DOOH jako bardziej elastyczna, nowocześniejsza i sprytniejsza siostra drukowanej reklamy outdoorowej. Jak wpływa na rynek reklamy Out Of Home? O branży DOOH - jej możliwościach oraz rozwoju w Polsce opowiada Grzegorz Śliwa, CEO, MyLED
Obecnie reklamodawcy mają możliwość komunikowania się na wiele różnych sposobów ze swoimi klientami. Najczęściej wykorzystywanymi kanałami komunikacji marketingowej w promowaniu produktów i usług jest Internet. Jak reklama DOOH prezentuje się na tle innych mediów?
To prawda, reklamodawcy obecnie mają szerokie spektrum możliwości, z których mogą korzystać przy promowaniu swoich produktów i usług. Obecnie najchętniej wykorzystywanymi kanałami w komunikacji z klientami są: Internet, radio i telewizja. Obok nich znajduje się również reklama zewnętrzna, która stanowi świetne uzupełnienie kampanii reklamowych. DOOH pozwala dotrzeć do osób znajdujących się poza ich miejscem zamieszkania. Dzięki nowoczesnej technologii może wpływać na odbiorców z większą siłą i sprawić, że spot wyświetlany na ekranie przyciągnie ich wzrok i zapadnie im w pamięć z większą skutecznością niż zwykła statyczna reklama zewnętrzna.
Reklamę DOOH zaliczyłby Pan do mediów tradycyjnych czy nowoczesnych?
W porównaniu do tradycyjnej reklamy OOH – cyfrowa reklama zewnętrzna posiada nieograniczone możliwości, dzięki którym każda realizowana kampania jest wyjątkowa i niepowtarzalna – w MyLED udowodniliśmy to niejednokrotnie. DOOH to innowacyjne medium, za pomocą którego reklamodawcy mogą komunikować się ze swoimi odbiorcami na wiele różnych sposobów. Cyfrowe nośniki LED pozwalają na realizację najróżniejszych koncepcji: od konkursu, interaktywnej zabawy po transmisję live czy odliczanie czasu do zbliżającego się wydarzenia.
Efekty kampanii w Internecie można bardzo łatwo zmierzyć. Przykładowo za pomocą odsłon lub kliknięć. W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii DOOH?
Branża DOOH nadal boryka się z problemem zmierzenia skuteczności cyfrowej reklamy zewnętrznej. Brak badań na temat skuteczności DOOH rzeczywiście stanowi duży problem. Za granicą przeprowadza się wiele analiz wykorzystujących już np. techniki neuromarketingu, aby jak najskuteczniej weryfikować wpływ tej formy reklamy na odbiorcę. MyLED jest pierwszym krokiem w kierunku zmiany sytuacji w Polsce. Obecnie pracujemy nad projektem, który pozwoli nam nie tylko rozpoznać liczbę osób, które obejrzały daną reklamę ale również umożliwi nam odczytać reakcję odbiorcy na wyświetlaną treść oraz sprawdzić ile razy dana osoba miała styczność z konkretną kampanią. Już niedługo będziemy mogli pochwalić się naszym rozwiązaniem na forum.
Coraz więcej firm stawia na personalizację przekazu, co przekłada się w znacznym stopniu właśnie na skuteczność reklamy. Jak utrzymać wysoką skuteczność przy personalizacji reklamy?
W MyLED odpowiadamy na potrzeby naszych klientów. Dzięki połączeniu ekranu, na którym zostanie wyemitowany spot z beaconem zbierającym dane o widzach jesteśmy w stanie kierować spoty do konkretnych osób znajdujących się w pobliżu nośnika. Technologia ta pozwala odczytywać informacje zbierane w aplikacjach mobilnych i na ich podstawie wyświetlać dopasowane treści reklam do zainteresowań odbiorców poruszających się w obrębie cyfrowego ekranu LED. Taki sposób targetowania reklamy w znacznym stopniu wpływa na podniesienie jej skuteczności co z kolei przekłada się na większą sprzedaż i zysk u reklamodawcy.
Jakie branże najchętniej decydują się na kampanię DOOH?
Branże, które najczęściej decydują się na cyfrową kampanię zewnętrzną możemy podzielić na cztery sektory.
Pierwszym z nich jest handel, czyli wszelkiego rodzaju biznesy, które chcą zachęcić klientów do odwiedzenia ich punktu oraz wpłynąć na ich decyzję tuż przed dokonaniem zakupu. Tyczy się to również produktów z kategorii FMCG. Największą liczbę kampanii dla klientów tej branży możemy odnotować w okresach przedświątecznych, kiedy klienci są najbardziej podatni na tego typu treści.
Drugi sektor to branża telekomunikacyjna, czyli firmy które od lat walczą o pozyskanie coraz to większej liczby klientów, a tym samym o uzyskanie pozycji lidera na rynku.
Trzeci sektor, który zasługuje na wyróżnienie to oczywiście branża motoryzacyjna. Zasługuje ona na szczególną uwagę ze względu na grupę odbiorców reklamy DOOH, jaką są w dużej mierze kierowcy.
Ostatni sektor stanowi branża e-commerce, czyli wszelkiego rodzaju platformy transakcyjne on-line, którym zależy na przyciągnięciu uwagi jak największej grupy odbiorców i przekierowaniu ich do odwiedzenia swojej strony internetowej.
Czy technologia DOOH to kolejny etap rozwoju tradycyjnego outdooru takiego jak frontlight, backlight itd., czy może stanowi zagrożenie i ostatecznie wyprze formaty drukowane z reklamy zewnętrznej?
Przyglądając się danym opublikowanym przez IGRZ za pierwszy kwartał 2018 roku – możemy zauważyć, że sprzedaż DOOH cały czas rośnie i wszystko wskazuje na to, że wzrost ten będzie się utrzymywał. DOOH oferuje szeroki wachlarz możliwości, który z większą siłą przyciąga uwagę odbiorców i reklamodawców niż tradycyjne reklamy outdoorowe. Pozwala na wyświetlanie wielu kampanii w jednym miejscu, nie wymaga wcześniejszej rezerwacji nośnika jak jest to w przypadku standardowej reklamy OOH, a co najważniejsze, pozwala na dopasowanie wyświetlanego contentu do odbiorcy co przekłada się na wzrost pozycji tego medium.
Jakie są obecnie najbardziej nowoczesne trendy w technologiach outdoorowych?
Branża DOOH zmierza w kierunku interaktywnych, niestandardowych i innowacyjnych możliwości. Znane marki coraz chętniej decydują się na odważne rozwiązania, które korzystają z nowoczesnych technologii i dostępu do danych. Coraz częściej w kampaniach DOOH stawiamy na angażowanie adresatów nie tylko w odbiór wyświetlanych treści ale również zachęcamy ich do wzięcia czynnego udziału w tworzeniu kampanii. Do najbardziej nowoczesnych trendów w technologiach outdoorowych należą kampanie z wykorzystaniem geolokalizacji, czyli z dostosowaniem komunikatu do czasu i lokalizacji jego wyświetlenia. Geotargetowanie jest powszechnie wykorzystywane zarówno w Polsce jak i na świecie. Pokazują to badania. Według Pierwszego Raportu o Polskim Rynku DOOH – 62% specjalistów branży reklamowej biorących udział w badaniu MyLED potwierdziło, że w latach 2018-2019 na nośnikach DOOH będą emitowane kampanie dostosowane kontekstowo do czasu i dodatkowo do lokalizacji.
Potwierdzają to również badania Kinetic Panel przeprowadzone na 1000 respondentach, które wykazały, że informacje o lokalizacji są najbardziej pożądaną możliwością wykorzystywaną w cyfrowej reklamie zewnętrznej.
Oprócz lokalizacji równie atrakcyjny dla reklamodawców jest real time marketing, czyli pobieranie treści z Internetu i aktualizowanie ich w czasie rzeczywistym w kampanii DOOH oraz możliwość dostosowania przekazu reklamowego do widza znajdującego się w pobliżu nośnika. Tego typu rozwiązania użyte w kampanii wpływają na zwiększenie zaangażowania publiczności w odbiór wyświetlanych treści oraz pozwalają na lepsze zapamiętywanie tychże realizacji.
Czy możemy prosić o jakieś ciekawe, niestandardowe przykłady takiej reklamy?
W ciągu 4 lata działalności naszej agencji reklamowej MyLED mieliśmy okazję przeprowadzić wiele ciekawych i innowacyjnych kampanii z wykorzystaniem szerokiego spektrum możliwości medium DOOH. Spośród nich, szczególnie dumny jestem z kampanii śniadaniowej zrealizowanej dla McDonald’s w 2017 roku, która podczas konkursu Mixx Awards 2017 w kategorii Offline Digitizing została nagrodzona brązem.
W realizacji tej wykorzystaliśmy szereg możliwości, tj: geotargetowanie, elastyczność, czy pobieranie treści w czasie rzeczywistym. Dzięki zastosowaniu technologii API Google, z której pobieraliśmy w czasie rzeczywistym informacje na temat natężenia ruchu w konkretnych lokalizacjach, mieliśmy możliwość wyświetlania na nośnikach LED komunikatów z informacją o dokładnym czasie dojazdu do najbliższej restauracji McDonald’s.
Emisja spotów odbywała się w godzinach porannych, dostosowanych do oferty śniadaniowej w McDonald’s. Kampania trwała 7 dni i przyciągnęła uwagę blisko 5 milionów osób.
