Big Data Content Marketing pozwala na więcej

Najważniejszym celem content marketingu w powszechnej opinii pozostaje budowa świadomości marki, a jedną z najważniejszych miar jego efektywności jest po prostu ruch na stronie internetowej. Rozwój Big Data wiele jednak zmienia w tym obszarze.

Ograniczenia content marketingu

O tym, że content marketing wykorzystywany jest głównie do działań wizerunkowych nie trzeba nikogo specjalnie przekonywać. Według danych Marketing Charts taki cel stawia 82% firm B2B i blisko 80% B2C. Determinują to przede wszystkim sposoby mierzenia efektywności tego narzędzia, a właściwie ich ograniczone możliwości. Przeważnie sprawdza się jedynie zasięgi postów w mediach społecznościowych, liczbę Unique Users na stronie marki, zaangażowanie odbiorców w postaci udostępnień i pobrań takiej treści lub jej komentowanie. Przy odrobinie gimnastyki można też analizować ruch źródłowy, zachowanie użytkowników i porównać to z wynikami finansowymi. Jednocześnie warto zaznaczyć, że w przypadku różnych produktów oraz usług różny jest też czas podejmowania decyzji zakupowej.

Osobną kwestią pozostaje wiedza do kogo tak naprawdę kierować komunikaty i w jaki sposób? Kto rzeczywiście jest odbiorcą przygotowanych treści? Wreszcie, jak tworzyć angażujące materiały?  

BigDataCMP maksymalizuje efekty

Dopiero dołączenie narzędzi Big Data pozwala na zwiększenie efektywności content marketingu. Dzięki temu zakres celów jakie możemy przypisać do tego działania znacząco się zwiększa. Opracowane i dystrybuowane treści można użyć do weryfikacji oraz identyfikacji potencjalnych klientów, budowania baz retargetingowych, czy po prostu generowania leadów sprzedażowych.

Rezultaty analiz na podstawie Big Data bywają nieoczywiste. – Zależało nam na dotarciu do nowej grupy potencjalnych klientów, ale nie chcieliśmy tego robić po omacku – mówi Maria Krasnopolska, Brand Manager KRUK S.A. –  Na podstawie działań digitalowych otrzymaliśmy profil behawioralny naszych klientów, który wskazał zaskakującą podpowiedź do dalszych działań content marketingowych. Dane wyraźnie pokazywały, żeby komunikat kierować do segmentu parentingowego. Skorzystaliśmy przy tym z mechanizmu platformy BigDataCMP. W efekcie 38% leadów zebranych w trakcie trwania całej kampanii pochodziło właśnie z tego działania – dodaje.

W tym przypadku celem content marketingu było zweryfikowanie segmentu odbiorców oraz wygenerowanie leadów w nowej grupie celu. Ostatecznie dzięki technologii, na której opiera się wspomniana platforma BigDataCMP, nie tyle poszerzono tę grupę, co znaleziono nowe skuteczne kanały komunikacji oraz sposób tworzenia angażujących treści.

Kanały komunikacji na bazie wiedzy

Właśnie dobór miejsca dystrybucji treści również ma znaczenie. Oczywiście własne kanały to jedna strona medalu, ale drugą są niezależne profile w mediach społecznościowych, publikacje w mediach szeroko zasięgowych, w serwisach specjalistycznych, czy po prostu blogach. Nie mając odpowiednich danych wybór opiera się głównie na potencjale strony, określanym statystykami odwiedzin danej witryny. Tymczasem proces wyboru także można zoptymalizować dzięki Big Data i skorzystać ze starannie wyselekcjonowanej bazy wydawców.

Liczba czytelników nie jest równoznaczna z liczbą wartościowych odbiorców danej usługi lub produktu. Użytkownicy serwisu o mniejszym zasięgu mogą stanowić liczniejszą reprezentację potencjalnych klientów marki niż ci z tego większego.

Doskonale obrazuje to przykład promocji ośrodków narciarskich. – Przy działaniach budujących świadomość naszych ośrodków w Jasnej Chopok, Tatrzańskiej Łomnicy na Słowacji czy Szczyrku w Polsce, stawiamy na maksymalizację efektu marketingowego. Dlatego korzystamy ze wsparcia Big Data – podkreśla Piotr Jelonek, Marketing Manager Media House w Tatry Mountain Resorts. – Doskonale wiemy, gdzie publikować nasze treści. Dzięki temu w jednej z ostatnich kampanii współczynnik konwersji użytkowników, którzy początkowo zapoznali się z naszym contentem na portalach i blogach tematycznych wyniósł 25%. Natomiast wśród tych, którzy zapoznali się z nim na portalach horyzontalnych wyniósł 9% – zaznacza.

Warto przy tym dodać, że mając poprawnie wyselekcjonowaną bazę kanałów komunikacji, profil behawioralny odpowiadający rzeczywistym klientom marki oraz wiedzę jak tworzyć angażujące treści, oszczędzamy czas, ale też i budżet marketingowy. Jest on kierowany na konkretne działania na podstawie szczegółowych danych, w sposób bardziej racjonalny.

Budowa relacji dzięki zainteresowaniu

Content marketing w porównaniu do pozostałych działań marketingowych dzięki swojej natywności wzbudza większe zainteresowanie wśród odbiorców. – Pamiętajmy, że treści, które tworzymy są częścią budowania relacji z potencjalnymi klientami – mówi Łukasz Maroszczyk, Head of Digital Marketing CEE Market w Signify /wcześniej znane jako Philips Lightning/. – Chcąc zdobyć zaufanie odbiorcy należy prowadzić określoną narrację i się wyróżnić. Mając dostęp do nowoczesnych narzędzi jak na przykład BigDataCMP łatwiej, wygodniej oraz efektywniej zarządzamy całym procesem opracowania tych treści, jak i ich publikacji. Wpływamy zatem na wiarygodność przekazu – dodaje.

Big Data Content Marketing również pozwala lepiej poznać osoby, na których nam najbardziej zależy. Mając takie dane prościej jest zarządzać marką osobistą. Zyskuje się bowiem coś na kształt mapy drogowej do kreowania własnej pozycji i prezentacji kompetencji w określonych kanałach komunikacji.

Rozwój technologii zatem wyraźnie wpłynął na możliwości jakie obecnie oferuje content marketing. Oczywiście to nadal narzędzie, które niesie ze sobą korzyści wizerunkowe, ale można je wykorzystać w innym obszarze, jednocześnie optymalizując całą inwestycję w marketing.

 

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF

Jak dobrać content do grupy odbiorców?

Według zeszłorocznego Raportu Strategicznego INTERNET, sporządzonego przez IAB Polska, większość firm przyznaje, że korzysta z narzędzi content marketingu. Dodatkowo, znaczna część z nich deklaruje, iż działania w tym zakresie są efektywne. W rezultacie na stronach coraz większej liczby sklepów i firm można zapoznać się m.in. z unikalnymi opisami produktów czy zakładką z artykułami blogowymi.

Określenie grupy docelowej a tworzenie treści

Prawidłowe określenie grupy docelowej jest kluczowe podczas tworzenia treści, zwłaszcza tych o charakterze sprzedażowym. Bardzo często publikowane na stronach teksty koncentrują się jedynie na samych zaletach produktów czy nagrodach, które zdobyła firma. Nie mówią jednak, jak to wszystko przekłada się na interes potencjalnego klienta. Być może treści te przedstawiają ofertę firmy w samych pozytywach, a dodatkowo są prawidłowo zoptymalizowane pod kątem SEO. Niestety, nie przekonają one skutecznie niezdecydowanego odbiorcy do zakupu.

Dokładnie określona grupa docelowa powinna być dla nas cenną wskazówką w trakcie tworzenia treści. Znając najważniejsze potrzeby, preferencje oraz obawy potencjalnych klientów, wiemy które informacje na temat produktu należy wyeksponować. Ponadto możemy wówczas rozwiać ich ewentualne wątpliwości co do oferty. Określenie grupy docelowej jest więc kluczową kwestią w tworzeniu komunikatów, które skutecznie trafiają, a następnie przekonują odbiorcę do zakupu.  Nawet najlepiej skonstruowane opisy produktów, ale skierowane do złej grupy odbiorców, nie przyniosą pożądanych efektów. Dopiero połączenie tych dwóch elementów stanowi wpłynie na zwiększenie wyników sprzedaży sklepu online.

Dodatkowo, warto pamiętać, że ludzie instynktownie wyszukują informacji na swój temat. Mowa w tym miejscu o efekcie coctail party, terminie z psychologii, o którym wspominaliśmy już we wcześniejszych artykułach. Współcześnie znaczna część konsumentów jest świadoma swoich potrzeb oraz ma jasno sprecyzowane oczekiwania. Prawidłowo skonstruowany opis produktu wraz z chwytliwym nagłówkiem może skutecznie przyciągnąć ich uwagę, a następnie odpowiedzieć na wszystkie nurtujące pytania lub też proponować rozwiązania trapiących ich problemów.

Grupa odbiorców a kanał przekazu

Dzięki określeniu grupy docelowej nie tylko wiemy, jakie informacje zainteresują i trafią do potencjalnego odbiorcy. Możemy również określić najlepszy sposób komunikacji oraz najskuteczniejsze kanały przekazu. Wiemy zatem, czy lepiej zwracać się do potencjalnego klienta bezpośrednio, czy też sięgać po formę bezosobową. Mamy również świadomość, gdzie warto publikować treści (poza opisami produktów na stronie sklepu), aby dotarły do potencjalnego klienta. Może to być np. Facebook (m.in. za pomocą krótkich postów), firmowy blog (m.in. za pośrednictwem poradnikowych i specjalistycznych wpisów) czy też portale zewnętrzne (m.in. w formie artykułów sponsorowanych).

W ostatnim czasie dużą popularnością cieszy się także tzw. content efemeryczny, a więc publikowanie „zanikających” i „ulotnych” treści np. Instagram Stories czy Facebook Stories. Są one bowiem dostępne tylko przez 24h, przez co wywołują specyficzny rodzaj zainteresowania i jednocześnie wymuszają na odbiorcy zapoznanie się z treścią w danej chwili. Oczywiście nie trzeba ograniczać się do jednego kanału, ponieważ dla przykładu: blog i media społecznościowe mogą się doskonale uzupełniać. Niemniej, to prawidłowe określenie odbiorcy dostarcza nam odpowiedzi na pytania: w jakich serwisach są aktywni nasi potencjalni klienci oraz jaki format treści jest odpowiedni dla naszej branży.

Jak określić odbiorcę treści?

Określanie grupy docelowej powinno odbywać się za pomocą kilku person. Czym różnią się te dwa pojęcia? Persona jest możliwie najbardziej dokładnym opisem przedstawiciela grupy docelowej. Uwzględnia najważniejsze potrzeby i zachowania naszego potencjalnego klienta. Jest więc pojęciem znacznie węższym niż grupa docelowa. Jak prawidłowo określić personę? Musimy odpowiedzieć na kilkanaście pytań, które wymieniliśmy w jednym z naszych poprzednich artykułów. Bardziej problematyczna wydaje się jednak kwestią: skąd uzyskać takie informacje?

Przy tworzeniu persony przydatne mogą okazać się choćby dotychczasowe opinie na temat naszych produktów. Pozwalają one nie tylko skutecznie udoskonalić ofertę, ale również dopasować odpowiedni content. Zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie dostarczają nam wielu cennych informacji na temat persony m.in. jej oczekiwania, potrzeby czy powody rozczarowania.

Innym cennym źródłem wiedzy na temat przedstawicieli naszej grupy docelowej mogą być statystyki na Facebooku. Co prawda, pozwalają one na poznanie odbiorców marki wyłącznie w jednym medium, jednak można śmiało przypuszczać, że osoby odwiedzające naszą stronę odznaczają się podobnym profilem. Statystyki na Facebooku wskazują na przedział wiekowy odbiorców, a także jaka część z nich to kobiety, a jaka to mężczyźni. Znacznie więcej wskazówek może nam jednak dostarczyć narzędzie Google Analitycs, dzięki któremu możemy poznać m.in. wiek, płeć, a nawet zainteresowania użytkowników naszej strony.

Treści a płeć odbiorców

Być może zakres informacji, który otrzymamy za pomocą dwóch wymienionych narzędzi, okaże się nadal niewystarczający do stworzenia pełnego opisu persony. Z pewnością stanowi jednak solidną bazę w budowaniu grupy docelowej. Weźmy dla przykładu informację na temat płci naszych potencjalnych klientów. Wówczas, w trakcie tworzenia treści możemy uwzględnić odmienne preferencje zakupowe kobiet i mężczyzn. Wielkim odkryciem nie jest stwierdzenie, że co innego przyciąga uwagę płci pięknej, a co innego uwagę panów. Nie każdy właściciel sklepu online zdaje sobie jednak sprawę, że content adresowany do kobiet powinien znacząco różnić się od tego skierowanego dla mężczyzn. Dlaczego?

Kobiety kupują zmysłami, a przy tym zwracają uwagę na detale i kwestie użytkowe. Zatem szczegółowy opis produktu powinien być opatrzony atrakcyjnymi fotografiami lub materiałem wideo, a także obejmować zakres informacji na temat dostawy, zwrotu i reklamacji. Warto pamiętać, że kobiety znacznie częściej dopytują o szczegóły oraz cenią sobie rekomendacje.

Mężczyźni podejmują swoje decyzje zakupowe o wiele szybciej, gdyż zazwyczaj wiedzą jakimi cechami powinien odznaczać się poszukiwany przez nich produkt. Treści skierowane do tej grupy powinny zatem dostarczać możliwe najbardziej kompleksową wiedzę. Warto, aby opisy produktów uwzględniały szczegółową specyfikację oraz linki do broszur, dzięki czemu mężczyzna będzie mógł samodzielnie podjąć decyzję. Ponadto właściciele sklepów powinni zagwarantować im możliwie najprostszy i najszybszy proces dokonywania zakupów.

Marketing pokoleniowy

Firmy, które oferują szeroki zakres produktów lub usług mogą mieć problemy z dokładnym określeniem grupy odbiorców. Wówczas wiele z nich sięga po tzw. marketing pokoleniowy. Opiera się on na tworzeniu i kierowaniu komunikatów do poszczególnych grup osób, urodzonych w określonym przedziale czasowym. Odnosi się do zaproponowanego przez psychologów i socjologów podziału na pokolenia: Baby Boomers, X, Y i Z. Zgodnie z nim osoby urodzone w konkretnym przedziale wyznają określony styl życia oraz posiadają podobne doświadczenia. Dzieje się tak, ponieważ zostali ukształtowani przez charakterystyczne dla danych czasów wydarzenia oraz trendy. Przekłada się to m.in. na ich decyzje zakupowe, rodzaj poszukiwanych treści czy preferowany kanał przekazu.

Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

BRIEF