...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Watson na tropie nierówności. Superkomputer powstrzyma seksizm w reklamie internetowej?

biurko w biurze

Amerykańska firma jest jedną z najstarszych w branży komputerowej, ale to nie oznacza, że bez walki ustępuje pola młodym startupowym wilczkom. Wręcz przeciwnie, IBM wykorzystał zaawansowaną technologię, aby przekształcić branże takie jak opieka zdrowotna, usługi finansowe i handel detaliczny. Natomiast IBM Watson Advertising doświadczenia “firmy matki” przekuwa w poszukiwanie sposobów na optymalizowanie reklamy cyfrowej z wykorzystaniem sztucznej, która ma pomóc marketingowcom w dotarciu do nowych odbiorców w coraz trudniejszym środowisku internetowym.

Nowoczesne rozwiązania mają pomóc markom przygotować się na wstrząsy na rynku przed przyszłością bez plików cookies i innych technologii, ułatwiających śledzenie użytkowników i późniejsze profilowanie reklam.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse, popularnej platformy content marketingu i link buildingu

Przypomnijmy, że Google zamierza zrezygnować z udostępniania stronom trzecim “ciasteczek”, czyli plików śledzących w przeglądarce Chrome do końca 2023 roku, a Apple i inne firmy już wycofały się z tego rozwiązania, aby zapewnić większą anonimowość użytkownikom internetu.

Dwieście procent normy

Jak podkreśla IBM w ciągu ostatniej dekady 30 tys. firm wykorzystało oprogramowanie Watson do stworzenia dokładnych prognoz, automatyzacji decyzji czy optymalizacji czasu pracy, aby pracownicy mogli skupić się na pracy o wyższej wartości. Dane IBM wskazują jednak, że mniej niż 25% globalnych firm wykorzystuje w pełni możliwości jakie daje im sztuczna inteligencja i m.in. dlatego firma chce wykorzystania tej technologii w mediach i marketingu.

Amerykańska korporacja wprowadziła na rynek pakiet usług i produktów – Watson Advertising AI – oparty na sztucznej inteligencji i zapewniający zaawansowaną analizę, podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym, łagodzenie uprzedzeń i przewidywanie intencji konsumentów,

Reklama oparta na sztucznej inteligencji może rozpoznawać wzorce, przewidywać i uczyć się w czasie, co skutkuje wykładniczo szybszymi i dokładniejszymi decyzjami opartymi na intencjach konsumentów.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse

IBM idzie jednak dalej i rozpoczyna projekt badawczy, którego celem będzie “wygładzenie” sztucznej inteligencji w sprawach wrażliwych takich jak płeć, pochodzenie czy rasa. W 2020 r. IBM opublikował dane, z których wynika, że 74% specjalistów ds. sztucznej inteligencji uważa, że ​​różnorodność w reklamach nie uległa poprawie, ale twierdzą oni jednocześnie, że branża musi podążać w tym kierunku, aby osiągnąć swój potencjał.

W teorii przeciwdziałamy dyskryminacji, a jak jest w praktyce?

Co ciekawe dość często za stronniczość reklam odpowiada sam człowiek, a nie maszyna. IBM powołał się na badania z 2021 roku, które dotyczą uprzedzeń związanych z płcią w reklamach w mediach społecznościowych w kontekście karier STEM (nauka, technologia, inżynieria i matematyka). Wyniki sugerują, że algorytmy reklamowe nie są stronnicze ze względu na płeć, ale “siły ekonomiczne” mogą prowadzić do niezamierzonych i nierównych wyników, bo sztucznie doprowadzają reklamy do neutralności.

Według badania cytowanego przez IBM strategia neutralna pod względem płci ma mniejsze szanse na dotarcie do kobiet, ponieważ to kobiety częściej reagują na reklamy. Kampanie reklamowe kierowane do kobiet są jednak też droższe, więc często firmy “podświadomie” wprowadzają element wyrównawczy.

Chociaż – zdaniem autorów badania – jednym z potencjalnych rozwiązań jest prowadzenie oddzielnych kampanii dla kobiet i mężczyzn, to przepisy antydyskryminacyjne w wielu krajach nie pozwalają firmom kierować ogłoszeń o pracę tylko do jednej płci.

Ogromne nierówności widoczne są również w tym, jak konsumenci reagują na kreacje reklamowe. Banery przedstawiające mężczyzn charakteryzują się 4 razy wyższą konwersją niż te zawierające wizerunki kobiet – wynika z badania Rocket Fuel przeprowadzonego na próbie ponad 38 tys. reklam wykorzystanych w ponad 2 tys. kampani reklamowych przez okres sześciu miesięcy.

Rynkiem reklamy rządzi pieniądz. To warunki brutalnego kapitalizmu, w których inkluzywność czy równość schodzą na drugi plan. Im większy zwrot z inwestycji, tym klient bardziej zadowolony, więc jeśli jakaś reklama nie sprzedaje lub robi to gorzej niż pozostałe, zmienia się kreację lub optymalizuje targetowanie. Doskonałą alternatywą jest np. content marketing. Umieszczając sponsorowane treści na wyselekcjonowanych portalach mamy pewność, że dotrą one do ich statystycznych użytkowników. Należy wybierać takie tytuły medialne, których czytelnicy zróżnicowani są pod względem płci. Nowoczesne platformy content marketingowe uwzględniają tego typu informacje, ułatwiając jednocześnie dystrybucję treści.

Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse

O skuteczności działań proponowanych przez Chlewińskiego świadczą twarde dane. Według badania Content Marketing Institute, aż 72 proc. marketerów przyznaje, że marketing treści zwiększył zaangażowanie odbiorców i przyczynił się do wzrostu liczby tzw. leadów sprzedażowych.


Źródło: Linkhouse

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Ciasteczkowa (r)ewolucja – globalna współpraca na rzecz nowych standardów

Ciasteczkowa (r)ewolucja

Na podjęte przez przeglądarki internetowe kroki nałożyły się między innymi rosnące oczekiwania użytkowników w zakresie ochrony ich danych, ewolucja obowiązujących przepisów (m.in. RODO, CCPA) czy stale rosnąca popularność systemów typu ad-block. Ruch ze strony Google jest zatem ziarnkiem przechylającym szalę i przesądzającym los ciasteczek stron trzecich. Lider rynku przeglądarek zaplanował kilkuetapowy proces, który ma się zakończyć w 2022 roku.

Czy jednak rynek reklamy internetowej jest już na to gotowy?

Niepozorne ciasteczka są fundamentem wielu obecnych mechanizmów i to dzięki nim możemy między innymi:

  • kierować reklamy (targetować) na użytkowników o określonych zainteresowaniach,
  • kierować reklamy na użytkowników wcześniej zainteresowanych danym produktem, bądź kategorią produktów (retargeting),
  • ograniczać liczbę wyświetleń reklamy danemu użytkownikowi (capping),
  • dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu użytkownika,
  • zrozumieć ścieżkę przebytą przez użytkownika oraz przypisać rezultaty kampanii do kanału (last, multi-touch attribution).

W związku z rozwojem sytuacji oraz dodatkową presją czasową narzuconą przez Google, konieczna stała się współpraca branży w celu wypracowania spójnego i kompleksowego standardu, który mogłyby przyjąć podmioty z całego świata.

Odpowiedzią na te potrzeby jest projekt Rearc, do którego zaproszone są firmy i organizacje z całego świata. Jego celem jest opracowanie rygorystycznych standardów technicznych i wytycznych, według których firmy zbierają i wykorzystują identyfikatory:

  • konsumenci kontrolują wykorzystanie ich ID i wszelkich powiązanych danych. Wszelkie preferencje prywatności dołączone do ID są ściśle przestrzegane,
  • ID jest wystarczająco zaszyfrowany, więc nie można go poddać deszyfryzacji w celu identyfikacji osoby,
  • marki i wydawcy mają możliwą do weryfikacji gwarancję, że zewnętrzni dostawcy nie mogą śledzić konsumentów bez wyraźnej zgody,
  • dostawcy zewnętrzni są w stanie wykonywać transakcje w imieniu zaufanych podmiotów zewnętrznych, nie naruszając żadnego z powyższych celów.

IAB Polska nie tylko bierze aktywny udział w pracach Rearc, ale również stworzył lokalną Grupę Zadaniową Rearc, która rozpoczęła swe prace w kwietniu. Grupa jest otwarta dla wszystkich firm zrzeszonych w IAB Polska. Poza aktywnym udziałem w pracach Rearc, Grupa będzie również pierwszym miejscem opiniowania, a także weryfikacji wszelkich standardów i propozycji pod kątem polskich wymogów.

Projekt Rearc wspierany jest również przez IAB Europe, który zdecydował o powołaniu we współpracy z IAB France zespołu „The Post Third-party Cookie Taskforce”, którego zadaniem jest koordynacja działań na poziomie europejskim. Inicjatorem całego projektu Rearc jest IAB Tech Lab.

W celu bliższego zapoznania się z projektem i jego celami zachęcamy do zapoznania się ze stroną Rearc, a także wysłuchania webinaru prowadzonego przez Jordana Mitchella, SVP – Identity, Data and Privacy w IAB Tech Lab. Pytania oraz zgłoszenia do Grupy Zadaniowej Rearc przy IAB Polska prosimy o kierowanie do Małgorzaty Walendziewskiej (m.walendziewska@iab.org.pl).


Źródło: Informacja prasowa IAB Polska 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Biedronka efektywnie z BigDataCMP – case study

Zbudować świadomość produktów oraz oferty

Nie od dziś wiadomo, że jednym z kluczowych elementów, podczas przeprowadzenia skutecznej kampanii marketingowej jest prawidłowe określenie grupy celu. Wyzwanie pojawia się jednak w momencie, gdy ta grupa jest bardzo szeroka lub jest ich kilka i należy dywersyfikować metody dotarcia. W przypadku artykułów szkolnych KAYET klient doskonale wiedział, że komunikację należy kierować do rodziców (grupa dysponująca środkami) oraz do dzieci i młodzieży (grupa wpływająca na decyzje zakupowe). Należało zatem jedynie tych odbiorców zdefiniować, zbudować wśród nich świadomość oferty oraz wygenerować zainteresowanie produktami odpowiednio na poziomie racjonalnym i emocjonalnym.

Zespół specjalistów z Big Data Content Marketing Platform wraz z działem marketingu popularnej sieci dyskontów oraz producenta promowanych materiałów szkolnych stworzył strategię komunikacji, która stała się odpowiedzią na to wyzwanie. 

Optymalizacja grupy celu dzięki Big Data

Pierwszym krokiem była prezentacja szerokiej oferty przyborów szkolnych w kanałach online przy wykorzystaniu unikalnego i natywnego content marketingu. Odpowiednie treści pojawiały się kolejno na: stronie internetowej Biedronki, 10 wybranych blogach parentingowych oraz w zasięgowych materiałach wideo na profilach 8 influencerów. Dodatkowo influencerzy zapraszali swoich fanów do wzięcia udziału w konkursie Cool School Challenge i przekierowywali ich na dedykowany landing page. Na każdej ze wspomnianych stron zostały umieszczone specjalne kody, które pozwoliły na gromadzenie anonimowych danych z plików cookies na platformie DMP (Data Management Platform).

Warto przy tym zwrócić uwagę na sam charakter contentu. Przygotowane treści kierowane do rodziców stanowiły swojego rodzaju poradniki. Pojawiły się teksty, które między innymi poruszały tematykę jak efektywnie wydać pieniądze z rządowego programu „Dobry Start” (300+), czy też wskazówki traktujące o tym, że kupując artykuły szkolne nie trzeba wydawać „miliona monet”. 

To wartość dodana dla samych odbiorców, ponieważ dzięki marce znaleźli odpowiedzi na pytania związane z obszarami, które dotyczą ich codziennego życia. Natywny, poradnikowy charakter publikacji przyczynia się do ocieplenia wizerunku marki w nienachalny sposób kierując do oferty wysokojakościowych produktów w atrakcyjnej cenie (sytuacja win-win).

W drugim kroku, dzięki narzędziom Big Data przeprowadzono analizę zebranych danych, co z kolei umożliwiło optymalizację kampanii retargetingowej. Specjaliści BigDataCMP opracowali raport behawioralny dotyczący użytkowników najbardziej zainteresowanych ofertą (kaloryczne cookies) i na tej podstawie powstała baza look – alike, czyli tzw. profili bliźniaczych względem tych, najbardziej zaangażowanych w emitowane treści i właśnie do nich następnie trafiła komunikacja zasięgowa online w modelu programmatic. 

Szeroki zasięg, połączony z wysoką jakością

Istotnym elementem całej kampanii było wykorzystanie możliwości Big Data Content Marketing Platform w procesie selekcji oraz doboru kanałów dystrybucji treści. Przy jej pomocy wybrano 10 blogów uwzględniając fakt, że mają one zapewnić jak najszersze dotarcie do pożądanej grupy celu, ale też zredukować wskaźnik współodwiedzalności witryn do minimum. 

W opisywanym przypadku wyniósł on zaledwie 10,5%, co udowadnia, że każdy z wydawców miał realny wpływ na budowanie zasięgu wśród rodziców sugerujących się, podczas planowania zakupu wyprawki szkolnej, pozyskanymi w artykułach informacjami. Komunikat o ofercie nie powielał się więc wśród tych samych czytelników w kilku źródłach. Gdyby wskaźnik był wyższy i wynosił np. 50%-60%, oznaczałoby to mniej efektywnie ulokowany budżet na dystrybucję treści oraz niższą jakość zasięgu.

Podsumowując. Posiadając dane zgromadzone ze strony produktowej oraz konkursowego landing page’a było możliwe stworzenie ponad milionowej bazy użytkowników najbardziej  zainteresowanych ofertą Biedronki, do których została skierowana kampania retargetingowa, mająca na celu skierowanie ruchu (o wysokiej kaloryczności cookies) na stronę produktową z artykułami KAYET.  

Również dobór influencerów odbył się wg założeń, aby dotrzeć do grupy starszych dzieci i młodzieży. Stąd też zaprosiliśmy do współpracy 8, a nie 1 mocno zasięgowego influencera. Dzięki takiemu rozwiązaniu uzyskaliśmy blisko pół miliona wyświetleń kreatywnych materiałów (user generated content) wideo z promowanymi artykułami szkolnymi w roli głównej już na etapie konkursu, który trwał zaledwie 12 dni. 

Jakość zbudowanego zasięgu zmierzono także na podstawie danych post view. To zupełna nowość na polskim rynku, umożliwiająca monitorowanie wejść na stronę docelową przez użytkowników, którzy wcześniej zapoznali się z contentem, ale nie dokonali bezpośredniego przekliku. 

Zastosowanie content marketingu opartego na Big Data pozwoliło nam m.in.:

  • wygenerować jakościowy zasięg niskim kosztem
  • wyprodukować użyteczne treści, które rozwiązują konkretne potrzeby internautów
  • wybudować bazę zainteresowanych (kalorycznych) plików cookies do dalszych działań remarketingowych oraz retargetingowych
  • poznać lepiej potrzeby i zainteresowania potencjalnych klientów (kapitał na przyszłość)
  • skutecznie wpłynąć na wolumen sprzedaży promowanych produktów

Czynniki wpływające na sukces

Kampania zakończyła się sukcesem, ponieważ złożyło się na to kilka mniej lub bardziej istotnych czynników. Były nimi m.in.: bardzo dobra oferta produktów marki Kayet (jakościowe, bezpieczne, kreatywne, nietuzinkowe i niedrogie); wyszczególniona na podstawie konkretnej analizy grupa celu; zastosowanie narzędzi BigDataCMP, które pozwoliły na optymalizację, efektywne wykorzystanie budżetu marketingowego oraz śledzenie ścieżki atrybucji; odpowiedni okres, w którym zrealizowano wszystkie niezbędne działania. 

Jak się okazuje wirtualne ciasteczko jest zdecydowanie warte tego, aby po nie sięgnąć, a jego smak może zaskoczyć niejednego wymagającego konsumenta!

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF