Raport widoczności reklam Meetrics: mocniejsze i słabsze formaty reklam w trzecim kwartale 2019 r

Meetrics opublikował kwartalny „Raport widoczności reklam” na temat widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich, w tym w Polsce. W trzecim kwartale 2019 r. Polska pozostała w środku europejskiej stawki w zakresie reklamy display i odnotowała wzrost widoczności reklamy wideo.

W trzecim kwartale 2019 r. występują znaczne różnice w widoczności reklam między reklamami wideo, display i reklamami mobilnymi na różnych rynkach. Takie wnioski wynikają z najnowszego raportu opublikowanego przez Meetrics, wiodącego europejskiego dostawcę danych i technologii pomiarowych. Raport zawiera także szczegółowe zestawienie widoczności poszczególnych formatów reklam i porównanie widoczności reklam na różnych europejskich rynkach. Raport pokazuje również najczęstsze przyczyny braku widoczności według ich procentowego rozkładu. Najczęstsze przyczyny słabej widoczności reklam to nieoptymalne pozycje reklamy displayowych oraz zbyt szybkie przełączanie na inne strony.

Według raportu średni wskaźnik widoczności reklam displayowych w Polsce wynosi 56 procent, czyli o dwa punkty procentowe mniej w porównaniu do wskaźnika widoczności w drugim kwartale bieżącego roku. Liderem rynku w Europie pozostaje Austria ze wskaźnikiem widoczności na poziomie 68 procent. Trzeci kwartał w Polsce wygląda znacznie lepiej w kategorii wideo, gdzie widoczność wzrosła o 9 punktów procentowych, z 60 procent w drugim kwartale 2019 r. do 69 procent w trzecim kwartale.

– Z przyjemnością informujemy o rosnących w Polsce wskaźnikach widoczności reklam wideo w czterech kolejnych kwartałach. Średnie wskaźniki widoczności na innych rynkach europejskich są nadal znacznie wyższe, ale trend jest obiecujący. Chcemy zachęcić naszą branżę do ciągłej poprawy jakości powierzchni reklamowych, z korzyścią dla całego rynku –  mówi Hubert Świtalski, Country Manager w Meetrics Poland.

Pełny raport za III kwartał 2019 r. można pobrać za darmo ze strony Meetrics: www.meetrics.com/en/benchmark-reports 

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 procent jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej 1 sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy).

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Zenith: social media staną się trzecim największym kanałem reklamowym na świecie

Agencja mediowa Zenith obniżyła prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9% na 3,1%, czyli zdecydowanie poniżej prognoz dynamiki PKB. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich suma zamknie się w kwocie 640 mld USD.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Dynamika wzrostu PKB w Polsce w drugim kwartale roku nie osiągnęła zakładanego poziomu +4,5% rok i zatrzymała się na poziomie 4,4% rok do roku. Pomimo tego, dobra kondycja polskiej gospodarki i jej odporność na spowolnienie obserwowane w Unii Europejskiej, bardzo pozytywnie zaskakują. Poziom dynamiki PKB, szacowany na rok 2019 na poziomie +4,0% i wspierany nowymi programami rządowym 500+ i 13-tek dla emerytów na tę chwilę jest niezagrożony.

Obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się być tym bardziej uzasadnione, że związane jest z tak zwanym efektem wysokiej bazy – rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018, który wyniósł aż 7,7%. Zgodnie z przewidywaniami do roku 2021 dynamika ma wzrosnąć do poziomu +4,9%.

Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50% i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 roku 48% udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32% udział w rynku w tym roku i 35% do 2021.

Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i video, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach.

Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31% wdrożeń w tym segmencie, a – według prognoz Zenith – mają do końca roku 2020 przekroczyć 46% w kategorii display.

Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewa się w tym roku wzrostów przekraczających 2%. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4%), radio (1,5%) i OOH (1,8%). 

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith, w tym roku, po raz pierwszy w historii, wydatki na reklamę w social mediach przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform social mediowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20%, osiągając poziom 84 mld USD. Nakłady finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6% i wyniosą 69 mld USD. 

Platformy social mediowe staną się w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13%. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17% udział w rynku) oraz telewizją (29% rynku). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało, by spaść w 2020 do 17% i 13% w 2021 roku, kiedy osiągną poziom 16% globalnych wydatków reklamowych.

Automatyzacja kampanii w social mediach pozwala brandom osiągać wzrosty dzięki możliwości optymalizacji działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie firts-party data, pochodzących z serwisów internetowych marek, pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej, kierując działania w social mediach do użytkowników najbardziej zbliżonych pod względem profilu (look-a-like audiences) do zindentyfikowanych wcześniej konsumentów – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Internetowy rynek reklamy nieprzerwanie rośnie

Wydatki reklamowe w internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 roku kanał ten odnotował 18% zwiększenie wpływów. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11%, a w 2021 dynamika wzrostu osiągnie 10% w skali roku. Udział internetu w globalnych wydatkach reklamowych zwiększy się z 44% w roku 2018 do 52% w 2021 r.

Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), video online oraz social media – dla którego Zenith prognozuje do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13%. Zawdzięcza to głównie video online oraz oczywiście mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18% i 17% rocznie w okresie 2018-2021. Wydatki w kanale internetowego video katalizowane są głównie zmianą wielkości i jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w newsfeedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają – reklama video jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social mediowych. 

Jednocześnie, wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld USD, osiągając w skali globalnej poziom 107 mld USD. Kanał ten będzie rósł w tempie 8% w 2019 oraz 1% rocznie do 2021, by osiągnąć w tym okresie poziom 123 mld USD, czyli 18% globalnych wydatków reklamowych.

Niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadnie z 182 mld USD w 2019 do 180 mld USD w 2021 roku, kiedy to stanowić będzie 27% wydatków na reklamę na świecie.

Globalne wydatki na reklamę rosną dzięki USA, Europa i Azja wyhamowały

Reklamowy rynek USA stanowi obecnie niemal połowę światowych łącznych wydatków na kampanie online i offline. Zenith przewiduje, że w tym roku będzie to 48%, a średnio w ciągu 3 lat, od 2018 do 2021 roku, udział ten wyniesie 46% w skali świata. Głównym motorem wzrostu będą marki operujące w środowisku digitalowym i małe przedsiębiorstwa, które otworzyły się na działania reklamowe, korzystając z możliwości precyzyjnego targetowania i geolokalizacji kampanii online’owych. W USA wydatki reklamowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw napędzane są wysokim poziomem konsumpcji, a zapowiadana recesja czy zaognione stosunki handlowe z Chinami nie mają dotąd negatywnego wpływu na poziom inwestycji. 

Podczas gdy prognoza Zenith, publikowana w styczniu tego roku i dotycząca 5,7% wzrostu rynku reklamy w 2021 pozostaje niezmieniona, agencja obniża predykcję dla obu rynków europejskich (Zachodniej i Środkowo-Wschodniej). Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9% wzrost (spadek z 2,4% zapowiadanych w styczniowej prognozie) oraz 4,7% wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1% prognozowanych w styczniu tego roku). Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi, które – na kluczowych rynkach europejskich tj. Niemcy, Wielka Brytania czy Rosja – uległy zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 dużych wydarzeń sportowych takich jak zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej (FIFA). 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Zwycięskie POS-y w konkursie POS STARS na najlepsze display’e

12 i 13 września podczas targów FestiwalMarketingu.pl można było podziwiać zgłoszone prace do konkursu na najlepsze materiały wspierające sprzedaż.


Swoje realizacje zgłosiło 17 firm z branży. Wszystkich prac było 38. Ośmiu jurorów pierwszego dnia targów oddało swoje głosy na poszczególne posy w kategoriach: Napoje, Żywność, Alkohol & Tytoń, Kosmetyka, Elektronika, Display’e kartonowe, Display’e naladowe, Motoryzacja, Digital POS, Design Roku, Przemysł, Farmacja, POS EVENT, Kids i Rozrywka.


Przyznana została także nagroda GRAND PRIX i NAGRODA PUBLICZNOŚCI.

 





Organizatorem konkursu POS STARS jest OOH magazine.

Link do wszystkich zgłoszeń: https://pub.oohmagazine.pl/pos/POS_2018.pdf

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Viewability to za mało. Nowy wskaźnik jakościowy Gemiusa

Viewability

Gemius opracował nowy wskaźnik umożliwiający porównanie jakości kontaktów reklamowych dla różnych formatów. Ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych uwzględnia stopień i czas widoczności kreacji, a także jej typ, rozmiar oraz obecność innych reklam w otoczeniu.

Nowy parametr jakościowy Gemiusa pozwala na bardziej szczegółową analizę kampanii internetowych dzięki uwzględnieniu nie tylko całościowej liczby odsłon, ale także jakości kontaktu internautów z reklamą. Zaproponowany przez Gemiusa nowy wskaźnik to eQ Impressions, czyli ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych. Uwzględnia on cztery podstawowe czynniki: viewability, czas widoczności, typ i rozmiar reklamy oraz clutter, czyli liczbę emisji reklam innych marek wyświetlanych w tym samym czasie w polu widzenia użytkownika. Dzięki zastosowaniu eQ Impressions możliwe jest porównanie ze sobą kampanii reklamowych wykorzystujących różne formaty i rodzaje reklam, w tym wideo, display, tekstowe oraz społecznościowe.

ꟷ Szybko rozwijająca się branża reklamy internetowej potrzebuje coraz bardziej precyzyjnych i kompleksowych narzędzi do analizy obecności marek w sieci. Dla reklamodawców liczą się już nie tylko parametry ilościowe, ale także jakościowe. Stąd duży nacisk w ostatnich latach na pomiar widoczności reklam i rozliczanie za widoczne odsłony (vCPM)  zaznacza Marta Sułkiewicz, dyrektor sprzedaży międzynarodowej w Gemiusie.

ꟷ Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że samo viewability to dopiero początek drogi do zaawansowanego pomiaru realnego kontaktu użytkownika z przekazem reklamowym. Dlatego już w zeszłym roku zaczęliśmy w Gemiusie prace nad nowym wskaźnikiem jakościowym, który uwzględnia nie tylko widoczność reklamy, ale także czas kontaktu internauty z kreacją, jej rozmiar oraz czynnik rozpraszający jego uwagę, czyli clutter. W badaniu wzięliśmy pod uwagę także typ reklamy – kreacja display i wideo różnią się od siebie i wymagają osobnego traktowania. To wszystko doprowadziło nas do stworzenia wskaźnika eQ Impressions, ekwiwalentu jakościowych kontaktów z reklamą – podsumowuje Sułkiewicz.

Wskaźnik eQ Impressions zmienia obraz rynku reklamowego

Włączenie w analizę parametru eQ Impressions ma wpływ na wyniki rankingów dotyczących udziału w odsłonach kreacji reklamowych. Dla zobrazowania tego zjawiska Gemius posłużył się przykładem rankingu branż za pierwszy kwartał 2018 roku, który odnosi się do kampanii banerowych. Z przeprowadzonej analizy wynika, że po uwzględnieniu wskaźnika eQ Impressions różnice pomiędzy wynikami dla poszczególnych branż sięgają nawet 5 punktów procentowych, a kolejność branż w rankingu uległa zmianie. W obydwu przypadkach na pierwszym miejscu uplasował się handel, jednak przy uwzględnieniu odsłon jakościowych udział tej branży zmalał z 36 proc. do 32 proc. To największy spadek procentowy wśród branż, mimo to handel nie zmienił pozycji lidera.

Najbardziej znaczący awans w rankingu przy zastosowaniu eQ Impressions odnotowały reklamy z segmentu „Czas wolny”. Zmiana z 8 proc. na 13 proc. zagwarantowała tej branży drugie miejsce w rankingu, wyprzedziła ona reklamy z segmentu „Finanse i ubezpieczenia” oraz „Media, książki, CD i DVD”. Wpływ jakościowych parametrów bardzo wyraźnie widać w udziale reklam zachęcających do zakupienia farmaceutyków – spadek z 4 proc. do poniżej 2 proc. spowodował, że branża ta znalazła się poza TOP 10. W ten sposób w rankingu pojawiła się branża „Higiena i pielęgnacja”, która zajęła ostatnie miejsce w rankingu z dwuprocentowym udziałem.

Spadki w rankingu tłumaczy Marta Sułkiewicz ꟷ Branża handlowa, która zawiera w sobie cały rynek e-commerce, często nie optymalizuje kampanii pod kątem viewability. Stąd spadek udziału procentowego w jakościowych odsłonach. Z kolei spadek branży farmaceutycznej w rankingu jest spowodowany dominacją reklam tzw. parafarmaceutyków wśród kampanii banerowych w tej branży. Wzrost pozycji udziału reklam z segmentu „Czas wolny” można tłumaczyć dobrymi wynikami viewability kampanii gamingowych, które stanowią blisko 66 proc. tej branży. Reklamy nowych gier są chętnie oglądane przez internautów; sprawia to, że odnotowują one długi czas kontaktu użytkownika z kreacją, a co za tym idzie ꟷ wartość eQ Impressions rośnie.

Pierwsze wyniki eQ Impressions dostępne w gemiusAdReal

Wskaźnik eQ Impressions został udostępniony tym klientom Gemiusa, którzy korzystają z badania gemiusAdReal. Od 6 czerwca zainteresowani użytkownicy badania mogą się zapoznać z pierwszymi wynikami dla reklam typu display emitowanych na komputerach osobistych i laptopach. Dostępne w interfejsie gemiusAdReal wyniki dotyczą okresu od stycznia 2018 roku.

Równocześnie Gemius rozpoczął prace nad jakościowym wskaźnikiem dla reklam wideo oraz mobile. W planach firmy jest również dodanie możliwości samodzielnej modyfikacji parametrów wskaźnika eQ Impressions w celu zapewnienia użytkownikom większej elastyczności i całkowitego dostosowania możliwości do indywidualnych potrzeb biznesowych. Planowane jest także udostępnienie go w innych rozwiązaniach technologicznych Gemiusa, w tym w gemiusDirectEffect.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF