Językoznawcy niekiedy mawiają, że język jest jak sejsmograf – jako pierwszy wyczuwa najdrobniejszą zmianę społeczną i kulturową. Na gruncie polskim zjawisko zmian, obserwowanych w obszarze językowym nie jest nowe. Choćby warto wspomnieć makaronizmy z czasów sarmackich, czy walka z cudzoziemszczyzną w dobie oświecenia. Kolejny ważny etap w historii Polski to zachłyśnięcie się wolnością i światem Zachodu po zmianach ustrojowych 1989 roku. Od tamtej pory zmiany językowe nabierają tempa. Współistniejące zjawisko globalizacji i jego wpływ na świat biznesu spowodował, że na dobre wiele słów obcego pochodzenia weszło do słownika wielu grup zawodowych.
Od końca XX wieku mówi się o zjawisku socjolektu. Można by to porównać nieco do sarmackiego używania makaronizmów, bo chodzi o odmianę języka, charakterystyczną dla danej grupy społecznej. Z tym, że makaronizmy były różne i nie zawsze rozumiane przez grupę. Nie były stałe. Obecnie do słownika różnych grup społecznych weszły i nadal wchodzą na stałe różne sformułowania, które zrozumiałe są dla tej konkretnej społeczności. Swoim językiem porozumiewają się zarówno lekarze, prawnicy, jak i marketerzy. Używają socjolektu, chociaż może sami o tym nie wiedzą! ☺
Krokiem dalej jest posługiwanie się żargonem skrótowców, które w oparciu o anglojęzyczne wyrażenia, wchodzą do języka polskiego w postaci tajemniczych trzyliterówek. W pierwszym artykule tego cyklu zostały wyjaśnione dwa, bliskie marketerom, skrótowce: SEO i SEM. Wskazywałam tam na różnice w rozumieniu tych terminów, a jakby się przyjrzeć bliżej można zauważyć, że podstawą nieporozumień jest nieprawidłowe rozumienie słów obcego pochodzenia. O ile ciekawa jest ścieżka ewolucji i zmian rozumienia znaczeń, o tyle by rozumieć branżę marketingową, szczególnie jej część związaną z Internetem, warto skupić się na poszczególnych skrótowcach. Stąd niniejszy artykuł, który w zamierzeniu ma być pigułką, wyjaśniającą najważniejsze wyrażenia z zakresu socjolektu marketerów.
Ads – advertising – reklama. Najczęściej skrót stosowany jest łącznie jako Google Ads na określenie sieci reklamowej marki Google, obejmującej zarówno przestrzenie w zakresie SERP, czyli strony, wyświetlającej wyniki wyszukiwania, jak i w obrębie sieci partnerskiej – rozmaitych stron i portali, udostępniających swe powierzchnie na rzecz płatnych reklam, zlecanych przez Google.
ATL – above the line – określenie na działania marketingowe skierowane do masowego odbiorcy. Tradycyjne określenie to media masowego przekazu. Mowa tu o takich kanałach komunikacji, które umożliwiają dotarcie do szerokiego, niespersonalizowanego odbiorcy. Kanałami realizującymi działania ATL to telewizja, radio, reklama zewnętrzna i prasa. Niekiedy uznaje się ATL za media „tradycyjne”, przeciwstawiając mediom „nowoczesnym”, realizującym kampanie do zawężonej grupy odbiorców, czyli tzw. działania targetowane. Kampaniom ATL przeciwstawia się BTL. „Above the line” odnosi się do formy rozliczania tej formy działań w latach 50. XX wieku. Były one zaliczane „nad kreską” jako przynoszące zyski agencjom reklamowym.
B2C i B2B – business to consumer oraz business to business czyli biznes-klient lub biznes-biznes. To określenia na podstawowe relacje, jakie kreują i utrzymują przedsiębiorstwa w ramach prowadzonych działalności. Chodzi o rozróżnienie takich form biznesowych, gdzie odbiorcą produktów lub usług są konsumenci, osoby fizyczne, detaliści oraz odbiorcy biznesowi, czyli inne podmioty gospodarcze.
