Covid-19: Rekomendacje ze świata brand experience od Allegro

Rekomendacje ze swiata brand experience

Zespół Allegro Brand Experience Agency przygotował przewodnik dla marketerów po najlepszych praktykach brand experience w czasach obecnego kryzysu.

Czas obecnego kryzysu stawia przed marketerami nowe wyzwania. Jak budować w tym czasie relacje? Jak docierać do konsumentów i pozwalać im doświadczać markę? Czy można tak trudny czas wykorzystać do budowy przewag konkurencyjnych? I przede wszystkim, jak przygotować swoje strategie na moment, kiedy gospodarka i nasze życie zacznie wracać do normy?

Przeczytaj też: Koronawirus, a reklama i marketing

Odpowiedzi na te pytania postanowiliśmy ustalić i zawrzeć w naszym przewodniku dla marketerów. Allegro przez blisko 30 lat działalności pomogło przejść przez kryzysy dziesiątkom klientów. Postanowiliśmy wykorzystać naszą wiedzę i doświadczenia, w tym ze współpracy z partnerami ze świata, by podzielić się nimi z rynkiem. Warto, aby marki wykorzystywały ten trudny czas, do budowania przewag konkurencyjnych.

Anna Gogacz, CEO Allegro Brand Experience Agency

Zespół agencji zaprezentował w przewodniku rekomendacje działań do przepracowania w organizacjach, m.in.: jak planować od podstaw digital brand experience i nie popełniać błędu „przenoszenia” wydarzeń live do digitalu oraz jak wykorzystać kalendarz organizacji do planowania kampanii w 2020 roku. Mogą być one przeprowadzone samodzielnie lub z agencją. W materiale znajdują się również porady dot. komunikacji wewnętrznej i employer brandingu. Opracowanie zawiera wybrane przez zespół agencji case’y kampanii z całego świata, którymi warto się zainspirować.

Pobierz Przewodnik COVID-19: Rekomendacje ze świata brand experience


Źródło: informacja prasowa Allegro 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Tarczyński, E.Wedel, Subway i… Ministerstwo Cyfryzacji uruchamiają kolejne projekty w esporcie

Subway esport

Kolejne marki intensyfikują swoje działania online w esporcie. Tarczyński uruchamia swoje studio, E.Wedel organizuje serię turniejów dla graczy, Subway uruchamia serwer w Minecrafcie, a Ministerstwo Cyfryzacji zamienia edukacje sportową, na e-sportową i startuje z serią aktywności dedykowanych uczniom.

Przeglad wydarzen esport ESE

Tarczyński

Firma Tarczyński została partnerem Esport Touru – turnieju przeznaczonego dla amatorskich graczy Counter-Strike, którzy marzą o profesjonalnych kontraktach zawodniczych. Marka stworzyła profesjonalną przestrzeń – Tarczyński Studio Live, gdzie realizowane będą transmisje zawodów e-sportowych na żywo. W czasie premierowego weekendu streamy obejrzało ponad 120 tysięcy osób. W studio poza regularnymi transmisjami z rozgrywek organizowane będą również turnieje dla amatorów pod nazwą Tarczyński ChampionChips. Oglądając transmisje na platformie Twitch, fani mogą brać udział w dyskusjach i wygrywać nagrody, które funduje Tarczyński oraz inni partnerzy projektu.

Tarczynski esport
Fot. Tarczyński

Dostrzegamy fenomen graczy i rosnącej przy tym społeczności. To zjawisko świetnie wpisuje się w strategię rozwoju marki Tarczyński. O ile ta kategoria konsumentów jest mocno wyeksploatowana przez producentów hardware i inne segmenty rynku IT czy producentów napojów, o tyle w kategorii przekąsek – zwłaszcza tych pożywnych, z dużą zawartością białka – wciąż jest wiele do zrobienia.

Tomasz Tarczyński, Dyrektor Marketingu Tarczyński

E. Wedel

Firma E.Wedel wspólnie z GRY-OnLine oraz Riot Games zaprasza do wiosennych rozgrywek Wedel Up! Gracze mogą wziąć udział w dwóch turniejach – Teamfight Tactics oraz Legends of Runeterra. Obie gry osadzone w świecie League of Legends. W obu turniejach gracze walczą o nagrody pieniężne oraz zapas słodkości od marki E.Wedel. Działania będzie wspierać komunikacja w social mediach i digitalowa.

Wedel esport
Fot. E. Wedel

Gaming staje się coraz bardziej popularny na całym świecie. E.Wedel dostrzegł potencjał w tej dziedzinie i stworzył dobrze już znany projekt Wedel Up!. W ramach platformy marka obecna była na międzynarodowych eventach gamingowych m.in. Intel Extreme Masters, organizuje turnieje oraz słodkie konkursy dla graczy. Wiosenne rozgrywki Wedel Up! to doskonała okazja, aby dotrzeć do graczy i uprzyjemnić im wolny czas. Tym samym zachęcamy do pozostania w domach i trwania w akcji #zostanwdomu.

Dominika Igielińska, koordynator komunikacji marketingowej E.Wedel

Subway

Inspirującym przykładem in-game contentu jest Illuminar Gaming, jedna z czołowych organizacji esportowych w Polsce. Wspólnie z Subway Polska uruchomiła serwer Minecrafta. Poza brandingiem serwera i atrakcjami w środku rozgrywki, przygotowano dedykowane konkursy dla fanów drużyny. Subway już drugi rok jest partnerem organizacji Illuminar, a ta aktywacja jest świetnym przykładem tego, w jaki sposób marka może wykorzystywać potencjał współpracy z profesjonalną organizacją esportową.

Subway esport
Fot. Illuminar Gaming

Dzięki współpracy z marka Subway możemy zaproponować dodatkowe, dedykowane aktywności dla fanów esportu i gier komputerowych. Chcieliśmy zaproponować coś kreatywnego, co mogłoby umilić czas i zintegrować fanów z nasza organizacja. Razem z naszym partnerem zachęcamy do pozostania w domu i wspólnej zabawy na serwerze, a takie działanie wpisuje się również w wizerunek marki rozumiejącej potrzeby społeczności gamingowej.

Anna Palowicz, członek zarządu Illuminar Gaming

Ministerstwo Cyfryzacji

Ministerstwo Cyfryzacji we współpracy z ESL Polsat zapowiedziało serię turniejów esportowych dla uczniów. Działania mają wspomóc uczniów szkół podstawowych i liceów w ciężkim okresie kwarantanny. Poza nagrodami, dla ośmiu zwycięskich szkół zostaną ufundowane pracownie multimedialne. To świetny przykład współpracy publiczno-prywatnej wykorzystujący mechanizmy i wartości esportu w odpowiedzialny i przemyślany sposób. W promocje turnieju organizowane przez ESL wspólnie z Ministerstwem Cyfryzacji włączył się również prezydent Andrzej Duda.

@andrzejdudanatiktoku##grarantanna ##zostanwdomu ##zostanciewdomu ##koronawirus ##coronavirus ##foryou ##fyp ##koronawiruswpolsce ##andrzejduda♬ dźwięk oryginalny – andrzejdudanatiktoku

To przedsięwzięcie adresowane do wszystkich uczniów, którzy przy okazji świetnej zabawy i konkurencji w duchu fair-play będą mogli wygrać indywidualne nagrody, ale i nagrody dla szkół, które reprezentują. Polacy są świetni w esporcie. Wielu twierdzi, a ja się z nimi zgadzam, że najlepsi. W trakcie Grarantanny Cup będziemy mogli to ponownie udowodnić.

Marek Zagórski, Minister Cyfryzacji

Kolejne dni i tygodnie z pewnością przyniosą wysyp kolejnych inicjatyw esportowych, umożliwiających rywalizacje i oglądanie zmagań od amatora do profesjonalisty. Cieszy nas, że kolejne podmioty i marki w nienachalny i odpowiedzialny sposób potrafią odnaleźć się w panującej rzeczywistości.

Redaktor Prowadzący sekcji Brief Esports. Business Consultant z ponad 15 letnim doświadczeniem w branży esportu i gamingu. Organizator ponad 20 esportowych wydarzeń i turniejów dla profesjonalistów i amatorów. Pracował z najważniejszymi organizacjami esportowymi w Polsce takimi jak Pride, Team Kinguin, AGO Esports, czy Illuminar Gaming jako manager drużyny, dyrektor ds. esportu i dyrektor ds. rozwoju. Doświadczenie biznesowe zdobywał m.in. w McKinsey & Company. Regularny mówca na konferencjach poświęconych tematyce gamingu i esportu w Polsce. Doradca Esports Associations w temacie Narodowej Drużyny Esportu i strategii rozwoju esportu w Polsce.

Jarosław Śmietana

Kluczowe obszary w esporcie i gamingu

turniej esportowy

Zawody esportowe od dawna cieszą się ogromną popularnością. Według danych Newzoo, na świecie jest 443 milionów fanów esportu (dane z 2019 roku). Mimo panującej pandemii wywołanej wirusem SARS-COV-2, esportowe turnieje są kontynuowane.

Aktualna sytuacja wymusiła wprawdzie na organizatorach całkowitą rezygnację z przeprowadzania rozgrywek na żywo z udziałem publiczności i wszystkie mecze rozgrywane są jedynie na serwerach online. W związku z obowiązująca kwarantanną i akcją #zostanwdomu ich popularność wzrasta bardzo szybko. W miniony weekend padł rekord zarówno w ilości godzin streamowanych, jak i widzów na platformach streamingowych.

Wiele firm, które miały już zaplanowane budżety, staje przed wyzwaniem jak zmienić swoją komunikację i dostosować ją do panujących warunków. Nawet w tym trudnym dla wszystkich czasie nie można całkowicie wykluczyć swojego brandu z działań marketingowych. Należy pamiętać, że świat wróci na poprzednie tory i jest to okres przejściowy, który minie. Marki już teraz powinny skupić się na budowaniu relacji z klientem. Firmy szukają zatem nowatorskich rozwiązań, które pozwolą im realizować swoje cele i kontynuować swoją działalność w obecnych warunkach, a esport oraz gaming wydaje się idealnym medium.

Branża esportowa i gamingowa skupia wokół siebie miliony osób w różnym przedziale wiekowym, do których można dotrzeć poprzez obecność w ich naturalnym środowisku. Gdzie można spotkać graczy? W grze. Gracze grają! A co robią fani esportu? Oglądają mecze, śledzą media esportowe i gamingowe oraz profile w social mediach ulubionych drużyn, zawodników czy rozgrywek ligowych. To właśnie tam, ekspozycja marek spotka się teraz z dużym odbiorem. Jednak jak zaistnieć w tym świecie i dotrzeć do specyficznej grupy, która ma swój język komunikacji oraz swoje zwyczaje, które dla osób spoza tego świata niekiedy są niezrozumiałe lub po prostu nieznane?

Major CS GO

Sposobów jest wiele, jednak powinny być one dopasowane do celów marki, jak i jej filozofii. Dla marek, które chcą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców ze swoim produktem, który jest na swój sposób uniwersalny, dobrym medium będą transmisje internetowe z rozgrywek esportowych. Na streamach, bez względu na platformę, na której się odbywają, można lokować swoje logo bezpośrednio w oknie gry, gdzie kontakt z marką jest najdłuższy. Działania można wesprzeć banerami, które umieszcza się pod oknem z transmisją i które mogą być odnośnikiem do ofert lub na czacie, na którym można emitować różne treści reklamowe, w tym również linki przekierowujące do oferty. Należy pamiętać, że transmisje są oglądane często kilkukrotnie i ilość godzin obejrzanych danego meczu jest o wiele większa niż sama długość transmisji. Dla przykładu transmisja turnieju StarLadder Berlin 2019 trwała w sumie 242 godzin, ale ilość godzin obejrzanych to aż 1 521 029. Oznacza to, że odbiorcy bardzo często oglądają wielokrotnie pewne fragmenty, a niekiedy całe mecze i ich kontakt z marką jest wielokrotnie większy niż np. przy transmisjach wydarzeń sportowych oglądanych w TV.

Równie efektywna może być współpraca z influencerami gamingowymi, na ich prywatnych kanałach, gdzie można zobaczyć ich poczynania w różnych tytułach, a widzowie nierzadko mogą z nimi zagrać. Potrafią oni skupiać wokół siebie tysiące fanów, którzy śledzą ich poczynania. Ponadto tworzą oni też regularny content jak serie porad odnośnie do danego tytułu, podcasty oraz inne niepowtarzalne treści. Kluczem do sukcesu we współpracy z influencerem jest wiarygodność. W tym wypadku należy zwrócić uwagę na zainteresowania, historię gwiazdy i jej poprzednie działania z różnymi markami oraz demografię fanów. Każda kampania przecież jest efektywna wówczas gdy skierowana jest do grupy potencjalnych odbiorców. Zatem w przypadku tego typu współpracy kluczowym jest odpowiedni dobór narzędzi i dopasowanie komunikacji.

Izak YouTube live esport gaming

Kolejnym sposobem na zaistnienie w świecie esportu jest współpraca z drużynami oraz zawodnikami. To kolejne podmioty, które zrzeszają wokół siebie ogromną ilość fanów. Gracze oraz ich drużyny biorące udział w turniejach esportowych to tak naprawdę podwójna korzyść — ponieważ z marką mają kontakt zarówno ich fani śledzący rozgrywki na serwerach jak i widzowie turniejów, w których biorą udział. Jeśli do tego dodamy komunikację w social mediach, to widzimy, że jest to efektywne dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Jedną z przodujących drużyn na polskiej scenie esportowej jest x-kom AGO, które cieszy się dużym zainteresowaniem fanów (62 215 polubień na FB) i zaufały mu takie marki jak forBET, Orbit, LG czy Puma. Innym przykładem może być Izako Boars (102 707 polubień na FB), które stale, od 2017 roku, współpracuje z marką Sprite.

https://www.facebook.com/agoesports/photos/a.1876519542634725/2718102525143085/?type=3&theater

Jeśli jesteśmy już przy drużynach, to warto wspomnieć także o regularnych ligach, które dostarczają wiele emocjonujących wrażeń fanom esportu, dając drużynom esportowym miejsce do rywalizacji. Na polskim podwórku mamy dwie regularne ligi, które cieszą się dużą oglądalnością, a rozgrywki budzą zawsze wiele emocji. Są to Polska Liga Esportowa oraz ESL Mistrzostwa Polski. To miejsca, w których ekspozycja marki jest efektywna, ze względu na szerokie dotarcie do wielu grup docelowych — zarówno do fanów esportu, którzy po prostu interesują się danymi zmaganiami oraz do fanów drużyn, które biorą udział w tych rozgrywkach. Pole do promocji jest tutaj także całkiem spore — możliwa jest ekspozycja marki na transmisjach (in game, bannery, linki na czacie) oraz kampania w social mediach. Dla zakładów bukmacherskich to z kolei okazja do wzbogacenia oferty zakładów. W ubiegłym roku Polska Liga Esportowa współpracowała z takimi markami jak Play, LOTTO, Logitech, forBET czy G2A.

Polska Liga Esportowa

Wiele marek, zwłaszcza nieendemicznych, szuka w esporcie możliwości dotarcia do młodszych grupy docelowych, które dopiero kształtują swoje nawyki konsumenckie, a kontakt z takimi osobami jest szalenie cenny. Kuźnie młodych talentów esportowych, takie jak Pasha Gaming School, Dywizja Profesjonalna Polskiej Ligi Esportowej czy Akademia Piratów to inicjatywy, dzięki którym młodzi gracze mogą zdobywać nowe umiejętności i dają wiele szans na zaistnienie brandom w świecie esportu. Świetnym przykładem nieendemicznej marki, która weszła w świat esportu, jest Łomża 0,0%, która nawiązała współpracę ze wspomnianą Pasha Gaming School. Marka oprócz ekspozycji na serwerach skupiła się na wsparciu młodych graczy poprzez organizację bootcampów, czyli obozów szkoleniowych, oraz jest fundatorem nagród MVP dla najlepszych graczy. Takie działania w połączeniu z komunikacją w social mediach oraz mediach esportowych daje bardzo efektywną kampanię wizerunkową i promocyjną.

Esport i gaming dają szerokie możliwości i wiele narzędzi do efektywnej komunikacji. Kluczem do sukcesu jest dopasowanie do grupy docelowej i wejście w jej świat. Warto w tym wypadku zaufać specjalistom z agencji gamingowych, które wskazane przez firmę cele dopasują do świata graczy i fanów esportu poprzez odpowiedni dobór mediów i twórców.

W ramach Brief Esports publikujemy serie artykułów eksperckich dotyczących esportu i gamingu przydatnych w obszarach marketingu i esportu.  Zachęcamy do zapoznania się z sekcją Wiedza, gdzie szczegółowo zagłębiamy się w poszczególne zagadnienia.

Sekcja Wiedza Esports ESE

Pełna energii i zapału manager marketingu z ponad 15-letnim doświadczeniem zawodowym zdobytym w wielu branżach. Absolwentka WSB o specjalizacji Media masowe i komunikacja. Z sukcesami planuje i realizuje komunikację marek w obszarze esportu oraz gamingu i nie tylko. Skutecznie potrafi łączyć kanały i narzędzia komunikacji, by efektywnie i efektownie realizować cele projektów.

Justyna Oracz

Zarządzanie marką luksusową – wykład Agi Smektały

Zapraszamy na wykład „Zarządzanie marką luksusową”, który odbędzie się 20 marca w Warszawie. Brief został patronem wydarzenia.

Aga Smektała, ekspert budowania marki podzieli się z Państwem obserwacją trendów na rynku marek luksusowych w Polsce i na świecie oraz podzieli się sprawdzonymi tajnikami z zakresu marketingu, sprzedaży i zarządzania, jakie poznała współpracując z najlepszymi. Tematem wykładu będzie między innymi, jak przełożyć potrzeby zamożnych konsumentów na portfolio produków, jak wprowadzić nowy produkt na rynek, dlaczego warto współracować z artystami, tworząc doświadczenie świata marki. Aga zdradzi także, na co marki luksusowe zwracają uwagę, szukając pracowników i partnerów do współpracy.

Absolwentka SGH Warszawa i Bocconi w Mediolanie przez 8 lat pracowała dla największego koncernu dóbr luksusowych na świecie LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton w Londynie, Pradze i Warszawie. Obecnie rozwija własne projekty INZPIREA i Ambasada Inspiracji, oferując usługi edukacyjne i kreatywne dla biznesu np. wykłady, webinary, burze mózgów.

Doradzała przy projektach, w które zaangażowane były takie marki jak Dom Pérignon i Vogue Polska, Orbico Beauty, Mariusz Przybylski, Wedding Dream by Izabela Janachowska, Business Link, High Level Sales & Marketing. Prowadzi autorskie zajęcia „Mapa Marzeń Marki” przy Akademii Biznesu i Prawa Mody Centrum Kształcenia Podyplomowego Uczelni Łazarskiego.

Bilety dostępne na platformie ebilet.pl: https://www.ebilet.pl/biznes/konferencje/wyklad/

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Wiedza o uprawie jabłek przekazywana jest z pokolenia na pokolenie

Jednym z bohaterów kampanii PKN Orlen „Pij polskie soki” jest firma „Bracia Sadownicy”. Zapytaliśmy Adama Jędrzejewskiego - jednego ze współwłaścicieli firmy - dlaczego zdecydował się wziąć udział w projekcie PKN Orlen.

Sady są w naszej rodzinie od początku XX wieku i to właśnie wokół nich toczy się niemal całe nasze życie. Wiedza o uprawie jabłek przekazywana jest w naszej rodzinie z pokolenia na pokolenie, a my  właściwie wychowaliśmy się w sadzie. Powstanie marki „Bracia Sadownicy” było więc kontynuacją rodzinnej tradycji.

Jest to pierwsza w Polsce marka jabłek i przetworów z jabłek. Chcemy dostarczać konsumentom wysokiej jakości produkty na bazie tych owoców, które są wytwarzane w szczery i uczciwy sposób. Oprócz świeżych jabłek oferujemy również soki, które sami nazywamy po prostu Tłoczonym Jabłkiem. Dodajemy do nich również inne owoce i warzywa z polskich sadów i ogrodów. Poszliśmy jednak o krok dalej i stworzyliśmy w pełni naturalny napój na bazie naszego soku tłoczonego, czyli Musujące Jabłko. Dodaliśmy tylko wodę i bąbelki, ale dzięki odpowiednim proporcjom otrzymaliśmy zdrową wersję gazowanych napojów, ale bez dodatku cukru, barwników czy konserwantów. Stale jednak rozwijamy portfolio naszych produktów, kierując się zasadą „im mniej, tym lepiej”, bo wierzymy, że to co dobre i naturalne, nie musi być dodatkowo ulepszane. Już wkrótce na rynek wejdzie nasz kolejny produkt, o którym mogę jedynie powiedzieć, że będzie w szklanej butelce.

 

Nasze jabłka, soki i napoje kierujemy do świadomych konsumentów, czytających etykiety i doceniających polskie, naturalne i rzemieślnicze produkty wytwarzane w uczciwy sposób. Dla konsumentów ważne jest, by to, co spożywają było naturalne i jak najmniej przetworzone. My właśnie kierujemy się tymi samym wartościami. Dlatego też nasza etykieta jest przejrzysta i czytelna , a produkty mają  krótkie listy składników. Myślę, że nasza siła tkwi również w tym, że mamy pełną kontrolę nad każdym etapem produkcji – od sadzonki jabłoni aż po finalny produkt, jakim jest sok czy napój.

Cieszymy, że nasze produkty są coraz bardziej dostępne. Byliśmy dostawcą  PKN Orlen zanim rozpoczęła się akcja „Pij polskie soki” , a udział w niej to właśnie efekt naszej wcześniejszej współpracy. Klienci stacji Orlen już wcześniej mogli kupić nasze produkty, ale dzięki temu projektowi ich dostępność na pewno się zwiększyła. To bardzo ciekawa inicjatywa dająca możliwość dotarcia do szerszej grupy odbiorców, co dla nas, jako młodej marki, jest bardzo istotne.  Na rynku zdominowanym przez dużych graczy, niezwykle trudno jest zaistnieć w świadomości konsumentów, a promowanie polskich produktów jest bliskie naszej filozofii działania, dlatego z przyjemnością uczestniczymy w tej akcji.

Według nas polskie produkty mogą skutecznie promować nasz kraj – zresztą już tak się dzieje. Mamy nadzieję, że coraz więcej rodzimych produktów wypłynie na międzynarodowe wody, bo swoją wysoką jakością, naturalnością i dobrym smakiem przekonają  do próbowania wyrobów polskich marek.

 

Nowoczesny gracz na rynku paliw i energetyki, największa firma w EŚW notowana w światowych zestawieniach Platts TOP250 czy Thompson Reuters TOP100. Dysponuje zintegrowanymi aktywami zdolnymi do przerobu ponad 35 mln ton ropy rocznie, a sprzedaż detaliczna prowadzi poprzez największą w regionie EŚW sieć blisko 2800 stacji paliw. PKN ORLEN jest również największym przemysłowym producentem energii elektrycznej o mocach na poziomie 1,9 GWe, zaś w obszarze wydobycia dysponuje własną bazą zasobów ropy i gazu (2P) w Polsce i Kanadzie, które na koniec 2017 r. wyniosły 153 mln boe.

PKN ORLEN

Po produktach ich poznacie

PKN ORLEN rozpoczął właśnie - bardzo godną polecenia - kampanię promowania polskich produktów dystrybuowanych na stacjach tego koncernu. Piszę o tym z wielką satysfakcją, bo być może również inne firmy i na coraz większą skalę wezmą sobie do serca, jak ważne jest budowanie polskich i regionalnych marek.

Poznacie ich po ich owocach” (Mt 7,15-20) – słowa Ewangelisty, które wskazują w jaki sposób oddzielić dobro od zła. Są one bliskie idei, która przyświeca naszej platformie Brief for Poland już od 15 lat.

Kiedy mówimy o budowaniu silnych marek i rozpoznawalności poszczególnych krajów oraz kiedy mówimy o kreowaniu pozytywnego wizerunku regionów mamy do wyboru dwie drogi.

Pierwsza, to konstruowanie symbolu, znaku, logo lub sloganu, które będą charakteryzowały państwo. Ta droga zazwyczaj prowadzi na manowce. Bardzo dużo w niej deklaracji, które niekoniecznie da się udowodnić. Bo cóż z tego, że powiemy o sobie, że jesteśmy „kreatywnie napięci” albo „sprężyści”… Jak tego dowieść?

Na szczęście jest droga, którą w swojej ewangelii wskazał święty Mateusz. Dziś powiedzielibyśmy: „po produktach ich poznacie” albo „poznacie ich po markach”. Przeciętny Polak, poproszony o scharakteryzowanie niektórych krajów – jest w stanie z pamięci i natychmiast wymienić około dziesięciu charakterystycznych dla tych krajów produktów lub marek. Dotyczy to Niemiec, Francji, Hiszpanii, USA, Włoch czy nawet Węgier lub Rosji.

A jakie polskie marki zna przeciętny Polak (a co dopiero obcokrajowiec!)? Czy jest w stanie z pamięci i natychmiast wymienić produkty i marki, które przynoszą nam sławę na świecie? Albo takie, o których wie z jakich regionów Polski pochodzą?

Chcemy być pozytywnie rozpoznawani jako kraj! Chcemy, żeby polskie firmy miały ułatwiony start na rynkach zagranicznych. Chcemy, żeby inwestorzy z całego świata mieli zaufanie do polskich kontrahentów. Aby przekonać innych, że umiemy robić wartościowe produkty oraz stworzyć silne, rozpoznawalne marki, musimy być najpierw sami o tym przekonani. Musimy znać „owoce”, dzięki którym rozpozna i zapamięta nas świat.

Po produktach nas poznacie! – oto główne przesłanie regionów w takich krajach jak Niemcy, Włochy, Francja, Szwajcaria, Korea Południowa, USA, Szwecja… Skuteczna sprzedaż produktów i usług jest w dużym stopniu uzależniona od miejsca ich pochodzenia (place of origin).

Stąd idea „Pij polskie soki”, którą urzeczywistnia już PKN ORLEN zasługuje nie tylko na pochwałę, ale również na wsparcie i rządu i nas wszystkich…

Nowoczesny gracz na rynku paliw i energetyki, największa firma w EŚW notowana w światowych zestawieniach Platts TOP250 czy Thompson Reuters TOP100. Dysponuje zintegrowanymi aktywami zdolnymi do przerobu ponad 35 mln ton ropy rocznie, a sprzedaż detaliczna prowadzi poprzez największą w regionie EŚW sieć blisko 2800 stacji paliw. PKN ORLEN jest również największym przemysłowym producentem energii elektrycznej o mocach na poziomie 1,9 GWe, zaś w obszarze wydobycia dysponuje własną bazą zasobów ropy i gazu (2P) w Polsce i Kanadzie, które na koniec 2017 r. wyniosły 153 mln boe.

PKN ORLEN

Brand hero w komunikacji marki – wymysł czy konieczność?

Współczesny odbiorca to wymagający odbiorca. W czasach nieustannie zmieniających się sposobów komunikacji, marki ścigają się w pomysłach mających zapewnić im jak najlepszy odzew i reakcje ze strony konsumentów. Nikogo nie dziwi już facebookowy real time, insta stories prowadzone przez samych prezesów marek czy storytelling, za którym kryje się marketing i PR na miarę XXI wieku. A gdzie w tym wszystkim stary, dobry brand hero? Czy to rzeczywiście jedno z tych narzędzi, które efektownie buduje wizerunek marki i skutecznie uzupełnia całość komunikacji czy wręcz odwrotnie – przeżytek, od którego powoli powinniśmy odchodzić? Na ty pytanie odpowiadają eksperci z Grupy LOANDO.

Od Bibendum do żubra

Kto z nas nie kojarzy Bibendum, uroczego bohatera marki Michelin, który zapoczątkował cały trend na brand hero? Dziś ta kultowa maskotka, znana bardziej jako Michelin Man, ma już 124 lata (debiut w 1894 roku), wciąż pozostając jednym z najbardziej rozpoznawalnych markowych bohaterów na świecie. Przykładów można mnożyć: Mickey Mouse, święty Mikołaj marki Coca-Cola czy Quicky od Nesquicka. Na naszym rodzimym rynku także nie brakuje kultowych postaci: Serce i Rozum, Mały Głód czy Żubr, który wykorzystując postać poczciwego króla lasu podbił serca Internautów (nie tylko koneserów piwa). Nie musimy używać wyszukiwarki, by bez problemu przywołać w wyobraźni postaci reprezentujące wspomniane marki – każda z nich zbudowała bowiem w świadomości konsumentów swą silną, ugruntowaną pozycję. Czy trend na kreowanie wizerunku z wykorzystaniem brand hero nadal jest aktualny?

Brand hero idealny

By zagwarantować naszej „maskotce” sukces i rozpoznawalność, warto najpierw przeanalizować kilka kluczowych kwestii. Począwszy od wyboru odpowiedniej postaci do profilu naszej marki i oferty produktowej oraz wizualnego przygotowania projektu, warto przede wszystkim pamiętać, że brand hero musi być kreacją spójną pod każdym względem. Jego wygląd, cechy charakteru, usposobienie i sposób komunikacji muszą być zgodne z założeniami marki oraz grupą docelową, do której swój produkt kierujemy.

Nie warto (i nawet nie wolno) patrzeć na brand hero jako na dodatkowe narzędzie usprawniające i zwiększające sprzedaż. Bezpośrednie wykorzystywanie postaci firmowej do promowania swej oferty produktowej może wzbudzać w konsumentach niechęć do marki i generować negatywne skojarzenia z postacią. Jeśli już chcemy przedstawić swój produkt – róbmy to w sposób niedosłowny. Przekaz i informacje o produkcie powinny być nienachalne, najlepiej – opakowane w ciekawą, angażującą historię. Ale należy jednak pamiętać, że nie to jest clue obecności postaci: brand hero ma nam przede wszystkim pomóc w budowaniu relacji z odbiorcami: zapadać w ich pamięci, tworzyć ciepłe, pozytywne skojarzenia z marką, zachęcać do interakcji i poznawania świata danej marki. Brand hero to głos marki.

Niemierzalny superbohater

Korzyści płynących z posiadania brand hero można wymieniać w nieskończoność. Warto jednak pamiętać, że oprócz wyliczenia oczywistych zalet jego posiadania, nie jesteśmy w stanie realnie wyliczyć (i przedstawić w tabelce Excela) jak duży wpływ na lojalność, odczucia i decyzje zakupowe konsumentów ma brand hero. Na podstawie ogólnej obserwacji feedbacku ze strony odbiorców możemy jedynie szacunkowo określić, czy brand hero spełnia swe zadanie i czy jego obecność wnosi coś dla naszej marki. Istnieje jednak kilka podstawowych zalet z jego posiadania, a które dla każdej marki powinny być podstawą w dążeniu do budowania spójnej komunikacji.

Po pierwsze: buduje pozytywny wizerunek marki. Brand hero sprawia, że firma traci na anonimowości, co ma swój pozytywny skutek w zaangażowaniu odbiorców na portalach social media. Treści, które płyną „od kogoś dla kogoś” wzbudzają większe zaufanie, a przedstawione dane nie mają wydźwięku wymyślonych czy zapożyczonych. O wiele łatwiej jest budować od podstaw swój wizerunek mając reprezentanta, na którego barkach spoczywa rzetelne komunikowanie i informowanie odbiorców, niż bezosobowe komunikaty puszczane w eter. Wbrew pozorom, brand hero to także lepszy wybór w komunikacji marki aniżeli ekspert w danej dziedzinie, którego i tak większość z naszych odbiorców po prostu nie zna.  

Stworzenie osobowości nie tylko tę relację buduje, ale też skutecznie służy jej pogłębieniu. Bohater traktowany jest jako „reprezentant” marki, do którego klient może zwrócić się z każdym pytaniem, poprosić o pomoc czy po prostu – pogawędzić i miło spędzić czas. To skutecznie rozluźnia atmosferę przez co posty publikowane w social mediach z udziałem brand hero od czasu do czasu mogą przybierać formę luźnych, żartobliwych treści, niekoniecznie związanych z działalnością firmy.

Doskonałym polem do popisu brand hero jest także marketing real-time – pozwala brand hero wykazać się wiedzą i znajomością na tematy „na czasie” oraz pokazać firmę z bardziej ludzkiej, prywatnej strony, co znów – skutecznie skraca dystans. Takie działania sprawiają też, że treści publikowane przez markę nie są dla odbiorcy męczące – przesyt komunikatami na temat oferty produktowej może skutecznie zniechęcić do dalszego śledzenia losów firmy. Oderwanie się od tej tematyki raz w czas pobudzi odbiorców do dyskusji i przypomni o „ludzkiej” stronie firmy, gdy zajdzie taka potrzeba.

Brand hero daje możliwość uosobienia charakteru marki. W działaniach komunikacyjnych możemy nawiązać w ten sposób bardziej osobistą relację z konsumentami, co bezpośrednio będzie przekładało się również na aspekty biznesowe. Opracowując brand hero musimy pamiętać, że to postać, która musi żyć swoim życiem, powinna być wyjątkowa i przede wszystkim ma być integralną częścią organizacji, którą reprezentuje.”  – komentuje Michał Dąbrowski, Head of Communications w Grupie LOANDO.

Brand hero to także skuteczny środek do objaśniania skomplikowanych procesów działania marki bądź objaśnienia zasad działania produktu/usługi. Przedstawianie pewnych kwestii, opakowane w lekką, przystępną historię (na przykład w formie krótkiego filmu instruktażowego) ponownie – zmniejszy dystans i przybliży odbiorcy zalety korzystania z rozwiązań właśnie tej firmy.

Wszystkie te działania zebrane w jedną, spójną całość potrafią zaowocować świetnymi wynikami i doskonałą informacją zwrotną ze strony widowni. Należy pamiętać, ze brand hero ma przede wszystkim sprawiać, że nasza firma jawić się będzie jako coś nietypowego, unikalnego, godnego zapamiętania i dalszego śledzenia. Jeśli konsumenci nie potrafią powiązać marki z jej brand hero – możemy być pewni, że w którymś momencie tworzenia kreacji brand hero popełniliśmy błąd.

W Ryśku siła

O sile sprawczej brand hero przekonała się doskonale Grupa LOANDO, czyli ekosystem startupów fintechowych, która niespełna rok temu do swej komunikacji postanowiła wprowadzić postać Ryśka Loando, reprezentującego markę. Mnogość możliwości jakie daje wykorzystanie postaci brand hero zaskoczyła samych pomysłodawców. Dziś, Rysiek Loando jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci w branży finansowej.

Podstawą jest oczywiście komunikacja w social mediach, w których to Rysiek Loando informuje społeczność o najważniejszych aspektach działalności marki. Dzięki temu odbiorcy otrzymują bieżące komunikaty na temat funkcjonowania firmy, kierunków jej rozwoju czy podejmowanych inicjatyw. Rysiek Loando doskonale sprawdza się także w komunikacji real-time, co potwierdza duże zainteresowanie i zaangażowanie ze strony odbiorców, m.in. w postach prognozujących wyniki spotkań piłkarskich tegorocznego Mundialu.

Ale działania brand hero nie ograniczają się jedynie do obecności w sieci, to także spójność w świecie offline. Od ponad roku twarz Ryśka LOANDO sygnuje wszystkie firmowe gadżety i ubrania, a w warszawskim biu24rze Grupy LOANDO pojawiły się na ścianach freski z wykorzystaniem wizerunku brand hero. Rozpoznawalności Ryśka LOANDO przysłużyło się także jego zaangażowanie i obecność na  eventach branżowych oraz innych wydarzeniach, w które angażuje się marka. Od ponad roku maskotka LOANDO pojawia się na najważniejszych konferencjach, galach i konkursach, integrując branżę finansową. Ponadto maskotka pojawia się również podczas eventów sportowych (m.in. Ratka.pl Cup) oraz wychodzi z kamerą na ulicę, by poznać opinię publiczną na temat finansów i edukacji w tym zakresie.

Brand hero to skuteczne narzędzie budowania wizerunku marki. Należy jednak pamiętać, że – jak do każdego narzędzia – należy do niego podchodzić z ostrożnością i pewną dozą dystansu. Nie każda sytuacja i okazja jest odpowiednia, by do komunikacji wykorzystać wizerunek brand hero.

„W przypadku sytuacji kryzysowych o wiele bezpieczniejszym rozwiązaniem będzie informacja ze strony zarządu lub osób odpowiedzialnych za komunikację w danej firmie. Ucieczka do komunikacji za pomocą brand hero może w takiej sytuacji pogłębić kryzys, a firma – poprzez niepoważne podejście – utracić zaufanie i budowaną reputację. Taka sytuacja może również wzbudzić w odbiorcach poczucie, że marka nie traktuje kryzysu poważnie, gdzie w rzeczywistości stara się go załagodzić. A przecież nie na takiej reakcji nam zależy.” – dodaje Katarzyna Kuczyńska, PR Specialist w Grupie LOANDO.

To, co warto jeszcze podkreślić to cel brand hero. Komunikacja na pierwszym miejscu, sprzedaż i reklama na drugim – nigdy na odwrót. Trzymajmy się tych kilku, prostych zasad, a komunikacja naszej marki w szybkim czasie zyska w oczach odbiorców.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Siła marki i tworzenie jej wartości

Agnieszka Szozda_Dyrektor Marketingu Grupy Eurozet.jpg

Zwykło twierdzić się, że marka jest jak pogoda, w końcu… zawsze jest jakaś. Często korzystając z przeróżnych produktów i usług, które są dobrze spersonalizowane pod nasze potrzeby nawet nie zdajemy sobie sprawy z faktu, kto za tym wszystkim stoi. Czym zatem jest marka? Przede wszystkim kojarzą się z nią nazwa firmy i logo, to jednak również zestaw cech reprezentujących markę i budujących system identyfikacji z odbiorcami. O tym, że marka jest tak naprawdę skrótem myślowym w głowie konsumenta mówi Agnieszka Szozda, Dyrektor Marketingu Grupy Eurozet.

Silna tożsamość marki

Często utożsamiamy się z daną firmą, nawiązując wręcz nierozerwalne więzi. W takiej sytuacji na myśl wielu osobom przychodzi zapewnie Apple. Dawniej ich produkty były użytkowane głównie przez przedstawicieli wolnych zawodów, niezależnych, kreatywnych i nieco zbuntowanych. Dzisiaj sprzęty giganta z Cupertino są postrzegane jako eleganckie, nowoczesne i ponadprzeciętne, a każdy kto decyduje się na nowego smartfona czy laptop z logo tego producenta chce się po prostu wyróżnić, pokazać swój status społeczny.

Co nam w duszy gra

Możemy też przywiązać się do konkretnej stacji radiowej, która swoim profilem odzwierciedla nasz styl życia. Jesteśmy z nią podczas naszych wszystkich czynności życiowych: w pracy, poza nią, trenując czy relaksując się. Sporą przewagę mają tutaj grupy o ogólnopolskim zasięgu, takie jak wchodzący w skład francuskiego koncernu medialnego Lagardere Eurozet, chociaż pewnie niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że nie należą do niej tylko Radio Zet, czy Chillizet, ale też największa rockowa stacja w Polsce Antyradio oraz Radio Plus i kilka innych interesujących radiowych czy internetowych projektów.

3A profesora Aakera

David Aaker, guru strategicznego podejścia do marketingu i profesor Uniwersytetu Kalifornijskiego wyodrębnił tzw. 3A marki, czyli Awareness (świadomość), Association&Benefits (skojarzenia i przekonania) oraz Attitudes (nastawienie), pomagające zmierzyć siłę danej marki. Świadomość to nic innego, jak określenie tego jak wiele osób zna daną markę i potrafi stwierdzić, co ją wyróżnia. Trzeba to jednak podzielić na sposób spontaniczny, wówczas pytana osoba bez mrugnięcia okiem powinna potwierdzić czym zajmuje się dana firma oraz wspomagany – zadajemy pytanie wymieniając markę, ale to osoba pytana musi wskazać jaki jest zakres jej działalności. Skojarzenia i przekonania z kolei powinny odzwierciedlać to, co ludzie wiedzą oraz myślą o naszej marce.Idealnym przykładem mogą być tutaj firmy produkujące napoje, takie jak Mountain Dew czy Red Bull. Wsparcie sponsorskie oraz zaangażowanie w życie społeczności jasno sugeruje, że to produkty dla osób aktywnych, lubiących ryzyko i sporty ekstremalne, zwłaszcza w przypadku austriackiego energetyka. Pozostaje jeszcze nastawienie, które ukazuje emocjonalny stosunek do marki. Klient może dany brand polubić, mieć do niego stosunek kompletnie obojętny lub znienawidzić.

Wpływ social media na markę

Odnosząc się jeszcze do ostatniego punktu z model profesora Aakera, na siłę danej marki wpływa też to, co opublikujemy w sieci, często zapominając o zasadzie „Czy twoja mama byłaby z tego dumna?”. Publikacja kontrowersyjnego wpisu może spowodować utratę reputacji budowanej latami. Lecz z drugiej strony, nadal wiele osób nie śledzi profili marek w serwisach społecznościowych, chociaż to właśnie na tym wiele firm opiera kampanie marketingowe. Idealnie odzwierciedla to sytuacja z popularnym napojem energetycznym Tiger. Kontrowersyjny wpis, który uderzył w Internautów, bojkot w sieci, nagonka medialna i przeprosiny, przyjęte przez niewielu, a jednocześnie rosnące wyniki sprzedaży. Zaplanowana kampania czy łut szczęścia? W takim przypadku każdy odpowiedzialny za kreowanie wizerunku powinien odpowiedzieć sobie na pytanie czy to, co napiszemy w krótkim poście odzwierciedla to, co kreujemy i jakie wartości reprezentujemy? Co ciekawe, według ostatnich badań platformy Sotrender posty na Facebooku flagowej rozgłośni Eurozet są najbardziej angażujące wśród polskich stacji radiowych. Na fanpage’u Radia ZET w lipcu różne aktywności wykonało 136,4 tys. Internautów.

Nie tylko radio

W przypadku radia i świadomości powiązanych z marką niebagatelną rolę odgrywają ludzie, którzy je tworzą. Przez lata w stacjach radiowych grupy Eurozet zatrudniono wielu znanych dziennikarzy i prezenterów. Na antenach obecnie możemy usłyszeć takie persony jak Karolina Korwin-Piotrowska i Michał Figurski (Antyradio) oraz Marzena Chełminiak, czy Konrad Piasecki (Radio ZET).

Lojalność konsumenta

Dobra marka to podstawa w budowaniu lojalności odbiorcy. Warto o nią dbać, ponieważ w przyszłej perspektywie nie tylko będzie to oznaczać konkurencyjność, ale też to, że brand oraz logo mogą mocno przerosnąć aktywa firmy, tak jak chociażby w przypadku McDonald’s, Coca-Coli czy Apple.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF