Tag: Good Impact

Marta, od wielu lat zajmujesz się tematem systemowej odpowiedzialności biznesu w obszarze środowiskowym, społecznym oraz promowaniem zrównoważonej konsumpcji. Szczególnie bliska Ci jest branża odzieżowa. Jednym z moich ulubionych brandów tekstylnych jest marka Patagonia. Co sądzisz o ich ostatnich zapowiedziach na temat świadomej rezygnacji ze wzrostu biznesowego firmy, wynikającego głównie z produkcji wciąż nowych ubrań na rzecz skupowania i recyclingu istniejących produktów?

W tym pytaniu wybrzmiewa lekkie niedowierzanie – postrzeganie wspomnianego ruchu w kategoriach szaleństwa albo „strzelenia sobie w kolano”. Co może z tego wyjść – jeżeli firma odzieżowa mówi, że nie chce już zarabiać na produkcji nowych ubrań, przechodząc na modele, związane z wypożyczaniem, naprawą i odsprzedażą tych, które wyprodukowała w przeszłości? Dla mnie to jedna z mądrzejszych biznesowych decyzji. To nie jest trend w modzie, a tym bardziej trend chwilowy. Absolutnie każda branża się zmienia. Obserwujemy rosnącą presję na marki, oczekiwanie, by te na nowo określiły swoją rolę w społeczeństwie. Niektóre marki to robią, odpowiadają na te oczekiwania. Dla mnie siła konsumentów wynika stąd, że nigdy wcześniej kategorie konsumentów i obywateli nie były tak blisko. Konsumenci-obywatele się buntują, to oni wychodzą na ulicę i to oni żądają większego zaangażowania firm w sprawy społeczne i środowiskowe.

Powiedziałaś, że się zmieniamy. W jakim stopniu dzieje się to już na szeroką skalę? Pozostając przy Patagonii – sam funkcjonuję w środowisku wspinaczkowym, które jest bardzo uwrażliwione na naturę, klimat – wszystko, co jest związane z ochroną środowiska. To jest bardzo wąska grupa docelowa, tak samo jak outdoorowcy. Pytanie, jak dalece to uwrażliwienie i zmiana konsumenta w obywatela jest już, lub za chwilę będzie, masowe?

Bardzo często, udzielając wywiadów, mierzę się z takimi pytaniami. Moi rozmówcy zwykle twierdzą, że to nie jest jeszcze masowe. Ja zaczęłam się interesować tematem społecznej odpowiedzialności biznesu w 2003 roku. Wówczas zaledwie kilkanaście osób w Polsce podejmowało ten temat. Zatem sam rozumiesz, że to, co dzieje się dzisiaj, to dla mnie ogromna zmiana. Bez wątpienia firmy ulegają presji aktywistów, organizacji pozarządowych i konsumentów, którzy dysponują dziś dużą siłą. Ona nie jest jeszcze masowa w ujęciu rynkowym, ale na pewno jest znacząca. Czy te zmiany mogą zachodzić szybciej? Odpowiedź na to pytanie jest złożona, bo musimy uwzględnić zmiany procesów produkcyjnych i szeregu innych rzeczy w organizacjach. Jednak rozmawiając z przedstawicielami firm, widzę tę zmianę. Nie są to już osoby, które chcą zrobić mały projekt społeczny i posadzić trzy drzewa, tylko ludzie, którzy chcą dokonać zmian w dotychczasowych procesach. Coraz częściej zdarza się, że w te projekty zaangażowany jest członek zarządu.

Dla mnie to jest dobra zmiana, bo widzę, że te tematy zyskują w firmach dużo wyższą rangę. Menedżerowie w firmach zaczęli dostrzegać, że społeczna odpowiedzialność biznesu ma biznesowy sens i obejmuje dużo więcej niż pojedyncze eko-akcje lub działalność charytatywną. I całe szczęście, że tak się stało.

Z czego wynika ta zmiana? Skąd ta rosnąca popularność rozwiązań z zakresu systemowej odpowiedzialności?

Przede wszystkim, że zmieniło się otoczenie. Firmy działają w zupełnie innym kontekście społecznym niż chociażby 5 lat temu. Z jednej strony rynek stał się bardziej wymagający, ale z drugiej – chłonny na nowe rozwiązania oraz wrażliwość społeczną i środowiskową. Jasne, grupa osób, która chodzi po górach, do której ja również należę, jest prawdopodobnie bardziej uwrażliwiona środowiskowo. Ale pamiętajmy, że zmieniają się także normy społeczne, a dzięki temu przybywa osób, które zwracają uwagę na społeczną i środowiskową odpowiedzialność firm.

Według raportu U.S. Trust 93 proc. Millenialsów uważa, że aspekty społeczne i środowiskowe są bardzo istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych czy inwestycyjnych. Edelman Trust Barometer z 2019 roku – 76 proc. konsumentów uważa, że CEO firm powinni przewodzić zmianom, a nie przyjmować bierną postawę w oczekiwaniu na wprowadzenie odpowiednich regulacji.

Na przestrzeni ostatnich 2-3 lat bardzo dużo mówimy o zmianach klimatycznych. W 2019 roku miliony młodych ludzi z Gretą Thunberg na czele wychodziło na ulice, żeby manifestować swoją niezgodę na brak reakcji ze strony starszych pokoleń. To nie jest już kwestia małej grupy społecznej, która w czasie wolnym spędza czas w górach/w naturze. To jest kwestia absolutnie wszystkich ludzi, którzy zaczynają widzieć, że nie ma zimy albo że są huragany, albo że zaczynamy bać się natury. Jeżeli obserwujemy zmiany klimatyczne, a potem czytamy w mediach, że to efekt produkcji, emisji gazów cieplarnianych, bardzo szybko się to łączy w jedną całość.

Stajemy się więc jako konsumenci coraz bardziej wrażliwi na swoje otoczenie – zmieniamy własne nawyki, zaś inspirowani informacjami, przekazywanymi przez media, „winą” za obecną sytuację obarczamy wszechobecny konsumpcjonizm. Świadomość kształtuje pewną postawę, której jako konsumenci oczekujemy także od marek.

Malcolm Gladwell twierdzi, że w procesie rozprzestrzeniania się pomysłów czy idei ważny jest element przyczepności sprowadzający się do tego, jak bardzo – na dany moment – ważna jest informacja, którą słyszymy. I najszybciej rozprzestrzeniające się informacje to te wzbudzające niepokój lub strach. A – nie ma się co oszukiwać – te, które słyszymy na temat zmian klimatycznych, wywołują w wielu ludziach LĘK o przyszłość, obawę przed niedostatkiem podstawowych zasobów takich jak woda, czyste powietrze.

Z wielu badań wiemy, że wrażliwość społeczna przedstawicieli młodych pokoleń jest bardzo wysoka. Wg raportu Compare Ethics – 9 na 10 przedstawicielek pokolenia Z uważa, że firmy muszą być odpowiedzialne środowiskowo i społecznie. My tego po prostu nie unikniemy.

To znaczy, możemy udawać, że to chwilowy trend, ale to nie minie. To nie tylko deklaracje, ale coraz częściej realne zachowania. Widzimy, że ludzie czują radochę, połączoną z takim poczuciem – nazwijmy to: „spełnienia dobra społecznego” — „bo nie kupiłam nic przez ostatni miesiąc”, „bo wymieniłem”, „bo naprawiłem”. Więc jeżeli masz do dyspozycji markę taką jak Patagonia, która mówi „OK, oddaj, my ci naprawimy”, to nie pójdą w to? Pójdą.

Czy myślisz, że to możliwe, że pandemia skatalizowała procesy o których mówimy? Że ludzie są troszeczkę mniej zainteresowani tą konsumpcją, a bardziej obywatelskością w kontekście zagrożenia klimatycznego? Czy to jest stwierdzenie na wyrost?

