8 najważniejszych trendów w PR i komunikacji na 2021 rok

trendy w public relations

Rok 2020 był rokiem szybkich zmian, z których część zostanie z nami na stałe. Strategie PR i działania komunikacyjne ulegały niemal nieustannym modyfikacjom, a media całkowicie zdominował COVID-19 – według danych Instytutu Monitorowania Mediów IMM w ubiegłym roku na ten temat pojawiło się ponad 3 mln publikacji, z czego zdecydowana większość na portalach internetowych. Pandemia stała się na tyle kluczową kwestią w kontekście PR, że w jednym z najważniejszych konkursów branżowych Złote Spinacze ma już własną kategorię o nazwie „COVID-19 PR response”. Jak wpłynęła na przyszłość działań komunikacyjnych i na co powinniśmy zwrócić szczególną uwagę w 2021 roku?

Oto najważniejsze trendy, które w tym roku wytyczą kierunki działań PR i szeroko pojętej komunikacji.

Spotkania online to codzienność

Rok 2020 przeniósł spotkania do przestrzeni online. Wśród 10 najczęściej pobieranych aplikacji ubiegłego roku znalazły się takie pewniaki jak Facebook czy Instagram, ale również Zoom i Google Meet. Co ciekawe w tym kontekście, aplikacja Zoom wyprzedziła liczbą pobrań Messengera, plasując się na wysokim, piątym miejscu w rankingu1. Możemy spodziewać się, że w tym roku poznamy wiele nowych pomysłów i platform do komunikacji z klientami i pracownikami.

Wydarzenia hybrydowe przyszłością eventów

W najbliższych miesiącach praca dalej będzie wykonywana głównie w trybie home office, a wydarzenia stacjonarne nie mogą mieć miejsca – w tym oczywiście festiwale i gale branżowe. Związek Firm Public Relations przesunął coroczne grudniowe ogłoszenie wyników konkursu Złote Spinacze i według najnowszych informacji gala odbędzie się pod koniec stycznia w formule online. Czy będzie przypominać galę Effie Awards Poland 2020? Zobaczymy. Patrząc jednak na przyszłość eventów możemy spodziewać się, że będą to wydarzenia hybrydowe, które przyciągną zarówno fizycznych, jak i wirtualnych uczestników.

Nowy wymiar media relations

W ubiegłym roku część wydawnictw zamknęła swoje drukowane wydania wybranych pism, inne wprowadziły płatne subskrypcje swoich tekstów opublikowanych online. Media konkurują ze sobą szybkością przekazu informacji a dziennikarzom już brakuje czasu na szczegółowe analizy danych i przełożenie ich na treści zrozumiałe dla czytelnika, dlatego coraz bardziej doceniają wysokiej jakości materiały dostarczane przez zaufanych PR-owców. Potrzeba i umiejętność tworzenia unikatowego contentu (nie tylko tekstów) będzie nadal wzrastać. Tylko dobre, dopasowane do konkretnych odbiorców treści pozwolą przebić się przez szum informacyjny i dotrzeć z komunikatem do interesariuszy.

Elastyczność ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej

COVID-19 przewrócił wiele strategii PR do góry nogami. Podkreślił jednocześnie, jak ważna jest elastyczność i szybkość reakcji w działaniach komunikacyjnych. Mowa tu z jednej strony o komunikacji z pracownikami, którzy oczekują jasnych i sprawnie przekazanych informacji na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa w nowej rzeczywistości. Z drugiej natomiast mamy działania PR skierowane do interesariuszy, które niemal cały czas muszą ulegać modyfikacjom. Trudno cokolwiek przewidzieć w ciągle zmieniającej się rzeczywistości, ale planowanie i bycie otwartym na zmiany to absolutne „must have” skutecznych działań komunikacyjnych.

Komunikacja wewnętrzna ulega poprawie

Pandemia zmusiła wiele przedsiębiorstw do zweryfikowania swojej strategii komunikacji wewnętrznej. Dziś, jak nigdy dotąd, liczy się efektywne przekazywanie informacji, transparentność i praca zespołowa. W 2021 roku znaczenie komunikacji wewnętrznej będzie nadal wzrastać, a według raportu KPMG już 68% prezesów firm przyznało, że w czasie kryzysu ich wewnętrzna komunikacja z pracownikami uległa poprawie2.

Liczą się wiarygodni twórcy

Influencer marketing rozwija się bardzo dynamicznie i wszystko wskazuje na to, że nadal tak będzie. Marki coraz częściej poszukują influencerów, którzy dostarczają treści dopasowane do ich klientów. Ubiegły rok pokazał nam, że konsumenci są bardzo zainteresowani tym, kim są obserwowani przez nich internetowi twórcy. Nie tylko czerpią wiedzę z ich profili, ale chcą także wiedzieć, czym kierują się ich ulubieni influencerzy, jakie mają poglądy polityczne czy opinie na temat ważnych dla nich kwestii. Oznacza to, że wybór odpowiednich twórców do kampanii jest i będzie coraz ważniejszy.

Zwiększona koncentracja na działaniach CSR

Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu stały się czymś więcej niż tylko (wielomilionową) darowizną na cele charytatywne. Według badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” w 2020 roku przedsiębiorstwa swoje działania kierowały głównie do własnych pracowników i klientów, a co trzecia firma angażowała się w pomoc szpitalom i domom opieki3. W tym roku CSR będzie odgrywał kluczową rolę w kontekście rekrutacji i zatrzymania pracowników, nawiązywania relacji biznesowych i komunikacji z klientami.

Trwa walka z fake newsami

Fake newsy stały się nieodłącznym elementem medialnej rzeczywistości. Niestety nie pomaga w tym fakt, że w ubiegłym roku teorie spiskowe i fałszywe informacje były również powielane przez wiele marek i wpływowe osoby. W 2021 roku trend ten będzie się nadal rozwijał, dlatego potwierdzenie wiarygodności treści i podanie źródła powinno być priorytetem podczas dzielenia się informacjami. Dzięki temu można uniknąć wielu kryzysów wizerunkowych.

1 https://blog.apptopia.com/worldwide-us-download-leaders-2020
2 https://home.kpmg/pl/pl/home/insights/2020/09/kpmg-2020-ceo-outlook-covid-19-special-edition.html
3 https://raportcsr.pl/csr-w-2020-roku-ponad-90-firm-angazuje-sie-w-walke-z-pandemia/


Autor:

Ewelina Puławska, Good One PR fot. Konrad Werkowicz

Ewelina Puławska, Account Director w Good One PR, gdzie zajmuje się rozwojem agencji i jej reprezentacją na zewnątrz. W zakres jej obowiązków wchodzi doradztwo komunikacyjne i strategiczne, koordynacja prowadzonych przez firmę projektów, zarządzanie zespołem oraz nadzór współpracy z kluczowymi klientami agencji. Odpowiada również za kampanie pro bono, realizowane przez Good One PR w ramach strategii społecznej odpowiedzialności biznesu.

Ewelina Puławska z branżą PR związana jest od ponad 9 lat. Posiada bogate doświadczenie w realizacji kompleksowych kampanii komunikacyjnych. Dotychczas pracowała dla polskich i zagranicznych marek, w tym m.in. dla GO Sport, Subway, Easy Forex, Fundacja Integracja, Intrum Justita, Centrum Odszkodowań DRB, Ultimo, Würth Polska czy Bobby Burger. Jest absolwentką Wydziału Nauk Humanistycznych UKSW, Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie oraz London School of Public Relations, zakończonej międzynarodowym certyfikatem PR. Od maja 2019 r. jest również członkiem Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, które zrzesza profesjonalistów z branży PR.

 

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

7 skutecznych sposobów na kryzys wizerunkowy

Bieżący rok za sprawą pandemii zapewne przejdzie do historii także pod względem dużej ilości zleceń dotyczących działań kryzysowych. Zwykle stanowiły one kilka, zaś w tym roku nawet kilkadziesiąt procent zadań agencji PR. Od serii złych opinii, po poważny skandal, czy negatywny incydent, który może mieć potężny wpływ na reputację. Jeśli myślisz, że Twoja organizacja nigdy nie popełni błędu, ani nie doświadczy kryzysu wizerunkowego, skazujesz swoją markę na katastrofę. Kryzys wizerunkowy jest jak pożar - bez wcześniejszego przygotowania trudno skutecznie z nim walczyć oraz szybko i odpowiednio zareagować.

Zwykle wydarzenia kryzysowe „lubią” pojawiać się w czasie, kiedy firmy są zamknięte, jak np. w weekendy, święta czy pory wieczorowe. Wiąże się to z wzmożonym ruchem w aktywnościach  interpersonalnych, medialnych i społecznościowych.  Specyfiką działań kryzysowych jest bieżące reagowanie, zatem zdanych na przypadek, nie czeka nas nic dobrego, a chaos i panika będzie najgorszym doradcą, co zdecydowanie odbije się na nieproporcjonalnie dużych stratach dla organizacji.

Chowanie głowy w piasek i nadzieja, że problem sam zniknie to zwykle duży błąd, czego przykładem mogą być wielkie skandale z Volkswagenem czy FIFA, w których nieodpowiednia reakcja doprowadziła do jednych z największych i najkosztowniejszych katastrof wizerunkowych tej dekady. Przyczyn kryzysów może być wiele: trudny klient, fake news, czarny PR konkurencji, czy pomówienie. Słowem – kryzysem jest wszystko, co może zaszkodzić reputacji Twojej organizacji i spowodować utratę zaufania. Wszelkie ryzyko dla zdrowia, życia lub bezpieczeństwa personelu, klientów, pacjentów, usługodawców lub innych interesariuszy.

Od naruszenia naszych danych na Facebooku, po skargi na molestowanie seksualne przez kierowcę Ubera-a, aż po np. wiodących deweloperów, z których niedawno jeden niejako rykoszetem został negatywnie skojarzony z czarnym PR dotyczący starych kwestii (tak naprawdę ich rozstrzygnięcie mogło jedynie poprawić wynik finansowy), a przez złe zarządzanie kryzysem odnotował gigantyczny spadek sprzedaży. Inny, który nie wdrożył działań CSR oraz osłonowych został niesłusznie zaatakowany przy jednym z nowych projektów i sporo stracił na ogólnym wizerunku swojej marki.  Duża firma z sektora hightech, której nowy produkt został negatywnie przyjęty przez rynek przez błędne zarządzanie kryzysem, straciła zespół mogący w trybie pilnym dokonać jego modyfikacji i wybrnąć zwycięsko z opresji. Celebryta, który oszukał swoich fanów nie będąc przygotowany na reakcje, doprowadził do utraty cennego wizerunku zamiast dynamicznie obrócić sytuację w żart i zyskać na tym pozytywny rozgłos, wobec czego głęboki kryzys spowodował utratę sponsorów. 

gazety

Często, szczególnie w obszarze „trudnych klientów”, ten roszczeniowy i wymagający, agresywny, niecierpliwy, nadmiernie rozmowny i niezdecydowany, utrudniający zaoferowanie wysokiej jakości usługi “klient” wcześniej, czy później pojawi się w każdej organizacji. Bez przygotowania odpowiednich procedur oraz ze źle przeszkoloną obsługą klienta czy działem sprzedaży, firmy ryzykują obniżenie zysków, a nawet zniknięcie z rynku. Takie przykłady można by mnożyć… Prawie 30% konsumentów waha się przed zakupem produktów od marek, które doświadczyły negatywnej prasy.

Doświadczenie pokazuje, że przywództwo organizacyjne często nie rozumie, że w przypadku braku odpowiedniej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej:

  • Reakcja operacyjna załamie się.
  • Interesariusze nie będą wiedzieć, co się dzieje i szybko stają się zdezorientowani, wściekli i negatywnie zareagują.
  • Organizacja będzie postrzegana w najlepszym przypadku jako nieudolna, a w najgorszym jako niedbała z powodu zaniedbań karnych.
  • Czas wymagany do pełnego rozwiązania problemu wydłuży się, często dramatycznie. Wiemy, jak dużo czasu w dużych korporacja wymagają niezbędne akceptacje.
  • Wpływ na wyniki finansowe i reputację będzie znacznie poważniejszy.

