajmniej próbować przedstawić częściowo, to już logotypu czy nazwy marki w przetargu brandingowym nie można zaprezentować „tylko trochę”. Jeśli Agencja Brandingowa jest o to poproszona w przetargu, to musi je uprzednio w sposób wyczerpujący opracować. Powstaje pytanie o sens i uczciwość zlecania na etapie przetargu prac, które mają się stać przedmiotem współpracy, ponieważ ich opracowanie generuje realne koszty po stronie Agencji biorących udział w zapytaniu.

Paweł Tyszkiewicz, Dyrektor Zarządzający SAR

Gdyby analogicznego stopnia zaangażowania, jak w przypadku Agencji Brandingowych, wymagano w przetargach od firm prawniczych czy budowlanych, to musiałyby one w ofertach prezentować np.: projekt umowy lub pozwu ukończony w 70%, lub też wykonać określony odcinek drogi, lub wybudować połowę pięter planowanego budynku. Oczekiwanie takie byłoby oczywiście nieuzasadnione. To pokazuje, że już sam tryb przetargu kreatywnego (ze względu na szeroki zakres zadań przetargowych) jest dla Agencji Brandingowych, bardziej obciążający niż dla przedstawicieli innych branż. W Dialogu Branżowym dyskutowaliśmy nad praktykami obecnymi na rynku, szukając najbardziej efektywnych rozwiązań. Zebraliśmy i opisaliśmy rekomendacje i wytyczne, w tym trzy modele przetargu na branding, które służą uzyskiwaniu najlepszych wyników. Dwa pierwsze rekomendowane modele przetargu pozwalają zebrać konkurencyjne oferty i sprawdzić potencjał Agencji bez zlecania prac strategicznych, kreatywnych i generowania kosztów. Trzeci model uwzględnia sytuację, kiedy Klient zleca prace kreatywne w przetargu i w takiej sytuacji rekomendujemy, by ponosił ich koszt. Wysokość takiej opłaty oczywiście zależy od zakresu zlecanych zadań i jest przedmiotem bilateralnych ustaleń pomiędzy Klientem i Agencją.

Małgorzata Leniarska, CEO Dragon Rouge Warsaw, liderka grupy Branding ze strony Agencji

Polski rynek potrzebował takiego ogólnodostępnego manuala, rekomendacji i dobrych praktyk usystematyzowanych i zebranych w jednym miejscu. Mamy realną szansę, by przetargi kreatywne, w tym te na branding, odbywały się w szybkim, oszczędnym trybie, którego beneficjentami są obie strony. To jest szczególnie ważne w świetle wyzwań, których doświadczamy obecnie i które z pewnością będą na nas oddziaływać również po pandemii. Stosowanie rekomendacji Białej Księgi nie ogranicza konkurencyjności i nie faworyzuje żadnej ze stron. Poprawia za to naszą efektywność. Potrzebujemy optymalizować nasze procesy zakupowe na branding, kreację, reklamę, biorąc pod uwagę czas i koszty przetargów (nasze i oferentów), by uzyskiwać najlepsze wyniki w relacji jakość-ceny.

Mariusz Gerałtowski, prezes Stowarzyszenia PSML – współorganizatora Dialogu Branżowego

Mamy przekonanie, że przekazujemy zebraną w jednym miejscu wiedzę i narzędzia, które poprawiają efektywność procesów zakupowych, ich szybkość, transparentność i koszty, nie osłabiając przy tym koncentracji na jakości i cenie kupowanych usług. Zapraszamy rynek do zapoznania się z rekomendacjami Białej Księgi, opublikowanej w postaci „klikalnego”, nawigowanego z dowolnego miejsca dokumentu. Każda rekomendacja Białej Księgi jest kompletna, można stosować ją samodzielnie lub dla lepszych rezultatów razem z pozostałymi wytycznymi.

Anna Tomczyk i Piotr Szaniawski, praktycy, eksperci i przedstawiciele zakupów w Dialogu Branżowym w grupie Branding

Biała Księga Branding wraz z załącznikami jest dostępna stronie https://dobryprzetarg.com.pl/biala-ksiega w zakładce 09 Branding. Zgodnie z decyzją zobowiązującą wydaną przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów dn. 28.09 br. Biała Księga zastąpi dotychczasowe opracowania i kodeksy w obszarze brandingu.

Co to jest Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej?

Zbiór dobrych praktyk i narzędzi przetargowych, wypracowany przez Reklamodawców i Agencje w Dialogu Branżowym jako rekomendacje do wykorzystania w 9 kategoriach marketingowych: media, komunikacja digital i full service, PR, branding, eventy, incentive travel, produkcja filmów reklamowych oraz badania. Dotychczas opublikowane zostały następujące rozdziały Białej Księgi: rekomendacje ogólne, PR, event, incentive travel, full service, produkcja filmów reklamowych, badania, media i branding. W listopadzie dostępna będzie ostatnia publikacja Białej Księgi – Biała Księga Digital.

Co to jest Dialog Branżowy Reklamodawców i Agencji?

Inicjatywa branży komunikacji marketingowej, która w 2015 roku przy wsparciu 9 organizacji branżowych i udziale najbardziej doświadczonych praktyków i ekspertów rozpoczęła cykl spotkań i dyskusji o bolączkach sektora. W grupach roboczych Dialogu udział wzięło 36 ekspertów ze strony agencji oraz 42 ekspertów ze strony klientów z najbardziej reklamujących się branż: FMCG, farmaceutyki, bankowość, ubezpieczenia, media i rozrywka, telekomunikacja, transport. W spotkaniach otwartych uczestniczyło ponad 220 osób. Rezultatem ich spotkań, dyskusji i ustaleń jest Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej.

Projekt Dialog Branżowy wraz z Białą Księgą Branży Komunikacji Marketingowej:

  • Uzyskał Patronat Honorowy Ministerstwa Rozwoju.
  • Został wyróżniony i opublikowany w Raporcie Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2017. Dobre praktyki” jako przykład dobrej praktyki CSR.
  • Znalazł się w opracowaniu Ministerstwa Rozwoju i Inwestycji pt. „Organizacje branżowe a etyka biznesu. Jak organizacje branżowe mogą wyznaczać i egzekwować standardy etyczne. Przewodnik po dobrych praktykach.” jako przykład „Wypracowywania standardów postępowania w zakresie konkretnych wyzwań w branży na drodze dialogu” (publikacja przygotowana przez Grupę roboczą ds. etyki i standardów odpowiedzialnego prowadzenia biznesu, w ramach Zespołu ds. Zrównoważonego Rozwoju i Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, organu pomocniczego Ministra Inwestycji i Rozwoju).
  • Dotyczy 3 obszarów społecznej odpowiedzialności biznesu, wg normy ISO 26000 dla CSR, tj. ładu organizacyjnego, praktyki z zakresu pracy i uczciwych praktyk operacyjnych.

Organizatorzy i partnerzy Dialogu Branżowego:

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR
Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów PSML

Partnerzy:
Polski Klub Brandingu SAR
IAA Polska. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy
Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska
Związek Firm Public Relations ZFPR
OFBOR Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku
Klub Agencji Eventowych SAR
Klub Producentów Reklamowych SAR
Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel SOIT
Stowarzyszenie Branży Eventowej SBE
Konfederacja Lewiatan
AMS


Źródło: informacja prasowa SAR 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF