...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Cyfrowe wsparcie w konsumenckich wyborach – jak systemy rekomendacji rewolucjonizują doświadczenia klientów?

system rekomendacji

Każdy większy serwis internetowy posiada obecnie system rekomendacji, dzięki któremu treści dedykowane konsumentom są bardziej zindywidualizowane, jednocześnie mogąc wpływać na większe zadowolenie klientów z oferowanych usług. Według danych McKinsey & Company¹, 75 proc. materiałów oglądanych przez klientów Netflixa pochodzi właśnie z rekomendacji. W ślad za popularnością tego systemu podąża wiele spółek. Tylko w ostatnim czasie, Legimi pozyskało 3,7 mln zł dofinansowania z NCBiR na rozwój technologii rekomendacyjnych.

System rekomendacji to narzędzie, które poszczególnym użytkownikom, na podstawie ich wcześniejszych aktywności i preferencji, podpowiada produkty, mogące ich zainteresować. Najczęściej duże witryny internetowe posiadają swój własny algorytm rekomendacji, który na podstawie zachowania użytkowników, może polecić im produkt, który będzie dla nich najbardziej odpowiedni. Ta technologia, oparta na sztucznej inteligencji, bez wątpienia będzie miała znaczący i długofalowy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. W jakim kierunku będzie rozwijał się ten trend?

System rekomendacji u światowych gigantów

Z tego typu systemu korzystają najwięksi gracze na globalnym rynku. Netflix może tworzyć dla swoich subskrybentów spersonalizowane rekomendacje, dotyczące filmów czy seriali, bazując przy tym m.in. na wcześniej wybieranych tytułach, tytułach preferowanych przez użytkowników o podobnych guście czy gatunku, który jest najczęściej oglądany przez danego użytkownika. O trafności i przydatności tego systemu mówią dane z badania McKinsey & Company – aż 75 proc. materiałów oglądanych przez klientów, pochodzi z rekomendacji. Według platformy NASDAQ pozwalają one zaoszczędzić przedsiębiorstwu ponad 1 mld USD rocznie2.

Z kolei w przypadku Spotify – jak firma poinformowała na swojej stronie – po 5 latach od wprowadzenia systemu rekomendacji, użytkownicy przesłuchali ponad 2,3 miliarda godzin muzyki z playlist tworzonych przez algorytm. Są one wydawane co tydzień dla każdego użytkownika z osobna i składają się z 30 piosenek, których subskrybent wcześniej nie słyszał. System zbiera takie informacje jak historia wyszukiwania, pominięte piosenki, utworzone playlisty czy nawet lokalizację. Dzięki temu szansa, że sugerowana muzyka przypadnie do naszego gustu jest naprawdę duża.

McKinsey & Company informuje, że aż 35 proc. przychodów Amazona generowanych jest przez system rekomendacji, uważany dotychczas za jeden z najbardziej efektywnych na rynku. Wchodząc na stronę internetową tego giganta, każdy użytkownik będzie miał dostęp do „swojego własnego sklepu”, ponieważ algorytm o nazwie item-based collaborative filtering sprawia, że strona główna każdego z wielu milionów klientów jest personalizowana na podstawie historii zakupów, zainteresowań i tysiąca innych czynników.

Personalizacja zwiększa lojalność klienta

Dzięki takim zabiegom, globalne serwisy podnoszą jakość oferowanych przez siebie usług, a klienci stają się bardziej zadowoleni – nie muszą bowiem tracić czasu na szukanie odpowiedniego produktu, ponieważ wyświetla się on w propozycjach. Dzięki temu klienci stają się bardziej lojalni wobec serwisu, chętniej w nim pozostają i rekomendują go innym, a to przekłada się na zyski.

Kolejną spółką, która dostrzega powyższe korzyści i potencjał drzemiący w systemach rekomendacji, jest Legimi – pionier na rynku e-książki w Polsce. W ostatnim czasie firma pozyskała 3,7 mln zł dofinansowania na rozwój technologii rekomendacyjnych.

Dofinansowanie przyznane przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju pozwoli nam przyspieszyć proces wdrożenia technologii rekomendacyjnych do naszego serwisu, które są niezwykle ważne podczas prowadzenia biznesu opartego na subskrypcjach. Korzyści płynące z nowej technologii wpłyną na zwiększenie lojalności klientów, zmniejszenie poziomu rezygnacji oraz kosztu pozyskania subskrybenta. Wszystko to przekłada się na ogólny wzrost satysfakcji użytkowników, co jest dla nas kluczową kwestią. Zwracamy jednak uwagę na prawo użytkowników do prywatności. Zależy nam na tym, by użytkownicy mogli zdecydować, czy chcą aby objęły ich rekomendacje oraz by ich dane posłużyły jako pomoc w doborze tytułów dla innych użytkowników poprzez tzw. profilowanie.

Mikołaj Małaczyński, CEO i co-founder Legimi

System rekomendacji także ułatwia klientom korzystanie z usług, skracając czas budowania koszyka zakupowego, co trafnie podkreśla prezes spółki Saly Sebastian Religa.

Siłą systemów rekomendacji, co ciekawe nie jest tylko zwiększanie sprzedaży. Mało się mówi o tym, ale dobre systemy rekomendacji pozwalają znacząco skrócić czas budowania całego koszyka zakupowego. Element ten jest szczególnie istotny w przypadku sprzedaży powtarzalnej, która tak naprawdę charakteryzuje rynek B2B. Platforma e-commerce B2B Saly buduje ścieżkę zakupową w oparciu o dane z historycznych koszyków klienta. Wiemy z jakimi innymi produktami klient najczęściej zamawia dany produkt. Tworząc system rekomendacji staraliśmy się, aby dodawanie kolejnych produktów do koszyka była maksymalnie szybkie, proste i można je było wykonać jednym kliknięciem. System rekomendacji dzięki spersonalizowanej analizie znacząco uprościł proces 

Sebastian Religa, prezes Saly 

Oprócz wspomnianych przedsiębiorstw, system rekomendacji możemy spotkać na Allegro, Eobuwiu czy Google. Każda firma, która zajmuje się świadczeniem usług przez Internet, z czasem dąży do wprowadzenia tego systemu na swojej platformie, ponieważ może on przynieść jedynie korzyści – zarówno dla klientów jak i właścicieli firmy.

Rekomendacje z widokiem na przyszłość

Według badania przeprowadzonego na zlecenie Santander Consumer Bank3, z usług subskrypcyjnych korzysta 89 proc. Polaków w wieku 18-29 lat oraz blisko 50 proc. ogółu ludności Polski. Te statystyki utwierdzają w przekonaniu, że system rekomendacji będzie w przyszłości grał niezwykle istotną rolę. Z usług platform streamingowych, takich jak Netflix czy HBO GO, korzysta 35 proc. naszych rodaków, natomiast co ósmy ma wykupioną subskrypcję w serwisach typu Tidal czy Spotify. Patrząc na skalę światową, wynik jest naprawdę imponujący, ponieważ prawie 4 na 5 ludzi korzysta z jakiejś formy subskrypcji.

Pozytywny trend widać też na rynku e-commerce – 2020 rok przyniósł skokowy wzrost do poziomu blisko 35 tys. sklepów pracujących w modelu SaaS (Software as a Service). Widzimy tę zmianę również na naszej platformie Shoper, która oferuje klientom wszystko, czego potrzeba do prowadzenia efektywnego biznesu w kanale online. System rekomendacji w sklepach Shoper zaprojektowaliśmy dla nich tak, by kupujący w sugestiach produktów zobaczyli tylko te propozycje, które spełniają ich kryteria wyszukiwania podczas wizyty na stronie. Rekomendacje pracują w oparciu o zaawansowane algorytmy machine learning, a analiza odbywa się w czasie rzeczywistym. To ważny element, który wpływa na wysoką jakość sugerowanych towarów, a tym samym zwiększa szansę na zakup. Do tej pory system rekomendacji został uruchomiony w sklepach niemal każdej branży. Najchętniej wykorzystują go sklepy sprzedające artykuły z kategorii zdrowie i uroda, zabawki i art. dziecięce, wyposażenia wnętrz i ogrodu oraz art. hobbystyczne. W tych ostatnich, maksymalny średni wzrost koszyka dzięki rekomendacjom produktowym, wyniósł 38%.

Paweł Rybak, CCO Shoper

Skumulowany roczny wskaźnik wzrostu na rynku technologii rekomendacyjnej na przestrzeni lat 2020-2024 ma się powiększyć o 30%. Takie liczby podaje w swoim raporcie Technavio – globalna agencja badawcza która szacuje, że pozytywny wpływ na tempo wskaźnika wzrostu miała pandemia. Obecnie, bez systemu rekomendacyjnego, prowadzenie działalności usługowych przez internet na dużą skalę jest praktycznie niemożliwe. Z danych firmy Zoura wynika, że w latach 2012-2020 podmioty działające w modelu subskrypcyjnym (a te w dużej mierze wykorzystują system rekomendacji), urosły o 435 proc. oraz zwiększały przychody około 5-8 razy szybciej niż w przypadku spółek z indeksu S&P 500. Subskrypcje oraz ich nieodłączny element – rekomendacje – to zdecydowanie przyszłość takich sektorów jak e-commerce czy serwisów VOD.

1 McKinsey & Company How retailers can keep up with consumers
2 NASDAQ How Netflix’s AI Saves It $1 Billion Every Year
3 Polaków Portfel Własny: zakupy w dobie pandemii
4 Technaivo Global Recommendation Engine Market 2020-2024
5 Zuora The Subscription Economy Index


Materiał prasowy:

Dominik Mikulski, InnerValue

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Cyfrowy klient nasz pan – polskie marki coraz skuteczniej zarządzają doświadczeniami klientów

Firmy działające na polskim rynku osiągają coraz lepsze wyniki w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów (ang. Customer Experience Excellence) – odsetek firm pozytywnie ocenionych przez konsumentów w Polsce wzrósł o około 10% od 2017 r. Dbałość o ten aspekt działalności się opłaca – analizy KPMG wskazują, że marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia mają średnio o 9 p.p. wyższą dynamikę wzrostu przychodów niż ich konkurenci. Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów w zakresie Customer Experience i są one zbieżne z trendami widocznymi na najbardziej rozwiniętych rynkach – największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty. Respondenci badania najwyżej ocenili swoje doświadczenia z firmami z branży pozaspożywczego handlu detalicznego – wynika z badania firmy doradczej KPMG, przeprowadzonego na próbie ponad 5 000 respondentów w Polsce. Na jego podstawie powstała lista TOP 100 Marek, które w ocenie konsumentów oferują najlepsze doświadczenia.

Konsumenci w Polsce już po raz drugi dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z firmami z 9 branż obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania wg tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w 20 innych krajach świata. Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie unikalnej metodologii Sześciu Filarów™ Customer Experience, która pozwala zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji konsumenta z marką i jej produktami.

Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów odnośnie oferowanych im doświadczeń we wszystkich branżach

Z badania KPMG w Polsce wynika, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. Porównując wyniki najnowszego badania z analogicznym badaniem, które miało miejsce w 2017 r. widoczny jest wzrost wartości indeksu Customer Experience Excellence mimo, że preferencje i oczekiwania klientów wobec firm zmieniają się dynamicznie pod wpływem cyfryzacji. Obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki w Polsce mają filary personalizacja i wiarygodność.

Dla polskich konsumentów podstawą budowania pozytywnych doświadczeń klienta w relacji marka-klient jest wiarygodność jako filar podstawowy i personalizacja jako filar wyróżniający. Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wciąż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zdecydowanie wzrosła rola filaru personalizacji (o 5 p.p.), stając się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja. Polacy są coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczekują, że marki będą im oferować produkty i sposób obsługi dostoswane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Ci którzy, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują, że marki działające w innych branżach zaoferują im podobne udogodnienia.

Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę polskiego rynku – empatia, podobnie jak w edycji badania z 2017 r. ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów są oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania – wskazuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta, jego zachowań i preferencji. Wszystkie marki, nawet te działające w bardzo tradycyjnych branżach, w tym celu budują obecnie cyfrowe kanały kontaktu z klientem, koncentrując się w naturalny sposób na kanale mobilnym. Jak pokazują badania KPMG w erze RODO największym wyzwaniem dla marek jest pozyskanie zgody ich klientów na zbieranie i przetwarzanie danych.

Wiarygodność i personalizacja są najistotniejsze zarówno dla polskich, jak i globalnych konsumentów z rozwiniętych rynków

Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii wiarygodność i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jaką odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.

Ze względu na pozytywne podejście Polaków do cyfryzacji, szybki sukces na polskim rynku osiągają globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosują rozwiązania proklienckie, sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach. Musimy jednak pamiętać, że jesteśmy krajem gdzie marże są niższe, co ma jednak wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwiązań ukierunkowanych na poprawę Customer Experience – podkreśla Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z szybszym wzrostem przychodów

Porównując dynamikę wzrostu przychodów firm, w ostatnich trzech latach, umieszczonych na liście TOP 100 Marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie można zauważyć, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów. Marki, które w wyniku badania rynkowego, wykonanego przez zewnętrzną agencję, zostały umieszczone w zestawieniu TOP 100 liderów w Customer Experience w 2018 r., rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osiągając co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów.

Analizy KPMG wskazują, że marki z branży handlu pozaspożywczego, która w obszarze Customer Experience jest najbardziej konkurencyjna i najliczniej reprezentowana w zestawieniu, skutecznie zarządzają doświadczeniami klientów i osiągają o 4 p.p większą dynamikę wzrostu przychodów. Zależność ta dotyczy także liderów CX z branży telekomunikacyjnej (16 p.p.) czy branży usług finansowych (5 p.p.) – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Istotną rolę w budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najlepsze doświadczenia klientów odgrywa również czynnik ludzki. Firmy, które skutecznie chcą się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku muszą zwracać uwagę na budowanie pozytywnych doświadczeń swoich pracowników (ang. Employee Experience). Pracownicy odpowiedzialni za obsługę klienta lub budowanie rozwiązań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klientów, sami muszą być zadowoleni z doświadczeń oferowanych im przez pracodawcę. Łączenie działań w obszarze Customer Excellence z działaniami ukierunkowanymi na Employee Experience staje się powszechną praktyką i jest wskazywane jako jeden z wiodących trendów w kolejnych latach.

Konsumenci najlepiej oceniają firmy z pozaspożywczego handlu detalicznego i gastronomii

Podobnie, jak w poprzedniej edycji badania, polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami związanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją badania) oraz markami gastronomicznymi (wzrost o 1 p.p.). Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjną branżą w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora mają również wieloletnie doświadczenie w cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.

Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Pozytywnym trendem w porównaniu do poprzedniej edycji badania KPMG jest poprawa średniego wskaźnika CEE (ang. Customer Experience Excellence) dla branż, w których relacja z klientem jest długoterminowa i relatywnie najbardziej złożona (media i telekomunikacja, usługi finansowe, dostawcy energii elektrycznej/gazu). Mimo iż oceny konsumentów dla tych branż są nadal niższe w porównaniu do innych sektorów, to widoczne jest zmniejszenie dystansu do średniej wszystkich badanych marek. Działania ukierunkowane na poprawę doświadczeń klientów, które są jednym z głównych celów strategicznych przedsiębiorstw w tych sektorach, przynoszą wymierne wyniki.

Od cyfryzacji nie ma odwrotu. Cyfryzacja polskich konsumentów będzie coraz szybsza i konsumenci będą tylko coraz bardziej wymagający wobec swoich dostawców. Marki powinny poprawę oferowanych doświadczeń klienckich potraktować jako jeden z trzech głównych priorytetów cyfrowej transformacji – podsumowuje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Customer Experience podnosi przychody, ale wymaga dostosowania do zmieniającej się rzeczywistości

Światowi liderzy zarządzania doświadczeniami klienta (ang. Customer Experience, CX) to firmy, które osiągają również lepsze wyniki finansowe. Najbardziej doceniane przez klientów firmy łączą nie tylko większe wzrosty przychodów, ale też inwestycje w nowe technologie, umiejętne dostosowanie globalnej strategii do lokalnych rynków oraz budowa obietnicy marki dopasowana do coraz bardziej wymagającego klienta z różnych pokoleń – wynika z najnowszego międzynarodowego badania KPMG, w którym udział wzięło ponad 54 tysiące konsumentów z 14 krajów.

W badaniu konsumenci bazując na stworzonej przez KPMG metodyce Sześciu Filarów Customer Experience wyraziło swoją opinię na temat ponad 1400 marek, wybierając firmy, które najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów.

Inwestycje w doświadczenia klientów zwracają się

Dbałość o budowanie pozytywnych interakcji z klientami jest szczególnie istotna dla wiodących firm, ponieważ jest silnie powiązana z przychodami tych organizacji. Wyniki badania KPMG wskazują, że wzrost przychodów 50 najwyżej ocenionych przez konsumentów marek jest większy o  54% niż firm, których doświadczenia klienckie zostały ocenione najniżej w zestawieniu.

Najnowsze technologie, oparte przede wszystkim na rozwiązaniach cyfrowych w sferze komunikacji i analizie dużych zbiorów danych (ang. Big Data) oraz rozwój technologii produkcji opartych na automatyce (tzw. przemysł 4.0) coraz mocniej zmieniają oblicze handlu na całym świecie. Nowe technologie pozwalają szybciej i trafniej identyfikować potrzeby klientów, aby je możliwie najszybciej zaspokajać oraz docierać do konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Jest to niezwykle ważne zwłaszcza w procesach sprzedażowych, w  których klienci nie kierują się codzienną rutyną – czyli co do zasady w przypadku zakupów wszystkich rodzajów usług oraz towarów poza podstawowymi produktami spożywczymi.

Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii, firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wiarygodność marki kluczem do sukcesu

Spójność marki na każdym etapie działalności firmy sprawia, że postrzegana jest ona jako wiarygodna, a klienci mogą się z nią identyfikować i zaufać jej przekazowi. Konsumenci w Holandii docenili firmę kosmetyczną za to, że między innymi posiada jasną wizję i misję promowania wartości etycznych i  moralnych, sprzeciwia się testom na zwierzętach i nie pozyskuje składników od firm, które je stosują, finansują czy zlecają. Marka dba również o minimalizowanie wpływu opakowań na środowisko naturalne, a pracownicy szkoleni są by doradzić konsumentom, a nie tylko sprzedać produkty – wszystko to wpływa na spójność przekazu i pozytywne, oparte na wartościach relacje z klientami.

Wiarygodność marki i postrzeganie jej jako godnej zaufania okazała się najważniejszym czynnikiem skłaniającym respondentów do rekomendowania danej firmy. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie to kluczowe składniki zbudowania wartościowej relacji z klientem i dbania o jego pozytywne doświadczenia – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Technologia pozwala zapewnić oczekiwaną personalizację

Personalizacja obok wiarygodności jest czynnikiem, który okazał się mieć najistotniejszy wpływ na ocenę marek. Konsumenci przykładają dużą wagę do dopasowania oferty czy obsługi do własnych specyficznych potrzeb i oczekiwań. Szczególne znaczenie ma to w kontekście częstej i masowej komunikacji, która jest postrzegana przez konsumentów jako małowartościowa. Z drugiej strony wysokie znaczenie personalizacji to, szczególnie w dobie cyfryzacji, szansa dla firm na wykorzystanie rozwiązań technologicznych i zaawansowanej analityki danych w celu zrozumienia, szerszego kontekstu funkcjonowania klienta (np. w odniesieniu do historii kontaktów i interakcji z firmą, profilu zainteresowań na podstawie aktywności w internecie lub danych z urządzeń podłączonych do sieci, itp.).

Marki oferujące najlepsze doświadczenia klienta to organizacje inwestujące w nowe technologie i  tworzące z nich źródła swojej przewagi konkurencyjnej. Według globalnego badania KPMG pt.  „CIO Survey 2018”, ponad 60% organizacji, które skutecznie wdrażają rozwiązania cyfrowe osiągają wyższy wzrost przychodów niż konkurencja. Jako przykład mogą posłużyć najwyżej ocenione przez respondentów w Australii linie lotnicze, które stworzyły laboratorium innowacji, w celu szukania rozwiązań z zakresu analizy danych, Internetu Rzeczy, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości czy sztucznej inteligencji, aby obniżać koszty, minimalizować opóźnienia lotów, usprawniać procesy czy standardy i – wreszcie – dostarczać spersonalizowane, kompleksowe doświadczenia dla pasażerów.

Korzystając z rozwiązań uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji, analiz danych, Internetu Rzeczy, rzeczywistości rozszerzonej/wirtualnej, wirtualnych asystentów itd., marki tworzą interakcje z klientami, które są jeszcze szybsze, prostsze, bardziej niezawodne i spersonalizowane, a  przez to bardziej doceniane przez konsumentów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wielopokoleniowość dzisiejszych klientów wyzwaniem dla firm

Rozwój technologii nierozłącznie związany jest ze światowym trendem mającym strategiczne znaczenie dla aktywnego zarządzania relacjami z klientem jakim jest multigeneracyjność. Organizacje tworząc produkty muszą analizować obecne w tym samym czasie na rynku różne pokolenia: tzw. generację Z, milenialsów i ich rodziców oraz rozumieć zależności pomiędzy tymi pokoleniami.

Wyzwaniem dla firm będzie nie tylko nauka sprawnego analizowania demograficznych motywatorów zachowań konsumentów różnych generacji, lecz także stworzenie spójnego i cyfrowego doświadczenia klienta, które odpowiadać będzie wartościom i światopoglądom starszych i młodszych konsumentów. Choć większość marek pragnie dogłębnie zrozumieć klienta i jego potrzeby, liderzy CX zdają sobie sprawę, że tradycyjne metody badawcze, takie jak analizy rynku, danych demograficznych czy zachowań klientów w przeszłości, nie są już wystarczające do przewidzenia procesów decyzyjnych konsumentów. Łączenie zaawansowanych metod jakościowych (w tym badań kognitywnych czy etnograficznych) z całym ekosystemem danych ilościowych wydaje się być strategią najlepszych firm na dogłębne zrozumienie klientów i stosowanych przez nich kryteriów decyzyjnych.

W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany tzw. „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Trudno o pozytywne doświadczenia klienckie bez zapewnienia odpowiedniego poziomu doświadczeń dla pracownika

Firmy będące liderami we wdrażaniu doświadczeń klientów potrafią, nie tylko dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumentów i odpowiedzieć na światowe wyzwania, ale także z podobną skrupulatnością spojrzeć na własne możliwości, standardy czy regulacje. Marki rozumieją, że pozytywne doświadczenia klienta muszą mieć swoje źródła w organizacji – dlatego w 2017 r. 55% dyrektorów generalnych, którzy wzięli udział w badaniu KPMG CEO Outlook deklarowało dostosowanie procesów w firmie do bardziej proklienckiego podejścia. Konsumenci doceniają firmy, które w celu ulepszenia doświadczeń klienckich zmieniają własne procedury. Przykładem jest jedna z najlepiej ocenionych w badaniu organizacji, która udostępnia budżet o wartości kilku tysięcy dolarów do rozdysponowania pracownikom mającym bezpośredni kontakt z klientem, aby mieli możliwość dostarczenia wyjątkowej obsługi klienta lub naprawienia popełnionego błędu. Inna firma osiągnęła wysokie oceny dzięki temu, że zachęciła pracowników do swobodnego wyrażania siebie i swojej kultury i – zgodnie z nimi – wchodzenia w naturalne, mniej oficjalne interakcje z klientami, którzy doceniają taki rodzaj autentyczności.

Liderzy wymienieni w badaniu kreują doświadczenia pracownika (ang. Employee Experience) w taki sposób, aby wpływały one pozytywnie na interakcje firmy z klientami. Związek między doświadczeniami pracowników, a konsumentów jest wytyczną do pozyskiwania i zarządzania talentami, jak i kreowania strategii biznesowych – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF