Kobieta – klucz do marketingu?

8 marca to z pozoru idealna okazja dla marketerów w celu dotarcia do kobiet i postawienia ich w świetle reflektorów. Zastanówmy się jednak: czy zaplanowanie działań na dzień, w którym płeć żeńska jest bombardowana z każdej strony prokobiecymi reklamami, promocjami i kampaniami społecznymi, jest dobrym pomysłem na wyróżnienie się na tle konkurencji czy też zdobycie rozgłosu w jakiejś sprawie?

Przeanalizujmy tą kwestię pod paroma względami.

OLX „Bez jaj”

W 2020 roku OLX wypuścił bardzo ciekawą kampanię na temat nierówności kobiet pod względem wynagrodzeń w Polsce. Jak podają bohaterki reklamy: „Zarabiamy w Polsce ok. 18,5% mniej od mężczyzn. To tak, jakbyśmy pracowały za darmo przez 68 dni w roku, czyli do dzisiaj, do 8 marca. I jak się z tym czujecie w Dzień Kobiet?”. Kampania „Bez jaj” pomimo, że ujrzała światło dzienne akurat w święto płci żeńskiej, nawiązuje do niego wyłącznie poprzez podkreślenie realnej sytuacji, jaka ma miejsce w Polsce. W ten sposób OLX w ciekawy sposób wykorzystał 8 marca zwracając uwagę na problem, z jakiego większość z kobiet mogła sobie w ogóle nie zdawać sprawy. Dzień Kobiet w tym przypadku był jednym z elementów kampanii, a nie jej głównym powodem.

Avon „Niech Cię usłyszą”

Nowa kampania powstała jako część strategii „Watch Me Now” prowadzonej przez markę Avon. Jej celem jest zachęcenie kobiet do dzielenia się swoimi historiami, które mogłyby zainspirować innych do działania. Akcja #MeToo pokazała, że właśnie jeden głos może mieć ogromne znaczenie i zapoczątkować globalne zmiany w tematach, o których się nie mówi.

Avon w tym przypadku porusza problem pewności siebie. Motywuje, wspiera i daje poczucie Girl Power wszystkim kobietom, a także możliwość zabrania głosu i przyczynienia się do zmian na lepsze jutro. Na dodatek każda historia to 1 dolar przekazany na prokobiece cele społeczne.

Kampania ruszyła na tyle wcześnie, że nie została przyćmiona przez inne działania komunikacyjne.

GaleriaMarek.pl „tydzień kobiet”

Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że z okazji pewnych świąt i wydarzeń, możemy liczyć na symboliczne rabaty od ulubionych marek. Zwykle jednak taka promocja ogranicza się wyłącznie do jednego dnia lub ewentualnie weekendu. GaleriaMarek.pl wpadła natomiast na nieco inny pomysł. Promocje rozpoczęły się na tydzień przed Dniem Kobiet, dając swoim klientom możliwość skorzystania z rabatów dla poszczególnych marek z dużo większym wyprzedzeniem. Dlaczego był to dobry pomysł? Klienci, mogąc dokonać zakupów przed „Dniem Ostatecznym”, są bardziej skłonni do wydawania pieniędzy przez cały tydzień w jednym miejscu niż tego samego dnia, szukając ofert u różnych dostawców.

Chcemy czegoś więcej

Współcześni konsumenci, a przede wszystkim kobiety, oczekują wartości dodanej od komunikacji, która jest do nich skierowana. Obecnie promocje z okazji jakiegoś święta nie są niczym szczególnym, a raczej czymś oczekiwanym i wymaganym. Badania Boston Consulting Group pokazują, że kobiety odpowiadają za ponad 80% decyzji zakupowych. Właśnie dlatego wszelkie kampanie kierowane do nich, nie powinny być czymś „okazjonalnym”; taka komunikacja powinna być prowadzona długoterminowo.

Zauważ, że wiele marek w swoich kampaniach stara się w odpowiedni sposób dotrzeć do swojej grupy docelowej. W przypadku kobiet możemy się spotkać z działaniami opartymi o femvertising, czyli nurt poruszający takie tematy, jak: body positiving, równość płci, obalanie stereotypów, a także siłę kobiet, tzw. „woman empowerment”.

Weźmy dla przykładu markę H&M, która posiada w swojej ofercie zarówno odzież damską, jak i męską, a także dziecięcą. Ich kampanie, pomimo że są skierowane do różnych grup docelowych, są przy tym odpowiednio dostosowane pod względem treści. W 2016 roku H&M wypuścił kampanię „She’s a Lady”, promującą nową kolekcję jesienną dla kobiet, a jednocześnie obalającą stereotypy życia codziennego. W 2019 roku marka zaprezentowała nową kampanię strojów kąpielowych na lato, w której postawiła na #bodypositive. Na zdjęciach mogliśmy dostrzec modelki o różnych typach sylwetki, a także w ich naturalnym wydaniu – bez obróbki Photoshopa. Można nawet zauważyć, że w ostatnim czasie marka rozszerzyła swoją ofertę o H&M+, wprowadzając modele dla osób +size.

Jaki jest wniosek? Wykorzystanie femvertisingu w działaniach komunikacyjnych marki przekłada się na budowanie wizerunku marki przyjaznej kobietom. Zauważ, że taka komunikacja nie jest jednorazową akcją, ale ciągłym procesem, podczas którego marka zdobywa szacunek płci pięknej. W ten sposób firma traktuje Dzień Kobiet jako dodatek do swojej prokobiecej komunikacji, a nie jako jej główny element.

Kobieta to Twój target

Jak już wspomniałam, kobiety odpowiadają za większość decyzji zakupowych. Marka Old Spice w swojej reklamie idealnie wykorzystała ten fakt.  Chcąc wypromować produkt dla mężczyzn, Isaiah Mustafa, zwraca się do kobiet jako decydentek w sprawie męskich kosmetyków. Określając siebie jako „The Man Your Man Could Smell Like”, sugeruje, że dzięki użyciu produktu marki Old Spice przez swojego partnera, będą mogły poczuć się jak przy nim – bohaterze reklamy. Efekt? Spot ukazał się w 2010 roku, jednak liczba wyświetleń na youtube w dalszym ciągu rośnie, a pod filmem stale pojawiają się nowe komentarze.

Zauważ, że pomimo, że grupą docelową produktu są mężczyźni, komunikacja została skierowana do kobiet, które mogą mieć wpływ na decyzje zakupowe płci męskiej.

Woman remembers

Spójrzmy jeszcze na sytuację, która miała miejsce pod koniec 2020 roku. Żyjemy w czasach, kiedy konsumenci wymagają od marek objęcia konkretnego stanowiska w danym temacie. Jednak, pomimo, że sporo firm starało się nie wypowiadać w sprawie Strajku Kobiet i pozostać neutralne pod tym względem, czerwone błyskawice zalały nasze media społecznościowe zarówno przez konta osobiste, jak i biznesowe. Należy zauważyć, że mimo, że znak stał się popularnym chwytem marketingowym i okazją do podkręcenia sprzedaży, większość marek potraktowała go raczej jako symbol niezależności, wsparcia i wolności słowa, co dodawało i w dalszym ciągu dodaje otuchy kobietom w walce z systemem.

Tematy polityczne nie należą jednak do najłatwiejszych i często budzą kontrowersję. Właśnie dlatego marki, które poparły Strajk Kobiet z pewnością zyskały przychylność wielu konsumentek, co może mieć znaczący wpływ na dalsze „obserwowanie” marki.

 

Jak zatem przyciągnąć uwagę kobiet?

  1. Nie prowadź działań prokobiecych wyłącznie w okolicach 8 marca – możesz zginąć w tłumie. Jeżeli zależy Ci natomiast na osiągnięciu szybkich efektów w stosunkowo krótkim czasie, zacznij z wyprzedzeniem – przynajmniej na tydzień przed Dniem Kobiet.
  2. Poruszaj problemy społeczne dotyczące kobiet – one zawsze walczyły i zawsze będą walczyć o swoje prawa. Dlatego warto o tym mówić głośno.
  3. Nie kieruj się stereotypami – kobiety chcą je obalać. Pink is not always the new black.
  4. Bądź odważny/odważna w swoich działaniach marketingowych – to nie czas na chowanie głowy w piasek, obecnie nie ma tematów tabu.

 

Jak widzisz, kobieta ma obecnie ogromne znaczenie w świecie marketingu. Warto jednak zadbać o odpowiednią komunikację, która będzie do nich skierowana. Jak możesz tego dokonać? Obserwuj – sytuację, trendy, zachowania. Wszystko może mieć wpływ na Twoje działania i Twój sukces. Powodzenia!

 

Cyrek Events to agencja eventowa, która powstała by łączyć dwie rzeczywistości: offline i online, zamiłowanie do nowych technologii i miłość do eventów. Wiemy, że coraz trudniej zaskoczyć czymś uczestników, dlatego uważnie śledzimy, (a czasem wyprzedzamy!) bieżące trendy, aby zapewnić naszym klientom niepowtarzalne doznania i efekt WOW! cyrekevents.com

Cyrek Events

Kampania AVON: #Stand4Her, czyli jak kobiety zmieniają świat

avon

8 marca, w Międzynarodowy Dzień Kobiet ruszyła nowa kampania AVON: „Stand4her”. Firma pokazuje jak wielką siłę mają w sobie kobiety i że wspólnie mogą zmieniać świat na lepsze – dla siebie, dla innych kobiet, dla wszystkich! W ramach kampanii powstał teledysk nagrany przez szwedzki duet elektro-popowy Icona Pop do piosenki „All My Girls”. Dodatkowo za pośrednictwem dedykowanej platformy online, AVON przedstawia inspirujące historie mieszkanek całego świata. Udowadniają one, że każda z nas niezależnie od sytuacji życiowej może zawalczyć o swoje szczęście i niezależność. Polskę reprezentują dwie silne i pełne energii dziewczyny: Kamila Sidor, która udowadnia, że technologia jest kobietą i wspiera kobiety w osiąganiu sukcesów w branży IT oraz Marzena Michalec, która pokonała raka piersi, a teraz poprzez sport przekonuje inne dziewczyny do profilaktyki organizując cykliczne biegi „Zawsze Pier(w)si”.

#Stand4Her – czyli międzynarodowa akcja od kobiet dla kobiet

Kobiety na całym świecie chcą spełniać swoje marzenia i być szczęśliwe. Jednak często bariery społeczne, ekonomiczne, religijne czy polityczne powodują, że droga do osiągnięcia swoich pragnień może być kręta i wyboista. Bycie kobietą we współczesnym świecie nie zawsze jest łatwe, a ograniczeniem często staje się sama płeć. Jednak pomimo tak wielu barier są osoby, które odważnie patrzą w przyszłość, łamią stereotypy i walczą o marzenia.

AVON, w hołdzie wszystkim odważnym młodym dziewczynom, które nie boją się podejmować ryzyka i odważnie sięgają po swoje szczęście, rozpoczyna kampanię #Stand4Her. To wyjątkowa inicjatywa, dzięki której kobiety z całego świata mogą dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem, by stać się inspiracją i wzorem do naśladowania dla pokolenia młodych dziewczyn. Sylwetki dwunastu niezwykłych kobiet z całego świata, nazywanych Voices of Empowerment, zostały przedstawione na dedykowanej akcji stronie internetowej stand4her.com. Przykłady niezwykłych dziewczyn, które każdego dnia, niestrudzenie podejmują nowe wyzwania, by zmieniać swoją rzeczywistość widoczne są również w Polsce – należą do nich Kamila Sidor i Marzena Michalec, czyli polskie Voices of Empowerment.  

Kobiety w technologiach? Po prostu TAK! – historia Kamili Sidor

AVON od wielu lat działa na rzecz kobiet i wspiera je w ich indywidualnych wyborach. Kobiety zawsze powinny mieć możliwość rozwoju w dziedzinie, którą same wybiorą. Nawet jeśli dany obszar do tej w ogólnej opinii był postrzegany, jako typowo męska specjalizacja. Przykładem kobiety, która wybrała niebanalną, a przy tym pełną wyzwań drogę jest Kamila Sidor – współzałożycielka organizacji Geek Girls Carrots. Wspiera ona kobiety realizujące swoje marzenia w dziedzinie nowych technologii. Choć początki nie były łatwe, a zbudowanie sieci kobiet w technologiach wymagało siły i wytrwałości, nie poddała się. Efektem zaangażowania i pasji Kamili jest intensywnie działająca organizacja, dzięki której wiele kobiet zdecydowało się zmienić swoje życie i podjąć wyzwanie, jakim jest kariera w dotychczas męskim świecie IT. Dziś Kamila radzi wszystkim kobietom, które chcą zrobić to samo co ona: Jak  fala jest wysoka to wszystkie stateczki idą do góry. I dotyczy to wszystkich ludzi. Brak wspierania się i podstawianie sobie przysłowiowej nogi bierze się ze słabości, lęków i braku wiary w siebie. Kobiety, bądźmy odważne i silne!”

Rak zostaje daleko w tyle – historia Marzeny Michalec

Dbanie o zdrowie to podstawa. Choć kobiety wiedzą o tym, to bardzo wiele z nich z powodu braku czasu odkłada wizytę u lekarza na inny, dogodniejszy termin. Problem nowotworów jest szczególnie bliski marce AVON, która aktywnie prowadzi Kampanię z Różową Wstążką, promującą profilaktykę raka piersi. Trzy lata temu Marzena Michalec wykryła u siebie guza w piersi. To doświadczenie udowodniło jej jak niewiele wiedziała o profilaktyce, dlatego postawiła na uświadamianie poprzez bieganie namawiając do tego tysiące pań w całej Polsce. Marzena  – „Kobieta w biegu” dzieli się swoją energią poprzez inicjowanie cyklicznych biegów „Zawsze pier(w)si”, odbywających się w wielu polskich miastach. Dodatkowo prowadzi ona bloga oraz fundację i uwielbia życie w biegu – także dosłownie. Wzajemne wsparcie wśród kobiet sprawia, że cały trud, który podjęła Marzena ma ogromną wartość: Nikt z nas nie zna nas lepiej niż my same. Nasze ciało jest czymś indywidualnym, jednak łączy nas kobiecość. (…) Dzięki naszej wspólnej determinacji na przestrzeni wieków tak wiele się zmieniło na dobre. To dowód, że potrafimy zmieniać świat!

Słynny duet Icona Pop głosem kampanii #Stand4her

Kampania #Stand4her, której inicjatorem jest AVON rozpoczyna się 8 marca, czyli w dniu święta wszystkich kobiet. Głównymi elementami kampanii będzie strona internetowa, na której znajdą się historie sukcesu  niesamowitych młodych dziewczyn z różnych zakątków świata, a także teledysk do piosenki „All My Girls”.

Klip został nagrany w Sztokholmie przez szwedzki elektro-popowy duet Icona Pop, który tworzą Caroline Hjelt i Aino Jawo.  Utwór ten, to nie reklamowy jingle, ale manifestacja idei, która ma na celu zjednoczyć kobiety dzięki ich sile i przyjaźni. Tym samym AVON chce udowodnić młodym dziewczynom, że mogą osiągnąć niesamowite rzeczy, wówczas gdy wzajemnie się wspierają. Nie rywalizują z innymi kobietami, tylko czerpią od nich energię i przekazują ją dalej.

Aby dowiedzieć się więcej o kampanii #Stand4Her i poznać inspirujące historie niesamowitych kobiet, przejdź do stand4her.com.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Who run the world…? GIRLS!

Femvertising i girl power

Jak powinna wyglądać komunikacja marketingowa skierowana do kobiet, o czym należy pamiętać, czego unikać i jakie marki robią to dobrze? Poznaj najważniejsze tipy dotyczące femvertisingu i przykłady Girl Power w reklamie.

Femvertising i Girl Power

Femvertising – termin oznaczający komunikację skierowaną do kobiet pojawił się w obiegu ponad 3 lata temu i na dobre zawojował rynek światowej reklamy. Co prawda w Polsce trend ten dopiero się rozkręca, jednak jedno jest pewne – rośnie w siłę i coraz więcej marek dostrzega jego potencjał.

Drugim hasłem, które jest obecnie na fali jest  Girl Power. Dotyczy ono wielu  aspektów życia, często przewija się także w reklamie. Co ciekawe – duży udział w spopularyzowaniu tego zwrotu miał zespół Spice Girls, (który, tak przy okazji, ogłosił ostatnio reaktywację). Obecnie hashtagi takie jak: #girlspower,#womenpower, czy #gogirls możemy znaleźć wszędzie – towarzyszą naszym codziennym aktywnościom, nawiązując do spraw ważnych dla kobiet. Pod koniec 2017 (po akcji #MeToo) powstała także pierwsza na rynku analiza wykorzystywania tych hashtagów w mediach społecznościowych – Women Power Index 2017.

Kobieca siła

Zwiększająca się emancypacja kobiet sprawia, że rośnie również ich siła nabywcza.  Według badań przeprowadzonych przez  E&Y już za 10 lat, w 2028 roku to właśnie kobiety będą kontrolowały 75% wszystkich wydatków.  Jak napisał ostatnio „The Economist”: 

  „Rosnąca siła ekonomiczna kobiet jest jednym z najważniejszych trendów naszych czasów”.

Nie sposób się z tym nie zgodzić – nie należy lekceważyć siły decyzyjnej i zakupowej kobiet. Rosnąca popularność femvertisingu powoduje, że coraz więcej kobiet oczekuje od firm, że wyjdą one naprzeciw ich oczekiwaniom, dopasowując komunikację do ich potrzeb.  To najlepszy moment aby zmienić komunikację marki na bardziej pro-kobiecą.

Jaki jest przepis na komunikację marketingową skierowaną do kobiet?

Poniżej kilka najważniejszych składników dobrego przekazu marketingowego skierowanego do płci pięknej, zgodnego z tym co głosi nurt femvertising.

  1. Szczerość i autentyczność

    Komunikaty powinny być przede wszystkim szczere i pokazujące autentyczny obraz kobiet. Idealne, wyretuszowane w Photoshopie zdjęcia nie są już żadną strategią. Ideały nie istnieją, a kobiety oczekują autentyczności zarówno w przekazie tekstowym jak i obrazie. Komunikując się z kobietami pokazuj prawdziwe kobiety. Najlepiej tak, jak robi to Dove (mistrz Femvertisingu), w kultowej już kampanii „Real Beauty”.
    Dove real beauty
    Fot. – kampania Real Beauty – Dove

    https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

     

  2. Odejście od stereotypów

    Od stereotypów nie uciekniemy, nie powinniśmy ich jednak powielać, aby nie utrwalać spłyconego i przerysowanego wizerunku kobiet. Opracowując przekaz marketingowy należy porzucić wszystkie utarte ślepo przekazy dotyczące kobiecości. Marki nie powinny narzucać kobietom żadnych ról, nie powinny kierować się schematami. To dotyczy zarówno utartego wizerunku „Matki Polki”, domowej kury, której życiową misją jest sprzątanie, pranie i gotowanie, a szczytem szczęścia jest proszek, który dopierze wszystkie plamy z ubrań dzieci lub żelazko, którym będzie mogła uprasować koszulę męża… jak również wizerunek „sexownej kusicielki”, której głównym celem jest podobanie się mężczyznom. Takim stereotypom należy powiedzieć stanowcze NIE.  Hasło „seks sprzedaje” również traci na aktualności (sprawdź akcję #WomenNotObjects)

    Z innej beczki, stereotypy dotyczą także kolorów – różowy już dawno przestał być strategią komunikacji skierowanej do kobiet. Jako nadrzędną, złotą zasadę przyjmijmy – „Don’t think pink!” (co oczywiście nie oznacza, że tego koloru stosować nie powinniśmy – chodzi o nieograniczanie się tylko do niego).

    Świetnym przykładem kampanii, która obala stereotypy dotyczące  słabości kobiet  jest kampania Always #LikeAGirl . „Jak dziewczyna” nabiera tu zupełnie nowego kontekstu.

    https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

  3. Empowerment – czyli #girlspower

    Słaba, piękna płeć? Nie w femvertising – tutaj dziewczyny mają POWER. Bycie kobietą oznacza siłę. Kobiety chcą czuć się pewne siebie, być akceptowane ze swoimi wszystkimi słabościami. Potrzebują motywacji i wsparcia w tym, co robią na co dzień. Komunikaty, które mówią o wykorzystywaniu swojego potencjału, przezwyciężaniu słabości i kobiecej sile pokazują, że marka rozumie ich potrzeby i chce je wspierać. Marki, które inspirują, pokazują kobietom, że w nie wierzą, dają im siłę i pewność siebie mogą być pewne, że utorują sobie drogę do serc konsumentek. Kampania „This Girl  Can” świetnie oddaje to, czym jest #GirlPower.

     

  4. Pozytywne wartości

    Kobiety lubią historie, które jednocześnie bawią i uczą, przekazując pozytywne wartości. Oczekują od marek zrozumienia, motywacji i docenienia… szukają też jednak emocji. Kobiety chcą historii, która poruszy ich serca i wyciśnie choćby kilka łez wzruszenia.  Proste, codzienne sytuacje, odniesienie do prawdziwego życia, a jednocześnie kalejdoskop różnych emocji – to własnie znajdziecie  w  spocie „This is happy”.

     

  5. Nacisk na relacje

    Marki, które stawiają na budowanie relacji, są w bliskim kontakcie ze swoimi odbiorcami i podejmują z nimi interakcje mogą liczyć na ich większą lojalność i zaangażowanie.  Taką markę wypracowała sobie chociażby Ewa Chodakowska.  O tym jak ważna jest rozmowa  wiedzą też prekursorki femvertisingu – Always i Dove, które jako pierwsze skupiły się na na kobietach i ich potencjale. Działania Dove tak na prawdę wykraczają znacznie szerzej poza ramy standardowych reklam, przybierając kształt  projektów społecznych i edukacyjnych,  często też o charakterze dokumentalnym.

    https://www.youtube.com/watch?v=Pqknd1ohhT4

     

  6. Zrozumienie

    Podczas gdy mężczyźni częściej chcą być podziwiani, kobiety wolą być zrozumiane i doceniane, akceptowane takie jakie są i kim są. Mężczyzn motywuje zazwyczaj budowanie statusu, kobiety częściej kierują się empatią. Każda marka, powinna pokazywać, ze zna i rozumie potrzeby swoich klientów. Świetnie  do tematu podeszła marka Organic Balance, pokazując jak wygląda prawdziwy, kobiecy poranek  – szczerze, aż do bólu. Taką reklamę można oglądać z uśmiechem, z tyłu głowy mając jednoczęśnie myśl – „ta marka mnie rozumie!”

     

  7. Targetowanie i dopasowanie komunikatu

    Kompleksowa, zunifikowana kobieca grupa demograficzna nie istnieje – nie ma jednego targetu „kobieta”. Targetowanie na podstawie danych demograficznych – wieku, wykształcenia, pochodzenia nie jest już najważniejsze. Zmiennymi, które różnicują kobiety są przede wszystkim: styl i etap życia na którym się znajdują (młode mamy, samotne kobiety, opuszczone gniazda…) Ważne, aby marka potrafiła dopasować przekaz do potrzeb jej grupy… O samym targetowaniu będzie jednak innym razem.


Dlaczego warto?

Mimo, że idei femvertisingu przyświecają szlachetne pobudki, takie jak zrozumienie, docenienie kobiet, budowanie w nich poczucia siły, nie można zapominać, że głównym celem reklamy jest po prostu sprzedaż. A to w tym przypadku działa świetnie. Femvertising stał się dla wielu marek  maszyną do zarabiania pieniędzy. Przykładem może być tu chociażby marka Dove, która dzięki kampanii „Real Beauty” powiększyła swój przychód z 2,5 mld $ do 4 mld $ i Nike, która po skierowaniu kampanii do kobiet  zwiększył swoje przychody o 15% w skali kwartału.

Nic dziwnego, że  takie reklamy wpływają na sprzedaż – oczywiste jest, że kobiety chętniej sięgają po produkty i marki, których przekaz reklamowy stawia je w pozytywnym świetle i odnosi się do wartości im bliskich.

 

Inne marki, które robią to dobrze

W ostatnich kilku latach powstało wiele dobrych kampanii wykorzystujących nurt femvertisingu i trend Girl Power. Poniżej kilka innych przykładów  ciekawych spotów  video.

  1. Nike –  What are girls made of?
    Z czego zrobione są dziewczynki? Według rosyjskiej piosenki  z kwiatków, dzwoneczków, plotek i marmolady, podczas gdy chłopcy – z energii i baterii.  Nike zmienia jej słowa  pokazując jednocześnie siłę jaka  drzemie w kobietach.

     

  2. World’s Toughest Job – #worldstoughestjob
    Praca bez wynagrodzenia, urlopów i przerw?  Brzmi jak najtrudniejsza praca świata.  Tak właśnie pracują  mamy.https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=HB3xM93rXbY

     

  3. Under Armour – I will what I want
    Historia  Misty Copeland w reklamie  marki  Under Armour mówi o dążeniu do celu i walce z przeciwnościami oraz  przede wszystkim – kobiecej sile.https://www.youtube.com/watch?v=ZY0cdXr_1MA

     

  4. P&G – Thank You, Mom
    Jeden  ze spotów z całej serii filmów P&G  nawiązuje do niebezpiecznych sytuacji w życiu młodych olimpijczyków, w których ostoją bezpieczeństwa okazała się ich mama. To właśnie matczynemu zrozumieniu, wsparciu  i trosce zawdzięczają swój sukces.  Marka pokazuje jak bardzo je docenia.https://www.youtube.com/watch?v=JSWyrR4gXkw

     

  5. HelloFlo – First Moon Party
    Marka HelloFLo o „kobiecych sprawach” mówi z przymrużeniem oka. Jednocześnie stara się zmniejszyć piętno związane z pierwszym w życiu okresem.

     

  6. Barbie –  Imagine The Possibilities
    Barbie sprawdza co się stanie, gdy dziewczynki wyobrażą sobie, że mogą być kimkolwiek zechcą.

     

  7. Ram Trucks – Courage is Already Inside
    Marka Ram umacnia kobiety, przekonując o sile jaka w nich drzemie i zachęcając do obalania stereoptypów.https://www.youtube.com/watch?v=47LSnBQlOP0

 

Reklam  w nurcie femvertisingu jest oczywiście dużo więcej, ciężko byłoby wyczerpać cały termat.  Jaka z nich jest Waszą ulubioną?


Agnieszka DudzińskaAgnieszka Dudzińska – Strategy & client service manager w NuOrder, redaktor w Brief.pl, absolwentka Zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim (specjalizacja: marketing) i studiów Architekt Marki, od ponad pięciu lat związana z marketingiem internetowym. Na co dzień zajmuje się opracowywaniem i implementacją strategii digital, performance media, social media oraz kampanii zintegrowanych. Pracowała dla takich marek i podmiotów jak m.in.: Bosch, Black Lashes, eSky, Kotlin, Ministerstwo Finansów, Ministerstwo Rozwoju, Oceanic, Poczta Polska, Polpharma, Polregio, Sodexo, Takeda, Tarczyn, Wonga. Prywatnie miłośniczka nowych technologii, podróży, aktywnego trybu życia, w tym roller derby.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Femvertising – komunikacja do kobiet i o kobietach czy komunikacja do kobiet i mężczyzn o braku stereotypów?

Dlaczego widzimy coraz więcej reklam mówiących o kobietach, przy których oglądaniu „łezka kręci się nam w oku”? Jak mocno angażują kampanie femvertisingowe i jakie ma to przełożenie na sukcesy marketingowe marek? Nowy nurt w komunikacji, który od niedawna pojawił się w trendach konsumenckich stopniowo obala stereotypowe postawy kobiet w obszarach marketingu. Czy komunikacja do kobiet i o kobietach zamyka definicję femvertisingu? Czy może warto spojrzeć na niego z szerszej perspektywy, która pozwala zawrzeć więcej pozytywnych komunikatów skierowanych nie tylko do kobiet i mówiących nie tylko o kobietach?

Czym jest femvertising?

Femvertising jest określany jako nurt w komunikacji powstały około 2014 roku. Ten rodzaj komunikacji marek z otoczeniem powstał w konsekwencji zmian społecznych, roli jakie zaczęły odgrywać kobiety we współczesnym świecie oraz zmian w postrzeganiu kobiet przez nie same. Jest odpowiednią reakcją na wzmacniającą się pozycję kobiet w społeczeństwie i na ich oczekiwania wobec marek.

Sposób komunikowania o którym mowa, ma łamać stereotypy dotyczące kobiet, podkreśla ich naturalność i realność ich potrzeb życia codziennego, a towarzyszący mu women empowerment zwraca uwagę na siłę jaką posiadają w sobie kobiety i uczy pewności siebie.

Trend ten można niezaprzeczalnie nazwać przejawem feminizmu  w marketingu i  public relations. Niestety określenia „feministyczna komunikacja” albo „feministyczny marketing” wzbudziłyby zbyt wiele negatywnych skojarzeń. Choć nie powinny. W końcu feminizm sam w sobie nie jest zjawiskiem negatywnym.  Jako ideologia zakłada przecież równouprawnienie kobiet, a więc zawiera wszystkie te wartości, które czynią femvertising tak silnym i ważnym zjawiskiem.

Skupienie się na komunikacji do współczesnych kobiet ma potężne znaczenie dla producentów ze względu na zmiany dotyczące zwyczajów zakupowych. Jak wynika z raportu Gender Factor przeprowadzonego przez Mobile Institute, kobiety zarabiają coraz więcej i przede wszystkim robią więcej zakupów niż mężczyźni. Kobiety określają się jako wrażliwe i sumienne, a najbardziej ich uwagę zwracają takie formy komunikacji marek, jak akcje specjalne, np. w centrach handlowych i działanie na rzecz lokalnej społeczności. Taka niewielka garść informacji wystarczy, aby nakreślić ogólny obszar działań na jakim powinny skupić się marki. Ale to nie wszystko. Potrzebne są jeszcze konkretne przekazy.

Czego oczekują kobiety i dlaczego podoba im się to, co marki do nich mówią?

Raport zaprezentowany w 2014 roku przez SheKnows Media pokazuje jak postrzegana jest komunikacja skierowana do kobiet. Jest źródłem cennych insightów, na które marki chcące pokazać, że szanują kobiety, muszą zwrócić szczególną uwagę.

Czego pragną kobiety?

  • Chcą, aby marki wzięły na siebie odpowiedzialność za to, co oferują swoim odbiorcom, ponieważ mają ogromny wpływ na postrzeganie różnych postaw jakie są prezentowane w ich kampaniach.
  • Pragną zostać wysłuchane. Chcą być brane pod uwagę jako wiarygodne źródło opinii o markach i produktach, chcą być potraktowane sprawiedliwie i z szacunkiem przez zaangażowanie ich w proces komunikacji marki.
  • Chcą widzieć pozytywne, zwarte treści, które pokazują cel marki. Potrzebują transparentności przekazów, które dostarczą prawdziwego obrazu współczesnej kobiety.
  • Radzą, by marki zwróciły uwagę na długofalowy efekt komunikacji do dziewcząt i młodych kobiet. W końcu za kilkanaście lat to od nich właśnie będzie zależeć większa ilość decyzji zakupowych.
  • Nie chcą stereotypów, pragną komunikacji opierającej się na realnych insightach oraz emocjach.
  • Nie chcą, by ich naturalny wygląd został poddawany obróbce fotograficznej. Pragną być naturalne i pragną, by zostało dostrzeżone piękno ich naturalności.
  • Proponują, by marki zwróciły uwagę na to, że nie wszyscy mężczyźni chcą być „męscy”, nie wszystkie kobiety chcą być traktowane przedmiotowo oraz że dzieci są mądrzejsze niż się im wydaje.
  • Pragną udowodnić, iż mogą tworzyć niesamowite rzeczy niezależnie od pochodzenia, rasy, koloru skóry, wiary czy jakiejkolwiek innej cechy, która czyni je tak różnymi. Chcą pokazać, że są silne i nie powstrzymają ich przed osiągnięciem marzeń oraz celów żadne przeszkody.

Dove jest uznawana za prekursora komunikacji skierowanej do kobiet. Marka jako jedna z pierwszych zaczęła w swoich kampaniach reklamowych zwracać uwagę na różnorodność, równość, otwartość i szeroko pojęte piękno kobiet. „Real Beauty” to nie jednorazowe hasło użyte w jednej reklamie, to nieodłączna ideologia towarzysząca marce od dłuższego czasu we wszystkich projektach. Utrwalana w głowach konsumentów, ukazuje markę jako godną poświęcenia uwagi, rozumiejącą potrzeby i uczucia kobiet oraz wspierającą w akceptacji siebie takimi, jakie są.

Dove Real Beauty Sketchers

https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE

Dove Selfie

Dove Jesteśmy Piękne

 

Dlaczego komunikacja z kobietami jest tak ważna?

Potrzeba komunikacji z kobietami wynika ze zmian społecznych i wzmacniającej się pozycji kobiet. Potwierdzeniem takiej sytuacji są badania przeprowadzone przez Ernest&Young. Jak przestawia raport z badań – w 2028 r. kobiety będą kontrolować 75% wydatków. Sposób podejmowania decyzji zakupowych został opracowany w raporcie Gender Factor. Ze względu na zwiększenie decyzyjności kobiet w kwestii finansów w 2028 r. cenną grupą docelową dla marek komunikujących się femvertisingowo, są kobiety należące do pokolenia milenialsów. Marki komunikując się do młodych kobiet w ten sposób, utrwalają swój pozytywny wizerunek na przyszłość i zdobywają zaufanie potencjalnych klientek na długie lata. Taka strategia pozwala na duże wzrosty finansowe firm zarówno w odległej przyszłości jak i obecnie.
Pokolenie Y jest silnie związane z nasilającym się ruchem feministycznym, młode kobiety częściej wiedzą czego chcą, chcą inwestować w swoje kariery, są zdecydowane i podejmują odważne decyzje biorąc pod uwagę ich konsekwencje. Nie boją się mówić głośno i wyróżniać spośród tłumu. Pokazują, że są silne i chcą być tak postrzegane.

Kobiety dzięki temu trendowi mają być traktowane jako rozważne i odważne konsumentki, nie zakupoholiczki ani rozkojarzone klientki. Coraz częściej swoje zakupowe decyzje wspierają recenzjami, testami i opiniami innych konsumentek, które mogą znaleźć w sieci. Coraz częściej również robią zakupy w internecie. Taka zmiana wymaga traktowania ich w sposób poważny i z szacunkiem, zdobywania zaufania przez jakość oferowanych produktów, sposób komunikacji oraz transparentność przekazów marki. Dzięki temu ukształtowała się postawa, która charakteryzuje takie kobiety. Shero – określenie, stworzone przez Jennifer Zimmerman, stratega agencji McGarryBowen – oznacza świadomą konsumentkę, konsekwentnie dążącą do zamierzonych celów. Shero to kobieta, do której mówią marki językiem femverisingu.

Dobrym przykładem wiary w to, że kobiety podejmują dużą część decyzji rozważnie i konsekwentnie, jest kampania reklamowa papieru toaletowego Le Trefle z 2013 roku.

https://www.youtube.com/watch?v=RRDSj62tlvQ

Pro-kobieca komunikacja w Polsce

Pomimo, że nurt empower women pojawił się już 3 lata temu, można odnieść wrażenie, że Polskim markom nie do końca udało się jeszcze zrozumieć czym jest femvertising. Idealnie tę sytuację opisuje Julia Izmałkowa – psycholog, CEO agencji Izmałkowa specjalizującej się w badaniach etnograficznych:

„Polskim kampaniom brakuje odwagi. Więcej kopiują, niż tworzą. Bardziej posługują się stereotypami i uproszczeniami, zamiast szukać insightu i prawdy o kobietach. Nadal kierują się do wszystkich i nie chcą z niczego rezygnować. Tymczasem na Zachodzie lokalne, niszowe firmy mają wyższy poziom indywidualizmu i odwagi, żeby określić, kim są i do kogo chcą mówić. W Polsce wciąż więcej mamy w kampaniach marketingu niż prawdy”

Pomimo średniego poziomu wpasowania się polskiego rynku w trend komunikacji pro-kobiecej, możemy znaleźć rodzime kampanie, które naprawdę mocno skupiają się na insightach docenianych przez kobiety.

Under Twenty – marka kosmetyczna, która swoje produkty kieruje przede wszystkim do dziewcząt i młodych kobiet, a więc grupy bardzo istotnej w tym typie komunikacji. Zaangażowała w swoją kampanię pod hasłem #lubięsiebie m.in. siostry Szpura – właścicielki marki Local Heroes, jednej z najbardziej rozpoznawalnych młodych marek odzieżowych w Polsce. Arleta i Emma to młode kobiety, które wiedzą czego chcą, znają problemy związane z dojrzewaniem z każdej strony i są w stanie idealnie zrozumieć grupę docelową do jakiej komunikuje się marka.

SKODA Polska – marka konsekwentnie komunikuje się z kobietami od kilku lat, najpierw Kalicińscy.com wraz z agencją Fog opracowali dla Skody kampanię kreatywną „Kobiece jazdy”. Kampanię wspierały Dorota Wellman i Katarzyna Bujakiewicz,  poprowadziły „samochodowe talk show”, w którym bohaterki są ukazanie w naturalnych sytuacjach jako kobiety kierowcy. Później  przy współpracy z Domem Badawczym Maison został opracowany raport „Kobiety prowadzą”. Na jego podstawie SKODA Polska stworzyła kampanię reklamową skierowaną do kobiet. Na stronie kobietyprowadzą.pl pojawiło się opracowanie raportu wsparte wypowiedziami ekspertów, został przeprowadzony konkurs angażujący kobiety kierowców i stworzona kampania reklamowa z udziałem Małgorzaty Sochy.

https://www.youtube.com/watch?v=Ij3-SvNh6aw

https://www.youtube.com/watch?v=kNjfpZSCWOI

Nivea – poprzez kampanię #MamaMiałaRację Nivea Polska na przykładach autentycznych historii konsumentek wzmacnia wizję matek jako silnych i mądrych kobiet. Oferując konsumentkom  konkurs, w którym mogły wygrać wyjazd z mamą,  marka zachęca do wzmocnienia więzi z matkami. Możemy posłuchać historii, które bardzo mocno angażują emocje oraz pokazują silne i wrażliwe kobiety.

Warto  wyjść poza to co widzimy na co dzień i co pokazują nam flagowe marki w reklamach podczas oglądania filmów na YouTube. Całkiem przypadkiem dowiedziałam się ostatnio o  bardzo ciekawej rzeczy, która idealnie pokazuje część idei femvertisingu, chociaż nikt do tej pory nie zwrócił na to uwagi. Mimo że case nie dotyczy bezpośrednio reklamy, strategia zastosowana przez markę jest świetnym przykładem komunikacji pro-kobiecej.

Większość reprezentantów pokolenia Y rozpoznaje bez najmniejszego problemu markę PLNY. Jest jedną z polskich marek odzieżowych tworzonych przez raperów, powstała w 1998 roku. Można powiedzieć, że marka Jacka Granickiego czyli Tedego,  jest prekursorem polskich marek streetwearowych. Jednak nie to jest ważne w tej historii. Ważne jest to, że przy współpracy projektantów firmy Syndrom, m.in. Elisy Minetti w 2011 roku powstała PLNY LALA – pierwsza w Polsce marka odzieży streetwearowej skierowanej tylko i wyłącznie do kobiet. Elisa – właścicielka marki – przyznaje, iż pomysł jej powstania to była chęć dania kobietom czegoś, czego jeszcze nie było. PLNY LALA jest skierowana do kobiet, które akceptują siebie i swoje ciało, są pewne siebie i wiedzą, że stać je na wiele. Marka daje kobietom możliwość wejścia w strefę komfortu w codziennej bieganinie – stawia na dres zamiast wysokich obcasów i wyprasowanej koszuli i bardzo dobrze na tym wychodzi. Dodatkowo marka jest w całości prowadzona i projektowana przez kobiety. Kobiety kochają PLNY LALA  ponieważ zostały przez nią zauważone i wysłuchane!

Chciałabym podzielić się również historią marki, która nie jest aktualnym casem, ani nie można wprost określić jej jako zagrania femvertisingowego z prostego powodu – w latach 50-tych nie było jeszcze takiego określenia, ani nie było potrzeby tworzenia nurtu, który miałby skupiać się na komunikacji do kobiet ponieważ większą władzę nad finansami mieli mężczyźni. Jest ona jednak historią, która pokazuje niezwykłą strategię zastosowaną w celu obalenia stereotypu dotyczącego papierosów, a mnie skłoniła do zastanowienia się nad tym czy femvertising jest słusznie nazywany ogólnie komunikacją pro-kobiecą, czy to zbyt mało.

Leo Burnett i Marlboro jako zaczątki femvertisingu?

Powstanie marki Marlboro jest związane z osobą Philipa Morrisa. Był miłośnikiem i importerem wysokiej jakości cygar. Założył swój sklep w Londynie w 1847 roku, nazywając firmę Philip Morris & Co. Ltd.. Siedem lat po tym wydarzeniu opracował skład swoich własnych papierosów. Nazwa papierosów – Marlboro – pochodzi od ulicy Great Marlborough Street, przy której znajdowała się londyńska fabryka.

Początkowo papierosy Marlboro były dedykowane tylko dla kobiet. Powodem był filtr z czerwonym ustnikiem, który pozwalał maskować ślady szminki pozostawiane przez kobiety na ustniku. Dodatkowo filtr powodował, że papierosy nie były takie mocne jak typowe papierosy produkowane w tamtym okresie. Slogan marki brzmiał wtedy „Mild as may” czyli „Łagodne jak maj” – idealnie wpasowujący się w sposób komunikowania marki do kobiet.

W latach 50. w miesięczniku „Readers Digest” ukazała się seria artykułów dotycząca badań prezentujących szkodliwość palenia tytoniu dla zdrowia. Artykuły zawierały informację, która bardzo pozytywnie wpłynęła później na markę Marlboro, mianowicie palenie papierosów z filtrem miało ograniczać ich wpływ na rozwój nowotworów w organizmie. Papierosy z filtrem uznane zostały przez opinię publiczną za bezpieczniejsze, co spowodowało wzrost popytu na produkt oferowany przez Marlboro. Mężczyźni nie palili wcześniej papierosów z filtrem, ponieważ uważane były one za kobiecy wymysł. Marka postanowiła w związku z tymi wydarzeniami całkowicie zmienić swoją strategię.

Marlboro postanowiło przekonać mężczyzn, że papierosy posiadające filtr, nadal są „atrybutem męskości”. Firma zatrudniła Leo Burnetta, amerykańskiego dziennikarza i copywritera. Leo zaproponował, by jako symbol prawdziwej męskości i wolności obrać postać amerykańskiego kowboja. Budowanie w powszechnej świadomości skojarzenia marki z kowbojem, było jednym z najlepszych zabiegów marketingowych marki. Postać Marlboro Mana, która została zainspirowana osobą Clarenca Hailey’a Longa – kowboja zaistniałego w opinii publicznej w 1949 roku – stała się uosobieniem marki. Wolny, silny i niepokonany kowboj, ukazany jako władca prerii, gór czy dzikiej przyrody wzbudzały zazdrość wśród mężczyzn i pożądanie wśród kobiet. Minął niecały rok od zmiany wizerunku kiedy Marlboro wskoczyło na czwartą pozycję wśród najlepiej sprzedających się marek papierosów i do tej pory utrzymuje się na wysokich miejscach w rankingu popularności producentów wyrobów tytoniowych.

Femvertising – komunikacja łamiąca stereotypy

Komunikację jaką zastosowało Marlboro możemy porównać do odwrotności femvertisingu, a jednocześnie zaliczyć ją do tego właśnie obszaru. Dlaczego? Ponieważ Marlboro, stosując taką właśnie strategię, udało się pokonać jeden z największych stereotypów tamtych czasów jednocześnie zdobywając zaufanie setek klientów i stając się marką, której produkty warto kupować. Czy możemy się więc pokusić o stwierdzenie, ze femvertising powstał o wiele wcześniej, ale nie znaleziono dla niego odpowiedniej nazwy? Na to pytanie trudno odpowiedzieć w tym momencie jednoznacznie. Jednak na pewno warto zgłębić ten temat na podobnych przykładach, choćby nawet dla samej świadomości faktu, że komunikacja łamiąca stereotypy była obecna o wiele wcześniej niż możemy zakładać.

Czy femvertising można w takim razie nazwać nie tyle komunikacją pro-kobiecą, a komunikacją łamiącą stereotypy płciowe? Wiemy, że jest on ściśle powiązany z feminizmem. A feminizm zakłada równość kobiet i mężczyzn. Nie możemy wyrzucić z tego nurtu pierwiastka męskiego, ponieważ straciłaby ona sens ideologiczny. Dlatego też femvertisnig powinien być nazwany szerzej nie samą komunikacją o kobietach, a o stereotypach w ogóle. Stereotypach dotyczących płci. Obu płci. Nie powinien się ograniczać do komunikacji skierowanej do kobiet, ale komunikować do całego społeczeństwa bez stereotypów genderowych. Femvertising może być jednak dobrą nazwą ze względu na ilość przekazów i stereotypów, które dotyczą kobiet. Takich możemy się doszukać w społeczeństwie o wiele więcej. Nurt empower woman coraz częściej pokazuje nam, że walka ze stereotypami poprzez reklamę, może przynieść naprawdę duże efekty.

Bibliografia:

  1. Raport SheKnows
  2. Raport Gender Factor
  3. Raport Ernest&Young
  4. Raport Kobiety Prowadzą
  5. Wojczyńska, Femvertising – komunikacja ze współczesną kobietą
  6. Bakalarczyk, Femvertising – o komunikacji marketingowej ze współczesną kobietą
  7. Czubkowska, Rapowa bitwa na ciuchy
  8. Jak zaistnieć i nie pójść z dymem, czyli historia marki Marlboro
  9. Stopyra Shero mówi: sprawdzam!

 

Anita Florek