7 zasad, jak złagodzić skutki kryzysu i chronić organizację

 

1. Przewiduj kryzysy

Warto być proaktywnym i przygotować się na kryzysy, zebrać zespół ds.komunikacji kryzysowej i zrobić burzę mózgów na temat wszystkich potencjalnych kryzysów, które mogą wystąpić w Twojej organizacji.

To ćwiczenie przynosi co najmniej dwie bezpośrednie korzyści:

  • Możesz zdać sobie sprawę, że niektórym sytuacjom można zapobiec, po prostu modyfikując istniejące metody działania.
  • Możesz zacząć myśleć o możliwych reakcjach i najlepszych / najgorszych scenariuszach, itp. Lepiej opracować to bez presji rzeczywistego kryzysu.

fake news

Oczywiście są też kryzysy kontrolowane, ponieważ sam je planujesz – np. w celu zwolnienia pracowników, dokonania przejęcia konkurencji lub wycinki drzew pod inwestycje. Ten proces oceny powinien prowadzić do stworzenia planu reagowania kryzysowego, który jest dokładnie dopasowany do Twojej organizacji, obejmujący zarówno elementy operacyjne, jak i komunikacyjne. Angażując się na wczesnym etapie, Twoi pracownicy będą lepiej przygotowani do kontrolowania dialogu. Niewłaściwe postępowanie w sytuacji awaryjnej, na którą nie masz wpływu – na przykład podczas huraganu lub przestępstwa – może zmienić sposób postrzegania firmy przez klientów i partnerów. Dlatego ważne jest, aby wykorzystać siłę ludzkich kontaktów podczas każdego kryzysu.

Firmy powinny opracować i aktualizować plany reagowania, aby móc odpowiednio je wdrożyć natychmiast po wystąpieniu kryzysu. Pamiętajmy też, aby dostosować strategię do rodzaju kryzysów, które generalnie dzielimy na trzy kategorie:

  1. Kryzysy pełzające – zapowiadające serię wydarzeń.
  2. Kryzysy powolnego spalania – pewne ostrzeżenie z wyprzedzeniem, zanim sytuacja spowoduje jakiekolwiek rzeczywiste szkody.
  3. Nagłe kryzysy – szkody już wystąpiły i będą się pogłębiać.

Istotne jest dodanie elementu ludzkiego do reakcji na kryzys, wnosząc ciepło i zrozumienie, bo w przeciwnym razie firma mogłaby wydawać się rozległą, pozbawioną twarzy korporacją. Podczas komunikacji i odpowiadania na komentarze, pytania lub skargi zespół powinien zawsze starać się być pozytywny, przyjazny i ciepły. Celem powinno być sprawienie, aby klient lub partner poczuł, że otrzymują osobistą uwagę od prawdziwego człowieka.

 

2. Zachowaj spójność przekazu

Trudno zapewnić, aby organizacja była w stanie szybko reagować i mówić jednym głosem, gdy wiele osób zaczyna mówić w jej imieniu bez odpowiedniego przygotowania.

dziennikarze kamery

Ważne jest, aby cała komunikacja była spójna i oparta na marce. Pomoże to zapewnić poczucie stabilności. Jednym ze sposobów zapewnienia spójności komunikatów jest uzyskanie wstępnej zgody na wszystkie komunikaty kryzysowe, w tym komunikaty prasowe, posty w mediach społecznościowych, aktualizacje witryn internetowych i inne istotne dokumenty lub oświadczenia. Przygotuj dokumenty dla każdej potencjalnej sytuacji awaryjnej, z jak największą liczbą szczegółów. Następnie przekaż je do zatwierdzenia wszystkim zainteresowanym stronom. Gdy nadejdzie kryzys, zespół może dostosować te kluczowe komunikaty do konkretnej sytuacji i reakcji. Jednak rdzeń treści zostanie już napisany i zatwierdzony, co może zaoszczędzić niezliczone ilości czasu. Zespół PR również powinien pomagać w utrzymaniu spójności komunikatów mówionych, takich jak wywiady z kierownictwem czy konferencje prasowe i rozmowy telefoniczne z obsługą klienta. Partnerowi lub przedstawicielowi prasy może być ciężko zrozumieć lub błędnie zinterpretować wypowiedziane oświadczenie. Szkolenie rzeczników, aby pozostali na bieżąco z przesłaniem może pomóc w zachowaniu ogólnego tonu reakcji kryzysowej.

manekin

Wiele zespołów ds. public relations w zakresie zarządzania kryzysowego przeprowadza sesje szkoleniowe zanim nadejdzie kryzys, a następnie przekazuje każdemu rzecznikowi kluczowe punkty, które mogą przejrzeć i odwołać się do nich w razie potrzeby. Dzięki tego typu przygotowaniom, zespół może pomóc w upewnieniu się, że cała organizacja „mówi” dokładnie to, co powinna. Najbardziej efektywne zespoły składają się zarówno z wewnętrznych profesjonalistów, którzy mają wiedzę o firmie, jak i zewnętrznych ekspertów, którzy potrafią spojrzeć na tę sytuację z dziennikarskiej perspektywy.

 

3. Wyznacz zespół reagowania i opracuj strategię komunikacji kryzysowej

Protokół jest niezbędny do prawidłowego zarządzania działaniami w zakresie komunikacji kryzysowej. Oznacza to informowanie wszystkich pracowników, interesariuszy, członków zarządu itp. o tym, kto ma rozmawiać z mediami i jak mają kierować wszelkie zapytania. Dzięki temu firma nie będzie musiała wyjaśniać uwag nieoficjalnych przedstawicieli. Niezależnie od strategii, firma musi przekazywać protokół wszystkim osobom, do których można się zwrócić, aby zabrać głos w ich imieniu.

Należy wyznaczyć niewielki zespół managerów wyższego szczebla, który będzie pełnić funkcję zespołu ds. komunikacji kryzysowej w organizacji. Idealnie byłoby, gdyby dyrektor generalny organizacji przewodził zespołowi, a jego głównymi doradcami byli szefowie ds. public relations i radca prawny firmy.  Jeśli wewnętrzny dyrektor PR nie ma wystarczającej wiedzy i doświadczenia na temat komunikacji kryzysowej, może zdecydować się na zatrudnienie agencji lub niezależnego konsultanta w tej dziedzinie. Inni członkowie zespołu są zazwyczaj szefami głównych działów organizacyjnych, ponieważ każda sytuacja, która osiągnie poziom kryzysu, wpłynie na całą organizację. Czasami w skład zespołu muszą wchodzić również osoby posiadające specjalną wiedzę związaną z obecnym kryzysem, np. eksperci z danej dziedziny.

 

4. Utwórz skrypty kryzysowe i przeszkol rzeczników

Organizacja powinna zapewnić, poprzez odpowiednią politykę i szkolenia, aby wypowiadali się w jej imieniu tylko upoważnieni rzecznicy. Jest to szczególnie ważne w czasie kryzysu. Każdy zespół ds. komunikacji kryzysowej powinien przygotować ludzi, którzy zostali wstępnie sprawdzeni i przeszkoleni, aby pełnić rolę wiodących i / lub zastępczych rzeczników w różnych kanałach komunikacji.Wszyscy rzecznicy organizacyjni w sytuacji kryzysowej muszą posiadać: właściwe umiejętności i  pozycję oraz zostać stosownie przeszkolonym. Spotkałem menedżerów wyższego szczebla, którzy mogliby bez stresu występować przed wielotysięczną publicznością konferencyjną, ale nie radzili sobie w trakcie kameralnego  wywiadu w studio telewizyjnym. W dzisiejszych czasach do obowiązków rzecznika niezmiennie należy komunikacja online, a media społecznościowe są bardzo łatwym miejscem do popełnienia błędu. Kluczowe znaczenie ma dopasowanie umiejętności potencjalnych rzeczników do ich zadań jako członków zespołu ds. komunikacji kryzysowej.

Niektórzy rzecznicy mogą naturalnie wyróżniać się we wszystkich formach komunikacji kryzysowej – w tradycyjnych mediach, mediach społecznościowych, B2B, wewnętrznych, itp. Tylko niektóre rodzaje bardzo wrażliwych kryzysów (np. te, w których doszło do ofiar śmiertelnych) praktycznie upoważniają dyrektora naczelnego do bycia głównym rzecznikiem. Faktem jest, że niektórzy dyrektorzy generalni są błyskotliwymi liderami organizacyjnymi, ale niezbyt skutecznymi osobami w komunikacji. Decyzja o tym, kto powinien zabrać głos, zapada po rozpoczęciu kryzysu – lecz pula potencjalnych rzeczników powinna zostać wcześniej zidentyfikowana i przeszkolona. Rzecznicy są potrzebni nie tylko do komunikacji medialnej, ale do wszystkich typów i form komunikacji, wewnętrznej i zewnętrznej. Obejmuje to zdjęcia przed kamerą, na spotkaniu publicznym, na spotkaniach pracowników, itp. Z doświadczenia wiem, iż nikt nie chce podejmować decyzji dotyczących tak wielu różnych rodzajów rzeczników, będąc „pod ostrzałem”.

Podczas gdy opracowanie pełnego przekazu musi czekać na wybuch rzeczywistego kryzysu, „oświadczenia wstrzymujące”, czyli komunikaty przeznaczone do użytku natychmiast po wybuchu kryzysu mogą być opracowane z wyprzedzeniem do wykorzystania w wielu różnych scenariuszach. Przykładem może być oświadczenie sieci hoteli z nieruchomościami dotkniętymi klęską żywiołową, zanim centrala organizacji otrzyma jakiekolwiek twarde informacje faktograficzne:

Wdrożyliśmy nasz plan reagowania kryzysowego, który kładzie największy nacisk na zdrowie i bezpieczeństwo naszych gości i personelu. W pełni współpracujemy ze służbami ratowniczymi i wojewodą. Będziemy dostarczać dodatkowe informacje, gdy będą dostępne i umieszczać je na naszej stronie internetowej.

Należy uzgodnić, w jaki sposób sformułujecie swoją odpowiedź o najbardziej przejrzystym sposobie zaradzenia tej sytuacji i tego, co firma zrobiła lub zrobi w tej sprawie.  Starbucks dobrze poradził sobie ze swoim ostatnim skandalem. To doskonały przykład tego, co należy zrobić: natychmiast przeproś, weź odpowiedzialność za zdarzenie i daj jasno do zrozumienia, że ​​to się więcej nie powtórzy. Jeśli firma ma wielu zwolenników w mediach społecznościowych, uczyń ją bardziej osobistą, prosząc prezesa lub dyrektora generalnego firmy o przeproszenie za błąd. Jednak w niektórych przypadkach lepiej nie publikować oświadczenia. Ważne jest, aby być cierpliwym, a jednocześnie reagować i nie wygłaszać zbyt wielu stwierdzeń. Często lepiej jest nic nie mówić w odpowiedzi na kryzys. W sytuacjach prawnych, w których przeprosiny są przyznaniem się do winy, to nie spowolnią cofnięcia się negatywnej historii. Wtedy komunikat prasowy może zalać internet treściami na temat kryzysu, który mówi SEO wyszukiwarkom, że jest to powszechny temat, więc może następnie utrudnić oczyszczenie reputacji firmy w internecie. Może też zintensyfikować falę negatywnych komentarzy, szczególnie bez odpowiedniego połączenia z działaniami buzz marketingu.

 

5. Zidentyfikuj i zwrócić się do zainteresowanych stron

fot.Adam Białas
fot.Adam Białas

Należy zidentyfikować osoby, które muszą wiedzieć o sytuacji, takich jak pracownicy, interesariusze, partnerzy biznesowi, klienci i media.  Wysłać wiadomości lub informacje prasowe do przyjaznych dziennikarzy, którzy prawdopodobnie przedstawią tę historię w uczciwym lub korzystnym świetle. Powinieneś przygotować oświadczenia i komunikaty prasowe gotowe do publikacji, zanim zwrócą się inni reporterzy. Istotna jest też właściwa komunikacja do innych wybranych grup, które mogą okazać się swoistym rzecznikiem w rozwiązaniu problemu, ale też często pozwala to na uspokojenie sytuacji. 

 

6. Ustanów systemy powiadamiania i monitorowania

Kluczowym elementem skutecznej komunikacji kryzysowej jest zrozumienie tego, co w danym momencie mówią o organizacji różni odbiorcy i interesariusze. Nigdzie wiadomości o kryzysie nie rozprzestrzeniają się szybciej i bardziej poza Twoją kontrolą, niż w mediach społecznościowych. Ważne jest, aby śledzić, co  mówią o Twojej firmie w Internecie. Firmy są narażone na utratę 22 procent swojej reputacji, jeśli tylko zaindeksuje się jeden negatywny artykuł w top10 wyników wyszukiwania  Spójrz też na obrazy Google, witryny z recenzjami online, platformy mediów społecznościowych, a nawet własną witrynę internetową pod kątem wszelkich negatywnych treści generowanych przez użytkowników.

social media

Musimy dysponować środkami, które pozwolą nam dotrzeć do naszych wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy przy użyciu wielu metod.  Przed kryzysem absolutnie konieczne jest ustanowienie systemów powiadamiania, które pozwolą na szybkie dotarcie do interesariuszy. Obecnie istnieje wiele technologii spełniających te kryteria. Gromadzenie danych i śledzenie rynku jest zasadniczym elementem zarówno zapobiegania kryzysom, jak i reagowania na nie. Wiedza o tym, co mówią o Tobie w mediach społecznościowych czy w mediach tradycyjnych, Twoi pracownicy, klienci i inni interesariusze często pozwala wychwycić negatywny „trend”, który, jeśli się go nie kontroluje, zamienia się w kryzys. Podobnie, monitorowanie informacji zwrotnych od wszystkich interesariuszy podczas sytuacji kryzysowej pozwala dokładnie dostosować strategię i taktykę.

Oba działania wymagają wcześniejszego ustanowienia systemów monitorowania. W przypadku mediów tradycyjnych i społecznościowych bezpłatne alerty Google są ulubionym rozwiązaniem, ale są też bezpłatne aplikacje do śledzenia mediów społecznościowych. Istnieje wiele płatnych usług monitorowania, które zapewniają nie tylko monitorowanie, ale także możliwość raportowania wyników w wielu formatach. Monitorowanie innych interesariuszy oznacza szkolenie personelu, który ma bezpośredni kontakt z interesariuszami (np. działem obsługi klienta), w celu zgłaszania tego, co słyszą lub widzą decydentom z zespołu ds. komunikacji kryzysowej. Z doświadczenie dodam, że skuteczny monitoring zapewnia hybryda kilku narzędzi odpowiedzialnych za różne obszary. Rekomenduję stworzenie systemów monitorowania również marki i kluczowych słów kryzysowych, , influencerów i konkurencji, które szybko ujawnią negatywne trendy, zanim staną się większym problemem i przeniosą się do mediów.

 

7. Dokonaj przeglądu sytuacji i wyciągnij wnioski

Po zakończeniu kryzysu warto przeprowadzić przegląd sytuacji i ocenę, aby wyciągnąć wnioski na przyszłość.  Standardem jest ewaluacja, jak pracownicy i kierownictwo poradzili sobie z sytuacją. Warto omówić, co można było zrobić inaczej i jakie zmiany są konieczne, aby zapobiec podobnej sytuacji w przyszłości. Kluczowe jest też zarządzanie reputacją czyli  skupienie się na odzyskaniu wiarygodności po kryzysie. Postaraj się przenieść sytuację na pozytywne wiadomości od Twojej marki.

 

Na co należy szczególnie uważać, czyli najczęstsze błędy:

Nie działaj pod wpływem emocji, myśl strategicznie. Częstym błędem jest „uderzenie”, nawet jeśli strona przeciwna powiedziała coś całkowicie fałszywego na temat Twojej firmy, to nigdy nie jest dobrym pomysłem udzielanie odpowiedzi negatywnej lub obwinianie skarżącego za sytuację.

Odpowiedzi typu „bez komentarza”. Brak odpowiedzi na potencjalne pytania, to także jedna z  najgorszych rzeczy, jaką można zrobić w czasie kryzysu. Choć czasami naprawdę nie możesz udzielić dobrej odpowiedzi na podstawie informacji, które obecnie posiadasz. Chociaż użycie „bez komentarza” jest lepsze niż wymyślanie czegoś tylko po to, aby udzielić „jakiejś” odpowiedzi. Łatwo jest zauważyć, jak można to błędnie zinterpretować jako próbę zatuszowania lub uniknięcia problemu. Jeśli nie masz wystarczających informacji, aby udzielić solidnej odpowiedzi, powiedz to i zapewnij osobę proszącą o wydanie oświadczenia, gdy będziesz mieć więcej szczegółów.

Odpowiadanie za szybko lub za wolno. Radzenie sobie z kryzysem wizerunkowym polega na wyczuciu czasu. Konieczność cofania się lub zaprzeczania wcześniejszym stwierdzeniem może później zaszkodzić reputacji. Opóźnienie czasu odpowiedzi również nie przyniesie żadnych korzyści.

Cykl informacyjny jest krótki i sytuacja prawie na pewno się skończy. Okres „złej” prasy to często tylko czkawka na drodze do sukcesu – nie powinieneś też pozwolić, aby całkowicie odciągnął Cię od prowadzenia firmy. Ludzie mogą wybaczyć i zapomnieć o twoim błędzie, ale nie zapomną, jak się zachowywałeś. Zawsze pamiętaj, aby kierować się dobrym smakiem, bez względu na to, jak złe perspektywy się wydają, Okazuj empatię i współczucie.

Chociaż humor może być ryzykownym podejściem do kryzysu PR, może być również genialnym posunięciem. Na przykład Kentucky Fried Chicken doświadczył kryzysu z powodu błędu firmy kurierskiej, przez co  prawie 900 brytyjskich franczyz nie miało w ofercie kurczaków przez prawie 2 tygodnie. Chociaż reakcja sieci była nieco prymitywna, uzyskała pozytywny odbiór grupy docelowej na całym świecie,  zwiększając lojalność jej fanów. Odpowiedzią KFC na kryzys był prosty obraz ze skróconą wersją słowa „F…”, które zastąpiło logo KFC. Czasami przekleństwo mówi wszystko…. Kampania zakończyła się nagrodą na Festiwalu Kreatywności Cannes Lions. To była doskonale zgrana w czasie i genialna odpowiedź dla publiczności. KFC przeszło przez kryzys i zdołało rozszerzyć swój zasięg, zyskując sympatię fanów na całym świecie. Kryzys w KFC to doskonały przykład tego, jak poznanie docelowych odbiorców tworzy silny związek między klientami a marką.

Amerykański Czerwony Krzyż musiał zmierzyć się z kryzysem, z którym wcześniej nie miał do czynienia. Kryzys miał miejsce w mediach społecznościowych, kiedy to ich menedżer pomylił oficjalne konto Amerykańskiego Czerwonego Krzyża na Twitterze z kontem osobistym. Jak wiemy, umieszczanie prywatnych tweetów na temat alkoholu i nietrzeźwości nie jest najlepszym sposobem na promowanie tej kojarzonej z pomocą organizacji. Amerykański Czerwony Krzyż odpowiedział ponownie, używając swojego konta – najpierw usuwając oryginalny tweet, a następnie wyśmiewając się z własnego błędu przeprosił za jego omyłkową publikację.

Robert Gronkowski, który jest w USA popularny niczym Robert Lewandowski w Polsce, to gwiazda NFL grająca na pozycji skrzydłowego w zespole New England Patriots. Znany jest również jako rzecznik detergentu do prania produkowanego przez Procter & Gamble. W 2018 roku, użytkownicy Twittera i Instagramu – a wielu to dzieci lub nastolatki –  brali udział w tak zwanym #TidePodChallenge, w którym zjadali detergenty i publikowali filmy ze swoich prób w mediach społecznościowych. Sprawiło to, że marka znalazła się w ogólnokrajowym centrum uwagi ze wszystkich niewłaściwych powodów. Chociaż fakt ten nie był spowodowany przez samą „Tide Pod”, marka otrzymała złą prasę ze względu na ich zwykły związek z tą akcją, bo spowodowało to wiele obrażeń, a nawet kilka zgonów z powodu toksycznych chemikaliów obecnych w detergentach do prania. Procter & Gamble przedstawili Gronkowskiego w filmie, w którym zdecydowanie potępił konsumpcję Tide Pods. P&G uznało to za wielkie posunięcie, ponieważ Gronkowski był celebrytą, którego łatwo było rozpoznać wśród osób biorących udział w niebezpiecznym wyzwaniu. 

człowiek emocje leki

Nie każda marka ma możliwości lub budżet, aby rekrutować i zatrudniać znaną osobę, taką jak Robert Gronkowski, ale każda marka może naśladować działania podjęte przez P&G. W przypadku mniejszych marek z mniejszymi budżetami reklamowymi taką „twarzą” może być dyrektor generalny, pracownik lub społeczność konsumentów, którzy mogą publicznie bronić reputacji marki, odcinając ją od działań grupy zewnętrznej.

 

✔️ doświadczony menedżer i lider zespołu, ✔️dyrektor w agencji komunikacji i marketingu, ✔️ ekspert rynku nieruchomości i budownictwa, ✔️ dziennikarz biznesowy, specjalista od "treści" i nowoczesnych mediów, ✔️doradca w wielu obszarach i dużych projektach biznesowych.

Adam Białas

Marketing i komunikacja w trakcie i po pandemii

startegia marketingowa

W efekcie wybuchu pandemii wiele branż ucierpiało przez wprowadzone obostrzenia, zmianę potrzeb zakupowych konsumentów, a w najgorszych przypadkach – przez całkowite wstrzymanie biznesu. W trudnej i nieznanej nikomu sytuacji wszelkie prowadzone dotychczas działania komunikacyjne oraz marketingowe musiały zmienić swój kierunek tak, by były jak najbardziej wartościowe dla firm i ich odbiorców.

Czy warto było zamilknąć?

Kryzys gospodarczy z 2008 roku pokazał, że marki, które wstrzymały wszelkie działania komunikacyjne, odzyskiwały swoją pozycję sprzed kryzysu w dużo wolniejszym tempie. Aktualna sytuacja związana z wybuchem pandemii była i jest nadal bardzo dynamiczna. To czas, w którym właściwie poprowadzone działania komunikacyjne mogą przynieść wiele korzyści.

Hanna Gehrke-Gut z GutPR

Zarówno działania marketingowe, jak i PR-owe bazują najczęściej na długofalowych strategiach, które przygotowywane są z właściwym wyprzedzeniem. Gdy w marcu bieżącego roku została wprowadzona kwarantanna, wypracowane do tej pory aktywności musiały zostać dopasowane do aktualnej sytuacji. Wiele firm w tym czasie wprowadziło tryb komunikacji kryzysowej, inne zmieniły kanały i narzędzia swojej komunikacji, a jeszcze inne stały się głosem przedsiębiorcy, dostarczając opinii publicznej opinie i prognozy.

Czytaj także: Dyrektorzy IT obniżą inwestycje w efekcie pandemii, ale nie wszędzie. Priorytetami stają się wydatki na lepszą cyfrową obsługę klientów [RAPORT]

Choć w mniejszości, w początkowej fazie pandemii można było zauważyć firmy, które zaprzestały działań marketingowych i komunikacyjnych. Wynikało to z ich specyficznej sytuacji związanej z eksportem i dotyczyło przedsiębiorstw, które w głównej mierze opierały się o rynki zagraniczne takie jak Francja, Hiszpania czy Wielka Brytania. Firmy te wstrzymały swoje funkcjonowanie, ponieważ odnotowały gwałtowny spadek przychodów lub brak możliwości ich generowania, wynikający z ograniczenia logistyki i możliwości sprzedaży oraz zamknięcia punktów sprzedaży w krajach, do których eksportowały swoje produkty. Jednak pomimo tego wyjątku, większość firm współpracująca z nami była gotowa do przemodelowania dotychczasowych działań i dalszej pracy. Odbyliśmy wiele konsultacji, dopasowaliśmy działania do aktualnej sytuacji i pozytywne efekty widzimy już teraz.

Cezary Jasiczak z JobDone

Przymusowo odnajdź się na nowo

Zmiana kierunku działań w wielu przypadkach związana była ze zmianą narzędzi i kanałów komunikacji. I choć cele oraz grupy docelowe wciąż są takie same, kontekst zdecydowanie się zmienił. W pierwszej fazie po wybuchu pandemii należało dokładnie odpowiedzieć na pytania dotyczące potrzeb i problemów, z jakimi zderzyło się dane przedsiębiorstwo czy cała branża.

W przypadku narzędzi marketingowych oraz komunikacyjnych, sytuacja wymagała szybkiej reakcji. Wynikało to z braku możliwości pośredniego kontaktu, co w głównej mierze dotknęło siły handlowe wielu przedsiębiorstw. Do tej pory najważniejszy był kontakt face to face, ale w obecnej sytuacji trzeba było przestawić się na zupełnie nowe narzędzia.

 Wszelkie działania komunikacyjne przeniesiono do internetu, jednak wiele firm samodzielnie próbujących aktywności digitalowych poniosło klęskę. Działy marketingu wybierały niekiedy tańsze narzędzia digitalowe, które były dodatkowo źle używane lub na starcie zostały nieodpowiednio dobrane do profilu firmy. Na wielu platformach pojawiały się treści słabej jakości bez przygotowania technicznego oraz promocji.

Cezary Jasiczak z JobDone

Jakość w działaniach komunikacyjnych jest bardzo ważna. Szybka chęć przeniesienia wszelkich aktywności marketingowych do sieci sprawiła, że wiele przedsiębiorstw operowało kontentem wymagającym wielu poprawek. Odbiorcy łaknęli treści o ponadprzeciętnej jakości, dlatego w tej sytuacji nie można było pozwolić sobie na błędy.

Hanna Gehrke-Gut, założycielka agencji GutPR

Sprawdź również: Konsumencie, tak możesz pomóc lokalnemu biznesowi w korona-kryzysie 

A co z PRem?

Wiele działów marketingu czy PR-u skupia się na przygotowaniu contentu i jego wyemitowaniu lub dystrybucji, zapominając, że musi się on przebić przez tysiące innych komunikatów.

W aktualnej sytuacji należy dokładnie zastanowić się, czego potrzebuje dana firma i co może w tym trudnym czasie zaoferować swoim odbiorcom. Należy dokładnie przemyśleć każdy krok. Dostarczane treści muszą nieść ze sobą pewne obustronne korzyści, zarówno dla przedsiębiorcy, jak i konsumenta. Jeśli pandemia wstrzymała naszą sprzedaż, nie oznacza to, że wstrzymała ją na zawsze. W tym czasie warto dostarczać treści nie tylko sprzedażowe, ale na przykład edukacyjne, które pozwolą odbiorcom na stały kontakt z marką i nie pozwolą im o sobie zapomnieć. Tym samym, w okresie rozluźnienia kwarantanny potencjalny klient szybciej zaufa marce, która cały czas była aktywna.

Hanna Gehrke-Gut, założycielka agencji GutPR

Odpowiednio opracowane działania public relations, które wychodzą poza komunikaty produktowe na rzecz PR-u w kontekście firmy i jej sytuacji, pozycji rynkowej czy umiejętności reagowania na to, co się dzieje na rynku stają się bardzo dobrym narzędziem prosprzedażowym.

Firmy, które postanowiły wykorzystać aktualną sytuację do wyrażania opinii i udzielania przemyślanych komentarzy mogły odnieść sukces komunikacyjny, który zaowocował jeszcze w trakcie pandemii lub przyniesie wymierne korzyści, gdy sytuacja się ustabilizuje. Najważniejsze w tych działaniach jest dostarczanie treści na wysokim poziomie, które osiągną szerokie zasięgi i stworzą interakcje z odbiorcami. Zmodyfikowanie wcześniej założonych planów i harmonogramów było koniecznością w przypadku działań komunikacyjnych. W aktualnej sytuacji ślepe podążanie za strategią mogłoby niekiedy negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy jako promującej wartości czy aktywności nieadekwatne do ogólnopolskiej sytuacji.

Hanna Gehrke-Gut, założycielka agencji GutPR

Plusy komunikacji w pandemii

Obecna sytuacja ma wiele plusów, jeśli chodzi o komunikację. Jednym z nich jest większa podatność na przeformatowanie strategii marketingowych czy wizerunkowych. Dobra koniunktura zniechęcała do rozmowy o zmianie lub modyfikacji strategii, a obecnie nie spotyka się to z większym sprzeciwem. Zarządy firm są bardziej przychylne i wsłuchane w głosy marketingowców i PR-owców – może nie tylko ze względu na to, że za rogiem mogą czyhać różne zagrożenia, ale też z racji tego, że to jest ten moment aby, dokonać zmian w strategicznym działaniu.

Cezary Jasiczak z JobDone

Przeczytaj też: Języki obce nie dają się pandemii 

Wybuch pandemii dla wielu branż można traktować jako czas zarządzania kryzysowego, w którym działania komunikacyjne i szeroko pojęty PR odgrywają ogromną rolę. Pozwalają one wysłać jasny sygnał do partnerów biznesowych oraz klientów, że dana firma jest gotowa do współpracy i jest w stanie wywiązać się ze wszelkich zobowiązań. Właściwie prowadzone działania pozwalają na stworzenie relacji biznesowych, które zaowocują jeszcze w trakcie kryzysu lub przyniosą korzyści po zakończeniu pandemii.


Źródło: informacja prasowa GutPR

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Czwartkowy kącik | odc.7 | O spójności, okazjach i odchodzeniu od rdzenia marki

strategi marki spojnosc

Bez względu na to, czy rozwijamy brand produktowy czy usługowy, normą dziś jest posiadanie strategii marki, jej misji i wizji. Czasem są to dość kulawe rozwiązania, niekoniecznie profesjonalne, albo mocno nadgryzione duchem czasu i nieweryfikowane od lat.

Jednak te marki, które są rozpoznawalne, nawet jeśli jedynie dzięki szerokiej dystrybucji i dostępności w większości kanałów sprzedaży (wszędzie w zasięgu oczu konsumenta przy sklepowej półce) czy wieloletniej obecności na rynku, zdołały stworzyć w umysłach odbiorców zespół cech, charakteryzujących tę markę. Związanych z rozpoznawalnością marki producenta, brandingiem opakowania, niską ceną czy specyficznym składem lub smakiem.

Jeśli przywołując nazwę marki konsument jest w stanie opisać swoje skojarzenie z nią w 2-3 słowach i nie jest w tym odbiorze odosobniony, możemy mówić o ukształtowanej tożsamości marki, nawet jeśli stało się to zupełnie bez udziału firmowych marketerów. Ba, niektóre nawet zajmują w ten sposób miejsce w kulturze, jak kilka polskich brandów, które przetrwały od czasów PRL.

Jednak wielu właścicieli marek – czy to polskich czy nawet globalnych – ulega pokusie skorzystania z rozmaitych okazji do działań komunikacyjnych czy wspierających handel, na czele z jakże modnym wciąż, choć coraz bardziej nużącym real time marketingiem (RTM). Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie to, że wiele z tych działań odbiega znacząco od core brandu, który zaczyna się rozmywać, a odbiorcy dochodzą do przekonania, że marka zaczyna wchodzić w obszary, które do niej nie pasują lub posługuje się językiem z zupełnie obcego jej świata, nijak do niej nie przystającego. Podobnie dzieje się wówczas, gdy firma korzysta z rozmaitych agencji public relations, testując kolejne, które forsują swój pomysł na markę. Spotkałam się i z takimi przykładami działań (wielkich koncernów spożywczych), gdy agencja zajmująca się brandingiem, packagingiem i strategią marki realizowała jeden pomysł na nią, a agencja PR w tym samym czasie – zupełnie inny, wręcz wykluczający w sferze wartości. To tak jakby pomieszać atut lokalności z globalizacją, rodzinność z koncernową masowością i eko-minimalizm z przepychem wielu lakierów i złotych zdobień. Wierzcie mi, że się da. I to w ofercie na ten sam rynek.

Zupełne niezrozumienie, jaką rangę ma dbałość o spójność przekazu (także tego na opakowaniu produktów vs. komunikacji pozapackagingowej, np. w mediach społecznościowych), rozwijanie wartości marki prowadzi do zatapiania niezdefiniowanego brandu, który staje się coraz bardziej nijaki. A czasem już nie wiadomo, dla kogo. W czasach, gdy tak nieprawdopodobnie istotne stały się media społecznościowe, do tego stopnia, że im podporządkowuje się wszelkie działania, kluczowa stała się walka o ściągnięcie uwagi. Chwilowemu zaintrygowaniu internautów (i nagłemu wzrostowi socialowych statystyk) nie towarzyszy pomysł na umocnienie się w branży. Stąd nierzadko udział w rynku spada, za nim i przychody, a frapująca reklama czy akcja pod danym brandem okazuje się jedynie pogonią za modą, uwagą, w efekcie szkodzącą marce.

Warto więc dokonać dogłębnej analizy, co de facto rozwija tożsamość brandu, a co mu szkodzi, jaki jest, a jaki nie jest i jakim językiem nie powinien się nigdy komunikować. Często zamiast autoanalizy stosuje się głównie podpatrywanie działań konkurencji i pokusa, by zrobić coś w podobnym nurcie usilnie pcha do stosowania adekwatnych rozwiązań. Nie sposób wyróżnić się, robiąc to samo i tak samo jak inni, potencjał wirusowy powielonych działań jest żaden. A wnikliwi internauci jeszcze wypunktują wtórność, brak pomysłowości i drogę na skróty.

Presja na zmiany działań marketingowych (nie tylko komunikacyjnych) pojawia się oczywiście także wówczas, gdy zmieniają się kadry w firmie, a nowy manager, w ramach wykazywania się, wprowadza zmianę, odcinając się od działań poprzednika. Albo do głosu dochodzą różne osoby w firmie i w ramach dopasowania do gustów sprawdza się kolejne pomysły.

Bywa jednak, że jest to zmiana dla zmiany, a do tego oczekiwania właściciela są nierealistyczne (np. nagły spektakularny wzrost przychodów w pierwszym kwartale) albo zmienne. Nie mające zbyt wiele wspólnego z realistycznym podejściem do rozwoju biznesu czy rozwijaniem marki w zrównoważony sposób. W efekcie działa się ad hoc i krótkoterminowo, a nie strategicznie. Tego rodzaju wywieranie presji, testowanie nowych kampanii i pomysłów może prowadzić do niestabilności strategii marki, a także działań związanych z zarządzaniem relacjami z klientami, programami dla nich prowadzonymi, a finalnie do spadku ich zadowolenia.

Unikajmy więc nieprzemyślanych, tymczasowych działań, będących erzacem na marketingową ciszę wokół marki, przypadkowości, prowadzącej do niespójności odbioru brandu, ślepego podążania za tym, co modne dla chwili fame’u, gdy jest nieistotne dla marki. Musi zostać wyrazista, czytelna i spójna, a nie jedynie modna, lecz bez znaczenia. Tego nie chce zapewne żaden producent ani usługodawca, tylko musi to w porę zrozumieć i nie dawać przyzwolenia na chaos. Ani zwieść się pokusom. Nawet najlepiej dopracowana strategia nie wystarczy, gdy nie umie się zarządzać marką. Jak zwykle czynnik ludzki okazuje się i tym razem kluczowy.

Marketer z wykształcenia, z ponad 20-letnim doświadczeniem (agencyjnym, korporacyjnym i mediowym) jako dyrektor strategiczny czy dyrektor marketingu; analityk i strateg, w szczególności na rzecz marek spożywczych, farmaceutycznych i usług medycznych. Ekspert strategiczny w Radzie Ekspertów Business Centre Club; wykładowca akademicki i trener biznesu, publicystka, współpracownik agencji konsultingowych i brandingowych oraz prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.

Marta Chalimoniuk-Nowak