BTL – below the line – w przeciwieństwie do ATL, są do działania skierowane odbiorcy indywidualnego. Ze względu na specyfikę rynku w czasach, gdy podział powstawał, zawierające się w BTL działania jak ulotki czy gadżety reklamowe, nie przynosiły jednoznacznego zysku agencjom, więc były uznawane za nieprzynoszące bezpośredniego zysku („pod kreską”). Obecnie w ramach BTL uwzględnia się formy marketingu bezpośredniego, także online w formie email makretingu czy reklam display’owych.
COPQ – cost of poor quality – koszty złej jakości. Nie jest to popularny wskaźnik w świecie marketingu, ale spotykany w różnych branżach przemysłowych, ale także IT. Jest to wskaźnik, który umożliwia oszacowanie, na ile produkt lub usługa, która została przedstawiona na rynku, nie spełnia oczekiwań pod kątem jakości, co wpływa na rentowność. Metody obliczania tego wskaźnika są różny, niemniej bywa wykorzystywany jako jeden ze wskaźników efektywności (KPI).
CP(X) – poniżej kilka przykładów wyrażeń, odnoszących się do modeli rozliczeniowych lub wskaźników, mierzących skuteczność (KPI). Chodzi o określanie kosztów za konkretny cel. Tym celem może być wykonanie konkretnej akcji, zdobycie leada (kontaktu, potencjalnie mogącego w przyszłości być klientem) czy po prostu finalną sprzedaż. Wydaje się, że w polskiej rzeczywistości są częściej stosowane jako formy rozliczeń, ale można się z nimi spotkać jako podstawę do określania skuteczności i stopnia osiągnięcia założonego celu.
CPA – cost per action – koszt za akcję. Ogólne określenie modelu rozliczeniowego lub KPI, w którym celem działania jest akcja. Ta akcja może być zdefiniowana szeroko, np. wejście na stronę, pobranie ebooka czy bardziej konkretnie, np. pozostawienie kontaktu czy po prostu sprzedaż. Jest to model rozliczenia za efekt. W kontekście KPI jest to wskaźnik, który pokazuje, na ile udało się osiągnąć założoną ilość akcji, będących celem danego działania.
CPC – cost per click – koszt za klik. Jakby nie patrzeć, jest to także forma rozliczenia za efekt lub wskaźnika, mierzącego cel. W obydwu przypadkach jednak mowa o konkretnej akcji w postaci kliknięcia. Jest to rozliczenie bardzo popularne szczególnie w kampaniach display, gdzie najczęściej rozliczenie jest „za klik” w reklamę.
CPL – cost per lead – koszt za lead (kontakt sprzedażowy). Podobnie jak powyżej, jest to przykład zawężonego rozliczenia lub wskaźnika, tym razem za lead, czyli kontakt, który jest potencjalnie przyszłym klientem. Taką formą rozliczenia można się posługiwać np. w przypadku kampanii, generującej ruch na stronę www, na której zamieszczony jest formularz. Pozyskane w ten sposób dane mogą wówczas stanowić podstawę rozliczenia za skuteczność prowadzonego działania.
CPM – cost per mille – dosłownie jest to koszt za tysiąc. Czyli koszt za dotarcie do tysiąca odbiorców. Szczególnie wykorzystywane jest to jako rozliczenie (lub wskaźnik) dla kampanii masowych, na przykład przy direct mailingu (formie wysyłki maili do szerokiej grupy odbiorców). Koszt za dotarcia do tysiąca jest szczególnie wykorzystywana jako forma rozliczenia, ponieważ nie ma charakteru efektywnościowego, zatem nie jest szczególnie skuteczna dla oceny realizacji celu (choć można się spotkać ze wskaźnikiem CPM w ramach KPI).
CPS – cost per sale – koszt za sprzedaż. Kolejny przykład modelu rozliczeniowego lub wskaźnika, który odnosi się do efektu działań. Tu konkretnym mierzalnym celem jest sprzedaż.
CPV – cost per view – koszt za wyświetlenie. Dotyczy szczególnie branży video, gdzie rozliczenie odbywa się za obejrzenie materiału (niekiedy określony jest minimalny czas materiału, po jakim uznaje się, że materiał został obejrzany, np. nie mniej niż 30 sekund dla co najmniej minutowych filmów).
FF – flat fee – stała opłata. Oznacza model rozliczenia, w którym podstawą jest stała stawka podstawowa.
GDN – Google Display Network – Sieć Reklamowa Google. Przestrzeń emisji reklam bannerowych w sieci Google, czyli także Gmail, YouTube oraz Blogger, ale także w ramach przestrzeni partnerów Google, małych stron ale i dużych portali informacyjnych.
KPI – key performance indicators – kluczowe wskaźniki efektywności. Jest to ogólne określenie wskaźników, których wartości określają poziom osiągnięcia celu. Tym samym stanowią narzędzie kontroli realizacji. Określenie to używane jest w wielu branżach; wszędzie tam, gdzie egzekwowane jest planowanie i rozliczanie działań.
POP oraz POS – point of purchase oraz point of sales – punkt zakupów, właściwie: point of sales materials POSM. Określenie definiujące materiały, z którymi klienci, dokonując zakupów usług lub produktów mają styczność. Jest to jedna z form działań marketingowych w ramach BTL.
PLA – Product Listing Ads – kampanie produktowe. Rodzaj kampanii reklamowej, dedykowanej branży e-commerce, umożliwiająca reklamowanie produktów w ramach Google Shopping czyli funkcji Google, publikującej produkt sklepu na poziomie wyszukiwarki. Obecnie dostępna jest także wersja iPLA czyli inteligentnych kampanii produktowych, opartych o machine learning, czyli dane gromadzone przez rozległe magazyny danych i realizowanie kampanii targetowanych, w oparciu o te informacje.
PPC – pay per click – płatność za klik. Model rozliczenia kampanii, w której koszty naliczane są za kliknięcie. Najczęściej można spotkać taką formę w ramach działań reklamowych w wyszukiwarkach czyli przy kampaniach display’owych w Google i sieci partnerskiej.
RTB – real time bidding – jeden z modeli zakupów powierzchni reklamowych online. Umożliwia dobór takich przestrzeni, które wg gromadzonych danych odpowiadają grupie docelowej. Dzięki czemu możliwe jest bardziej trafne targetowanie działań. Do zakupu powierzchni dochodzi na drodze aukcji, a cały proces odbywa się w czasie rzeczywistym.
RWD – responsive web desing – projektowanie responsywne, czyli „odpowiadające”. Jest to termin odnoszący się do takich działań projektowych, które odpowiadają odpowiednim wyglądem strony czy aplikacji w zależności od urządzenia. Wyrażenie to powstało w momencie rosnących potrzeb na tworzenie takich projektów, by były odpowiednie dla urządzeń mobilnych.
TTL – through the line – poprzez linię. Termin określający taki rodzaj kampanii, który wykorzystuje metody z zakresu ATL i BTL. Powstał w wyniku trudności w jednoznacznym przyporządkowaniu niektórych działań do działań „pod” lub „ponad” linią.
URL – Uniform Resource Locator – ujednolicony format adresowania. Umożliwia dotarcie do konkretnych zasobów w ramach np. strony www z czym jest najczęściej kojarzony. Może też być adresem, umożliwiającym dostęp do danych zgromadzonych w ramach FTP czy do pliku lokalnego.
Katarzyna Ugorowska – Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert technologii i komunikacji marketingowej online, prowadzi warsztaty i webinary z email marketingu, SEO i UX. Odpowiada za relacje z klientami, różnych branż w SEOptimize.pl.
Brak dostępu do szybkiej sieci de facto utrudnia cyfryzację, bo dostęp do zaawansowanych usług IT wymaga przetwarzania danych w czasie rzeczywistym i dużej przepustowości. Przykładem mogą być takie technologie jak np. sieci SD-WAN, dostęp do chmur obliczeniowych, czy też transmisje danych dla Internetu Rzeczy czy Big Data. Warto zwrócić uwagę, że choć z usług chmurowych korzysta dziś 4-krotnie więcej firm niż w 2014 r., to wciąż znajdujemy się statystycznie poniżej średniej unijnej. Do liderów takich jak kraje skandynawskie dzieli nas przepaść.