Jest chyba za wcześnie, żeby tak mówić, choć rzeczywiście według jednego z badań, do których dotarłam, prawie 50 proc. Polaków twierdzi, że bardziej boi się zmian klimatycznych niż jeszcze tuż przed pandemią. Myślę jednak, że niezależnie od deklaracji żyjemy w kulturze hiperkonsumpcji i z pewnością trzeba poczekać, żeby sprawdzić, czy rzeczywiście będziemy w stanie się przed nią powstrzymać. Jeżeli nie pojawią się na rynku nowe modele biznesowe. One oczywiście już się pojawiają – pożyczanie, naprawy, nowe technologie, startupy, które proponują zupełnie nowe rozwiązania właśnie w duchu ochrony planety czy zdrowia psychicznego. Dla mnie Patagonia jest po prostu liderem czytania znaków na rynku. To wszystko jest spójne z ich filozofią. Bardzo często jestem pytana, jak tu być taką Patagonią. Musisz zmienić cały mindset, wdrażać w organizacji wartości i przepracować nowe myślenie o marce, nie tylko w dziale marketingu, ale w całej organizacji. Patagonii jest łatwiej, ponieważ robi to już kilkadziesiąt lat, ale ewidentnie jej menedżerowie czytają „znaki”.

Szacunki są takie, że wartość rynku second-hand z 28 miliardów dolarów w 2019 roku ma wzrosnąć do wartości 63 miliardów dolarów w 2024. To jest po prostu ogromny skok. To widać też i w Warszawie i w Toruniu, w Poznaniu, w każdym miejscu, gdzie ludzie zaczynają się cieszyć alternatywnymi sposobami korzystania z ubrań.

Te proporcje się odwrócą?

Tak. Potwierdzeniem tego mogą być prognozy z raportu Lablaco Circular Fashion Report, opracowanego przez akademików, ekspertów rynku, analityków itd. Według raportu wartość rynku cyrkularnej mody ma sięgać już 5 bilionów dolarów. Second-hand, czyli reuse: swapy, wymienianie, wypożyczanie to jest tylko jedna noga tej cyrkularności. Ale duży kawałek tego tortu obejmuje proces projektowania ubrań z myślą o ich jak największej trwałości i wykorzystaniu po tym, kiedy konsument skończy używać danego produkt. Kolejny to inwestycje, i pomysły, które wchodzą w obszar łańcucha dostaw. Mamy już materiały i tkaniny ze skórek po pomarańczach, z wytłoków winogron, z odpadów po produkcji soków jabłkowych.

Czyli zachodzące zmiany de facto nie stają w sprzeczności z potrzebami biznesowymi, ale odpowiadają na potrzeby rynku.

Komisja Europejska pracuje nad dyrektywami, które mają przyspieszyć przechodzenie na model gospodarki cyrkularnej. Przykładem może być dokument Circular Economy Action Plan, w którym wskazano trzy ważne aspekty, odnoszące się do tego, w jaki sposób projektujemy, jak wspierać konsumentów oraz jak wesprzeć cyrkularność w procesach produkcyjnych. Można się spodziewać, że w najbliższym czasie pojawią się regulacje prawne i kampanie, promujące cyrkularność. Całe otoczenie firm się zmienia, dlatego coraz częściej firmy widzą w tych działaniach i zmianach biznesowy sens.

Oczywiście ogromnie mnie to cieszy, bo zawsze byłam przeciwnikiem CSR-u, rozumianego wyłącznie wizerunkowo, z tymi „przysłowiowymi” trzema drzewami do zasadzenia. W odpowiedzialności biznesu w ogóle nie o to chodzi. Oczywiście super, że robimy miłe rzeczy, ale kluczowe jest to, czy jesteśmy odpowiedzialni – w różnych obszarach – generując zysk.

Z tej perspektywy to wszystko nabiera dodatkowego sensu. Działania rzeczonej Patagonii czy innych firm można traktować jako przygotowanie do tego dokumentu KE. Przygotowanie się na przyszłość. Inwestowanie w firmę dziś to przygotowanie na to, żeby za te 3, 5, 10 lat być w stanie zaadresować przyszłe potrzeby konsumentów. Pytanie – dlaczego taka Patagonia na razie jest wyjątkiem? Co jest barierą w innych firmach?

Patagonia jest wyjątkiem dlatego, że strategię „spójności z naturą” ma od dziesiątek lat. I myślę, że jest im łatwiej. W książce poświęconej Patagonii przeczytałam takie zdanie „Pamiętajcie, że praca musi sprawiać frajdę. Cenimy pracowników, którzy prowadzą barwne, spełnione życie”. Powiedz mi, która firma w Polsce albo na świecie tak podchodzi do pracowników?

A to jest także ważny obszar odpowiedzialności, bardzo mocno powiązany z wynikami biznesowymi. Jeżeli pracownicy dobrze się czują w organizacji, to takim ludziom się chce tworzyć zespół z tą firmą i myśleć o jej rozwoju. Kultura organizacyjna wpływa na relacje z otoczeniem. To w jaki sposób traktowani są klienci, dostawcy, środowisko, dużo mówi o tym, czy firma rzeczywiście jest odpowiedzialna, czy tylko o tym mówi. Tu masz odpowiedź – dlaczego Patagonia jest wyjątkiem.

Czy uważasz, że to podejście jest reaplikowalne na szerszą skalę?

Moim zdaniem wiele firm jest zaskoczonych tym, z jaką intensywnością uderza w nich temat zrównoważonego rozwoju. Wielu managerów czuje się zagubionych. Nie dziwię się temu, bo prawda jest taka, że przez wiele lat wszystkie sygnały, które otoczenie wysyłało firmom, były przez biznes lekceważone i ignorowane. Takie sygnały otrzymywały m.in. branża odzieżowa czy mięsna, która dziś jest na ostrym zakręcie. Ale czeka to absolutnie każdą branżę.

Jak wspominałam wyżej nastawienie konsumentów, polityków i coraz częściej menadżerów do odpowiedzialności biznesu się zmienia. Młodzi ludzie szukający pracy już zaczynają pytać firmy – co te robią dla środowiska i kwestii społecznych. W efekcie firmy będą – moim zdaniem – „rozsadzane” także od środka. Będą musiały reagować nie tylko na presję konsumentów czy regulacje prawne, ale także na oczekiwania swoich młodych pracowników. Jesteśmy w momencie, w którym coraz bardziej klarowne jest, że strategia biznesowa może być tożsama ze strategią odpowiedzialności i wpływu społecznego czy środowiskowego. Jesteśmy dziś w stanie znaleźć bardzo wyraźne punkty wspólne tych strategii. Myśląc odpowiedzialnie o naszym wpływie społecznym i środowiskowym, będziemy zarabiać.

To jest niesamowite i myślę, że możemy również mieć w tym swój udział – jako branża reklamowa, albo w ogóle jako marketerzy, przecież większość tych wielkich korporacji to firmy notowane na giełdzie. Giełda już dawno przestała być narzędziem długofalowego pozyskiwania zysku od przedsiębiorstw, ewoluując w kierunku budowania baniek, nastawionych na zwiększenie wartości przedsiębiorstwa w krótkim okresie. Bańki się budują na wizerunku. Jeżeli będziemy nagłaśniać problemy, związane ze zrównoważonym rozwojem, również firmy, które są notowane na giełdzie oraz ich akcjonariusze będą musieli wziąć to pod uwagę swojej strategii biznesowej. Te, które uwzględnią to pierwsze, będą wygrywać.

Można powiedzieć, że powoli tak się już dzieje. Na przestrzeni ostatniej dekady obserwujemy rozwój społecznie odpowiedzialnego inwestowania (socially responsible investing – SRI). Coraz więcej inwestorów zwraca uwagę nie tylko na kryteria ekonomiczne, ale też etyczne, wpływ społeczny i środowiskowy oraz dialog z interesariuszami. I skoro mówimy o inwestorach, to musimy zakładać, że są to ludzie czy instytucje, które planują zarabiać. Dożyliśmy czasów, kiedy inwestowanie w spółki odpowiedzialne się opłaca.

O wzroście zainteresowania odpowiedzialnym inwestowaniem świadczy powstawanie takich organizacji jak Global Sustainable Investment Alliance (GSIA), Eurosif, US SIF.
Według danych GSIA w 2018 r. wartość społecznie odpowiedzialnych inwestycji na całym świecie wynosiła 30 683 mld USD, co w porównaniu z 2016 r. oznacza wzrost o 34,34 %. W Polsce już w 2009 roku na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie pojawił się RESPECT Index, czyli Indeks spółek odpowiedzialnych. Od września 2019 r., zastąpił go Indeks WIG-ESG.

Z kolei od marca tego roku w całej UE zaczęły obowiązywać nowe przepisy dotyczące ujawniania informacji związanych ze zrównoważonym rozwojem w sektorze usług finansowych. Celem rozporządzenia SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) jest zmobilizowanie firm z sektora finansowego do większej przejrzystości w odniesieniu do sposobu analizowania ryzyk dla zrównoważonego rozwoju.

To wszystko pokazuje, że to o czym dziś rozmawiamy, to nie temat przywiązywania się ekologów do drzew, tylko kwestia naprawdę stricte biznesowa. Bazująca na kalkulacji, nie na dobrej wierze.

Tak. Wierzę w to, że firmy, które są odpowiedzialne, będą zarabiać, ponieważ będą pozyskiwać lepszych pracowników, którzy będą z firmą związani. Będą zarabiać, ponieważ konsumenci będą sobie odpowiedzialne marki rekomendować, i o nich rozmawiać. Odpowiedzialne firmy, nie muszą wydawać ogromnych pieniędzy na przekonywanie, że to, co jest szkodliwe, szkodliwe nie jest, a idąc dalej – zbudują fair relacje z dostawcami, bazując na partnerskim dialogu.

Przykładem może być tu odważny projekt Grupy Żywiec. Firma realizuje wiele różnych projektów, również takich, które nie są widoczne dla konsumenta, bo np. obejmują zmiany w procesach produkcyjnych, np. mają na celu oszczędzanie wody. Menedżer z Grupy Żywiec w jednym z wywiadów opowiadał o kampanii zwrotnych butelek. Akcja w mojej ocenie jest świetna, angażuje konsumentów, którzy są zmartwieni problemem marnowania szklanych butelek i od lat mówili o możliwości ich zwrotu – tak jak było kiedyś. Firma tym projektem trochę rozwiązuje problem konsumenta, jednocześnie go angażując, ale jest to dla niej przede wszystkim zasadne biznesowo, ponieważ producent piwa potrzebuje butelek. To jest przykład na sensowne łączenie kwestii środowiskowych i społecznych z interesem czy strategią biznesową firmy.

To są świetne wiadomości. Jaką rolę widziałabyś dla branży reklamowej w tych przemianach, w przyspieszeniu ich…?

Z branżą reklamową z pewnością związanych jest wiele tematów. Przecież Wy jesteście pośrednikiem między firmą a konsumentem, Wy kreujecie komunikację. Warto zatem zastanowić się w jaki sposób chcecie komunikować i jakie treści wspieracie. Już teraz realizowane są outdoorowe kampanie, które pochłaniają zanieczyszczenia powietrza. Na rynku funkcjonują też firmy, które przerabiają banery i billboardy na torby. Ale branża nie może się na tym zatrzymać, z mojej perspektywy nie wystarczy robić pojedynczych eko-akcji, czasy się zmieniły na tyle, że one często są jak przysłowiowy „kwiatek do kożucha” – do niczego nie pasują, nie są spójne z pozostałymi komunikatami firmy. Konsumenci szybko na takie eko-akcje reagują.

Czytają nas marketerzy, ludzie mediów i biznesu, co chciałabyś im powiedzieć, jaki apel byś wystosowała? Od czego zacząć, na co uważać jeśli chcieliby realnie wdrożyć zmianę w podejściu na miarę, powiedzmy, Patagonii?

Zachęcam do dobrego zaznajomienia się z pojęciami zmian klimatu, odpowiedzialności i transparentności, żeby w pierwszej kolejności w ogóle dobrze wiedzieć, o czym się mówi. Ja rozumiem, że żeby się tego nauczyć, potrzeba trochę czasu. Jednak uważam, że nie ma inne drogi – jako konsumentka, nie akceptuję lekceważenia tego tematu.

Z drugiej strony, rozumiem, że duża zmiana, wymaga zmiany świadomości wewnątrz organizacji, a to wymaga czasu. Branża reklamowa jest newralgiczna również w kontekście wielu problemów społecznych, które pewnie mogłyby być mniejsze, gdyby np. nie kampanie, pokazujące, chociażby, jak musisz wyglądać, co mieć, żeby być akceptowanym.

Przestrzegam na pewno przed „podążaniem utartymi schematami”. Przykładowo: zazwyczaj robiliśmy kampanię z influencerami, to teraz zrobimy to samo, tylko zaprosimy eko-influencerów. No nie.

Ponieważ poza współpracą z firmami piszę bloga o odpowiedzialnej modzie, bywam postrzegana przez niektórych jako „eko influencerka”. Mam także znajomych z tego środowiska, i obserwuję, jak często branża reklamowa nie radzi sobie z tematem, nawet „na styku” z influencerami zajmującymi się zmianami klimatu.

Nie rozumieją, nie chcą zrozumieć, lub nie mają czasu, by zrozumieć motywacji wielu eko-inluencerów. Proponują np. Przesłanie produktów w zamian za wypromowanie go w SM. Kiedy spotykają się z odmową, kompletne nie rozumieją, dlaczego ktoś nie chce za darmo nowych butów, sukienek czy innych gadżetów. To może brzmieć jak drobiazg, ale tu wchodzimy w temat dialogu społecznego, czyli tego, w jaki sposób komunikować się z interesariuszami: influencerami, ze społecznościami lokalnymi, pracownikami czy też z konsumentami. Tu często brakuje dialogu, czyli rzeczywistego wejścia w relację z człowiekiem. Tak naprawdę cała koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu jest właśnie o ludziach – o ludziach w organizacjach, o ludziach na zewnątrz tej organizacji, o ludziach, którzy obserwują tę organizację. Pytanie, czy ci ludzie chcą ze sobą pogrywać i sobą manipulować, czy chcą ze sobą naprawdę rozmawiać i siebie słuchać.

Kończąc wątek wpływu branży… Każda branża musi zdefiniować swoje wyzwania w obszarze odpowiedzialności, swoje kroki milowe i swoją strefę wpływu. One będą inne dla branży odzieżowej, inne dla budowlanej.

Bardzo Ci dziękuję za tę rozmowę, która w nowym świetle pokazuje temat sustainability – nie w kategoriach osobistych, a biznesowych.

Dr Marta Karwacka – socjolożka biznesu, właścicielka firmy doradczej Good Impact. Od kilkunastu lat specjalizuje się w zagadnieniach związanych z CSR i zrównoważonym rozwojem, współpracą międzysektorową i odpowiedzialnym kupowaniem. Zainteresowana systemowym podejściem do odpowiedzialności oraz rzeczywistym impactem. Promuje odpowiedzialną konsumpcję i circular economy. Realizuje projekty doradcze i badawcze. W 2013 roku jej praca doktorska na temat współpracy międzysektorowej otrzymała I nagrodę w konkursie Verba Veritatis. Obecnie, jest jurorką konkursu Verba Veritatis, konkursu Sustainable Fashion Award oraz Panelu Pozytywnych Postaci oceniającego Start-upy Pozytywnego Wpływu. Współtworzyła Koalicję na rzecz Gospodarki Obiegu Zamkniętego RECONOMY. Projekt dialogu społecznego jej Klienta – Grupa Żywiec – otrzymał nagrodę (Srebrny Spinacz) w ramach konkursu ZŁOTE SPINACZE 2018. Na blogu How to Wear Fair? Zajmuje się tematyką odpowiedzialnej konsumpcji w branży odzieżowej. Jej zaangażowanie w promowanie zrównoważonego rozwoju w sektorze mody zostało wyróżnione przez Magazyn ELLE statuetką ELLE Style Awards 2018. Wykłada na studiach podyplomowych m.in na Akademii Leona Koźmińskiego, SGH w Warszawie i UMK w Toruniu. W ostatnich latach była prelegentką m.in na takich wydarzeniach jak: 100% Retail&Fashion, ELLE About Fashion, Open Eyes Economy Summit, i Chellange Accepted by H&M. Przez (kwietniowy) Forbes Women wyróżniona w zestawieniu 25 LIderek Zrównoważonego Rozwoju.