...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Kuba Kossut rozmawia z Robertem Bednarskim, dyrektorem Facebook na Europę Środkowo-Wschodnią cz. 2

Robert Bednarski Facebook

Rozmawialiśmy już o pandemii w kontekście fake newsów, rozmawialiśmy o niej w kontekście demografii, ale nie sposób pominąć jeszcze jednego zjawiska z nią związanego, mianowicie transformacji cyfrowej wielu biznesów i po prostu wzrostu e-commerce.

To zdecydowanie moje ulubione zagadnienie.

Powstały liczne memy na ten temat, niektóre są już nawet przestarzałe. Kto wprowadził transformację cyfrową w Twojej firmie – CEO,CTO czy COVID-19? Co sądzisz o tym zjawisku? Jak ono się ma do wejścia do Polski Amazona? Jak Facebook zamierza bronić budżetów e-commerce’owych, tych z dołu lejka?

Im większa konkurencja, tym więcej możliwości dla konsumentów. To sprzyja rozwojowi każdego rynku. W Facebooku nie myślimy w kategoriach konkurowania o budżety reklamowe, tylko o tym, w jaki sposób jesteśmy w stanie budować lepsze rozwiązania na naszych platformach. Ja osobiście, będąc w tej branży już grubo ponad 20 lat, po prostu cieszę się ze wszystkich inicjatyw, które powodują, że cały ekosystem online jest bardziej kompletny i zapewnia lepsze możliwości rozwoju zarówno małym, jak i dużym firmom.

Widzimy zresztą, że na przyspieszenie technologiczne szczególnie sprawnie odpowiadają właśnie małe podmioty, które mają dużo większą swobodę działania niż duże przedsiębiorstwa. Podczas gdy koncerny zmagają się z poważnymi wyzwaniami logistycznymi (muszą na przykład obsłużyć kilkusetprocentowy wzrost w kanałach e-commerce), wiele z mniejszych spółek po początkowym uderzeniu pandemii bardzo elastycznie dostosowało się do nowych okoliczności. Kluczowa dla jednych i drugich jest jednak sama zmiana świadomości – zauważenie zachodzących przemian i podjęcie zdecydowanych działań, aby się do nich przystosować.

Dla branży dzisiaj – tak samo dla Facebooka, jak i dla agencji mediowych, agencji performance – jest to bardzo duże wyzwanie. I bardzo duża odpowiedzialność – żeby tym małym firmom pomóc. Nie w kategorii szansy na przychód, ale po prostu realnego wsparcia w przejściu tej cyfrowej transformacji, która jest dużym wyzwaniem dla nas wszystkich.

Tak, szczególnie że transformacja cyfrowa to nie jest projekt, który zwłaszcza małe firmy mogą traktować w kategoriach programu rozłożonego na lata. Trendy, które widzimy, oznaczają, że ten wysiłek i być może ryzyko muszą zostać podjęte jak najszybciej. To ważne dla utrzymania kontaktu z dotychczasowymi klientami i dla otwierania nowych rynków. Podmioty, które dziś tego nie zrobią, tak naprawdę podejmują dużo większe ryzyko, niż im się wydaje, stojąc w miejscu lub myśląc, że wzrost e-commerce na poziomie 40, 50 czy 60 procent jest świetnym wynikiem. Nie, nie jest. Dzisiaj przedsiębiorstwa powinny w tym obszarze celować we wzrosty rzędu 200–300 procent rok do roku. To będzie je stawiało w dobrej pozycji na przyszły rok czy dwa lata, żeby mogły realizować swoje cele strategiczne.

A więc z jednej strony mamy ogromną szansę w postaci rozwoju e-commerce, nie tylko w Polsce, ale i na świecie (choć dziś skupiamy się przede wszystkim na Polsce), a z drugiej – potencjalny wzrost konkurencji w związku z wejściem Amazona. Jak się pozycjonujecie w tym względzie, który kawałek tego e-commercowego tortu chcecie zająć? W jaki sposób, jakimi usługami, być może od strony pozycjonowania, być może od strony grupy docelowej, chcecie wesprzeć sprzedawców?

My naprawdę nie myślimy o tym, którą część tego e-commercowego tortu chcielibyśmy zająć. Przede wszystkim staramy się docierać ze wsparciem transformacji cyfrowej do setek tysięcy małych przedsiębiorstw. Nie widzę dzisiaj ważniejszego zagadnienia dla gospodarki niż pomoc firmom w usprawnieniu tego procesu. W dłuższej perspektywie mówimy tu o tysiącach, a być może milionach miejsc pracy, które uda się obronić albo utworzyć dzięki tym działaniom.

Widzę w tym bardzo dużą rolę Facebooka. W ubiegłym roku zrealizowaliśmy między innymi serię webinariów skierowanych do małych firm, w których pokazywaliśmy jak skutecznie wykorzystywać narzędzia cyfrowe – patrząc na ich oglądalność, widzimy że jest zapotrzebowanie na takie praktyczne wskazówki. Również w tym roku moim osobistym priorytetem jest szukanie sposobów, jak możemy lepiej wspierać przedsiębiorców. Nie chodzi wyłącznie o efektywną reklamę w Internecie, ale o szerzej rozumiane zagadnienie transformacji cyfrowej przedsiębiorstw. Takim wyzwaniem jest zbudowanie całego biznesu w Internecie. Chcemy pomóc przedsiębiorcom odnaleźć się w świecie, który jest coraz bardziej skomplikowany i oparty na danych. Chodzi o to, aby byli w stanie stworzyć trwałą przewagę na rynku i rozumieć swoich klientów. A do tego wszystkiego potrzebne są informacje.

Jak sam zauważyłeś, i tu się w pełni zgadzam, jednym z fundamentów transformacji cyfrowej są dane. Nasze badania pokazują, że na optymalizacji całego ekosystemu mediów, z których korzysta marka, można zyskać dużo więcej niż na optymalizacji pojedynczego silosa. W kontekście całego planu komunikacyjnego marki takimi silosami, choćby z perspektywy agencji mediowej, mogą być konkretne kanały społecznościowe…

Warto tu dodać, że w ostatnich latach – bardzo słusznie – wzrosła świadomość dotycząca kwestii prywatności. Dla nas nie ma nic ważniejszego niż zapewnienie, żeby każdy czuł się na platformie bezpiecznie i miał kontrolę nad tym, w jaki sposób używane są jego dane.

Jeżeli chodzi o wykorzystanie danych przez firmy, to wiele narzędzi już istnieje, jednak jeszcze nie wszyscy z nich korzystają. Przedsiębiorstwa powinny myśleć o tworzeniu własnej infrastruktury danych, budować swoje bazy danych i kompetencje w tym zakresie. To one same są podmiotami będącymi w stanie realnie integrować wiedzę dotyczącą swoich klientów, potencjalnych klientów czy grup docelowych. Ten trend będzie przyspieszał i firmy, które nie poświęcają mu wystarczająco dużo uwagi, będą miały duży problem z wykorzystaniem możliwości, jakie dają dane i platformy mobilne.

Czy jest coś, o czym jeszcze dzisiaj nie powiedzieliśmy, a spodziewasz się, że wpłynie na naszą najbliższą przyszłość – rok, dwa lata? Czy istnieją jeszcze jakieś zjawiska, które będą miały znaczenie z jednej strony dla społeczeństwa, a z drugiej – dla naszej branży?

Będziemy poświęcać bardzo dużo uwagi budowaniu świadomości i edukowaniu ludzi w obszarach takich jak ochrona prywatności, walka z dezinformacją i mową nienawiści, tak aby kształtować jak najlepsze standardy w tym zakresie. Pod kątem technologicznym w najbliższych latach czeka nas skokowy rozwój – i nie mówię tu o pięciu czy dziesięciu latach, ale roku, dwóch, trzech. AR i VR będą bardzo mocno wkraczać w nasze życie. Wciąż są to odległe trendy, ale one już wchodzą do masowego odbioru.

Z kolei z perspektywy biznesu takim tematem jest e-commerce.

Dzisiaj wspólnym mianownikiem całego rynku jest pytanie, jak budować biznes online. Musimy odrzucić myślenie w kategoriach „jakie reklamy mam wyświetlać?” na rzecz pytania „jak budować swój biznes online i co jest do tego potrzebne?”. Jak ustawić myślenie o e-handlu w centrum mojej firmy? Nie w strukturach działu marketingu lub gdzieś zupełnie z boku, ale w centrum strategii, w centrum mojego myślenia, ponieważ będzie ono decydowało o przyszłości mojej firmy.

A reklamodawcy? Ostatnie lata to czas rozpowszechniania się zjawiska, które można nazwać short termism. Coraz więcej (kuszących) mierników po stronie mediów digital spowodowało, że marketerzy stracili balans między inicjatywami brandowymi a activations. Rezultatem jest spadek efektywności komunikacji marketingowej, który widać na przykład w danych Instytutu Projektów i Analiz.

W przeszłości mieliśmy i dziś również często mamy do czynienia z bardzo mocnym rozróżnieniem brand marketingu i performance marketingu jako dwóch równoległych światów. Internet i nowe możliwości zintegrowanej komunikacji powodują jednak, że te światy się przenikają.

Jednocześnie wiele firm celuje w konkretne parametry budowy marki i chce tworzyć kampanie stricte brandowe. Z drugiej strony coraz więcej przedsiębiorstw na świecie pokazuje, że w dłuższej perspektywie największe sukcesy osiąga się właśnie poprzez zintegrowaną komunikację, w ramach której w pełni świadomie i konsekwentnie buduje się swój przekaz brandowy, ale jednocześnie mając na platformach zintegrowane kanały sprzedażowe, co bardzo mocno skraca lejek sprzedażowy. Internet daje właśnie tę możliwość.

Prawdopodobnie jedni zauważą tę szansę po wymuszonym teście, który miał miejsce w tym roku, skorzystają z niej i trwale zmienią swój biznes – tak jak opowiadasz. Inni z kolei nie uczynią tego do końca i to oni będą mieli najwięcej do zrobienia.

Rzeczywistość po pandemii nie będzie już taka sama. Wiele osób, które zyskały doświadczenie z zakupami online, prawdopodobnie nie porzuci tego nowego nawyku. W konsekwencji relacja pomiędzy sprzedażą offline i online mocno się zmieni.

 

 

 

CEO MediaCom Warszawa, związany z agencją od 2003 roku, a od 2008 roku zasiada w jej zarządzie. Rozpoczynał karierę zawodową w Instytucie Ekonometrii SGH, skąd przeszedł do MediaCom, aby stworzyć pierwszy w Polsce dział marketingowych analiz ekonometrycznych. Do dziś pozostał zwolennikiem stosowania zaawansowanej analityki w służbie komunikacji marketingowej. Gorąco wierzy też w siłę strategicznego planowania całego, pełnego wewnętrznych interakcji ekosystemu mediów. W wolnym czasie uprawia wspinaczkę skałkową. Zaangażowany w tematy ekologii i resilience, jest przekonany, że jako branża swoimi działaniami możemy wspierać globalne postawy z myślą o społeczeństwie i przyszłych pokoleniach. Wierzy w siłę partnerskich relacji, w pracy kierując się filozofią MediaCom, People First Better Results.

Kuba Kossut

Kuba Kossut rozmawia z Robertem Bednarskim, dyrektorem Facebook na Europę Środkowo-Wschodnią cz. 1

Robert Bednarski Facebook

Pandemia to bezprecedensowy okres, na pewno również w historii Facebooka. Jakie były wasze reakcje na początku? W jaki sposób wraz z rozwojem sytuacji ewoluowała sama usługa, jak ewoluowała Wasza społeczność?

Popularność naszych platform, ale także i odpowiedzialność, która za nią idzie, jest bardzo duża. Wybuch pandemii tylko je zwiększył. Facebook służy przecież do tego, żeby łączyć ludzi, pozwalać na ich komunikację, dawać im możliwość ekspresji, ale też wspierać firmy, szczególnie małe i średnie, w tym wyjątkowo trudnym czasie.

