...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Publicis Le Pont: Rozpoczęła się nowa era dla commerce.

W branży commerce zachodzi przyspieszona ewolucja: regularnie pojawiają się nowe platformy, praktycznie co miesiąc kolejni gracze, którzy kształtują zwyczaje konsumentów, wchodzą bądź znikają ze sceny, a technologie reklamowe stają się coraz bardziej wysublimowane. Cały ekosystem jest jeszcze bardziej złożony i wywołuje większe niż kiedykolwiek emocje, równocześnie branża stoi przez nowymi wyzwaniami. Według Konrada Dorabialskiego, jednego z szefów Publicis Le Pont, commerce nie może być już więcej postrzegany jako oderwana od całości część rynku. Wielkie marki, jeśli chcą pozostać w grze, muszą przestać myśleć silosowo, wykorzystać nowe kompetencje oraz skupić się na szybkości i skuteczności dotarcia do z produktem konsumentów.

Polski hub Publicis Le Pont’s w ostatnim czasie był gospodarzem
dyskusji branżowej dotyczącej przyszłości commerce’u. Wzięli w
niej udział Konrad Dorabialski (Co-Lead, Publicis Le Pont), Andrew
Pearl (VP Marketing, Insights, Profitero), Ali Amarsy (SVP, Global
Product Strategy Lead, Publicis Commerce), Oliver Bradley (Digital
Commerce Experience Design & Content Director, Unilever), Barbara
Grabiwoda (Chief Strategy Officer, Publicis Le Pont) oraz Guy Keeling
(VP, Global Digital Commerce, Barilla Group). Poniżej zebraliśmy
kluczowe wnioski z konferencji.

Wirtualne postpandemiczne zakupy – widoczne spowolnienie

Covid spowodował duży, nieoczekiwany wzrost w całym sektorze, ale
wraz z powrotem do normalności, niektórzy z największych graczy w
sektorze e-commerce (np. Shopify, Amazon) odnotowali spadek w sprzedaży
online. Według Konrada Dorabialskiego to zmiana, której można było
się spodziewać. „Po tym jak praktycznie cały ruch sprzedażowy
przeniósł się do online’u, rynkowi gracze musieli zwiększyć
zasoby odpowiedzialne za sprzedaż w kanałach cyfrowych. Teraz jednak,
wraz z powrotem sprzedaży tradycyjnej, niewielki spadek to coś
oczywistego”

– dodaje Dorabialski

Zmniejszenie barier pomiędzy sprzedażą online a tą tradycyjną

Wszyscy uczestnicy zgodzili się, że sprzedaż w tradycyjnych kanałach
pozostanie niezwykle istotna, ale jej miejsce w całym ekosystemie
sprzedaży musi się przeobrazić. Na znaczeniu powinny na przykład
zyskać showroomy, a sprzedaż tradycyjna musi wspierać ruch z
online’u. „Nie wyobrażam sobie żeby sprzedaż tradycyjna i online
wciąż ze sobą konkurowały, należy skończyć z takim silosowym
podejściem”

– powiedziała Barbara Grabiwoda.

 

„Już wiemy, że e-commerce ma ogromny potencjał, ale w naszej
kategorii (żywność) sprzedaż tradycyjna ma zasadnicze znaczenie, o
którym nie sposób zapomnieć. W zeszłym roku online odpowiadał za 5%
sprzedaży produktów Barilli. Być może to niewielki ułamek, ale
commerce to bezsprzecznie jeden z najbardziej dynamicznych kierunków
rozwoju naszej firmy”

– dodał Guy Keeling.

 

Konrad Dorabialski, cytując Arthura Sadouna, CEO Publicis Groupe,
zauważył, że dzięki danym i technologii, właściwie każde
doświadczenie z marką może stać się doświadczeniem sprzedażowym,
a każda interakcja ma potencjał doprowadzenia do sprzedaży.
„Głęboko w to wierzymy, dlatego powinniśmy w taki sposób kreować
strategie, by zmniejszać bariery pomiędzy sprzedażą online a tą
tradycyjną”

 – powiedział Konrad Dorabialski.

Technologia przychodzi z pomocą

Sprzedaż online nie jest już tanim kanałem, ale dysponuje najbardziej
zaawansowanymi narzędziami wsparcia transakcji, takimi jak analityka
predykcyjna, która pozwala firmom zrozumieć zachowania swoich
klientów w bardzo wnikliwy sposób. „Widzimy tutaj ogromne
możliwości rozwoju. Dzisiaj tylko 14% firm wykorzystuje tę
technologię. Rozmawiając o przyszłości commerce, należy również
bardzo poważnie wziąć pod uwagę ogromny potencjał, który drzemie w
rozszerzonej rzeczywistości (AI), którą można wykorzystać na
przykład do stworzenia osobistych doradców sprzedaży, którzy będą
stale szukać okazji bądź dodawać do naszego koszyka to, co jest
najbardziej pożądane w danym momencie. To kolejny argument za tym, by
strukturę silosową, rozdzielająca sprzedaż online od tradycyjnej,
jak najszybciej zniwelować”

– powiedział Andrew Pearl.

Jeden rzut oka, aby oferta zapadła w pamięć

Dzisiaj pierwsze spotkanie z marką coraz częściej odbywa się w
kanale mobilnym. Projektowanie treści na ekrany smartfonów wymaga nowe
podejścia i to właśnie e-commerce wymusił tę zmianę. „Musimy
zrozumieć specyfikę doświadczenia marki na ekranie zanim trafi on na
sklepową półkę” – powiedział Oliver Bradley, dodając, że
„kanał mobilny odgrywa najbardziej istotną rolę w związku ze
wzrostem e-commerce, zatem kiedy myślimy o projektowaniu na ekrany,
trzeba pamiętać, że ludzie skrolują treści szybko i wykazują się
mniejszą cierpliwością. Koncentracja spada, stąd musi wystarczyć
jeden rzut oka, aby oferta została zapamiętana”.

Wybieraj mądrze platformy

Oczywiście powoli staje się to truizmem, ale potencjału mediów
społecznościowych w działaniach e-commerce nie można już
bagatelizować. Ludzie korzystają średnio z czterech sieci
społecznościowych, niezależnie od grupy wiekowej i każda z tych
platform odpowiada na konkretne potrzeby i kształtuje różne zwyczaje.
„W projektowaniu treści sprzedażowych do mediów
społecznościowych, najważniejsza jest umiejętność wyróżnienia.
Im bardziej intrygujący jest content, tym chętniej poznamy ofertę i
wejdziemy w świat marki” – powiedział Ali Amarsy. Co ważne, treści
sprzedażowe i brandowe w social mediach powinny tworzyć spójne,
angażujące doświadczenie. Przed markami duże wyzwanie, które
będzie polegać na większej integracji działań e-commerce’owych z
brandowymi w taki sposób, żeby były naturalnie dopasowane do medium.

Prognozy na 2023 rok

Według Konrada Dorabialskiego czynniki makro-ekonomiczne wpłyną
znacznie na rozwój e-commerce. Szef Publicis Le Pont przewiduje stały
wzrost: „Oczekuję dalszej ekspansji zakupów online, ale marki muszą
być gotowe reagować na coraz większe wyzwania tego świata. Tylko ci
gracze, którzy skupią się na szybkości i skuteczności dotarcia do
rynku, będą zwinnie reagować i wykorzystywać wiedzę płynącą z
danych, pozostaną w czołówce gry”.

Sebastian Nowak

Voice commerce przyszłością handlu?

Voice commerce

E-handel w ostatnich latach rozwija się coraz szybciej. Już prawie 80% polskich internautów robi zakupy w sieci. Czy pora na kolejny krok?

Voice commerce to bardzo młoda technologia pozwalająca na robienie zakupów przy pomocy asystenta głosowego. Takie rozwiązania jak Google Assistant, Alexa czy Siri stają się coraz dokładniejsze w rozpoznawaniu intencji użytkownika. Dzięki temu powierzenie im zakupów staje się coraz bardziej realne.

Rynek zakupów głosowych, choć na razie raczkuje, według prognoz może bardzo szybko urosnąć do ogromnych sum. Według ekspertów w przeciągu najbliższych 3 lat wartość transakcji dokonywanych głosem może sięgnąć nawet 165 miliardów dolarów. Już teraz według badań OC&C w polsce około 20% pytanych miało do czynienia z zakupami głosowymi.

Nie trudno wyobrazić sobie geniusz takiego rozwiązania. Szczególnie w dobie szybkich dostaw zakupów. Jeżeli rano zabrakłoby nam mleka do kawy wystarczą dwa zdania do naszego telefonu lub inteligentnego głośnika, a zakupy pojawią się w kilkanaście minut pod drzwiami. Mimo iż brzmi to jak sci-fi czeka nas to wcześniej niż później.

Poza wygodą jest to istotny trend dla sprzedawców internetowych. Zdecydowanie ułatwia on zakupy online dzięki czemu sklepy mogą sprzedawać więcej i szybciej. Najpierw jednak trzeba pokonać istniejące przeszkody technologiczne oraz pokazać klientom zalety tego rozwiązania.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Science fiction w twoim sklepie. Wykorzystanie AI w handlu detalicznym

Ostatnie lata zmieniły krajobraz branży handlowej. Dynamiczne przekształcenia związane ze wzrostem znaczenia technologii wpłynęły na zwyczaje zakupowe klientów. Współcześni konsumenci, przyzwyczajeni do wygód, jakie niesie ze sobą mobilny Internet oraz liczne aplikacje ułatwiające funkcjonowanie w życiu codziennym, takich samych rozwiązań oczekują podczas zakupów. Dlatego sieci handlowe w Polsce nie powinny zwlekać z wdrażaniem systemów opartych na AI.

Sztuczna inteligencja kojarzy się zwykle z filmami science fiction lub futurystycznymi projektami wykorzystującymi do pracy humanoidalne roboty. Tymczasem mamy z nią do czynienia już teraz, na co dzień. Wyszukiwarki internetowe, media społecznościowe, aplikacje telewizyjne i muzyczne, a nawet zakupy, zwłaszcza te on-line są oparte na specjalnych algorytmach analizujących ogromne ilości danych. Badając upodobania i zwyczaje konsumentów AI prognozuje decyzje, rekomenduje towary czy usługi, personalizuje reklamy. Nic więc dziwnego, że eksperci upatrują w niej potężnego narzędzia do optymalizacji wyników sprzedażowych również w branży handlowej. 

Bogdan Łukasik

Najnowsze technologie i cyfryzacja to główne obszary, których rozwój może przynieść branży detalicznej sporo korzyści. Zastosowanie rozwiązań wykorzystujących Sztuczną Inteligencję może podnieść wartość sprzedaży nawet do 5 % – mówi Bogdan Łukasik, prezes zarządu Modern-Expo Group. – Dzięki spersonalizowanym promocjom, zoptymalizowanemu asortymentowi i indywidualnie przygotowanym prezentacjom towarów retailerzy zyskają przychylność klientów oraz przewagę konkurencyjną. 

Nowe technologie z korzyścią

Ze względu na wysoki poziom konkurencji w handlu detalicznym wykorzystanie AI do efektywnego prognozowania popytu i zmniejszenia kosztów może zapewnić trwałą przewagę na rynku. Korzyści obejmują wyraźną poprawę prognozowania, zarządzania zapasami i wydajnością. AI wykorzystuje się do przewidywania trendów, ustalania cen i personalizacji promocji, optymalizacji operacji logistycznych, działań w magazynach i sklepach. Nawet jeśli musimy jeszcze zaczekać na wirtualnych asystentów klienta podpowiadających, co najlepiej pasuje do naszego indywidualnego koszyka zakupów, to już teraz AI oferuje wachlarz możliwości. 

Paweł Kot

– Wykorzystując prawidłowości i zależności rozpoznane dzięki analizie dużych zbiorów danych AI proponuje najlepsze strategie działania. Na bazie przykładów oblicza prawdopodobieństwo oraz ryzyko. Sztuczna Inteligencja bada dane pochodzące z wielu źródeł takich jak dotychczasowe transakcje, trendy w mediach społecznościowych, wzorce dokonywania zakupów, historia odwiedzonych stron, analiza wyrazu twarzy czy prognoza pogody i integruje je wszystkie tworząc algorytm. Korzystając z uczenia maszynowego w przewidywaniu poziomu sprzedaży wskazuje najbardziej optymalne rozwiązania dla danego sklepu – rekomenduje wielkość zamówienia, optymalizuje dostawy i minimalizuje straty – mówi Paweł Kot, Business Development Manager z Modern-Expo.

Obecnie sztuczna inteligencja jest już wykorzystywana przez największe światowe firmy. Liderami są sklepy sprzedaży internetowej. Niemiecki gigant – Otto zredukował o 20 proc. poziom zapasów i zmniejszył zwroty produktów o ponad 2 mln sztuk rocznie. Stało się to możliwe dzięki wykorzystaniu techniki uczenia głębokiego, którą wykorzystano do analizy dotychczasowych transakcji. Prognoza systemu osiągnęła dziewięćdziesięcioprocentową dokładność, co pozwoliło zautomatyzować zamówienia towarów do sklepu. W pełni zautomatyzowany jest też system płatności w pilotażowym sklepie Amazon Go. Klienci wchodząc do sklepu logują się przy wejściu za pomocą aplikacji, wkładają produkty do koszyka i wychodzą ze sklepu bez zatrzymywania się przy kasie, a kwota do zapłaty obciąża ich rachunki automatycznie. Sklep stosuje technologię rozpoznawania i przetwarzania obrazów do śledzenia i analizy zachowania klientów.

