BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.
Polscy producenci kosmetyków coraz bardziej skupiają się na działaniach w obszarze e-handlu. Nadal nie wykorzystują jednak ich w pełni. W najbliższej przyszłości kluczowym wyzwaniem dla tego segmentu będzie skalowanie sprzedaży online i lojalizacja internetowych klientów.
Spowodowana pandemią wzmożona migracja klientów z kanału offline do online spowodowała znaczne wzrosty sprzedaży dla całego e-commerce. W e-handlu silna jest zwłaszcza pozycja polskiej branży kosmetycznej. Różny jest jednak stopień zaawansowania polskich producentów kosmetyków pod kątem stosowanych narzędzi generujących sprzedaż on-line oraz efektywności ich wykorzystania. Największymi „zwycięzcami” wiosennego lockdownu w Polsce w kategorii beauty okazały się podmioty posiadające już wtedy dobrze rozwinięty e-commerce.
Tak wynika z raportu „E-commerce polskich producentów kosmetyków” przeprowadzonego przez K2 Precise wśród 25 najpopularniejszych serwisów e-commerce w badanej branży.
Zweryfikowano je m.in. pod kątem ruchu na stronie, widoczności w Google, działań content marketingowych, wdrożeń narzędzi analitycznych, płatnej promocji w social mediach oraz obecności w programach afiliacyjnych i marketplace’ach. Eksperci z K2 Precise zidentyfikowali także obszary, które nie zostały jeszcze wystarczająco dobrze zaadaptowane oraz wskazali sposoby na ich optymalizację.
Producenci kosmetyków bazują na ruchu z Google
Badanie wykazało, że dla czołowych polskich graczy z branży beauty podstawowymi źródłami ruchu w e-sklepie są: ruch organiczny, płatna reklama w wyszukiwarce oraz wejścia bezpośrednie.
Udział ruchu z kanałów społecznościowych waha się między 6 proc. a 35 proc. i jest powiązany ze strategią działań reklamowych przyjętych przez markę. Na wynik ten składa się także ruch z YouTube.
Tak wysoki udział Google nie zaskakuje – dla zdecydowanej większości konsumentów (93 proc.) głównym źródłem informacji o produkcie są wyszukiwarki. Branża kosmetyczna osiąga bardzo dobry wynik w naturalnych wynikach Google. W tej kategorii można znaleźć frazy, których popularność sięga kilkudziesięciu tysięcy wyszukiwań miesięcznie.
Niewykorzystany potencjał content marketingu
Niemal połowa wszystkich analizowanych e-sklepów nie posiada sekcji blogowej, na której mogłyby budować swoją eksperckość w branży. Zaledwie 11 sklepów wykorzystuje sekcje blogowe do optymalizacji linkowania wewnętrznego, a tylko 6 idzie o krok dalej i wprowadza do swoich artykułów boxy produktowe.
Facebook najpopularniejszy reklamowo
Nie wszystkie e-sklepy inwestują w płatne reklamy. Część nie korzysta z reklam Google Ads lub korzysta z nich wyłącznie w celu promowania brandu. Z kolei aż 3⁄4 wykorzystuje płatne reklamy w social mediach. E-sklepy rzadko korzystają również z programów afiliacyjnych – tylko 15 proc. z nich generuje sprzedaż poprzez wydawców efektywnościowych.
Tylko 1/3 producentów wykorzystuje potencjał web analityki
Zdecydowana większość e-sklepów nie ma w pełni wdrożonych narzędzi analitycznych, a co za tym idzie, nie może efektywnie realizować założonych przez siebie strategii marketingowych i sprzedażowych. Jest to obszar, który wymaga pilnego pozyskania kompetencji, w szczególności w kontekście wprowadzenia na rynek nowej wersji Google Analytics.
Obecni na Allegro i Amazon, ale zwykle bez własnego sklepu
Nie ma problemu z zakupem polskich kosmetyków na Allegro czy Amazon – prawie wszystkie marki mają swoje oferty. To, co zaskakuje, to fakt, że producenci oddają pole resellerom. Tylko 35 proc. badanych marek posiada oficjalny sklep marki na Allegro, a 20 proc. na Amazonie. Jest to tym bardziej zaskakujące, że szacuje się, że udział marketplace’ów w rynku e-commerce wkrótce osiągnie 50%.
Obraz polskiej branży kosmetycznej, jaki rysuje się w przygotowanym przez nas raporcie, to przewaga liczebna średniozaawansowanych i początkujących graczy. Niemal wszystkie znaczące marki są już obecne w e-handlu, jednak jest wiele pól do udoskonaleń, w szczególności w obszarze wykorzystywania zaawansowanych narzędzi reklamowych, analityki i content marketingu.
Maja Biniewicz, Chief Business Officer, K2 Precise
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
O zdrowiu wciąż mówi się w kategorii trendu – czy to w branży spożywczej, środków higieny, suplementów diety czy kosmetyków. To nie tyle trend, ile naturalny etap rozwoju świadomości konsumentów, za którą w ślad podążają ich potrzeby.
Czasy pandemii spowodowały, że zdrowie szczególnie zyskało na znaczeniu i już nie tylko teoretycznie lokowane jest wysoko w hierarchii ważności zdecydowanej większości z nas, nie tylko tych, którym z wiekiem zaczyna niedomagać.
Jednak jakże często za rozwojem edukacji prozdrowotnej – czy to prosportowej (a właściwie rekreacyjnej) czy żywieniowej – nie idzie w parze realna zmiana nawyków. Zatem ankietowani Polacy udzielą dziś bardziej satysfakcjonujących odpowiedzi, co jest niezdrowe i niewskazane w diecie, a co zalecane, ale nie oznacza to wcale, że przestaną kupować junk food, napoje słodzone i mnóstwo słonych i słodkich przekąsek z poprawiaczami smaku, barwnikami itp. Wybieramy jakże często smak i to, co jemy od lat i do czego jesteśmy przyzwyczajeni.
Zresztą bardzo wiele osób, nawet postrzegających samych siebie jako bardziej niż inni świadomych w zakresie zdrowia, podchodzi do niego bardzo jednowymiarowo – np. stawiając na wzmożoną aktywność, ale nie unikając używek i niezdrowej tłustej ciężkostrawnej diety z produktów gotowych, inni stawiają na dietę zaniedbując spanie, aktywność, nadmierną eksploatację zawodową itd. Podejścia holistycznego do zdrowia nie wspierają też producenci suplementów diety, zapewniający, że ich oferta od ręki rozwiąże problemy zdrowotne, bez zmiany diety i stylu życia (na potencję, wzdęcia, bezsenność i co tylko).
Podobnie jest w innych branżach. Oczywiście zainteresowanie tym, co jest health i eco rośnie, ale np. sprzedaż naturalnych kosmetyków to wciąż wielkość jednocyfrowa.
Cieszą jednak sukcesy wielu polskich producentów kosmetyków i dermokosmetyków dla alergików i osób ze specjalnymi wymogami – są obecni w 60-80 krajach świata, a covidowe zmiany w handlu międzynarodowym i nieufność wobec produktów z Chin pomogła polskim oferentom wejść na sklepowe półki np. w Stanach Zjednoczonych.
Jednak zdrowie w ofercie sektora spożywczego i kosmetycznego to nie tylko benefity produktowe, dotyczące składu. Coraz częściej to również kwestie ekologiczne, chociaż obecnie od ekotrendu istotniejsze okazały się kwestie bezpieczeństwa w czasie pandemii oraz higieny (vide: powrót plastiku). Konsumenci częściej zwracają uwagę na recyklingowalność opakowań i rozumieją ich wpływ na środowisko, co nie zmienia faktu, że ogrom produktów, nie tylko premium, mających się wyróżnić designem i fakturą, nie spełnia takich funkcji (doypacki i inne papierowe torebki z folią, opakowania z lakierami, specjalnymi fakturami, itp.). Bardziej świadomi w kontekście zdrowia postrzegają także ekologię w szerszym wydaniu – zrównoważonego rozwoju i np. oszczędnego gospodarowania zasobami wodnymi w produkcji. Jednak by z takich działań producenta zrobić atut trzeba go umiejętnie i konsekwentnie komunikować, a nie jedynie skupiać się na promocjach produktowych.
Dzisiejszemu ukierunkowaniu na ofertę prozdrowotną (czysta etykieta, tj. krótki skład naturalny, bez szkodliwych dodatków) towarzyszy często dysonans, gdy atutem oferenta jest innowacyjność. Jest oczywiście także pożądana, ale zestawienie tych dwóch cech wymaga doskonałego zbalansowania w komunikacji, by to, co innowacyjne nie rodziło skojarzeń z laboratorium, chemią, czymś nieznanym i całkiem niezrozumiałym, jedynie dla chemików.
Kolejna kwestia komunikacyjna – czy to, co jest promowane jako zdrowsze, jest de facto nieznacznie ulepszoną ofertą w stosunku do dotychczasowej czy faktycznie zdrową propozycją, konkurencyjną w branży i godną zaufania konsumentów. Jakże często to wciąż niestety jedynie zabieg PR, co widać np. na marketowych półkach z tzw. zdrową żywnością, gdzie dominują np. produkty bezglutenowe (czy bez laktozy), niemające zdrowego składu, poza brakiem glutenu, przesłodzone i z niezdrowymi dodatkami.
W sektorze kosmetycznym i suplementów diety walorami zdrowotnymi próbuje się sprzedać nawet to, co ma gorszy skład (gdzie zamiast drogiego składnika umieszcza się tani kwas askorbinowy, podnosząc walor produktu jako niezwykle skutecznego antyoksydantu itp.), a ów tańszy w produkcji specyfik sprzedaje się w nowym designerskim opakowaniu oczywiście po wyżej cenie niż poprzedni, gdyż jest nowością, wspieraną drogą szeroką kampanią. Takich zabiegów jest bardzo wiele. Zżymają się na nie np. matki, widząc nowe oferty przekąsek czy produktów śniadaniowych dla dzieci.
W sektorze spożywczym ufamy rozmaitym certyfikatom (od unijnych, dotyczących produktów regionalnych po fair trade), w produktach higienicznych i kosmetycznych wiele certyfikatów i pseudo-znaków jakości zostało swego czasu ośmieszonych, jak polecające pasty do zębów pewne towarzystwo stomatologiczne, jak się okazało nieistniejące i zarejestrowane (jedynie z nazwy) na potrzeby jednej kampanii. Gdy media obnażyły i ośmieszyły takie działania, a także handel rekomendacjami różnych instytucji (i ich oficjalne cenniki za udostępnienie logo na etykiecie produktów) ufamy im jednak mniej.
Za co zatem płacą konsumenci bardziej świadomi prozdrowotnie? Niewątpliwie niezmiennie za satysfakcję z użytkowania produktu, za jego jakość, zaufanie do marki produktowej (lub marki producenta) i własne dobre samopoczucie (np. wybierając produkt bardziej przyjazny środowisku).
Jednak to, co jest de facto zdrowsze, jest zawsze relatywne. Zarówno z punktu widzenia oferenta, jak i przede wszystkim nabywcy, który porównuje do dotychczasowej oferty danej marki i do innych, konkurencyjnych.
Oczywiście, gdy komunikacja wzmacniająca i budująca wizerunek marki/ producenta jest choć częściowo budowana na wartościach związanych ze zdrowiem, niewątpliwie te konkretne atuty są wartościami pożądanymi i chętnie wykorzystywanymi przez wielu oferentów. Jednak wielu mierzy się z wyzwaniem, czy komunikacja packagingowa i pozaopakowaniowa faktycznie wpisują się w tę pożądaną prozdrowotną politykę, jak dalece jest ona holistyczna i czy jest wyróżnikiem? Czy jest w misji i strategii firmy, czy jest stałym elementem polityki firmy, która działa na pewno proekologicznie i dba jednocześnie o najlepszy skład produktów? Wyzwaniem staje się zrobienie atutu z walorów prozdrowotnych, gdy wszyscy komunikują to samo, gdy postawili na te same prozdrowotne benefity. Jak się w tym wszystkim wyróżnić i czym konkretnie – i na jak najdłużej?
Specjaliści od content marketingu wiedzą doskonale, że emocje biorą wciąż górę od wiedzy medycznej, więc ta prozdrowotność musi być niewątpliwie atrakcyjna – nie tylko w wymiarze racjonalnym (jak dla osób 45+), ale również dla 20-25-latków i młodszych. Nie twórzmy jednak na siłę benefitów tam, gdzie ich nie ma ani nie rozszerzajmy portfolio o coś unikatowego, co takie nie jest (jak płyn do popijania leków lepszy od wody, woda w proszku, szereg pomysłów na poprawę pH w organizmie czy suplementy na zespół niespokojnych nóg itp.). Te prozdrowotne wyścigi w zawodach o uwagę klienta mają wiele oblicz, a im mniej będą czytelne dla odbiorcy, tym mniejsze są szanse na rynkowy sukces.
Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.
Jakie strategie przyjmują wybrane polskie marki kosmetyczne oraz w jaki sposób zbudować spójną strategię komunikacji?
W artykule znajdują się linki afiliacyjne. Po kliknięciu w nie, zostaniesz przeniesiony na stronę reklamodawcy, gdzie będziesz mógł zapoznać się z konkretną ofertą na produkt lub usługę. Klikając w linki afiliacyjne nie ponosisz żadnych kosztów, a jednocześnie wspierasz pracę redakcji brief.pl i naszą niezależność.
Ekolodzy biją na alarm, młodzież protestuje, a marki kosmetyczne próbują nadążyć za zmianami, które wynikają z sytuacji rynkowej i globalnej rewolucji w zakresie ekologii.
Katastrofa klimatyczna wisi nad Ziemią, a do niej przyczyniłeś się Ty – człowiek. Wszechobecny plastik, który każda osoba użytkuje na co dzień, to nie tylko opakowania i reklamówki, ale również mikroplastik znajdujący się w kosmetykach. Te plastikowe mikrogranulki trafiają bezpośrednio do rzek i mórz, następnie do ryb, które je człowiek. Są to tony plastiku, którego nie da się wychwycić, a który jest trucizną. Oznacza to, że sami siebie trujemy – swoją niewiedzą, a może nieodpowiedzialnością?
O ochronie środowiska mówi się od dawna, jednak tak naprawdę ostatnie lata mocno pokazują, że kwestie ekologiczne to naprawdę poważny temat dla większości Polaków.
Jak wynika z badań Kantar Millward Brown przeprowadzonych na zlecenie Fundacji WWF Polska na przełomie 2018 i 2019 r., niemal 60 proc. Polek i Polaków postrzegało zmianę klimatu jako realne zagrożenie dla siebie i swoich bliskich1.
Temat ekologii towarzyszy nam już niemal na wszystkich płaszczyznach i łączy się bezpośrednio z naszymi wyborami w codziennym życiu. To, co jemy, to czym się smarujemy, a także, w jaki sposób segregujemy śmieci, ma coraz większe znaczenie.
Jednym z sektorów, który musi wprowadzić zmiany lub zmodyfikować swoje dotychczasowe podejście jest przemysł kosmetyczny. Jak radzą sobie polskie marki w obliczu coraz większych wymagań ze strony klientów oraz rynku?
Głos konsumentów
Konsumenci zaczęli zwracać większą uwagę na skład, opakowanie oraz to, w jaki sposób marka komunikuje swoje wartości.
Kiedyś składy kosmetyków były tajemną wiedzą, a łacińskie składniki pozostawały niewiadomą. Teraz, w dobie powszechnie dostępnego internetu, sytuacja diametralnie się zmieniła. W sieci istnieje mnóstwo grup, gdzie konsumenci dzielą się wiedzą i opiniami na temat wybranych produktów, a także objaśniają, co kryje się pod tajemniczo brzmiącymi składnikami.
Marki kosmetyczne nie mogą pozostać obojętne na to co mówi rynek. Wybory konsumentów pokazują, że ekotrend to nie tylko chwilowa moda, ale prawdziwa potrzeba.
Świadczyć może o tym znaczący wzrost sprzedaży eko kosmetyków. Z ostatnich badań Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia wynika, że aż o 71 proc. wzrosła wartość polskiego rynku ekologicznych kosmetyków.
Na duży wzrost w minionym roku z pewnością istotny wpływ ma rodząca się wśród konsumentów troska o środowisko. Kosmetyki przyjazne zdrowiu i środowisku to relatywnie młoda kategoria, która stopniowo zyskuje na rozpoznawalności i staje się coraz bardziej popularna wśród polskich konsumentów […].
Szymon Mordasiewicz, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia2
Większość polskich producentów kosmetyków obserwuje zmieniające się potrzeby konsumentów oraz w odpowiedzi na to dopasowuje swoją ofertę. W Polsce mamy przykłady rodzimych marek, które mają świetnie przemyślaną i przygotowaną strategię, dzięki czemu stopniowo wdrażają szereg działań.
Jedną z takich firm jest Yope. Marka przywiązuje dużą wagę do składu produktu, angażuje się w działania proekologiczne, a także prowadzi ciekawą strategię związaną z opakowaniami.
Odsyłając puste butelki po produktach z oznaczeniem PET, klient może uzyskać rabat na kolejne zakupy, a odesłane opakowania trafiają do recyklingu.
Część opakowań już pochodzi z recyklingu – R-PET, a część jest wytwarzana z bio-plastiku.
W swoim warszawskim butiku marka już od dawna wdrożyła system napełniania pustych butelek wybranym produktem, a jeśli nie ma się pustej butelki – można zakupić szklaną.
We wrześniu tego roku marka znowu zaskoczyła i we współpracy z Carrefourem oraz Swapp poszła o krok dalej tworząc stacją refillingową kosmetyków w Carrefourze na Warszawskim Bemowie3. Projekt ten ma się przyczynić do zmniejszenia zużycia plastikowych opakowań oraz zachęcać konsumentów, do używania opakowania wielokrotnie lub zakupu szklanej butelki, którą można cyklicznie wykorzystywać. Dodatkowym plusem takiego rozwiązania jest niższa o 15% cena.
Marka poprzez swoje działania MÓWI. Daje znać swoim klientom, że wszystkie deklaracje, które znajdziemy na stronie, to nie tylko slogany, ale także realne działania.
Kolejnym przykładem polskiego producenta, który idzie z duchem czasu, jest marka 4 Szpaki. Szampon bez butelki!? Tak, okazuje się, że to możliwe.
Jak czytamy w Raporcie Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego “Strategia plastikowa i kosmetyki.”:
Do 2030 roku wszystkie opakowania z tworzyw sztucznych wprowadzane do obrotu na rynku UE powinny nadawać się do ponownego użycia lub recyklingu w sposób racjonalny pod względem kosztów. Do tego samego roku ponad połowa wytwarzanych w Europie odpadów z tworzyw sztucznych ma być poddawana recyklingowi4.
Prognozy na przyszłość zapowiadają ograniczenie plastiku. A tutaj w przypadku kilku kosmetyków udało się go całkiem wyeliminować! Za to, do produktu można sobie kupić małe pudełeczko, w którym przechowuje się kostkę. Kiedy szampon się skończy, pudełeczko można uzupełnić tylko o sam wkład.
4 Szpaki za pomocą opakowania – a raczej jego braku, komunikują, że kwestie związane ze środowiskiem są dla nich istotne. Język i styl komunikacji są oparte na “luźnych” i prostych hasłach, przypominają rozmowę z dobrą znajomą, którą staje się marka. Na stronie oraz w mediach społecznościowych możemy zauważyć tę spójność.
Po pierwszych testach możemy śmiało zaryzykować tezę, że kto raz spróbuje naszego szamponu w kostce, prawdopodobnie nie będzie chciał już wrócić do tego tradycyjnego w plastikowej butelce. Włosy po jego użyciu podziękują Ci za ekstra objętość, odżywienie i z czasem również za gęstość (pozdro olej rycynowy!). A planeta za to, że nie będziesz jej obciążać zbędnymi śmieciami. Win-win5.
Duch zero waste jest obecny we wszystkich obszarach, od produktu, przez opakowanie aż do komunikacji.
Na pierwszy rzut oka instagramowy profil Ministerstwa Dobrego Mydła nie jest “insta friendly”. Jednak przyglądając mu się bliżej, okazuje się, że profil jest spójny, pomimo tego, że zdjęcia znacząco różnią się od siebie. Tutaj wygrywa autentyczność. A komunikacja w Ministerstwie zdecydowanie ma swój styl. Luźny język połączony z oficjalną formą “Proszę Państwa” nadaje profilowi charakterystyczny, niepodrabialny klimat6.
Za marką stoją dwie siostry, które mydlany biznes prowadzą na swoich zasadach. “Oferujemy porządne, ręcznie wyrabiane mydła i kosmetyki. Dobre surowce, dobre rzemiosło i ciężka praca – to nasz tajny plan na sukces 🙂7” Tak zaczyna się ich opowieść w opisie o marce, który znajdziemy na ich stronie.
Komunikację z klientami prowadzą za pomocą Instagrama i Facebooka, gdzie opowiadają swoją historię. Na wspomnianych kanałach dowiemy się, co będzie w składzie nowości, przeczytamy o trudach w poszukiwaniu dobrego dostawcy opakowań, a także o tym, że produkt mimo 53 próby nadal nie jest taki, jak być powinien.
Profil jest nieszablonowy, a siostry urzekają swoją historią. Ich strategia oparta jest przede wszystkim na autentyczności i to wygrywa.
Jak zbudować spójną komunikację marketingową w branży kosmetycznej?
Niezależnie czy marka działa na rynku od lat, czy dopiero zaczyna swą przygodę na rynku kosmetycznym – na spójną strategię i dobrą komunikację nigdy nie jest za późno.
Warto przyjrzeć się działaniom i przemyśleć podejmowane i planowane działania oraz ich wpływ na wizerunek firmy. A przede wszystkim wsłuchać się w głos konsumentów i wziąć pod uwagę nadchodzące zmiany.
1. Kluczowe pytania i kluczowe odpowiedzi
Planując działania marketingowe i wizerunkowe, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań, które na kolejnych etapach mogą mieć kluczowe znaczenie w wytyczaniu dalszej ścieżki rozwoju firmy. Można podzielić je na kilka kategorii, które pozwolą usystematyzować niezbędne informacje.
I. Moja Marka
Co jest misją mojej firmy/marki ?
Dlaczego to robimy/ dlaczego klienci powinni wybierać właśnie nasze produkty?
Jak to robimy/ jak prowadzimy nasze działania marketingowe?
II. Rynek/ Zmiany prawne oraz środowiskowe
Jak produkty plasują się na tle konkurencji? Czy są atrakcyjne?
Jakie zmiany czekają przemysł kosmetyczny w kolejnych latach? Jak zdobyć przewagę konkurencyjną i wyróżnić się na tle konkurencji?
Jaki wpływ na środowisko mają wytwarzane przez markę produkty i używane opakowania?
III. Konsumenci
Kto jest grupą docelową, do kogo chce dotrzeć?
Z jakimi wartościami konsumenci powinni kojarzyć moje produkty?
Co dla moich klientów jest ważne? W jaki sposób uwspólnić misję marki i potrzeby klientów? Jak sprawić, żeby klient utożsamiał się z marką?
Pytań może być oczywiście znacznie więcej, jednak najważniejsze, aby zebrać informację na temat tego, w jakim położeniu obecnie znajduje się dana marka. Tylko dzięki przeprowadzeniu dokładnej analizy możemy precyzyjnie i prawidłowo zaplanować kolejne działania.
2. Wartości- pokaż je!
Odpowiedz na kluczowe pytania. Określ wartości. Wybierz to, co jest najważniejsze dla marki. A potem kieruj się tym w codziennych działaniach. Sporządź harmonogram, według którego będziesz działać. Starannie zaplanuj kolejne kroki i działaj zgodnie z wartościami, które sobie wyznaczyłeś.
Stawiasz na ograniczanie plastiku w kosmetykach? Pokaż, w jaki sposób rozwiązuje to Twoja marka. Jeśli to naprawdę ważny punkt i znacząca wartość, sprawdź, w jaki sposób możesz bardziej zaangażować się w działania dla środowiska.
Każdego roku na świecie do oceanów trafia nawet 13 mln ton odpadów z tworzyw sztucznych – to tak jakby 1 857 tys. średniej ładowności śmieciarek pozbyło się odpadów prosto do oceanu.
Może warto coś z tym zrobić?
3. Zadbaj o content
Mów językiem, który jest zrozumiały. Komunikuj się tak, jak chciałbyś, aby rozmawiano z Tobą. Etykieta i opakowanie pełnią kilka funkcji, nie zapominaj, że jedną z nich funkcja informacyjna i promocyjna. Opakowanie “mówi”. Dlatego zastanów się, co chciałbyś powiedzieć osobie po drugiej strony? Kim ona jest? Co może być dla niej ważne? Co powinno być Twoim wyróżnikiem, zachęcającym do wyboru właśnie tego produktu?
Komunikuj się z Twoim klientem za pomocą różnych kanałów.
Opakowaniem w krótki sposób przekaż najistotniejsze informację. Za pomocą strony określ działanie, parametry i wskaż, dla kogo ten produkt będzie szczególnie pomocny.
Za pomocą mediów społecznościowych wytłumacz, pokaż i opowiedz jak powinno się używać tego produktu. Edukuj. Mów o tym, jak poprawnie segregować opakowania.
Zadbaj o porządną dawkę contentu, która zainteresuje Twoich odbiorców.
Opowiedz swoją historię!
4. Bądź autentyczny, traktuj swoich klientów po partnersku
Słuchaj i nie bój się mówić. Słuchaj, bo to klienci decydują o Twoim sukcesie.
Obserwuj, co o Twoich produktach ludzie mówią w sieci. Jakie mają pomysły, co sugerują?
Czego oczekują? Na czym im zależy? Co mogłoby ich ucieszyć?
Ważne, aby marka była autentyczna i prawdziwa. Składy, opakowania i cała strategia komunikacji marki powinna opowiadać tę samą prawdziwą historię.
Najpierw sprzedaj produkt sobie, a potem sprzedaj go innym!
Analizując przykłady zawarte w artykule widać, że sposobów na komunikację może być naprawdę wiele. Tworząc strategię, warto zastanowić się nad kluczowymi wartościami i wyróżnikami marki, a w następnie trzymać się obranego planu – słuchając przy tym, tego co mówi rynek i konsumenci.
Tylko dzięki spójnym i przemyślanym działaniom marka może zostać zapamiętana. Pamiętajmy, że moda jest chwilowa, a przecież markę chcemy budować na lata.
Marta Prochot – CEO w agencji marketingowej Dreamlike, której misją jest robienie pięknych rzeczy, które dają efekty.
Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, na kierunku: Marketing i komunikacja rynkowa.
Swoje doświadczenie zdobywała jako marketing manager. Przez wiele lat związana z branżą edukacyjną oraz e-learningiem. Specjalizuje się w content marketingu oraz digital marketingu.
W pracy ceni sobie zwinne podejście w zarządzaniu, elastyczność oraz zaangażowanie.
Dobranie odpowiednich kanałów i rozwiązań do danej branży oraz specyfiki firmy, testowanie postawionych tez, a następnie sprawdzenie tego pod kątem efektywności, to dla niej obowiązkowe punkty w drodze do osiągania celów.
Prywatnie pasjonatka natury, podróży oraz storytellingu.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Ruch zero waste jest bez wątpienia jednym z wyraźniejszych trendów wpływających na branżę FMCG. Rozumiany jako dążenie do zamkniętego obiegu zasobów dzięki m.in. odpowiedzialnej produkcji i konsumpcji oraz efektywnemu recyklingowi stanowi jeden z elementów zrównoważonego rozwoju.
Wśród pięciu podstawowych strategii dla producentów i detalistów FMCG w globalnym raporcie Nielsena „Sustainable shoppers” znajduje się m.in. eliminowanie negatywnego wpływu na środowisko naturalne poprzez ograniczenie materiałów do produkcji opakowań. Aby jednak ta korzystna zmiana faktycznie miała miejsce, niezbędne wydaje się jednoczesne działanie trzech sił: presji ze strony kupujących, działań organów regulacyjnych oraz zaangażowania graczy FMCG.
Z raportu Nielsena wynika, że 81% konsumentów na świecie za bardzo istotne uważa zaangażowanie firm na rzecz ochrony środowiska. Takie podejście charakteryzuje szczególnie osoby w wieku 15-49 lat, co podkreśla konieczność podejmowania działań, by zadowolić zarówno osoby już podejmujące decyzje zakupowe, jak i te dopiero mające wejść na rynek pracy. Gotowość do zmiany swoich nawyków zakupowych, by przysłużyć się środowisku deklaruje aż trzech na czterech konsumentów. Poszukiwanie produktów jak najbardziej ekologicznych może sprowadzać się również do sposobów na domowe mikstury np. peelingi czy pielęgnacyjne maski do włosów. Moda na tzw. lifehacki jest dodatkowo propagowana przez niektórych celebrytów.
Patrycja Herbowska, client director w Nielsenie
Również w obszarze legislacyjnym ruch zero waste znajduje stopniowo odzwierciedlenie. Z badań Nielsena wynika, że 60% Polaków uznaje za uzasadnione pobieranie opłat za jednorazowe torebki foliowe. Jednocześnie tylko niespełna 1/3 z nas uważa, że zmiana ta daje natychmiastowe korzyści dla środowiska. O ile regulacje dotyczące ograniczenia stosowania torebek foliowych dotknęły całą branżę FMCG i dały o sobie znać podczas codziennych zakupów przeciętnego Kowalskiego, o tyle unijne regulacje dot. jednorazowych artykułów w sposób zróżnicowany wpłyną na poszczególne branże. W branży kosmetycznej największe zmiany zaobserwujemy w konsekwencji zakazu wprowadzenia do obrotu plastikowych patyczków kosmetycznych, zmian w gospodarowaniu odpadami i oznakowaniu opakowań np. dla nawilżanych chusteczek czy podpasek higienicznych.
Zaangażowanie producentów branży kosmetyczno-chemicznej w ruch zero waste wymyka się jednoznacznym ocenom. Z jednej strony słyszymy coraz częściej o przyłączaniu się międzynarodowych koncernów do platformy Loop działającej na rzecz recyklingu czy fundacji Ellen MacArthur promującej gospodarkę obiegu zamkniętego. Niektóre firmy samodzielnie dążą do ambitnych celów związanych z całkowitym recyklingiem opakowań czy coraz to większym udziałem surowców roślinnych w ich produkcji. Z drugiej jednak strony, niezaadresowane pozostają z pozoru proste rozwiązania, związane choćby z rezygnacją z dużych opakowań na słoiczkach z kremami, czy dodatkowymi foliami na pudełkach. Choć zainteresowanie kupujących produktami „refill” znajduje odzwierciedlenie w danych sprzedażowych, popularyzacja tego typu produktów oraz budowanie świadomości konsumentów wokół benefitów dla środowiska wydaje się być jednym z elementów pracy u podstaw.
Powiew zmiany w kierunku zero waste zaczyna być odczuwalny, również w branży kosmetyczno-chemicznej. Biorąc jednak pod uwagę wymagania coraz bardziej świadomych konsumentów oraz ruchy legislacyjne jednoznacznie pokazujące kierunek związany z gospodarką odpadami, długofalowym ambicjom graczy FMCG towarzyszyć powinny również akcje „tu i teraz”. Zaangażowanie w tym obszarze ma niezaprzeczalne zalety nie tylko dla środowiska naturalnego, ale też wyróżnienia się na tle innych ze swoim świeżym i jakże pożądanym przekazem do kupującego.
Patrycja Herbowska, client director w Nielsenie
Autor:
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą, zajmującą się badaniem rynku oraz analizą danych, która dostarcza najbardziej kompletne i niezawodne dane dotyczące konsumentów i rynku na całym świecie. Łączymy własne dane Nielsena z danymi dostępnymi na rynku tak, aby dostarczać Klientom informacje o tym, co się dzieje w danej chwili, a także o tym, co się wydarzy w przyszłości, i jak się z nią zmierzyć. Przez ostatnie 90 lat Nielsen dostarczał dane i analitykę opartą na naukowym rygorze i innowacjach, cały czas rozwijając nowe sposoby odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące rynku mediów, reklamy, handlu detalicznego i świata FMCG. Nielsen wchodzi w skład indeksu S&P 500, i jest obecny w ponad 100 krajach, obejmując swoim zasięgiem ponad 90% populacji Ziemi.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