W ciągu ubiegłego roku częstotliwość korzystania z Internetu wzrosła dramatycznie i my również zauważyliśmy te wzrosty. W szczycie pandemii w wielu miejscach liczba informacji wysyłanych za pośrednictwem naszych komunikatorów zwiększyła się o ponad połowę, a częstotliwość rozmów głosowych i wideo podwoiła się – zarówno na WhatsAppie, jak i Messengerze. Te liczby pokazują, z jaką intensyfikacją komunikacji za pośrednictwem Internetu mieliśmy i wciąż mamy do czynienia. To było pierwsze wyzwanie, również w wymiarze technologicznym, z którym musieliśmy sobie poradzić.

50 procent to gigantyczny wzrost. Powiedz mi, na ile się utrzymał?

Widzimy tutaj prostą zależność – z im większymi restrykcjami na świecie mamy do czynienia, tym więcej czasu ludzie spędzają przed ekranem i, co za tym idzie, w Internecie. Gdy sytuacja się uspokaja, te liczby się stabilizują. Pandemia się jednak nie kończy, a wzrost aktywności w sieci pozostaje trwały. Stworzenie przestrzeni do komunikacji jest tylko jednym z zadań, które stoją przed Facebookiem. Kolejna kwestia dotyczy tego, jak możemy pomagać uzyskać i ułatwiać dostęp do sprawdzonych, wiarygodnych informacji. Dlatego na wszystkich naszych platformach uruchomiliśmy Centrum informacji na temat COVID-19. Na pewno widziałeś je w swoich Aktualnościach – to bardzo ważne, żeby użytkownicy mieli bezpośredni dostęp do danych z wiarygodnych źródeł, jak np. Międzynarodowej Organizacji Zdrowia czy lokalnych instytucji.

Dzięki tym działaniom udało nam się połączyć ponad 2 miliardy ludzi z rzetelnymi informacjami, pochodzącymi od organów ds. zdrowia publicznego. Równolegle realizujemy projekty, które mają inny, równie ważny cel: wsparcie małych i średnich firm, które najbardziej dotknęła pandemia. W ramach programu grantowego Facebook przeznaczył 100 milionów dolarów na wsparcie MŚP na całym świecie, w tym także w Polsce.

Dla mnie zagrożeniem, związanym nie tylko z pandemią, lecz szczególnie widocznym w ostatnich miesiącach, są fake newsy. Zasypani informacjami, musimy odróżnić, co jest prawdą, a co fałszem. Z jednej strony mamy więc push, czyli informacje, które pojawiają się od was jako emitenta, a z drugiej – treści generowane przez użytkowników, które czasami okazują się dezinformacją. Pytanie, na ile w tym przypadku jesteście w stanie i chcecie ingerować w to, co przygotowała społeczność?

W pierwszej kolejności skupiliśmy się na uruchomieniu wspomnianego centrum wiarygodnej informacji, żeby zapewnić każdemu dostęp do rzetelnych źródeł. Za pośrednictwem centrum udało nam się połączyć ponad 2 miliardy ludzi na całym świecie ze sprawdzonymi, publikowanymi przez WHO i lokalne instytucje, zajmujące się zdrowiem publicznym informacjami. COVID-19 wygenerował gigantyczną falę oszustw, związanych na przykład z pojawieniem się różnego rodzaju cudownych „leków” i metod, które miałyby zwalczać koronawirusa. Żeby chronić użytkowników przed dezinformacją, wprowadziliśmy bardzo zaostrzone reguły dotyczące reklam produktów i usług nawiązujących do COVID-19.

Miliardy osób codziennie korzystają z Facebooka i wyrażają za jego pomocą bardzo różne opinie. Aby pomagać ludziom oddzielać prawdę od dezinformacji, współpracujemy w Polsce ze Stowarzyszeniem Demagog i agencją AFP, które wspierają nas w weryfikowaniu danych. Bardzo dynamicznie rozwijamy takie programy partnerskie na całym świecie. Obecnie współpracujemy już z ponad 80 zewnętrznymi organizacjami weryfikującymi informacje, działającymi w ponad 60 językach.

Treści zgłaszane do nas jako potencjalnie fałszywe mogą być więc weryfikowane przez niezależne podmioty, a te, które zostaną ocenione jako niewiarygodne zostają oznaczone za pomocą specjalnej nakładki. Nasze dane pokazują, że takie działania przynoszą efekty: 95% osób, które zobaczyło takie ostrzeżenie, nie kliknęło w oznaczoną treść. Zależy nam na tym, żeby użytkownik mógł później poradzić sobie z oceną różnych opinii, które chociażby słyszy codziennie od swoich znajomych czy rodziny.

Facebook, obok innych platform, stał się integralną częścią życia ludzi. O zmieniającej się roli mediów społecznościowych głośno dyskutowano w styczniu przy okazji premiery filmu „The social dilemma”. Platformy społecznościowe umożliwiają pojedynczemu człowiekowi stanie się medium. Wy z kolei pośrednio uczestniczycie w kierunkowaniu czy też gruntowaniu poglądów na ważne kwestie światopoglądowe, polityczne, a nawet zdrowotne, co jest obarczone ryzykiem tworzenia baniek informacyjnych. Część marketerów zaczyna głośno protestować i domaga się od was rozwiązania tego problemu. Czy faktycznie Facebook i branża biorą za to odpowiedzialność? A jeśli tak – jaką macie strategię w tym obszarze?

Świat się zmienia – zarówno pod względem tego, jak ludzie się komunikują, jak i tego, co chcą komunikować. Technologia dała nam możliwość ekspresji, ale ma to swoje dobre i złe strony. Dziś nie ma monopolu na informację, na przekazywanie wyłącznie tej jedynej prawdziwej.

Facebook pomaga ludziom się łączyć – właśnie dlatego istnieje tak dużo ruchów społecznych, które powstały dzięki social mediom. To niezwykle istotne dla milionów osób. Z drugiej strony oczywiście musimy pracować nad tym, by jeszcze lepiej zwalczać wszelkiego rodzaju szkodliwe treści, które pojawiają się na platformie – od przekazów terrorystycznych po mowę nienawiści.

Mówimy tu o miliardach dolarów, które przeznaczamy na ten cel, między innymi rozwijając nasze technologie. To przekłada się na realne rezultaty. Bardzo trudnym obszarem jest tu zagadnienie mowy nienawiści, które podobnie jak kwestia wolności słowa jest czułe na niuanse językowe, kulturowe. To ważny temat, któremu poświęcamy bardzo dużo uwagi, niemniej cały czas będę podkreślał, że w mojej ocenie technologia, która stworzyła zupełnie nową płaszczyznę do wypowiedzi, do otwartości, do wymiany doświadczeń, uczyniła ten świat lepszym.

Nie wiem, czy się ze mną zgodzisz, jest tu jednak w mojej ocenie pewien haczyk. Korzystając z Facebooka, często sortuję komentarze pod postami – według klucza „najtrafniejsze” lub „najnowsze”. Te „najtrafniejsze”, które są wybierane domyślnie, zawierają w większości odpowiedzi, z którymi sam się zgadzam. Gdy zmieniam sortowanie i wybieram „najnowsze”, okazuje się, że świat wcale nie wygląda tak jak według tych „najtrafniejszych”. Oczywiście, to w pewnym stopniu zrozumiałe – dzięki temu, że dostaję lepiej dopasowane do mnie treści, bardziej angażuję się w platformę. Naturalną konsekwencją tego jest jednak tworzenie baniek informacyjnych, które polaryzują społeczeństwo. Dostęp do informacji to jedna kwestia, a to, co potem z tymi danymi robimy, jak je segregujemy, co tak naprawdę robią algorytmy – druga.

Jesteśmy spolaryzowani jako społeczeństwo i wiele tematów, zwłaszcza politycznych, wzbudza silne emocje. Równocześnie media społecznościowe – choć nie stanowią przyczyny tej polaryzacji – są miejscem, gdzie odbywa się ta dyskusja. To, na czym my w szczególności się skupiamy, to eliminacja mowy nienawiści, bo różnorodność opinii jest podstawą.

A propos różnorodności: to ciekawe, jak bardzo zmieniła się demografia użytkowników w trakcie pandemii. Coraz chętniej i częściej z mediów cyfrowych korzystają ludzie z wyższych grup wiekowych, jak choćby szeroko pojęci seniorzy. Jak te ostatnie procesy społeczne zachodzące w czasie pandemii wpłynęły na wykorzystywanie sieci przez różne grupy demograficzne?

Spędzamy więcej czasu w domu, a to przekłada się na częstsze korzystanie z Internetu. Dotyczy to zarówno ludzi, którzy już wcześniej byli online, jak i tych, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki w sieci. Oczywiście starsze osoby mniej z niej korzystały, ale to się zmienia.

Internet nie jest miejscem zarezerwowanym wyłącznie dla młodych. Zdecydowana większość społeczeństwa na co dzień korzysta z różnego rodzaju rozwiązań cyfrowych. W tym kontekście smartfony zmieniły świat, powodując przeskok do nowej ery – używamy tych urządzeń przez cały dzień. Kiedy widzę, jak moja mama, która ma 73 lata, korzysta ze smartfona, mam wrażenie, że ona jest bardziej online niż ja. Wiem, że takich mam jest bardzo dużo.

Czy dostrzegacie migrację pomiędzy platformami, choćby w ramach własnego ekosystemu, a czasami poza nim – jak np. TikTok w kontekście młodszej grupy? Coś, co jest nieuchwytne w monitoringach, a być może zaskoczyło was samych?

Przepływy ludzi pomiędzy platformami miały, mają i będą mieć miejsce. Z tej perspektywy nasze platformy obejmują najszerszą grupę użytkowników – młodych, w średnim wieku i właśnie bardzo wiele starszych. Nie widzimy tutaj zasadniczego przesunięcia w kierunku starszych użytkowników.

Czy myślisz, że będą jeszcze powstawały nowe platformy społecznościowe, czy jednak bariera wejścia do tego grona jest zbyt wysoka? Mam tutaj na myśli przykład z ostatnich lat, czyli relaunch Tik Toka. Czy możemy spodziewać się kolejnych?

Nie mam szklanej kuli, choć bardzo chciałbym ją mieć, zapewne ty również (śmiech). Osobiście jestem jednak w stu procentach przekonany, że będą powstawały. Funkcjonujemy w przestrzeni, która się szybko zmienia. Te zmiany są spowodowane przez bardzo duże przyspieszenie w rozwoju technologii, chociażby dzięki AR i VR. Moim zdaniem w perspektywie najbliższych lat możemy spodziewać się wręcz rewolucji. Zadałbym nawet pytanie: czy smartfon, z którym dziś się nie rozstajemy, za 10 lat będzie nadal naszym głównym urządzeniem? Sam nie mam takiej pewności. Technologia daje nam niesamowite możliwości i na pewno w tym obszarze będą powstawały kolejne platformy i produkty.

 

CEO MediaCom Warszawa, związany z agencją od 2003 roku, a od 2008 roku zasiada w jej zarządzie. Rozpoczynał karierę zawodową w Instytucie Ekonometrii SGH, skąd przeszedł do MediaCom, aby stworzyć pierwszy w Polsce dział marketingowych analiz ekonometrycznych. Do dziś pozostał zwolennikiem stosowania zaawansowanej analityki w służbie komunikacji marketingowej. Gorąco wierzy też w siłę strategicznego planowania całego, pełnego wewnętrznych interakcji ekosystemu mediów. W wolnym czasie uprawia wspinaczkę skałkową. Zaangażowany w tematy ekologii i resilience, jest przekonany, że jako branża swoimi działaniami możemy wspierać globalne postawy z myślą o społeczeństwie i przyszłych pokoleniach. Wierzy w siłę partnerskich relacji, w pracy kierując się filozofią MediaCom, People First Better Results.

Kuba Kossut