Przyszłość handlu zaczyna się dzisiaj

Wczesne wdrożenie AI zwiększy szansę na wyprzedzenie konkurencji w skali lokalnej i regionalnej. Pomoże sprzedawcom podejmować decyzje w oparciu o Big Data. Korzystając z nowej technologii, sklepy mogą lepiej radzić sobie z dynamicznie zmieniającymi się okolicznościami i oczekiwanymi konsumentów. Chodzi nie tylko o usprawnienie zakupów, ale też doskonalenie doświadczeń klienta. AI będzie bowiem wyznaczać nowe ramy komfortu kupujących – wyjaśnia Bogdan Łukasik.

Dzięki połączeniu uczenia maszynowego oraz technologii rozpoznawania i przetwarzania obrazów kolejki do kasy odejdą w niepamięć. Rozmieszczone w sklepach beacony połączone z systemami uczenia głębokiego umożliwią przesyłanie spersonalizowanych promocji na smartfon klienta sklepu w czasie rzeczywistym. Inteligentne lady zaproponują produkty uzupełniające do wybieranych towarów zgodnie z upodobaniami klienta. Autonomiczne wózki i drony pomogą w dostarczeniu zakupów. Chociaż na niektóre rozwiązania trzeba będzie jeszcze poczekać, część już dziś jest w zasięgu ręki. 

Piotr Kraśnicki

– Dzięki pracy naszych ekspertów z Centrum Innowacji Modern-Expo mogliśmy niedawno zaprezentować inteligentną półką i chłodziarkę oparte o technologię smart. Takie wyposażenie, przesyła dane dotyczące stanu zatowarowania i pomaga w przejrzystym eksponowaniu produktów. – mówi Piotr Kraśnicki, dyrektor ds. sprzedaży w Modern-Expo. – Wykorzystując Big Data urządzenie wspomaga planowanie ekspozycji sklepowej. Dzięki dostarczaniu miarodajnych danych półka służy do ekspozycji produktów, które cieszą się największym zainteresowaniem w najbardziej widocznych punktach w sklepie tak, by konsumenci z łatwością znaleźli ulubione towary – opowiada Kraśnicki. 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Tradycyjni sprzedawcy w starciu z e-commerce. Kto wygra walkę na innowacje?

Interaktywne lustra, nowatorskie koszyki – tak tradycyjni sprzedawcy walczą o klienta, który coraz chętniej robi zakupy w sieci, a co za tym idzie, rzadziej odwiedza salony sprzedaży. Sklepy internetowe nie pozostają dłużne, wprowadzając kolejne udogodnienia i usługi. Na handlowym wyścigu zbrojeń najbardziej zyskują dopieszczeni jak nigdy wcześniej klienci.

Dynamiczny rozwój rynku e-commerce to dla tradycyjnych sprzedawców ogromne wyzwanie. Z danych opublikowanych przez PwC wynika, że 17 proc. Polaków kupuje za pomocą smartfona przynajmniej raz w tygodniu, a 47 proc. deklaruje chęć robienia zakupów spożywczych online. Z raportu “Polacy na zakupach” dowiemy się również, że już teraz 23 proc. respondentów zamawia przez internet produkty pierwszej potrzeby, a 37 proc.  zamierza to robić w przyszłości. Utrata klientów, którzy zamiast szukać produktów na sklepowych półkach, wolą z domowego zacisza zamówić je przez internet, dla tradycyjnych sprzedawców oznacza nie tylko malejące przychody, lecz w niektórych przypadkach nawet utratę płynności finansowej i zakończenie działalności.

Firmy, które zbudowały swój model biznesowy na tradycyjnych punktach sprzedaży, nie poddadzą się bez walki, wiedzą bowiem doskonale, że spora część społeczeństwa woli przyjrzeć się ofercie z bliska lub najzwyczajniej w świecie czerpie przyjemność z wypraw do świątynek konsumpcjonizmu. Aby zachować konkurencyjność, o takich klientów należy walczyć ze wszystkich sił. A jak to robić, jeśli nie poprzez wdrażanie atrakcyjnych innowacji? To dlatego coraz więcej firm trudniących się sprzedażą fizyczną inwestuje na potęgę w nowe technologie i poszukuje kreatywnych rozwiązań zwiększających satysfakcję klienta.

Tajemnicze koszyki Sephory

Niedawno internet obiegło zdjęcie nietypowego wyposażenia sklepu z perfumami, zdaniem ekspertów idealnie oddające to, czym jest nowoczesne podejście do tworzenia prokonsumenckich innowacji. Przedstawia od dwa rodzaje koszyków zakupowych: czerwone – przeznaczone dla osób zainteresowanych pomocą sprzedawcy, i czarne – przeznaczone dla klientów, którzy wolą robić zakupy samemu i nie życzą sobie zbędnego kontaktu z pracownikami. Udało się nam dowiedzieć, że wprowadzono je do użytku w ramach testowego projektu w wybranych perfumeriach Sephory w Kanadzie i Rumunii. W oparciu o ewaluację projektu ma zostać podjęta decyzja o umieszczeniu podobnych koszyków w innych krajach.

O to, w jaki sposób powstają tego typu rozwiązania, zapytaliśmy Irka Piętowskiego, konsultanta innowacji z firmy DT Makers, specjalizującej się w projektach realizowanych metodą design thinking. – Wszystko zaczyna się od pogłębionego wywiadu, poznania klienta i zbadania jego potrzeb. Tak prawdopodobnie było i w tym przypadku. Twórcy projektu dowiedzieli się, że część klientów narzeka na nachalność sprzedawców, podczas gdy reszta ceni sobie ich pomoc. Jak rozwiązać taki problem? Najlepiej poprzez burzę mózgów, na której pada setki pomysłów. Kolejny etap to prototypowanie. To dzięki niemu dowiadujemy się o aspektach, które wymagają udoskonalania – wyjaśnia Piętowski.

Z jego doświadczenia wynika, że przy realizacji projektów metodą design thinking na światło dzienne wychodzą najróżniejsze problemy, a powstające w procesie kreatywnym rozwiązania bywają tak oryginalne, że nie powstydziliby się ich najwięksi wynalazcy. Nic więc dziwnego, że na Zachodzie takie marki jak Carrefour, Tesco czy Zara, zachęcone efektami, korzystają z design thinking coraz częściej. – Sprzedawcy detaliczni sięgają po kreatywne metody rozwiązywania problemów, ponieważ rozumieją wagę customer experience. Trudno zadowolić klienta, jeśli nie zbada się jego zachowań na najgłębszym poziomie, wczuwając się w jego życiową sytuację, potrzeby i pragnienia. Dopiero poznawszy człowieka w ten sposób, możemy właściwie dopasować rozwiązanie. Nie zawsze musi to być nowa, kosztowna technologia. Genialne innowacje to również te proste i niskobudżetowe. Ważne, aby trafiały w punkt – dodaje Irek Piętowski.

Ten punkt widzenia znajduje odzwierciedlenie w badaniach Adobe. Okazuje się, że firmy, które kierują się filozofią designu, świadomie stawiają klienta na pierwszym miejscu. 46 proc. spośród największych organizacji tego typu powołuje się na więź emocjonalną z klientem jako definiującą cechę zaawansowanego projektowania. Co ciekawe, aż 50 proc. firm określanych mianem design-led chwali się rosnącą liczbą lojalnych klientów. W przypadku Sephory wdrażanie innowacji mających zwiększyć komfort klienta jest szczególnie istotne, gdyż jak podaje PwC, leki i kosmetyki kupuje w sieci aż 75 proc. konsumentów. Przekonanie do siebie niewielkiej części tej grupy to prawdziwa mission impossible. Przy bieżącym tempie rozwoju rynku e-commerce utrzymanie obecnego klienta to już ogromny sukces.

Lustereczko, powiedz przecie…

Z problemem migracji klientów do e-sklepów boryka się również branża odzieżowa. Według PwC to właśnie ubrania i obuwie są najczęściej kupowanymi w sieci produktami. Z raportu “Polacy na zakupach” wynika, że w takie produkty zaopatruje się online aż 79 proc. respondentów. Są to potencjalni klienci tradycyjnych sklepów odzieżowych, które robią wszystko, by przyciągnąć ich do siebie. “Wszystko” oznacza m.in. eksperymentowanie z takimi technologiami, jak wirtualne lustra, dzięki którym za zakupy zapłacimy już w przymierzalni. Niedawno w warszawskim centrum handlowym Blue City futurystyczne rozwiązania firmy Abyss Glass testowała sportowa marka 4F. Klienci jej sklepu w przygotowanych na tę okazję wirtualnych przymierzalniach mogli zapłacić za wybrane produkty, wpisując kod BLIK bezpośrednio na taflach luster. Jest to możliwe dzięki technologii RFID, która automatycznie rozpoznaje ubrania wnoszone do przymierzalni i wyświetla je na urządzeniu. Wszystko odbywa się bez udziału kamer, które w takich miejscach jak przymierzalnie są z oczywistych powodów nie do zaakceptowania.

Dzięki lustrom Abyss Glass klienci sklepu mogą również domówić odpowiedni rozmiar ubrania lub zapoznać się ze spersonalizowaną ofertą dodatków, automatycznie dopasowaną do przymierzanych elementów garderoby, i poprosić obsługę o ich przyniesienie. Lustra mają również wyświetlać informację o materiale, z jakiego wykonane jest ubranie, o kolekcji oraz cenie.

O to, jak narodził się pomysł na produkt, który jak żaden inny wzbudza zainteresowanie marek modowych, spytaliśmy jego twórcę, Arkadiusza Adamka. – Wszystko zaczęło się w 2015 roku. Przeglądając internet, natrafiliśmy na rozwiązanie oferowane przez holenderskiego majsterkowicza, który instruował, jak zbudować interaktywne lustro do zastosowania domowego. Zainteresowaliśmy się tematem i zaczęliśmy analizować rynek. Okazało się, że w tamtym czasie nie był to ogólnodostępny popularny produkt, który można było po prostu kupić – wspomina Adamek.

Mobilizacja sił po stronie tradycyjnych sprzedawców detalicznych nie została bez odpowiedzi. Na innowacje prześcigają się również firmy z branży e-commerce, lecz przede wszystkim konkurują one między sobą, dokładając wszelkich starań, aby zwiększyć obroty oraz pulę stałych klientów. Walka o konsumenta przyzwyczajonego do robienia zakupów w punktach handlowych zeszła na drugi plan. Stało się tak przede wszystkim dlatego, że poziom smartfonizacji społeczeństwa oraz cyfrowej dojrzałości Polaków samoistnie nakręca rozwój całej branży. Niemniej, w trosce o rynkową pozycję internetowi sprzedawcy dwoją się i troją, aby dopracować oferowane przez siebie usługi. Najlepszym tego przykładem jest polska firma Muscat, o której mówi się, że customer experience ma opanowane do perfekcji.

Domowa Przymierzalnia

Na pierwszy rzut oka widać, że jej pomysł na biznes tkwi w prostocie. Ta polska marka sprzedaje okulary – stylowe, a zarazem w rozsądnych cenach. Każdy egzemplarz jest ręcznie robiony, więc w porównaniu z sieciówkami optycznymi Muscat oferuje klientom znacznie solidniejszy produkt. Doskonała oferta na nic by się jednak nie zdała, gdyby nie wyjątkowy model sprzedaży internetowej. Jego kluczowym elementem jest domowa przymierzalnia – usługa, którą mogą się pochwalić tylko liderzy e-commerce branży modowej.

Jak to wygląda w praktyce? Po odwiedzeniu sklepu internetowego Muscat można wybrać 5 modeli oprawek, które chcemy przymierzyć w domu. Mamy na to 5 dni, a przymiarka jest bezpłatna i nie zobowiązuje do zakupu. Potencjalny przyszły klient otrzymuje darmową paczkę z zestawem produktów. W ten sposób może obejrzeć okulary z bliska i ocenić ich wykonanie – podobnie jak podczas wizyty w punkcie sprzedaży. Usługa jest wyjściem naprzeciw oczekiwaniom klientów, którym brakuje czasu na odwiedzenie salonu lub nie czują się komfortowo, przymierzając okulary w czyimś towarzystwie. Uruchomienie jej stało się możliwe dzięki outsourcingowi logistyki do zewnętrznego operatora – firmy Omnipack – który w pełni skoordynował ten proces. Sprawne konfekcjonowanie i przygotowywanie zestawów do przymiarki sprawia, że okulary trafiają do zainteresowanych w kolejny dzień roboczy po dokonaniu zamówienia. – Ze względu na zainteresowanie Domową Przymierzalnią, rotacja produktów jest bardzo duża. Dlatego w magazynie Omnipack stworzyliśmy specjalne stanowisko dedykowane tej marce. Powołaliśmy również zespół, który zajmuje się wyłącznie jej obsługą. W specjalnie zaprojektowanych kuwetach przechowujemy wszystkie modele, a sama konstrukcja regału dostosowana jest do okularów. Dzięki temu możemy łatwo reagować na zmienne wolumeny w ciągu dnia, optymalizując pod ich kątem dostawę przesyłek. Tak zaplanowany proces spełnia swoje zadanie, szczególnie gdy kurier odbiera je co kilka godzin – tłumaczy jak za kulisami wygląda obsługa wymagającego klienta Rafał Szcześniewski, COO i założyciel Omnipack.

Siła sklepu internetowego Muscat tkwi w doskonale zorganizowanych i działających jak szwajcarski zegarek procesach logistycznych. Już niebawem jego klienci, obok Domowej Przymierzalni, będą mogli skorzystać z same day-delivery (dostarczenie przesyłki w dniu zamówienia). To kolejna usługa premium, która na Zachodzie cieszy się sporą popularnością. W Polsce zainteresowanie nią nadal rośnie, jednak wciąż daleko nam takich państw, jak Niemcy, Wielka Brytania czy USA.

W pogoni za nowatorskimi rozwiązaniami, zarówno u sprzedawców tradycyjnych, jak również internetowych, widoczny jest wspólny aspekt. Jest nim klientocentryczność. Innowacje, którym brakuje tego pierwiastka, skazane są na porażkę. Wejść w buty klienta i zrozumieć jego potrzeby to misja, która dla sprzedawców detalicznych jest dziś bardziej istotna, niż kiedykolwiek wcześniej, a dzięki nowym technologiom również zaspokojenie tych potrzeb wydaje się być łatwiejsze. Tymczasem praktyka pokazuje, że potrafią to zrobić tylko najlepsi i to oni w najbliższych latach rozdawać będą karty.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Współczesny konsument nie myśli racjonalnie

Kluczem do sukcesu na współczesnym rynku jest umiejętne dotarcie do konsumentów przez uwzględnianie ich potrzeb. Neuromarketing - poprzez śledzenie procesów podejmowania decyzji przez klientów - daje detalistom okazję, by zajrzeć w głąb umysłów kupujących i na tej podstawie budować pozytywne consumer expierience we własnym sklepie.

Nowoczesny konsument stawia detalistom coraz większe wymagania. Dlatego, żeby zbudować pozytywne doświadczenie klienta, w pierwszej kolejności branża musi dostosowywać się do jego potrzeb. Znając je i rozumiejąc o wiele łatwiej przygotować dopasowaną ofertę.

Rozszyfrować konsumenta

Jesteśmy świadkami rewolucji technicznej i behawioralnej w handlu. Nowy klient, który kształtuje się w jej toku, ma inne potrzeby niż jeszcze dekadę czy dwie temu. Współczesne oczekiwania, wciąż zmieniające się pod wpływem technologicznych udogodnień, ich różnorodność i tempo zmian wymuszają na całej branży wdrożenie nowych rozwiązań. Poszukując ich, nowocześni retailerzy wykorzystują potencjał nowych dziedzin, jak neuromarketing. Jego główną zaletą są wyniki oparte na potwierdzonych naukowo faktach, nie zaś badaniach deklaratywnych.

Jak mówi ekspert w dziedzinie neuromarketingu, jedna z panelistek Modern Retail Forum organizowanego podczas tegorocznego Kongresu Rynku FMCG, dr Ana Iorga:

Ogromna większość naszych decyzji zakupowych, bo aż 85%, jest podejmowana na poziomie podświadomości. Dokonując wyboru, klienci działają pod wpływem nieuświadomionych emocji, dopiero później racjonalizując swoją decyzję. Neuromarketing, wykorzystujący działania oparte na monitorowaniu aktywności wybranych obszarów mózgu, pozwala poznać, dlaczego i na jakiej podstawie ten proces zachodzi.

Opierając się na takich badaniach jak neuroobrazowanie lub elektroencefalografia (EEG), które ukazują odpowiedź mózgu na bodźce, czy eye-tracking, czyli śledzenie ruchów gałek ocznych, neuromarketing bezpośrednio bada reakcje psychofizjologiczne konsumentów. Odkrywa w ten sposób tajemnicę oczekiwań klientów. To jednak dopiero początek drogi do sklepu przyszłości.

 

Budowanie pozytywnych doświadczeń

Consumer experience oznacza sumę doświadczeń klienta wyniesionych z kontaktu ze sklepem – od styczności z obsługą, przez warunki zwrotu towarów, po wrażenia estetyczne, dotyczące aranżacji przestrzeni. Ważne są uczucia, skojarzenia, doznania, jakie towarzyszą klientowi w punkcie sprzedaży, bo to właśnie one ostatecznie decydują, co trafi do koszyka i czy klient wróci do konkretnej placówki handlowej.

Dlatego wdrażając w swojej placówce zmiany oparte na podejściu consumer expierience, warto skorzystać z porad ekspertów, takich jak Michał Górski, customer experience designer, który będzie gościem panelu tematycznego Modern Retail Forum organizowanego przez Modern-Expo podczas tegorocznej edycji Kongresu FMCG.

– Realizujemy badania docierające do istoty decyzji konsumenta, ich kontekstu. Wykorzystujemy badania jakościowe (etnografię, semiotykę), które pomagają w odkrywaniu wzorców zachowań i ścieżek zakupowych klientów. Pozyskiwane przez nas dane dostarczają informacji o tym, co przyciąga konsumentów do sklepu, na które towary zwracają uwagę, jak dokonują wyboru. Posiadając taką wiedzę, detaliści mogą nie tylko zbliżyć się do konsumenta, ale też lepiej zarządzać swoją placówką. Od decyzji w zakresie doboru asortymentu, przez usprawnienie dostaw, dobór najlepszych narzędzi marketingowych i terminów promocji, aż po decyzje o zatrudnieniu i wdrożeniu strategii dla sklepu czy całej sieci.

Sklepy budzące emocje

Im lepsze doświadczenia będą towarzyszyć nabywcy, tym więcej kupi i tym chętniej wróci do sklepu. Więź emocjonalna, jaka wytwarza się między punktem handlowym a nabywcą w oparciu o doświadczenia konsumenckie, jest podstawą w budowaniu handlowego sukcesu. Mając to na uwadze w Bolonii, Modenie i Rawennie, Modern Expo wspólnie z największą w Europie spółdzielnią konsumentów, włoskim Coop Alleanza 3.0, powołały do życia nową generację hipermarketów. Extracoop prezentuje zupełnie nowe spojrzenie na przestrzeń handlową. Dzięki nowoczesnej, otwartej aranżacji i innowacyjnemu wyposażeniu, Extracoop daje klientom wrażenie, że nie kupują w hipermarkecie, a w lokalnych sklepikach.

Cała koncepcja sklepu, w tym zapewniony przez nas visual merchandising, zostały opracowane tak, by codzienne zakupy stały się dla klientów osobistym doświadczeniem. Stoły do serwowania dań, pokazy gotowania, kąciki gastronomiczne i czytelnicze wśród stoisk towarowych, zaprojektowanych w stylu indywidualnych sklepików, budują niepowtarzalny charakter kameralności i lokalności – opowiada Piotr Kraśnicki, dyrektor ds. sprzedaży w Modern-Expo.

Takie rozwiązania budzą zachwyt klientów oraz poczucie więzi z miejscem zakupów. Podobne rozwiązanie zastosowano też we francuskim hipermarkecie Carrefour w Mont-Saint-Jean, który wprowadził swoich klientów w świat przyjaznych, prostych zakupów. Nowy sposób ekspozycji towarów, zorganizowany przez Modern-Expo, powoduje, że klienci czują się tak, jakby byli na prawdziwym rynku. Świeże wypieki, palarnia kawy, stoisko rzeźnickie z profesjonalną obsługą oraz ekskluzywna piwniczka z winami budują wrażenie lokalności i swojskości.

Różnorodne, specjalnie dopasowane pod każdą kategorię produktów meble podkreślają walory towarów i budują wśród klientów wrażenie, że odwiedzają pojedyncze stragany, nie zaś hipermarket, mimo usytuowania stoisk na hali sklepowej o powierzchni ponad 9 000 m kw. Jest to jeden ze sposób na realizację nowoczesnej strategii dla sprzedawców, opartej na podejściu customer experience – mówi Kraśnicki.

Branżowa edukacja

Aby dowiedzieć się więcej o budowaniu skutecznego marketingu w branży retail warto wybrać się na tegoroczną edycję Kongresu Rynku FMCG, gdzie pod patronatem Modern-Expo wystąpią wybitni prelegenci z całego świata. Podczas organizowanego przez firmę panelu tematycznego Modern Retail Forum uczestnicy porozmawiają o nowych trendach i narzędziach obecnych w sektorze handlowym.

Wszystkich zainteresowanych przyszłością branży retail zapraszamy na nasz panel, gdzie polscy i zagraniczni goście, min. z Wielkiej Brytanii i USA, przedstawią najnowsze analizy i wyniki badań. Jednym z nich będzie dr Ana Iorga, która opowie o roli neuromarketingu w budowaniu strategii dla detalu. Posłuchamy też o nowym podejściu do zakupów: roli emocji, ukrytych czynnikach decyzyjnych, budowaniu zaangażowania i odkrywaniu oczekiwań konsumentów – zachęca Bogdan Łukasik, prezes zarządu Modern-Expo Group. – Jako współorganizator tegorocznej edycji chcemy wzbogacić merytoryczną część Kongresu o tematy, które najbardziej interesują przedstawicieli branży. Jesteśmy przekonani, że nasze doświadczenie na rynku oraz świeże spojrzenie zaproszonych prelegentów pomogą uczestnikom panelu „Droga do sklepu przyszłości” w jeszcze lepszym zarządzaniu swoim biznesem i przygotowaniu się na zmiany, które niesie przyszłość.

Kongres Rynku FMCG 2019, organizowany przez Wydawnictwo Gospodarcze (Wiadomości Handlowe, Wiadomości Kosmetyczne), odbędzie się w dniach 28-29 maja, w Warszawie w hotelu Double Tree by Hilton Warsaw, przy ul. Skalnicowej 21. Na panel Modern-Expo zapraszamy pierwszego dnia Kongresu do sali tematycznej nr 1. Prelekcje potrwają od godziny 14:30.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF