...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Czy unikatowa propozycja wartości (UVP) marki powinna opierać się na CX?

Doświadczone marki oferują o wiele więcej niż po prostu szeroką gamę produktów i usług. Podczas procesu sprzedaży dają swoim klientom także unikatową propozycję wartości. Czym jest UVP i jaki ma związek z Customer Experience?

 

Zrozumieć unikatową propozycję wartości

Unique Value Proposition (UVP) to szczególna korzyść obiecana klientowi w procesie budowania świadomości marki, pozytywnie wyróżniająca daną firmę spośród konkurencji. To pewna istotna wartość, która wraz z zakupem określonego produktu czy usługi staje się częścią życia konsumentów, ponieważ znacząco go ułatwia, np. poprzez rozwiązanie problemu lub wzbogaca, m.in. poprzez gwarancję dostarczenia pozytywnych wrażeń. Dzięki spełnieniu UVP klienci doświadczają wysokiej satysfakcji z transakcji, a to staje się przyczyną ponownego wyboru danego produktu czy usługi określonej marki.

Do stworzenia unikatowej propozycji wartości potrzebna jest przede wszystkim wiedza nt. grupy docelowej, a także dokładne poznanie działań konkurencji. Znając odbiorców produktów i usług, ich cechy socjo-demograficzne, ale przede wszystkim psychograficzne, tj. m.in. zainteresowania, przekonania, postawy, styl życia oraz wartości i związane z nimi potrzeby konsumentów, można z sukcesem konstruować ofertę sprzedażową. Będąc świadomym zalet własnego portfolio produktowego oraz atutów konkurencyjnych produktów i usług, w tym ich cech funkcjonalnych i symbolicznych, do oferty dobrze jest dołączyć UVP. W tworzeniu unikatowej propozycji wartości na pewno pomoże analiza potrzeb klientów, a także przekształcenie cech produktu czy usługi w konkretne korzyści, które ze sobą niosą. Stąd warto przekonwertować narrację UVP opartą na charakterystyce cech produktów, usług, które proponuje dana marka, na opis konkretnych korzyści biznesowych.

Przykładem UVP może być profesjonalne partnerstwo w biznesie firmy FIXIT, które skupione jest na dostarczaniu spersonalizowanych rozwiązań B2B opartych na zrozumieniu i kompleksowości realizowanych zadań.

W praktyce, dzięki właściwemu sprecyzowaniu unikatowej propozycji wartości w komunikatach marketingowych, jak np. “Świadczymy usługi w sposób, który pokochają Twoi klienci”, partnerzy biznesowi czują, że oferta jest skierowana właśnie do nich. Otrzymują przy tym obietnicę doskonałej obsługi. Z kolei różne punkty styku z marką i doświadczanie UVP podczas konsumpcji oferty, daje im szansę na pełną weryfikację rzetelności marki, a firmie na określenie poziomu satysfakcji z produktu i usługi – mówi Tomasz Kamiński, Marketing Specialist w Fixit, Customer Experience Company.

Jak się w rzeczywistości ma UVP do dobrego CX?

Unikatowa propozycja wartości stworzona przez daną markę ma wiele wspólnego z Customer Experience, czyli uogólnionym doświadczeniem klienta. Jeśli złożone przez brand obietnice o korzyściach płynących z użytkowania produktu czy konsumpcji usługi okażą się być prawdziwe, a pozytywne opinie klienta są powtarzalne, marka z powodzeniem buduje dobre CX. Do tego brand słuchając głosu klientów, również negatywnych opinii dotyczących np. obsługi sprzedażowej czy posprzedażowej, ma szansę na wdrożenie potrzebnych modyfikacji do ścieżki klienta. A wprowadzenie potrzebnych zmian do Customer Journey tworzy nie tylko atmosferę większego zaufania do firmy, ale i powód do rosnącej lojalności odbiorców oferty.

Unikatowa propozycja wartości danej marki, funkcjonująca w świadomości klientów jako ważna korzyść z zakupu określonego produktu czy usługi, ma duże znaczenie podczas procesu zdobywania lojalności konsumenckiej, a także pozyskiwania nowych klientów poprzez polecanie, marketing szeptany. Konsument, wybierając najlepszą dla siebie opcję zakupową, pozostanie przy niej nie tylko dlatego, że ją zna i jej ufa, ale dlatego, że łączą go z nią pozytywne doświadczenia – dodaje Tomasz Kamiński z Fixit, Customer Experience Company.

Wrażenia, emocje, uogólniony odbiór marki przez konsumentów jest aktualnie kluczem do jej rynkowej stabilności i sukcesu. W tym kontekście włączenie klienta w proces projektowania unikatowej propozycji wartości ma duży sens. To konsument jest odbiorcą produktów i usług, to on jest decyzyjny w kwestii częstotliwości dokonywania zakupów i to on ostatecznie wyraża opinie nt. brandu. To on również poleca lub nie poleca danej oferty. Warto więc zacząć inwestować w dobre CX od stworzenia angażującego, a nawet porywającego UVP, które w rzeczywistości stanie się spełnioną obietnicą.

Budowanie UVP opartego na doświadczeniu klienta jest najlepszym rozwiązaniem, jakie może zastosować firma w swojej strategii biznesowej, a potem marketingowej. To dzięki dobrej obietnicy korzyści i jej realizacji w praktyce marka ma szansę tworzyć wartościowe, długotrwałe relacje z odbiorcami swoich produktów. Wraz z nimi zyskuje na znaczeniu Customer Experience, które swój punkt ciężkości opiera nie na firmie, prowadzeniu biznesu, w tym procesach i operacjach, ale na ich wyniku, czyli stopniu zadowolenia z oferty przez klientów.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Poznaj najnowsze trendy w UX i UI

Trendbook Applover UX i AI

Trendy w projektowaniu UX i UI bardzo szybko się zmieniają i ewaluują. Zmiany te wynikają z naturalnego cyklu życia trendów, które zastępowane są przez nowe, świeższe i ciekawsze rozwiązania dla klientów i projektantów. W kontekście obecnych trendów to, co wydarzyło się w tym roku, niewątpliwie wiązało się ze zmianami, jakie w naszym życiu wprowadziła pandemia Covid-19. W połowie marca zmieniło się nasze środowisko pracy, zwyczaje zakupowe oraz sposób, w jaki korzystamy i postrzegamy przestrzeń w sieci. Radoslaw Bułat, Jan Kamiński, Piotr Sędzik oraz Piotr Sobusiak, założyciele Applover, zostali wyróżnieni w 10. edycji rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

Rozwój cyfrowy w takich czasach ma kluczowe znaczenie i musi zapewnić użytkownikowi wysoką użyteczność. Raport „Digital 2020” opublikowany przez WeAreSocial podkreśla, że ​​żyjemy w czasach, gdy cyfryzacja osiągnęła zupełnie nowy poziom. Wiele osób spędza jeszcze więcej czasu w Internecie, robiąc więcej rzeczy niż kiedykolwiek wcześniej. Przeciętny internauta codziennie spędza w sieci 6 godzin i 43 minuty, co przekłada się na 100 dni w roku! Z powodu pandemii Covid-19 liczby te rosną liniowo. Dlatego spędzamy czas online, wybierając rozwiązania, które wydają się tańsze, odpowiadające naszym potrzebom i spełniające nasze wymagania estetyczne i użytkowe.

Aplover TrendBook 2020/2021- UX i UI dla każdego

W najnowszym TrendBooku firmy Applover software house’u z miasta stu mostów każdy znajdzie zbiór trendów dotyczących projektowania interfejsów i doświadczeń użytkownika, które w niektórych przypadkach nie zmieniły się znacznie w ostatnich latach, jak i te, które uległy drastycznym transformacjom.

Z nowej publikacji dowiesz się m.in.:

  • Jak korzystać z grywalizacji w User Experience;
  • Dlaczego w dzisiejszych czasach warto włączać elementy motion design do projektów,
  • Jak zmienia się UX w bankowości elektronicznej oraz jak kształtują się nowe usługi oferowane użytkownikom,
  • Co jest niezbędne przy projektowaniu produktów cyfrowych w branży kosmetycznej,
  • Co musisz wiedzieć o AI w branży eCommerce.

Planując i tworząc tegoroczny TrendBook, Applover przeanalizował najnowsze trendy i połączył je z wiedzą ekspertów i konkretnymi przypadkami użycia.
Wypunktowane i opisane aktualne trendy i techniki projektowania UX / UI, projektanci mogą wykorzystać jako pomocny przewodnik przy ulepszaniu lub dywersyfikacji projektów. Zaglądając do TrendBooka, obecni lub przyszli projektanci UX lub UI oraz właściciele projektów poznają ideę nowoczesnego designu, jego wpływ na finalny projekt i korzyści biznesowe, które mogą z niego uzyskać.

Trendy User Experience i User Interface 2020/2021

Chcieliśmy przedstawić ogólne kierunki w projektaniu, by pokazać, jak zmienia się jego sposób, ale też wskazać poszczególne trendy i zilustrować konkretne przykłady ich wykorzystania. Zrobiliśmy to, aby wszyscy czytelnicy – bez względu na to, czy są doświadczonymi projektantami, dopiero rozpoczynają działalność w branży, czy są właścicielami stron internetowych, które potrzebują redesignu – mogli zrozumieć trendy, które będą istotne w najbliższym czasie.

Natalia Kamecka, Marketing Manager w Applover

Każdy, kto przeczyta TrendBook Applover, dowie się:

  • dlaczego Accessibility jest najgorętszym trendem 2020 roku,
  • czy lata 80-te wracają do designu,
  • jak powrót form wizualnych charakterystycznych dla Art Noveau może być wykorzystany współcześnie,
  • jak czyste, geometryczne kształty mogą wesprzeć user journey.
Trendbook Applover UX UI
Źródło: Applover

 

Eksperci UX/UI

Do współpracy nad TrendBookiem zaproszono nie tylko UX/UI designerów projektujących strony i aplikacje w Applover, a także ekspertów z branży retail, kosmetycznej, kreatywnej i bankowości.

Zaprosiliśmy ekspertów z różnych firm i branż, aby spojrzeć na tegoroczne trendy UX/UI z jak najszerszej perspektywy. Zależało nam na spojrzeniu nie tylko naszych ekspertów i designerów, mimo że zarówno Katarzyna Szostak, Julia Komin czy Patryk Bułat, tworzący zespół UX/UI designerów w Applover, kreowali produkty dla startupów i korporacji z wielu sektorów na rynku – od insurtechu przez ecommerce po branżę turystyczną. Chcieliśmy, by TrendBook był okazją do wymiany wiedzy, doświadczeń i poglądów na współczesną pracę designerów, szczególnie w czasach, kiedy większość usług przenosi się do świata online.

Jan Kamiński, Co-Founder i Head of Sales w Applover

Czytelnicy TrendBooka poznają doświadczenia i poglądy takich ekspertów jak Marcin Wcisło – Head of eCommerce Experience Design w eobuwie.pl SA, Veronika Kovalchuk – User Experience Designer w Banku Millennium, Benjamin Shishko – Senior UX Designer w Avenga, Katarzyna Kadulska – Product Designer i współzałożycielka Brandkick Marketing Agency oraz Przemysław Krawczykowski – UX designer w L’Oreal.

Trendbook Applover UX AI eksperci
Źródło: Applover

Istota UI i UX w nowej, pandemicznej rzeczywistości

Eksperci, którzy podzielili się swoimi opiniami w publikacji, to przedstawiciele branż dynamicznie zmieniających się z roku na rok. Jednak w niektórych obszarach większość z nich w znacznym stopniu zmieniła schemat realizowanej strategii w związku z pandemią Covid-19. Szeroko rozumiana sprzedaż, bankowość czy branża kosmetyczna niemal z dnia na dzień straciła możliwość bezpośredniego kontaktu z użytkownikami. Jednocześnie potrzeby i oczekiwania klientów w stosunku do wybranych usług – które w odróżnieniu od dotychczasowych, musiały być przenoszone online – nie uległy zmianie.

Pandemia COVID-19 wymusiła szybką digitalizację wielu biznesów. Ci, którzy nie byli na to gotowi, albo nie zrobili tego szybko i skutecznie, mogli nie utrzymać się na rynku. Mając na uwadze potrzeby użytkownika, należy pamiętać, jak ważny jest jego pierwszy odbiór naszego produktu cyfrowego, niezależnie czy to aplikacja do pomiaru naszej aktywności, ecommerce, czy strona internetowa o charakterze informacyjnym. Jeśli użytkownik nie znajdzie tego, czego szuka, aplikacja będzie powodować u niego wysoki poziom frustracji, przestanie z niej korzystać i znajdzie inną, oferującą podobny produkt czy usługę. Dlatego estetyczny, ale i użyteczny design, który przemawia do grupy docelowej danego produktu jest tak istotny i powinien być elastyczny. W końcu to użytkownik, czyli konsument, jest tu najważniejszy, to on decyduje o być czy nie być produktu cyfrowego swoim czasem i portfelem.

Jan Kamiński, Co-Founder i Head of Sales w Applover

Dlatego to projektanci UX, UI, CX musieli zadbać o wysoki poziom zadowolenia korzystania z usług, pomimo licznych ograniczeń związanych z pandemią. W TrendBooku Applover znajdziesz opisy ich doświadczeń oraz wskazówki, jak zbudować swój produkt tak, aby spełniał wymagania użytkowników, rozwiązywał ich problemy i zaspokajał ich potrzeby w obecnej sytuacji.

Rok 2020 i nadchodzący 2021 stawiają przed designerami wiele wyzwań. Możesz skutecznie stawić im czoła z najnowszymi trendami i sposobami, które znajdziesz w Trendbooku.

POBIERZ BEZPŁATNIE TRENDBOOK APPLOVER


Źródło: Applover

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Badanie SAS: Jak będzie wyglądało budowanie doświadczeń klienta w 2030 roku?

Jak wynika z najnowszego badania SAS, do 2030 roku, 67% działań z zakresu obsługi klienta odbywać się będzie za pośrednictwem inteligentnych maszyn. Czy firmy zaryzykują utratę empatii na rzecz wydajności?

Współczesne technologie zmieniają sposób interakcji pomiędzy markami a ich klientami. Pojawiły się nowe produkty, usługi, grupy konsumentów i konkurencja, a wszystkie te elementy wciąż ewoluują. Jak będzie wyglądała interakcja z klientem w 2030 roku? Jak będzie przebiegała ewolucja firm mająca na celu sprostanie oczekiwaniom przyszłych konsumentόw? Oto kilka pytań, na ktόre odpowiada badanie „Doświadczenie w 2030 roku: Przyszłość budowania doświadczeń klienta” opracowane przez Futurum Research, na zlecenie SAS, lidera analityki biznesowej.   

Badanie wykazało, że głόwnym motorem działania w tworzeniu nowych pozytywnych doświadczeń klienta (ang. customer experience, CX) będzie technologia. Firmy muszą zmienić sposόb, w jaki myślą o ekosystemie konsumenckim, aby dotrzymać kroku zarówno wspόłczesnym klientom przyzwyczajonym do wysokiego poziomu usług, jak i wciąż zmieniającym się technologiom konsumenckim.

Na doświadczenia klienta będą wpływały elastyczność i automatyzacja

Do 2030 marki biorące udział w omawianym badaniu zaobserwują znaczące przesunięcie w kierunku automatyzacji interakcji z klientami. Wyniki badania wskazują, że inteligentne maszyny zastąpią ludzi w obsłudze około 2/3 kontaktów, decyzji podejmowanych w czasie rzeczywistym oraz działań marketingowych i kampanii promocyjnych.

Jak wynika z badania, do 2030 roku 67% interakcji między firmą a klientami korzystającymi z urządzeń cyfrowych (Internetu, urządzeń przenośnych itp.) dokonywać się będzie za pośrednictwem inteligentnych maszyn, a nie konsultantów, jak ma to miejsce dziś. Również do 2030 roku inteligentne maszyny będą odpowiadały za 69% decyzji podejmowanych w trakcie interakcji z klientem.

Jest oczywiste, że w ciągu nadchodzącej dekady nastąpi gwałtowne poszerzenie relacji między ludźmi a maszynamimόwi Daniel Newman, Principal Analyst, jeden z założycieli Futurum Research. Firmy będą musiały utrzymać rόwnowagę między zapewnieniem doświadczeń zbliżonych do interakcji ludzkich przy jednoczesnym uzyskaniu natychmiastowych wynikόw oczekiwanych przez klientόw. Łącznikiem będzie technologia ponieważ dane, analityka, samouczące się inteligentne urządzenia oraz sztuczna inteligencja umożliwią maszynom osiągnięcie tej rόwnowagi w sposόb satysfakcjonujący klientόw i zwiększający wydajność przedsiębiorstwa kontynuuje Newman.

Klienci oswajają się z nowymi technologiami

Według badania, 78% przedsiębiorstw uważa, że obecnie klienci czują się niepewnie podczas interakcji z technologią w sklepach. Jednocześnie, tylko 35% konsumentόw wyraża taką niepewność. Ta rόżnica w odczuciach przedsiębiorstw i ich klientόw może stanowić czynnik ograniczający rozwój firm jeśli te nie zachowają ostrożności.  

Wyniki badania wskazują wręcz, że konsumenci oczekują iż do 2030 nastąpi dalsze upowszechnienie nowych technologii: 

  • 80% konsumentόw mόwi, że oczekują dostarczania przesyłek przez drony lub pojazdy samoprowadzące.
  • 81% oczekuje interakcji z chatbotem (programem komputerowym).
  • 78% oczekuje ulepszonych aplikacji wirtualnych lub tzw. mixed reality, umożliwiających dokładne obejrzenie produktu – na przykład, jak dana część garderoby będzie wyglądać na konsumencie lub czy dany mebel będzie pasować do wybranego wnętrza.
  • 56% oczekuje, że już w 2025 roku możliwe będzie odwiedzenie odległych miejsc lub wzięcie udziału w wydarzeniach rozrywkowych za pośrednictwem urządzeń „mixed reality”. 
  • 8 na 10 osόb oczekuje, że będą korzystać z tzw. inteligentnego asystenta (Google Home, Amazon Alexa, itp.) przy dokonywaniu zakupόw on-line czy zarządzaniu tzw. inteligentnym domem.
  • 78% oczekuje, że będą w stanie kontrolować inne urządzenia za pomocą własnych urządzeń przenośnych.  

Dla biznesu taki poziom akceptacji i oczekiwań ze strony konsumentόw otwiera nowe możliwości zwiększania zaangażowania klienta. Jednak aby sprostać rosnącym oczekiwaniom z obu stron, firmy będą musiały pozyskać nowe zdolności, ktόre pozwolą na zamknięcie luki między technologią konsumencką a marketingową.  

Śledzenie codziennych aktywności klienta obejmuje wnikliwe zrozumienie czynnikόw wypływających na podejmowanie zrόżnicowanych decyzji – klienci chcą być postrzegani i rozumieni w wielu złożonych kontekstachmόwi Wilson Raj, Dyrektor Generalny, SAS Customer Intelligence. Marki muszą na nowo opracować swoje modele operacyjne, aby działać szybko. Konieczne będą: holistyczna strategia odnośnie danych, ktόre mogą być personalizowane na większą skalę, możliwość analizowania długofalowych zachowań klienta, ze zdolnością adaptacji w czasie rzeczywistym. Firmy muszą też mieć możliwość dopasowania doświadczenia do indywidualnych potrzeb konsumenta – kontynuuje Wilson Raj.  

Metodologia badania

Od maja 2019 Future Research przeprowadziło ankietę wśrόd ponad 4000 uczestnikόw, reprezentujacych biznes i sektor administracji publicznej w 36 krajach.

Więcej informacji na stronie: sas.com/experience2030.

Wyniki opisanego tu badania przedstawiono podczas zorganizowanej przez SAS konferencji Analytics Experience 2019, która odbyła się w Mediolanie. 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Cyfrowy klient nasz pan – polskie marki coraz skuteczniej zarządzają doświadczeniami klientów

Firmy działające na polskim rynku osiągają coraz lepsze wyniki w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów (ang. Customer Experience Excellence) – odsetek firm pozytywnie ocenionych przez konsumentów w Polsce wzrósł o około 10% od 2017 r. Dbałość o ten aspekt działalności się opłaca – analizy KPMG wskazują, że marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia mają średnio o 9 p.p. wyższą dynamikę wzrostu przychodów niż ich konkurenci. Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów w zakresie Customer Experience i są one zbieżne z trendami widocznymi na najbardziej rozwiniętych rynkach – największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty. Respondenci badania najwyżej ocenili swoje doświadczenia z firmami z branży pozaspożywczego handlu detalicznego – wynika z badania firmy doradczej KPMG, przeprowadzonego na próbie ponad 5 000 respondentów w Polsce. Na jego podstawie powstała lista TOP 100 Marek, które w ocenie konsumentów oferują najlepsze doświadczenia.

Konsumenci w Polsce już po raz drugi dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z firmami z 9 branż obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania wg tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w 20 innych krajach świata. Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie unikalnej metodologii Sześciu Filarów™ Customer Experience, która pozwala zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji konsumenta z marką i jej produktami.

Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów odnośnie oferowanych im doświadczeń we wszystkich branżach

Z badania KPMG w Polsce wynika, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. Porównując wyniki najnowszego badania z analogicznym badaniem, które miało miejsce w 2017 r. widoczny jest wzrost wartości indeksu Customer Experience Excellence mimo, że preferencje i oczekiwania klientów wobec firm zmieniają się dynamicznie pod wpływem cyfryzacji. Obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki w Polsce mają filary personalizacja i wiarygodność.

Dla polskich konsumentów podstawą budowania pozytywnych doświadczeń klienta w relacji marka-klient jest wiarygodność jako filar podstawowy i personalizacja jako filar wyróżniający. Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wciąż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zdecydowanie wzrosła rola filaru personalizacji (o 5 p.p.), stając się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja. Polacy są coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczekują, że marki będą im oferować produkty i sposób obsługi dostoswane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Ci którzy, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują, że marki działające w innych branżach zaoferują im podobne udogodnienia.

Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę polskiego rynku – empatia, podobnie jak w edycji badania z 2017 r. ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów są oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania – wskazuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta, jego zachowań i preferencji. Wszystkie marki, nawet te działające w bardzo tradycyjnych branżach, w tym celu budują obecnie cyfrowe kanały kontaktu z klientem, koncentrując się w naturalny sposób na kanale mobilnym. Jak pokazują badania KPMG w erze RODO największym wyzwaniem dla marek jest pozyskanie zgody ich klientów na zbieranie i przetwarzanie danych.

Wiarygodność i personalizacja są najistotniejsze zarówno dla polskich, jak i globalnych konsumentów z rozwiniętych rynków

Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii wiarygodność i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jaką odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.

Ze względu na pozytywne podejście Polaków do cyfryzacji, szybki sukces na polskim rynku osiągają globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosują rozwiązania proklienckie, sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach. Musimy jednak pamiętać, że jesteśmy krajem gdzie marże są niższe, co ma jednak wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwiązań ukierunkowanych na poprawę Customer Experience – podkreśla Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z szybszym wzrostem przychodów

Porównując dynamikę wzrostu przychodów firm, w ostatnich trzech latach, umieszczonych na liście TOP 100 Marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie można zauważyć, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów. Marki, które w wyniku badania rynkowego, wykonanego przez zewnętrzną agencję, zostały umieszczone w zestawieniu TOP 100 liderów w Customer Experience w 2018 r., rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osiągając co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów.

Analizy KPMG wskazują, że marki z branży handlu pozaspożywczego, która w obszarze Customer Experience jest najbardziej konkurencyjna i najliczniej reprezentowana w zestawieniu, skutecznie zarządzają doświadczeniami klientów i osiągają o 4 p.p większą dynamikę wzrostu przychodów. Zależność ta dotyczy także liderów CX z branży telekomunikacyjnej (16 p.p.) czy branży usług finansowych (5 p.p.) – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Istotną rolę w budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najlepsze doświadczenia klientów odgrywa również czynnik ludzki. Firmy, które skutecznie chcą się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku muszą zwracać uwagę na budowanie pozytywnych doświadczeń swoich pracowników (ang. Employee Experience). Pracownicy odpowiedzialni za obsługę klienta lub budowanie rozwiązań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klientów, sami muszą być zadowoleni z doświadczeń oferowanych im przez pracodawcę. Łączenie działań w obszarze Customer Excellence z działaniami ukierunkowanymi na Employee Experience staje się powszechną praktyką i jest wskazywane jako jeden z wiodących trendów w kolejnych latach.

Konsumenci najlepiej oceniają firmy z pozaspożywczego handlu detalicznego i gastronomii

Podobnie, jak w poprzedniej edycji badania, polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami związanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją badania) oraz markami gastronomicznymi (wzrost o 1 p.p.). Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjną branżą w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora mają również wieloletnie doświadczenie w cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.

Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Pozytywnym trendem w porównaniu do poprzedniej edycji badania KPMG jest poprawa średniego wskaźnika CEE (ang. Customer Experience Excellence) dla branż, w których relacja z klientem jest długoterminowa i relatywnie najbardziej złożona (media i telekomunikacja, usługi finansowe, dostawcy energii elektrycznej/gazu). Mimo iż oceny konsumentów dla tych branż są nadal niższe w porównaniu do innych sektorów, to widoczne jest zmniejszenie dystansu do średniej wszystkich badanych marek. Działania ukierunkowane na poprawę doświadczeń klientów, które są jednym z głównych celów strategicznych przedsiębiorstw w tych sektorach, przynoszą wymierne wyniki.

Od cyfryzacji nie ma odwrotu. Cyfryzacja polskich konsumentów będzie coraz szybsza i konsumenci będą tylko coraz bardziej wymagający wobec swoich dostawców. Marki powinny poprawę oferowanych doświadczeń klienckich potraktować jako jeden z trzech głównych priorytetów cyfrowej transformacji – podsumowuje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Customer Experience podnosi przychody, ale wymaga dostosowania do zmieniającej się rzeczywistości

Światowi liderzy zarządzania doświadczeniami klienta (ang. Customer Experience, CX) to firmy, które osiągają również lepsze wyniki finansowe. Najbardziej doceniane przez klientów firmy łączą nie tylko większe wzrosty przychodów, ale też inwestycje w nowe technologie, umiejętne dostosowanie globalnej strategii do lokalnych rynków oraz budowa obietnicy marki dopasowana do coraz bardziej wymagającego klienta z różnych pokoleń – wynika z najnowszego międzynarodowego badania KPMG, w którym udział wzięło ponad 54 tysiące konsumentów z 14 krajów.

W badaniu konsumenci bazując na stworzonej przez KPMG metodyce Sześciu Filarów Customer Experience wyraziło swoją opinię na temat ponad 1400 marek, wybierając firmy, które najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów.

Inwestycje w doświadczenia klientów zwracają się

Dbałość o budowanie pozytywnych interakcji z klientami jest szczególnie istotna dla wiodących firm, ponieważ jest silnie powiązana z przychodami tych organizacji. Wyniki badania KPMG wskazują, że wzrost przychodów 50 najwyżej ocenionych przez konsumentów marek jest większy o  54% niż firm, których doświadczenia klienckie zostały ocenione najniżej w zestawieniu.

Najnowsze technologie, oparte przede wszystkim na rozwiązaniach cyfrowych w sferze komunikacji i analizie dużych zbiorów danych (ang. Big Data) oraz rozwój technologii produkcji opartych na automatyce (tzw. przemysł 4.0) coraz mocniej zmieniają oblicze handlu na całym świecie. Nowe technologie pozwalają szybciej i trafniej identyfikować potrzeby klientów, aby je możliwie najszybciej zaspokajać oraz docierać do konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Jest to niezwykle ważne zwłaszcza w procesach sprzedażowych, w  których klienci nie kierują się codzienną rutyną – czyli co do zasady w przypadku zakupów wszystkich rodzajów usług oraz towarów poza podstawowymi produktami spożywczymi.

Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii, firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wiarygodność marki kluczem do sukcesu

Spójność marki na każdym etapie działalności firmy sprawia, że postrzegana jest ona jako wiarygodna, a klienci mogą się z nią identyfikować i zaufać jej przekazowi. Konsumenci w Holandii docenili firmę kosmetyczną za to, że między innymi posiada jasną wizję i misję promowania wartości etycznych i  moralnych, sprzeciwia się testom na zwierzętach i nie pozyskuje składników od firm, które je stosują, finansują czy zlecają. Marka dba również o minimalizowanie wpływu opakowań na środowisko naturalne, a pracownicy szkoleni są by doradzić konsumentom, a nie tylko sprzedać produkty – wszystko to wpływa na spójność przekazu i pozytywne, oparte na wartościach relacje z klientami.

Wiarygodność marki i postrzeganie jej jako godnej zaufania okazała się najważniejszym czynnikiem skłaniającym respondentów do rekomendowania danej firmy. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie to kluczowe składniki zbudowania wartościowej relacji z klientem i dbania o jego pozytywne doświadczenia – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Technologia pozwala zapewnić oczekiwaną personalizację

Personalizacja obok wiarygodności jest czynnikiem, który okazał się mieć najistotniejszy wpływ na ocenę marek. Konsumenci przykładają dużą wagę do dopasowania oferty czy obsługi do własnych specyficznych potrzeb i oczekiwań. Szczególne znaczenie ma to w kontekście częstej i masowej komunikacji, która jest postrzegana przez konsumentów jako małowartościowa. Z drugiej strony wysokie znaczenie personalizacji to, szczególnie w dobie cyfryzacji, szansa dla firm na wykorzystanie rozwiązań technologicznych i zaawansowanej analityki danych w celu zrozumienia, szerszego kontekstu funkcjonowania klienta (np. w odniesieniu do historii kontaktów i interakcji z firmą, profilu zainteresowań na podstawie aktywności w internecie lub danych z urządzeń podłączonych do sieci, itp.).

Marki oferujące najlepsze doświadczenia klienta to organizacje inwestujące w nowe technologie i  tworzące z nich źródła swojej przewagi konkurencyjnej. Według globalnego badania KPMG pt.  „CIO Survey 2018”, ponad 60% organizacji, które skutecznie wdrażają rozwiązania cyfrowe osiągają wyższy wzrost przychodów niż konkurencja. Jako przykład mogą posłużyć najwyżej ocenione przez respondentów w Australii linie lotnicze, które stworzyły laboratorium innowacji, w celu szukania rozwiązań z zakresu analizy danych, Internetu Rzeczy, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości czy sztucznej inteligencji, aby obniżać koszty, minimalizować opóźnienia lotów, usprawniać procesy czy standardy i – wreszcie – dostarczać spersonalizowane, kompleksowe doświadczenia dla pasażerów.

Korzystając z rozwiązań uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji, analiz danych, Internetu Rzeczy, rzeczywistości rozszerzonej/wirtualnej, wirtualnych asystentów itd., marki tworzą interakcje z klientami, które są jeszcze szybsze, prostsze, bardziej niezawodne i spersonalizowane, a  przez to bardziej doceniane przez konsumentów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wielopokoleniowość dzisiejszych klientów wyzwaniem dla firm

Rozwój technologii nierozłącznie związany jest ze światowym trendem mającym strategiczne znaczenie dla aktywnego zarządzania relacjami z klientem jakim jest multigeneracyjność. Organizacje tworząc produkty muszą analizować obecne w tym samym czasie na rynku różne pokolenia: tzw. generację Z, milenialsów i ich rodziców oraz rozumieć zależności pomiędzy tymi pokoleniami.

Wyzwaniem dla firm będzie nie tylko nauka sprawnego analizowania demograficznych motywatorów zachowań konsumentów różnych generacji, lecz także stworzenie spójnego i cyfrowego doświadczenia klienta, które odpowiadać będzie wartościom i światopoglądom starszych i młodszych konsumentów. Choć większość marek pragnie dogłębnie zrozumieć klienta i jego potrzeby, liderzy CX zdają sobie sprawę, że tradycyjne metody badawcze, takie jak analizy rynku, danych demograficznych czy zachowań klientów w przeszłości, nie są już wystarczające do przewidzenia procesów decyzyjnych konsumentów. Łączenie zaawansowanych metod jakościowych (w tym badań kognitywnych czy etnograficznych) z całym ekosystemem danych ilościowych wydaje się być strategią najlepszych firm na dogłębne zrozumienie klientów i stosowanych przez nich kryteriów decyzyjnych.

W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany tzw. „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Trudno o pozytywne doświadczenia klienckie bez zapewnienia odpowiedniego poziomu doświadczeń dla pracownika

Firmy będące liderami we wdrażaniu doświadczeń klientów potrafią, nie tylko dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumentów i odpowiedzieć na światowe wyzwania, ale także z podobną skrupulatnością spojrzeć na własne możliwości, standardy czy regulacje. Marki rozumieją, że pozytywne doświadczenia klienta muszą mieć swoje źródła w organizacji – dlatego w 2017 r. 55% dyrektorów generalnych, którzy wzięli udział w badaniu KPMG CEO Outlook deklarowało dostosowanie procesów w firmie do bardziej proklienckiego podejścia. Konsumenci doceniają firmy, które w celu ulepszenia doświadczeń klienckich zmieniają własne procedury. Przykładem jest jedna z najlepiej ocenionych w badaniu organizacji, która udostępnia budżet o wartości kilku tysięcy dolarów do rozdysponowania pracownikom mającym bezpośredni kontakt z klientem, aby mieli możliwość dostarczenia wyjątkowej obsługi klienta lub naprawienia popełnionego błędu. Inna firma osiągnęła wysokie oceny dzięki temu, że zachęciła pracowników do swobodnego wyrażania siebie i swojej kultury i – zgodnie z nimi – wchodzenia w naturalne, mniej oficjalne interakcje z klientami, którzy doceniają taki rodzaj autentyczności.

Liderzy wymienieni w badaniu kreują doświadczenia pracownika (ang. Employee Experience) w taki sposób, aby wpływały one pozytywnie na interakcje firmy z klientami. Związek między doświadczeniami pracowników, a konsumentów jest wytyczną do pozyskiwania i zarządzania talentami, jak i kreowania strategii biznesowych – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF