Choć na tle całej dziedziny public relations relacje inwestorskie (IR) są zagadnieniem relatywnie młodym, w ostatnich latach możemy obserwować ich dynamiczny rozwój. Z jednej strony motorem napędowym jest tu oczywiście cyfryzacja i intensywny rozwój nowych technologii, które dają możliwość wygodnego i ułatwionego dostępu do najważniejszych informacji. Z drugiej strony ostatnie lata to era startupów i raczkujących biznesów poszukujących finansowania z zewnątrz, np. w ramach kampanii equity crowdfundingowych. W tym przypadku kluczowy jest dialog z potencjalnymi akcjonariuszami oparty nie tylko na przedstawianiu wyników finansowych za kolejne kwartały. Chodzi o zbudowanie realnych relacji opartych na zaufaniu i stałym dzieleniu się informacjami i nowinkami firmowymi.
Pamiętajmy, że to właśnie nasi akcjonariusze zaufali i zainwestowali w nasz startup, jakby nie było, trochę „w ciemno”, bazując na planach i obietnicach. Odwdzięczmy się im więc realnym dostępem do „wnętrza firmy”, traktujmy ich jak równoprawnych współwłaścicieli. Nie sposób nie wspomnieć w obecnej sytuacji o istotnym wpływie pandemii koronawirusa na rynki kapitałowe oraz wycenę spółek. Wywołuje ona dużą niepewność wśród inwestorów, dlatego tym bardziej wymaga to od nas – osób zajmując się zawodowo PR-em – jeszcze większego nacisku na otwartą, dwustronną komunikację. W trudnych czasach „wygrywają” ci, którzy od początku inwestują w regularne i sukcesywne budowanie pozytywnego wizerunku wśród inwestorów, stając się wiarygodnymi i godnymi zaufania nawet w momencie, gdy na rynku panuje ciężka atmosfera.
Inwestorzy dobrze poinformowani
Mówiąc o relacjach inwestorskich, warto wspomnieć o dwóch grupach inwestorów, którzy zwykle gromadzą się wokół danej spółki. Część z nich to osoby nieangażujące się mocno w życie podmiotu, bez dogłębnej wiedzy na jego temat. Tego typu inwestorzy podejmują decyzje dość spontanicznie, np. na podstawie tzw. szumu informacyjnego generowanego w mediach czy na forach. Druga część to inwestorzy, którzy są dobrze poinformowani, mają solidną i stale aktualizowaną wiedzę odnośnie sytuacji interesującego ich podmiotu. Są oni jednocześnie mniej podatni na wspomniany szum informacyjny.
Jak łatwo się domyślić, celem działań specjalistów IR powinno być gromadzenie wokół spółki przedstawicieli tej drugiej grupy. To nam, a nie im powinno zależeć na budowaniu relacji, zaufania dzięki otwartemu i partnerskiemu podejściu. To dzięki przemyślanej strategii IR mamy szansę na tworzenie wokół naszej spółki społeczności, która pozostanie z nami bez względu na atmosferę panującą na rynku.
Planując komunikację z inwestorami musimy założyć, że nie są oni w stanie śledzić wszystkich doniesień z rynku. Zasypując ich raportami okresowymi czy obowiązkowymi komunikatami nie zbudujemy z nimi dialogu oraz relacji. Koncentrujmy się na tym, by komunikacja niosła za sobą wartość dodaną. O czym, w tym kontekście, warto pamiętać?
Angażuj inwestorów w życie firmy
Jak najlepiej zadbać o to, by nasi inwestorzy nam zaufali? Zaprośmy ich do środka, do firmy, potraktujmy jak współwłaścicieli, niezależnie od stopnia zaangażowania finansowego. Dzielmy się z inwestorami nie tylko kwartalnymi wynikami, ale także wprowadzajmy ich na bieżąco w najważniejsze projekty, konsultujmy z nimi plany, przemyślenia. Niech poczują, że są częścią spółki i faktycznie liczymy się z ich zdaniem. Jeśli mamy na pokładzie ekspertów, którzy mogą się okazać przydatni dla rozwoju naszego biznesu, zaangażujmy ich jeszcze bardziej, zapraszając np. do Rady Nadzorczej – korzystajmy i czerpmy z ich wiedzy oraz doświadczenia. Unikajmy też niespodzianek – niech inwestorzy mają wgląd do kluczowych decyzji, niech wiedzą o nich wcześniej, zanim zakomunikujemy daną rzecz szerzej.
Docieraj do inwestorów tam, gdzie faktycznie są obecni
Pamiętajmy, że dla inwestora istotny jest łatwy dostęp do interesujących go informacji. Idąc za galopującym rozwojem nowych technologii, bądźmy z informacjami o spółce tam, gdzie jest to pożądane przez nasze otoczenie. Mówiąc w skrócie – postawmy na digitalizację relacji inwestorskich. Podstawą i standardem powinna być nowoczesna, intuicyjna witryna poświęcona relacjom inwestorskim, dostosowana dodatkowo do urządzeń mobilnych. W obliczu pandemii, ale i powszechnej cyfryzacji, na znaczeniu zyskują także wirtualne spotkania, w tym Walne Zgromadzenia Akcjonariuszy.
Kluczowa jest także strategia działań w social mediach, która pozwala na mniej formalną komunikację i „przełamywanie lodów” z otoczeniem biznesowym naszego podmiotu. Pamiętajmy o holistycznym wykorzystywaniu różnych platform: Facebooka, Twittera, LinkedIna czy YouTube’a. W końcu zgodnie z globalnymi trendami, na znaczeniu będą zyskiwać nowoczesne rozwiązania, jak Big Data czy sztuczna inteligencja oraz automatyzacja komunikacji, które pozwolą nam personalizować treści zgodnie z potrzebami danego inwestora, np. w ramach platformy dedykowanej IR czy mailingów wysyłanych do subskrybentów.
Postaw na różnorodne formy komunikacji
Podstawą komunikacji w IR jest wspomniana już transparentność i przekazywanie konkretnych, interesujących z perspektywy odbiorcy informacji. Idąc za duchem czasu, pokazujmy te konkrety w przystępnej formie. Dziś nie wyobrażamy sobie komunikacji bez interaktywności, bez animowanych treści, bez atrakcyjnego wideo czy angażujących, ale jednocześnie bogatych pod kątem contentu prezentacji inwestorskich. Niech nasi odbiorcy czują, że dbamy nie tylko o treść samego komunikatu, ale i o jego jakość. Z drugiej strony, pamiętajmy też o różnorodności – wśród naszych odbiorców na pewno wciąż jest grono osób, którzy zamiast śledzić nasze media społecznościowe wolą od czasu do czasu przeczytać przy porannej kawie wywiad z prezesem naszej spółki w papierowym wydaniu Parkietu czy Pulsu Biznesu☺
Choć na naszych oczach rozgrywa się ewolucja relacji inwestorskich, ich podstawą jest wciąż dotarcie do odbiorców jako wiarygodny i budzący zaufanie podmiot. Zmienia się tylko to, w jaki sposób możemy gromadzić wokół siebie zaangażowaną społeczność. A zaangażowanie i „wierność” spółce jest kluczem w tych niepewnych czasach.
Autorka:
Martyna Dziopak – PR Account Manager w Agencji Good One PR
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
BRIEF
